隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)暴利時(shí)代的結(jié)束，真正的葡萄酒時(shí)代才剛剛開(kāi)始。經(jīng)過(guò)跑馬圈地式的初期發(fā)展后，葡萄酒機(jī)構(gòu)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰﹑強(qiáng)者恒強(qiáng)的“洗牌”階段。在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了不少“潛心修煉”的葡萄酒企業(yè)家，歷經(jīng)十幾年葡萄酒行業(yè)的沉浮，在眾多葡萄酒機(jī)構(gòu)紛紛“折戟沉沙”之際，開(kāi)始布局新的戰(zhàn)場(chǎng)。上海波格酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海波格國(guó)際酒莊”）總經(jīng)理趙建中就是其中的一位。誰(shuí)也不知道，平素低調(diào)實(shí)干的他，早在十幾年前就已經(jīng)是進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍人。

開(kāi)辟“進(jìn)口葡萄酒”市場(chǎng)

涉足進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，始于十幾年前北京的一場(chǎng)會(huì)議。2003年，從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究的趙建中赴北京參加葡萄種植會(huì)議時(shí)，偶遇一位法國(guó)葡萄酒專家。了解到國(guó)內(nèi)興盛的葡萄種植業(yè)后，法國(guó)人不禁問(wèn)趙建中：“你們國(guó)內(nèi)種植葡萄大多為鮮食葡萄，為何不考慮種植釀酒葡萄釀制葡萄酒？”在他看來(lái)，趙建中所負(fù)責(zé)的七百多畝葡萄園，完全可以成為一個(gè)酒莊。這句無(wú)心的疑問(wèn)觸動(dòng)了趙建中，原本只是想在栽種葡萄方面“取經(jīng)”的他，對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，他開(kāi)始對(duì)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。

是時(shí)，中國(guó)大陸的國(guó)產(chǎn)葡萄酒占主導(dǎo)，其中以長(zhǎng)城﹑張?jiān)）p王朝等國(guó)產(chǎn)品牌最為常見(jiàn)，而那些勾兌而成且?guī)в刑鹞兜钠咸丫圃谑袌?chǎng)上也頗為流行。由于行業(yè)剛起步不久，葡萄酒在中國(guó)人的觀念中是甜的，大多數(shù)中國(guó)人還不知道什么是真正的干紅葡萄酒。“那時(shí)中國(guó)進(jìn)口的葡萄酒只有美國(guó)的‘加州樂(lè)事’，法國(guó)葡萄酒幾乎未進(jìn)入國(guó)內(nèi)民眾的視野，只有高端市場(chǎng)上才能見(jiàn)到?！壁w建中介紹，中國(guó)的土質(zhì)、氣候等種植條件及粗放的葡萄園管理產(chǎn)出的葡萄與國(guó)外有著較大差距，要想喝上品質(zhì)好的葡萄酒需要從優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)地進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。他本能地預(yù)感到，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)有著龐大的市場(chǎng)，將對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生巨大的沖擊。自此，趙建中開(kāi)始聯(lián)系著有“葡萄酒國(guó)度”之稱的法國(guó)酒莊進(jìn)行合作，從此走上了進(jìn)口葡萄酒之路。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，在眾多的法國(guó)酒莊中，趙建中選中了法國(guó)波爾多格拉夫葡萄產(chǎn)區(qū)，并精挑細(xì)選“相中”了夏朗特莊園。這是一個(gè)有著三百多年歷史的貴族世襲葡萄酒莊園，由于莊園主系法國(guó)貴族血統(tǒng)，有著法國(guó)人故有的傲慢，以至于從聯(lián)系到見(jiàn)面再到談判的過(guò)程頗費(fèi)周折。在第一次洽淡時(shí)，趙建中表達(dá)了合作意向：進(jìn)口夏朗特莊園的原酒到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，但雙方并未達(dá)成一致。趙建中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的法國(guó)貴族對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)還停留在“清朝印象”，他們只是憑借影視劇了解到中國(guó)人還是留著長(zhǎng)辮子、大碗喝白酒，并因此斷定中國(guó)不可能有葡萄酒市場(chǎng)，一輪的交涉后，法國(guó)貴族強(qiáng)硬地拒絕了趙建中。

