如果不是被任命為林肯中國區(qū)的總裁，龐立博（Robert Parker）也許永遠(yuǎn)不會來中國工作。今年4月1日開始，他接替了退休的白瑞德（Richard Baker）出任林肯中國總裁一職。雖然已經(jīng)在福特工作了25年，亦曾負(fù)責(zé)過路虎、捷豹和沃爾沃等豪華汽車品牌的產(chǎn)品策略，但被派到中國工作，對于龐立博無疑是冒險。

對于林肯來說，任命這樣一位沒有中國工作經(jīng)驗的人來負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)，在一定程度上也是冒險。何況，此時的中國亦承擔(dān)林肯東山再起的重任。從2000年到2012年的12年間，林肯汽車在全球銷量共下滑了67%，于是，作為全球增長最迅猛的汽車市場之一，中國成了林肯的新賭桌。

如今有些黯淡的品牌曾有著顯赫的歷史。從誕生起，林肯裹挾著傳奇的基因，1917年亨利·利蘭（Henry Leland）為了紀(jì)念林肯總統(tǒng)，將自己成立的生產(chǎn)飛機發(fā)動機的公司命名為林肯。在生產(chǎn)了幾年飛機發(fā)動機之后，利蘭開始把注意力轉(zhuǎn)向汽車。這之后，林肯作為經(jīng)典的美國汽車傳奇開始被書寫。

當(dāng)時，脫胎于飛機發(fā)動機的林肯汽車憑借一流的設(shè)計與駕乘感受，成為美國早期豪華汽車的領(lǐng)軍者之一。同時，林肯亦擁有一批重量級的粉絲，這其中包含了美國歷任總統(tǒng)。從專門為羅斯?？偨y(tǒng)打造的“陽光之殊（Sunshine Special）”汽車開始，歷經(jīng)了杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪等總統(tǒng)任期，林肯汽車成為持續(xù)時間最長的美國總統(tǒng)指定用車，其優(yōu)雅與大氣散發(fā)出獨特的魅力。

在中國，提到林肯很多人的反應(yīng)是總統(tǒng)車、加長型婚車或者靈車。但這次，林肯中國決心顛覆以往的形象，轉(zhuǎn)走“親民”路線。

定位

事實上，早在2005年，林肯汽車就曾在中國銷售過，根據(jù)當(dāng)時中美兩國簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定，中國政府允許美國汽車廠商進(jìn)口一定量的汽車在中國出售，以此為背景，福特將林肯領(lǐng)航員（Navigator）引入中國。不過，當(dāng)時的林肯并沒有自己的專營店，而是在福特的展廳中銷售，兩年后，當(dāng)貿(mào)易協(xié)定到期時，也未再繼續(xù)進(jìn)口銷售。

2008年到2010年間，林肯的母公司—福特正在北美市場風(fēng)生水起。然而，前CEO艾倫·穆拉利 （Alan Mulally）提出的“一個福特”戰(zhàn)略的負(fù)面效應(yīng)之一就是林肯品牌在一段時間內(nèi)被嚴(yán)重忽略。到2010年，林肯在美國的市場份額只有0.8%。坊間流傳的一則故事是，穆拉利原本打算像對待捷豹、路虎以及沃爾沃那樣出售林肯，最終由于其他高層的強烈反對才放棄了這個念 頭。

除此之外，福特本身在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意，過于單薄的產(chǎn)品線使其錯失了中國市場井噴的盛宴。到2013年，中國市場的汽車銷量已經(jīng)連續(xù)五年居全球首位。而2011年的銷售數(shù)據(jù)顯示，福特當(dāng)年在華銷量為51.9萬輛，市場份額僅為2.8%。而同期進(jìn)入中國的通用汽車在華銷量已高達(dá)255萬輛，市場份額達(dá)13.8%。這終于讓福特意識到自身的戰(zhàn)略過于保守。

根據(jù)福特的預(yù)測，到2020年，中國將超過美國成為全球第一大豪車市場，年總銷售量將達(dá)到270萬輛。為了提振全球業(yè)績，2012年8月，穆拉利宣布中國將成為林肯品牌在北美之外涉足的第二個區(qū)域市場，“在過去一段時間中，我們對中國的奢侈品消費者做了大量研究，并在車型設(shè)計中融入了中國消費者的喜好，現(xiàn)在已經(jīng)到了把林肯帶到中國的時機了?！?/p>

