摘要： 順應(yīng)論認為，語言的使用過程是一個語言選擇和順應(yīng)的過程。對于廣告尤其如此。本文主要從譯語的語言體系、文化因素及消費者心理三個方面闡述了順應(yīng)策略在廣告翻譯中的應(yīng)用。只有這樣，廣告翻譯才能達到自己的目的。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)廣告翻譯

一、關(guān)于順應(yīng)論的簡介

語言的順應(yīng)論是由國際語用學(xué)會秘書長維索爾論（Jef Verschueren） 于1999年在他的新著《語用學(xué)新解》中提出的一種新的語用學(xué)理論。該理論認為，人類對語言的使用實際上是

“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的、還是無意識的， 也不管是出于語言內(nèi)部和外部的原因” （Verschueren，1999：55-56）。語言使用過程中之所以能夠做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，其主要原因是人類語言具有三種特性，即變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptation）。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性，這些選擇根據(jù)語境不同而發(fā)生變化。商討性是語言的又一屬性，其內(nèi)涵指語言選擇是建立在高度靈活的語用原則及策略基礎(chǔ)之上的，而不是機械地進行選擇。順應(yīng)性是順應(yīng)論的第三個核心概念，順應(yīng)性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活的選擇，以便滿足交際的需要。這三個語言特征彼此緊密相連，其中變異性是前提，協(xié)商性是手段，順應(yīng)性是最終目標(biāo)。

二、順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用

人類語言的運用是一個經(jīng)常不斷的、受語言內(nèi)在或外在因素支配的語言選擇過程。某種程度上講，翻譯也是譯者為適應(yīng)交際活動的需要而不斷進行語言選擇的過程。翻譯是一種跨文化交際活動，翻譯的過程可描述為譯者做出順應(yīng)的動態(tài)過程。廣告翻譯尤其如此。眾所周知，廣告因涉及到不同的主體、對象、媒體等因素，其語言形式多種多樣。廣告的主要功能是傳遞信息，美化商品，進而促使購買行動。廣告翻譯不但是兩種不同語言符號的轉(zhuǎn)化，更主要的是兩種不同文化的轉(zhuǎn)化。廣告翻譯過程涉及到一系列的語言和非語言的選擇和順應(yīng)，因此廣告譯文要想實現(xiàn)其誘發(fā)消費的最終目的，就必須做出如下的順應(yīng)，即語言體系的順應(yīng)，文化因素的順應(yīng)，消費者心理世界的順應(yīng)等，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告譯文表達形式。

（一） 廣告翻譯須順應(yīng)譯語的語言體系

英語和漢語屬于兩個完全不同的語系。英語強調(diào)形式和功能，講究精確，它的句法特征是形合。漢語強調(diào)邏輯關(guān)聯(lián)與意義關(guān)聯(lián)，講究簡潔，它的句法特征是意合。根據(jù)語言的順應(yīng)論，英漢廣告互譯時要按照譯語的表達習(xí)慣對語言做出多方面的選擇，即選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格和表達方法，使廣告譯文符合譯語的風(fēng)格，進而增強廣告的表達效果。例如，麥斯威爾咖啡的廣告語為Good to the last drop， 漢語譯文為：“滴滴香濃，意猶未盡”，很好地順應(yīng)了漢語的表達習(xí)慣，達到了較好的宣傳效果。原因是四字詞組是漢語的一種常見的語言現(xiàn)象，念起來朗朗上口，而且言簡意賅，具有極強的文字表現(xiàn)力，廣受中國人的喜愛。再如，天津的一家出租汽車公司做了這樣一則廣告，“接天下客，送萬里情。”它的恰當(dāng)?shù)挠⒄Z譯文為“Give you a pleasant ride all the way.” 而不是 “Ready to meet guests from all over the world. Ready to speed them on their way”。其原因是英文廣告里用第二人稱給人以親切之感，而用第三人稱 則顯得疏遠，給人一定的距離感。

（二） 廣告翻譯須順應(yīng)譯語的文化因素

按照《現(xiàn)漢》的解釋，文化被定義為：文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。文化的涵蓋面極廣，它不僅包括一切可見可感的物質(zhì)、精神產(chǎn)品和一切不同的社會規(guī)約，還包括人類的思維方式，思維習(xí)慣，價值觀念，信仰等。中西文化在各個方面都存在著顯著的差異。一個民族里的優(yōu)秀廣告對于其他民族來說未必是成功的。所以廣告翻譯絕不能追求文字上的一一對應(yīng)，而應(yīng)該根據(jù)兩種文化上的差異，在譯文中作出動態(tài)的順應(yīng)。如西方人強調(diào)“自我”、“個人主義”，而中國文化由于受到儒家思想的影響，突出 “中庸”、“集體主義”。世界體育用品名牌耐克以“just do it ”為主題做了許多廣告，起初漢語譯文為“想做就做”，并不為中國市場所接受。原因是這句廣告語體現(xiàn)了西方人崇尚個性、自由的心態(tài)，這與中國文化的價值觀念并不符合。中國人認為這則廣告會誘惑青少年干壞事。后來這則廣告被修改為：“應(yīng)做就去做”，這樣很快就成了中國市場上的暢銷產(chǎn)品。再如，孔雀在中國象征著吉祥或大吉大利的事情。而在西方則相反，peacock常指洋洋得意、愛炫弄自己的人。所以孔雀牌手表打入國際市場時不應(yīng)譯為peacock，而恰當(dāng)?shù)淖g文應(yīng)該是Uranus（天王星）。

（三） 廣告翻譯須順應(yīng)消費者心理需要

廣告最終的目的是激起消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行動。這就要求廣告翻譯中須順應(yīng)消費者的心理愿望，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言表達，使產(chǎn)品在消費者心理產(chǎn)生美感，吸引消費者，提高他們對產(chǎn)品的興趣。例如，斯沃奇手表的英文廣告為：Time is what you make of it（Swatch）。漢語譯文為：天長地久（斯沃奇手表）。名牌手表的功能不但用于計時，更主要的是地位的象征。中文成語“天長地久”不但肯定了手表的品質(zhì)，而且也順應(yīng)了東方人對友愛之情的崇尚和追求。再如，漢語中有種殺蟲劑的廣告為：“蚊子，殺！殺！殺！”英語譯為“Mosquito， Bye！Bye！Bye！”真可謂恰到好處。譯者以Bye-bye來代替kill，給人產(chǎn)生一種幽默詼諧的印象，使人感到這種產(chǎn)品的超強效果。這正是消費者所期盼的。

三、 結(jié)論

順應(yīng)論認為，人類語言使用的過程就是語言不斷選擇的過程。廣告宣傳是最典型的語言使用形式之一。廣告語言的效果和讀者的感受可謂廣告的靈魂所在。為了達到廣告的宣傳目的，廣告翻譯中須對譯語的語言體系、文化因素及消費者心理需要進行順應(yīng)，進而喚起消費者的購買欲望，促進國際貿(mào)易。順應(yīng)論不但為了廣告翻譯帶來了新的視角，而且為廣告創(chuàng)作提供了不少的指導(dǎo)和借鑒。

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