通過(guò)三顧茅廬的誠(chéng)意和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的描述，趙建中邀請(qǐng)法國(guó)貴族到中國(guó)考察市場(chǎng)。在高端飯店里，他讓法國(guó)貴族看到了中國(guó)人對(duì)葡萄酒的“喝法”?！胺▏?guó)人注重品酒，他們幾乎每天喝但是喝的量比較少，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有不少國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒，在中國(guó)人的飯桌上總是習(xí)慣性地斟滿干掉?！笨吹街袊?guó)人的喝酒習(xí)慣，法國(guó)貴族大為驚訝且連連大呼：“如果中國(guó)人都這樣喝酒，我們法國(guó)的葡萄恐怕還要到月球上去種植了！”此次的中國(guó)之行，終于促成法國(guó)貴族與上海波格國(guó)際酒莊的合作，夏朗特莊園的優(yōu)質(zhì)葡萄酒由波格國(guó)際酒莊進(jìn)口至國(guó)內(nèi)。

為了更好地整合資源，中法雙方商議在大陸建立廠房和灌裝線，將法國(guó)的原酒進(jìn)行灌裝并銷售到市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期成立的中法合資企業(yè)，成為了波格國(guó)際酒莊的前身。

葡萄酒口感的“本土化”革新

正當(dāng)趙建中在葡萄酒市場(chǎng)準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”時(shí)，由于進(jìn)口葡萄酒的“水土不服”，初期并不像他預(yù)期的那么“火爆”?！半m然法國(guó)葡萄酒的品質(zhì)很好，但由于口感太過(guò)濃郁和酸澀，中國(guó)的消費(fèi)者并不歡迎?！睋?jù)趙建中介紹說(shuō)，法國(guó)當(dāng)?shù)匾恍┕爬系那f園用傳統(tǒng)工藝釀造出的葡萄酒口感比較適合于法國(guó)人，“中國(guó)人的味蕾根本承受不來(lái)”。

“由于法國(guó)餐飲主要以重口味的牛排為主，作為配餐的葡萄酒口感相對(duì)而言比較濃郁，而中國(guó)人多以海鮮蔬菜為主，相對(duì)清淡的口味所對(duì)應(yīng)的葡萄酒口感也要清淡化?！?/p>

“當(dāng)時(shí)法國(guó)葡萄酒以赤霞珠的成分居多，結(jié)構(gòu)感強(qiáng)和口味重是它的特點(diǎn)，而美樂(lè)的口感比較柔，喝起來(lái)比較清新。如果把美樂(lè)比例提高，赤霞珠的比例放低，就能適合國(guó)內(nèi)人們的口感?！壁w建中介紹，由于人們剛開(kāi)始喝進(jìn)口葡萄酒，對(duì)口味重的葡萄酒還需要有適應(yīng)的時(shí)間。為此，他迅速與法國(guó)貴族進(jìn)行交涉，希望法國(guó)貴族用不同的葡萄品種調(diào)配出適合中國(guó)人味蕾的葡萄酒口感。而一向以傲慢﹑古板、做事情嚴(yán)謹(jǐn)著稱的法國(guó)貴族并不予配合。“他們世代傳襲下來(lái)，幾百年都保持著這樣的口感，到現(xiàn)在根本就不愿意有所改變?！壁w建中反映，要說(shuō)服法國(guó)貴族的可能性很小。

為此，趙建中召集眾多代理商向法國(guó)貴族說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性。“由于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，大多數(shù)中國(guó)人喝不習(xí)慣口感如此濃郁的葡萄酒，只有進(jìn)行本土化的調(diào)整，才能打開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)?！壁w建中介紹，通過(guò)波格國(guó)際酒莊的代理商和消費(fèi)者之口，他最終讓法國(guó)貴族看到了中國(guó)的市場(chǎng)趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)了為期半年的努力，法國(guó)貴族終于打破了幾百年以來(lái)的規(guī)矩，決定對(duì)葡萄酒口味進(jìn)行重新調(diào)配，并利用三個(gè)月時(shí)間推向了中國(guó)市場(chǎng)，最終獲得人們的青睞。趙建中回憶，“通過(guò)這樣的變革，市場(chǎng)銷量很快就上升了，每個(gè)月幾乎以50%的速度增長(zhǎng)?！?/p>