不過，林肯的腳步依然相當(dāng)謹(jǐn)慎，從宣布入華到真正上市就花費了兩年多的時間，這期間，從定位消費族群到甄選車型的一系列流程都經(jīng)過了林肯團隊的專業(yè)調(diào)研。林肯中國市場行銷副總經(jīng)理徐佩文將這個過程做了一個形象的比喻：“這就像我們看天鵝在水上很悠閑，但其實它的腳掌在水面卻保持滑動，我們就必須要做這樣的基本功，而這個基本功外面是看不到的?！?/p>

通過大量的市場調(diào)查和入戶拜訪，林肯發(fā)現(xiàn)一股“新貴楷?！钡南M者族群正在慢慢形成，他們的年齡集中在28歲到35歲，遠(yuǎn)低于美國豪車購買者45歲以上的水平。這部分人喜歡低調(diào)、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，更注重品牌的文化內(nèi)涵和質(zhì)量，而這部分人群也是林肯目前最重要的目標(biāo)客戶群之一。

為了迎合這部分消費者的需求，林肯決定改變以往古板的形象，加入更多時尚和活力的元素?！霸诖酥?，年輕的且與時俱進(jìn)的林肯形象還沒有被大家認(rèn)識。”徐佩文告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在美國賣得最好且最年輕的林肯車型就是中小型豪華SUV MKC和中型豪華轎車MKZ，并且這兩款車型也最符合林肯品牌在中國年輕化、輕盈化的需求。根據(jù)這樣的定位，原本最受中國消費者關(guān)注的林肯車型“領(lǐng)航員”也未進(jìn)入首批入華名單?！耙驗轭I(lǐng)航員其實在定價上、形象上也是比較偏向于大家以前認(rèn)識的林肯?！毙炫逦慕忉尩馈?/p>

盡管MKC和MKZ都是進(jìn)口車，但為了符合中國消費者的需求，在設(shè)計之初就做過相應(yīng)的考量。舉例來說，與美國客戶相比，中國客戶更多使用后排的座位，據(jù)此，林肯也特別將這兩款車后排的位置做得更大，更舒適。林肯透露，當(dāng)調(diào)研團隊使用林肯真車與其他品牌的同級別車輛進(jìn)行盲測的時候，42%的受調(diào)查對象更喜歡MKC，更喜歡MKZ的比例為40%。“這給了我們非常大的信心，我們對于車的設(shè)計、質(zhì)量工藝，以及對中國消費者的了解都下了足夠多功夫?！毙烀鎺湴恋乇硎?。

事實上，MKZ已經(jīng)在美國本土獲得了不俗的業(yè)績，并為林肯在當(dāng)?shù)厥袌龅膹?fù)蘇立下功勞。9月24日公布的兩款車型在中國的預(yù)售價格顯示，這兩款車的售價適中，MKC為35萬至45萬元，MKZ為32萬至40萬元。相比競爭對手而言，這個價格也具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

在消費者定位和引進(jìn)的車型被確定之后，接下來最重要的事情就是建立良好的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

體驗

盡管已經(jīng)有了兩年多的前期準(zhǔn)備時間，但徐佩文覺得還是不夠用，“良好的客戶體驗不是一朝一夕就做得出來，要從細(xì)節(jié)上去逐個操作?！痹诖似陂g，林肯甚至在上海、江蘇建立了模擬的林肯經(jīng)銷商店，并邀請消費者到模擬的經(jīng)銷商店去體驗服務(wù)再根據(jù)收集到的反饋進(jìn)行修改。對于林肯團隊來說，為了確保品牌精神被精確傳達(dá)，小到店內(nèi)的家具、燈光、椅子，大到選擇經(jīng)銷商店鋪的選址、裝修設(shè)計都要進(jìn)行大量的前期協(xié)調(diào)，以確保開業(yè)之后，客戶能夠在林肯中心體驗到五星級的服務(wù)。

這種對于細(xì)節(jié)的追求和團隊的協(xié)作也帶動了經(jīng)銷商的積極性，北京的一家經(jīng)銷商原本投資得非常保守，但是在參加完林肯組織的一次去美國圓石灘的車展活動之后，主動提出要把展廳面積擴充到原來的兩倍大。“這件事情讓我很有感觸，他在投資態(tài)度上的轉(zhuǎn)變也代表了他對林肯品牌的認(rèn)可度?！毙炫逦母嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，10月30日，位于北京、上海及杭州的三家林肯中心都將開業(yè)，年內(nèi)還會陸續(xù)落戶廣州、成都、青島等6座城市開設(shè)八家林肯中心，初步完善獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局。到2016年，林肯獨立銷售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總數(shù)將達(dá)到60家，覆蓋50座城市。

