【摘 要】 本文從互聯(lián)網(wǎng)及相關服務產(chǎn)業(yè)實際出發(fā)，給出了互聯(lián)網(wǎng)及相關服務品牌價值評價標準體系構建的依據(jù)、術語解析、評價方法和評價指標，為指導廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價值和效應提供了參考。

【關鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)及相關服務 品牌價值 評價

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2014.15.003

1 引言

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息技術的發(fā)展，加速了信息傳播的數(shù)量和質量，對人類社會產(chǎn)生了巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)及相關服務是近年來新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，它涵蓋面廣，涉及的用戶數(shù)量龐大，發(fā)展的速度異常迅速，互聯(lián)網(wǎng)及相關服務業(yè)的品牌價值評價對提升互聯(lián)網(wǎng)及相關服務業(yè)的品牌形象，改善相關企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增進消費者對相關產(chǎn)業(yè)的認識和理解，乃至促進整個互聯(lián)網(wǎng)及相關服務的良性競爭都有著十分深遠的意義。

2 現(xiàn)狀

品牌價值評價工作是實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略的新舉措，也是國際通行做法，對于總結我國名牌戰(zhàn)略實施成果、提高自主品牌國際知名度和影響力具有重要意義。國務院在《質量發(fā)展綱要（2011-2020年）》中提出“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度”，指導廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價值和效應，為此，質檢總局開展了相關的品牌價值評價工作，成立了全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會以及品牌價值評價國家標準起草工作組。

從2012年開始，工作組陸續(xù)發(fā)布了一系列的相關標準，最早發(fā)布的是基礎指導性標準，后來不斷地在各個產(chǎn)業(yè)進行細化，以進一步推廣品牌測算的實施和應用。

對于互聯(lián)網(wǎng)及相關服務行業(yè)來說，目前我國有相關的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟定期會發(fā)布企業(yè)品牌排名，從整個價值排行來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌價值重點關注以下幾點：一是品牌體驗的感知度；二是品牌的口碑，即用戶的認同感；三是品牌溢價能力，是否能將價值最大化地轉化為現(xiàn)金流。但是系統(tǒng)的品牌價值評價體系和機制尚未形成。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)及相關服務行業(yè)的品牌價值測算標準正在研究制定中。

3 術語解析

互聯(lián)網(wǎng)及相關服務的術語邊界一直比較模糊，一般來說，互聯(lián)網(wǎng)是由一些使用公用語言互相通信的計算機連接而成的網(wǎng)絡，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機按照一定的通訊協(xié)議組成的國際計算機網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)及相關服務涉及通訊、網(wǎng)上貿易、云端化服務、資源的共享化、社交等各種形式，其發(fā)展也是日新月異。可以說，互聯(lián)網(wǎng)使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，它的傳播和應用已經(jīng)遍布了每一個生活角落。

就目前來說，業(yè)內比較認可的定義就是GB/T 4754-2011《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》中給出的互聯(lián)網(wǎng)及相關服務的定義。對于“品牌”和“品牌價值”的概念，在GB/T 29185-2012中也給出了明確的解釋。

4 評價方法

在GB/T 29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》中，規(guī)定了品牌價值評價的一般要求、評價方法、評價數(shù)據(jù)、評價報告以及評價獨立性等通用性內容，是開展品牌價值評價的主要依據(jù)。在這些方法中，就目前來說，超額收益法是較為成熟和完善的一種測算方法，它考慮品牌在未來經(jīng)濟壽命周期內帶來的現(xiàn)金流量，用適當?shù)恼郜F(xiàn)率轉換為現(xiàn)值來測算品牌價值。鑒于未來遠期收益存在較大不確定性，難以準確預測，因此將品牌未來收益周期分為近期可預測的高速增長期和未來中遠期等多個周期。將品牌強度系數(shù)引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

對于互聯(lián)網(wǎng)及相關服務品牌價值測算，多周期超額收益法也非常適用?；ヂ?lián)網(wǎng)相關企業(yè)的品牌價值很多都是通過無形資產(chǎn)體現(xiàn)出來的，例如數(shù)據(jù)資源、用戶滿意度、創(chuàng)新能力等。在用多周期超額收益法測算互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價值時，由于現(xiàn)金流由多種無形資產(chǎn)共同產(chǎn)生，為了能夠計算各項無形資產(chǎn)的資產(chǎn)成本，需要評估每項無形資產(chǎn)的價值，再通過相應的公式計算得出。

5 評價指標

品牌價值評估是實施品牌興國戰(zhàn)略的重要舉措，是提高品牌的社會美譽度、消費者的認知認可度以及把品牌形象、品牌文化科學合理地轉化為無形資產(chǎn)的重要手段。它是企業(yè)和各類組織最重要的資產(chǎn)之一。互聯(lián)網(wǎng)品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)及相關服務經(jīng)營者既是一家企業(yè)，同時又是一家媒體，具有信息傳播的功能。因而有著與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣的品牌價值評價方法，必須建立一套切合實際的評價體系。在評價指標方面，涉及到的有關創(chuàng)新、服務類的指標比重更大，這類指標的測定難度比一般的硬性指標要大很多。

例如：創(chuàng)新的商業(yè)模式這一指標，它把新的商業(yè)模式引入社會的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，顯示出強大的生命力與競爭力，對于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價值來說非常重要，但就目前來說，沒有直接有效的方式來測定和衡量，只能通過專家打分的方式來評定，企業(yè)可以從產(chǎn)品方式、廣告方式、價格方式、公關方式等方面上報材料來展現(xiàn)自己創(chuàng)新商業(yè)模式中的成績。

在品牌強度系數(shù)測算過程中，需要兼顧企業(yè)質量的一般要求，同時又要重點突出互聯(lián)網(wǎng)及相關服務的行業(yè)特點，企業(yè)的技術創(chuàng)新和服務能力尤為重要，建立了一系列可操作性強的評估指標。所以，在具體的指標量化和權重過程中，應當體現(xiàn)行業(yè)特色。在表1中給出了互聯(lián)網(wǎng)及相關服務品牌價值評價的一級和二級指標，可供相關企業(yè)在自我評價以及第三方進行品牌價值評價時參考使用。

表1 互聯(lián)網(wǎng)及相關服務品牌價值

評價參考指標體系

6 結語

品牌價值評價作為市場決策管理工具已成為趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)及相關服務品牌進行評價，將對互聯(lián)網(wǎng)及相關服務的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、關鍵指標進行梳理和分析，也將為日后指導廣大互聯(lián)網(wǎng)及相關產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建知名品牌以及質檢總局開展產(chǎn)業(yè)品牌評價工作奠定基礎。

作者簡介

范文躍，高級工程師，碩士生導師，長期從事標準化、信息科學與計算機應用領域研究，現(xiàn)任安徽省標準化研究院總工程師。

（責任編輯：張曉明）