打造葡萄酒銷售新模式

隨著進(jìn)口葡萄酒規(guī)模的擴(kuò)大，波格國(guó)際酒莊的進(jìn)口葡萄酒日漸受到國(guó)人的喜愛(ài)。但卻不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)把渠道占滿，充斥于各種酒店、超市以及食雜店中，進(jìn)口葡萄酒在間隙中少有立足之地。

趙建中介紹，當(dāng)時(shí)酒水市場(chǎng)上最流行的詞是“終端為王”。“國(guó)產(chǎn)葡萄酒建立的渠道屬于買(mǎi)斷性質(zhì)。以酒店渠道為例，國(guó)產(chǎn)葡萄酒商買(mǎi)斷酒店的酒水供應(yīng)，進(jìn)口葡萄酒必須與酒店代理商達(dá)成一致才能進(jìn)入酒店渠道。這不僅困難重重，還要忍受渠道代理商的利潤(rùn)盤(pán)剝。”為了擺脫這種尷尬境地，趙建中借鑒了服裝專賣(mài)店的模式，在國(guó)內(nèi)首推葡萄酒專賣(mài)店，賣(mài)的是“格拉夫莊園”的單一品牌和單一進(jìn)口葡萄酒。

“必須專一才能有好的品牌效應(yīng)，只有建立專賣(mài)店的模式才能保障貨源的充足和渠道的規(guī)范。”趙建中介紹，為了鋪開(kāi)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)，他在北京開(kāi)設(shè)了進(jìn)口葡萄酒專賣(mài)的試點(diǎn)并迅速獲得人們的青睞。到2005年已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市布局200多家專賣(mài)店。“波格國(guó)際酒莊”也因此迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)期。直到2007年，才有其他葡萄酒品牌的專賣(mài)店模式，以雨后春筍的速度在全國(guó)蔓延。

在這個(gè)過(guò)程中，“為了更好地幫助加盟商銷售葡萄酒，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首創(chuàng)了葡萄酒品鑒會(huì)。主要是邀請(qǐng)客戶到店里品嘗葡萄酒，選擇喜歡的葡萄酒下訂單?！壁w建中介紹，開(kāi)業(yè)慶典其實(shí)是品鑒會(huì)的雛形，其目的在于圈子營(yíng)銷，讓葡萄酒品嘗后就進(jìn)行銷售。

“由于當(dāng)時(shí)進(jìn)口葡萄酒比較少，人們有很強(qiáng)的好奇心和求知欲，愿意到專賣(mài)店內(nèi)參加品嘗和學(xué)習(xí)?！壁w建中介紹，正因?yàn)橛辛似疯b會(huì)，“波格國(guó)際酒莊”旗下的專賣(mài)店獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)?！坝幸粋€(gè)湖北的專賣(mài)店加盟商在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出了兩百多萬(wàn)的進(jìn)口葡萄酒?！弊源艘院?，各地葡萄酒商紛紛開(kāi)始復(fù)制，無(wú)論是否開(kāi)業(yè)，經(jīng)常用品鑒會(huì)的方式來(lái)銷售葡萄酒，而這時(shí)的“波格國(guó)際酒莊”已經(jīng)又開(kāi)始“更上一層樓”。

“目前我們用的是加盟商的模式，針對(duì)不同的投資者進(jìn)行圈層營(yíng)銷。”趙建中介紹，高端投資者以會(huì)所為聚集地，通過(guò)酒窖、儲(chǔ)存酒、西餐廳（消費(fèi)者可以用餐，品酒）、葡萄酒俱樂(lè)部等方式滿足高端投資者的需求；中端加盟商則多以進(jìn)貨和推廣波格國(guó)際酒莊的進(jìn)口葡萄酒；而對(duì)于那些投資能力不強(qiáng)勁的投資者，趙建中將他們?cè)O(shè)定為“特約經(jīng)銷商”，他們以每次進(jìn)貨至少一萬(wàn)元單品作為經(jīng)銷點(diǎn)，“這樣既可以減輕他們的風(fēng)險(xiǎn)，又能避免他們打價(jià)格戰(zhàn)造成的利潤(rùn)下降?！苯?jīng)過(guò)前期的摸索，上海波格國(guó)際酒莊已經(jīng)形成了自己成熟的營(yíng)銷模式。接下來(lái)他要布局的，是朝著平民化進(jìn)口葡萄酒的知名品牌邁進(jìn)。