對于剛剛來到中國的龐立博來說，他亦熱衷于和經(jīng)銷商打交道，“離我家附近5公里的地方就有一家林肯中心正在建設(shè)，我每天上班的路上都會特地繞過去看看情況如何。”

這種深度溝通的經(jīng)銷商模式還具備另一個好處，即為林肯獨特的銷售模式“林肯之道”鋪路。

與其他豪華車品牌相同，林肯也將自己的豪華車基因體現(xiàn)在設(shè)計、品質(zhì)和工藝等方面。但為了區(qū)分于競爭對手，給客戶提供不一樣的價值，林肯決定在客戶體驗上做文章，試圖另辟蹊徑。

今年四月份的北京車展是龐立博作為林肯中國區(qū)總裁出席的第一個活動，他也發(fā)現(xiàn)了一個中國汽車銷售商普遍存在的弊?。鹤鳛橐粋€發(fā)展中國家，中國的汽車銷售卻已經(jīng)形成了存在于歐美等成熟市場的“銷售工廠”模式。大型汽車廠商把國外已有的銷售模式和銷售網(wǎng)點建立的方式套入中國市場，消費者不斷被推進(jìn)銷售工廠，“消費者沒有得到應(yīng)有的禮遇，這種傳統(tǒng)的銷售模式不能出現(xiàn)在林肯中心里”。

于是，旨在提供個性化服務(wù)的“林肯之道”服務(wù)模式被創(chuàng)新性推出，并覆蓋于從設(shè)計到售后的各個細(xì)節(jié)上。

在汽車功能的細(xì)節(jié)設(shè)計上，作為林肯旗下首款中小型豪華SUV車型，MKC獨有的林肯迎賓感應(yīng)，在車主距離車輛2.5米時，就會在前門地面投射出帶有林肯星標(biāo)的“歡迎毯”，并點亮門把手、前后車燈及座艙環(huán)境燈，運用領(lǐng)先科技為車主營造溫暖尊貴的貴賓式禮遇。同時座椅表面還采用專為林肯量身定制的優(yōu)質(zhì)真皮，實現(xiàn)豪華舒適的駕乘感受。

在銷售端，和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商店不同，將建成的林肯經(jīng)銷商店并非以產(chǎn)品為中心，而將客戶作為中心。林肯中心的設(shè)計從奢侈品零售店與豪華酒店汲取靈感和精髓，又融入人性化規(guī)劃與個性化定制，試圖為客戶營造出一種更好的體驗環(huán)境，提供包括茶室、個性化定制中心以及高透明度的銷售和服務(wù)流程。

在龐立博看來，市場缺少的是一種把客戶放在第一位、以客為本的消費體驗，在接下來的幾年中，與銷量提升相比，林肯的首要任務(wù)是確保每一家林肯經(jīng)銷商店都能夠為客戶提供林肯式的個性化服務(wù)體驗。

“‘林肯之道’概括了林肯汽車的銷售和服務(wù)模式以及客戶的品牌體驗，”福特汽車副總裁吉姆·法利（Jim Farley） 曾這樣表示，“它針對中國新一代豪華車消費者的預(yù)期未被滿足這一現(xiàn)狀，在中國市場推行?！?/p>

除了在銷售層面區(qū)別于大多數(shù)的經(jīng)銷商，林肯在售后服務(wù)以及維修層面也試圖更加透明。據(jù)介紹，為了消解現(xiàn)在市場上很多消費者對于售后服務(wù)、維修方面的不信任，林肯還會向消費者公布很多透明化的維修信息。

舉例來說，當(dāng)車在維修保養(yǎng)的過程中，用戶可以在維修室里面通過攝像頭的大屏幕看到整個維修的過程，確保整個維修保養(yǎng)的過程透明公開。而當(dāng)客戶坐在休息室里時，又可以看到整個車輛維修的歷史數(shù)據(jù)以及維修進(jìn)程的各種信息，同時還能實時更新維修剩余時長。此外，林肯亦提供一個關(guān)于維修知識的清單，供客戶了解相關(guān)方面的維修信息。在維修完成后，換下的舊部件也會被包裝好還給客戶。

在維修結(jié)束之后，林肯團隊還會為車輛準(zhǔn)備一個健康狀況的報告，這個報告包含對車輛整個健康狀況的一個全方位、360度的評估，以消費者可以看懂的直觀方式呈現(xiàn)出來。另外，林肯也可以貼心地為用戶提供在車輛維修期間的暫用車。

毫無疑問，這種模式將增加不少成本，而且落實情況也難以保證。因此，為了保證每個經(jīng)銷商都會提供相應(yīng)品質(zhì)的服務(wù)，林肯總部還會采取暗訪的方式去到經(jīng)銷商走訪。事實上，類似的服務(wù)已經(jīng)在美國市場鋪開。從2011年，林肯開始著手提高美國經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，事實證明該措施頗有成效。到今年8月份為止，林肯在美國市場已經(jīng)從2012年的排名第八升至第三。

挑戰(zhàn)

從2011年福特開始著手提振林肯以來，伴隨著在美國國內(nèi)經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的提高，以及更為年輕化的產(chǎn)品如新款MKZ、MKX等的陸續(xù)上市，林肯品牌在美國正在逐漸回復(fù)元氣。2013年，林肯在美國國內(nèi)銷售量的下滑比例已經(jīng)從過去幾年的兩位數(shù)減少到0.6%。到今年上半年，林肯的全球銷量為44522輛，同比增長16.3%，增速排在它前面的豪華品牌只有雷克薩斯的17.1%。

另外，龐立博告訴《環(huán)球企業(yè)家》，為了讓林肯中國更高效的運作，福特總部目前對于林肯中國區(qū)的支持力度前所未有。他舉例表示，在他早期服務(wù)于福特廣告部時，一個廣告項目的初稿可能需要幾個月才能通過審核。但現(xiàn)在，周日發(fā)給總部審核的林肯中國電視廣告在周一就可以得到反饋，并整理出樣本。

但是，期待中的復(fù)興景象能否在中國市場上演還無法預(yù)料。一個重要的原因是中國的豪華車市場增速開始放緩，自去年開始，中國超豪華車市場份額有所下降，降幅在8%左右。不過在徐佩文看來，這并不是問題，即使已經(jīng)放緩，今年上半年的中國豪華車市場仍保持著27.5%的增長速度，“買豪車的人還是很多，重點是他會買哪一款車。我們?nèi)绻龅轿?，再帶一個豪華品牌進(jìn)入這個市場是沒有問題的。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師吳修乾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，目前看來，林肯在中國市場的競爭力較弱，并且其發(fā)展可能會面臨多重考驗。首先，相關(guān)部門今年以來加大了對汽車壟斷的整治力度，克萊斯勒、奧迪、奔馳等品牌均接受了調(diào)查，未來政府對汽車市場的監(jiān)管可能會更加嚴(yán)格。其次，中國富裕人群的消費理念開始向追求個性的方向轉(zhuǎn)變，因此林肯要贏得消費者的青睞，需要對中國市場的消費習(xí)慣有更深入的了解。最后，中國的豪華車市場競爭已經(jīng)非常激烈，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌壟斷了80%左右的市場份額，而林肯如何虎口奪食還得費一番心思。

談到銷售渠道下沉的趨勢時，龐立博表示林肯中國也有相關(guān)的計劃，但是首先要考慮當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和盈利能力，根據(jù)實際的狀況來考慮。“在美國總部，我們有一個特殊的數(shù)據(jù)工具，叫做超級電腦，集成了各種關(guān)于購車、人口密度、地區(qū)銷量等相關(guān)數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的測算方法來預(yù)估哪些城市是最有發(fā)展?jié)摿Φ摹，F(xiàn)在，我們也在想辦法把超級電腦引入到中國市場，希望能為未來林肯在中國區(qū)的經(jīng)銷商布局提供幫助?！?/p>

不過，說這些似乎還有點遙遠(yuǎn)?！敖酉聛恚业墓ぷ髦攸c就是要確保林肯在中國的完美上市，我自己是一個完美主義者，必須要確保所有的細(xì)節(jié)都盡善盡美?！弊诳梢愿╊虾ｊ懠易烊驳?8樓辦公室里，龐立博卻無心欣賞窗外的美景，他的表情并不輕松，“我必須集中精力，全神貫注來執(zhí)行林肯的發(fā)展?！?/p>