你如果還在單純、生硬地推廣自己的產(chǎn)品，那就OUT了。通過產(chǎn)品故事讓產(chǎn)品活起來，賦予產(chǎn)品生命，會更貼近顧客。

如果你還在炫耀自己是某個(gè)行業(yè)的專家，你能夠倒背如流地把產(chǎn)品賣點(diǎn)說給別人聽，這可不是什么好現(xiàn)象。對產(chǎn)品了如指掌，聽起來真是件非常棒的事情，但問題是如果你的產(chǎn)品介紹顧客聽不懂，他們就沒辦法接受你的東西，更談不上喜歡。

真正優(yōu)秀的銷售人員會把產(chǎn)品當(dāng)做自己的情人一樣，帶著一份自豪，驕傲地向別人介紹她。這里要談的就是通常情況下你會怎樣向別人介紹你的女朋友，你是直接告訴別人：“她很漂亮，她很善良”嗎？漂不漂亮，自己的女朋友就站在人家面前，人家看得見；善不善良，也不是靠你說出來的。這時(shí)候你這樣介紹她的善良會不會更好一些：“我女朋友是個(gè)很善良的人，每次坐公交車的時(shí)候她都會主動(dòng)給老人讓座。去年冬天，有一天下著大雪，她剛從醫(yī)院里打完點(diǎn)滴出來，在回家的公交車上，上來一位白發(fā)蒼蒼的老人，那么多年輕的小伙子竟然沒有一個(gè)人肯給老人家讓個(gè)座，我女朋友實(shí)在坐不住了，就主動(dòng)地站了起來，拖著虛弱的身子愣是站了十幾站路一直站到家門口?！笨纯?，這個(gè)帶病讓座的故事是不是更能說明她的善良呢。一個(gè)鮮活生動(dòng)的故事似乎更加能夠打動(dòng)人，更加能夠說明自己女朋友的心地善良。

有沒有嘗試過不再機(jī)械生硬地向顧客介紹產(chǎn)品，而是用一種講故事的方式進(jìn)行銷售呢？

在兩個(gè)方向上建立顧客聯(lián)想

銷售要做的事情就是擴(kuò)大顧客在沒有使用產(chǎn)品前的痛苦和使用產(chǎn)品后的幸福感覺，并且想辦法擴(kuò)大兩種生活情形的落差，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的渴望程度。如果用一條時(shí)間線來表示的話，顧客站在“現(xiàn)在”這個(gè)點(diǎn)上，銷售人員引導(dǎo)他回頭看過去，在沒有使用產(chǎn)品前的生活是糟糕透頂?shù)?，再讓他看一下未來，使用你的產(chǎn)品后生活發(fā)生了怎樣的變化。

使用產(chǎn)品后的美好生活場景

顧客不買某款產(chǎn)品，不是因?yàn)樗幌矚g這款產(chǎn)品，還可能是因?yàn)樗麤]有意識到自己需要這款產(chǎn)品，這是個(gè)非常有意思的話題。如果購買行為全部是計(jì)劃性購買，或者是因?yàn)轭櫩妥约阂庾R到有需求的時(shí)候才發(fā)生的話，那我們的門店生意至少要減少一半以上。顧客的消費(fèi)需要引導(dǎo)和刺激。

這個(gè)東西是什么材料做成的并不是核心問題，核心問題是這個(gè)東西能夠給顧客的生活帶來哪些改變，這里面至少有3個(gè)問題要搞清楚：第一，顧客是否已經(jīng)意識到自己需要那個(gè)東西了；第二，在顧客需要的前提下，它的什么功能應(yīng)該得到最大化體現(xiàn)；第三，除了產(chǎn)品帶來的改變外，在情感上有哪些改變。

1.聯(lián)想整個(gè)生活的改變。

有些產(chǎn)品帶給顧客的是整個(gè)生活方式的改變，比如汽車。沒有汽車的時(shí)候，顧客可能選擇步行、自行車或者打車的出行方式，可一旦有了汽車，他的生活將發(fā)生翻天覆地的變化。情景描述是最好的聯(lián)想內(nèi)容，“先生，您想您要是在情人節(jié)這天開上這輛橋車出現(xiàn)在女朋友的面前，她會是怎樣的驚喜??！如果每一年都以同樣的方式出現(xiàn)在她的面前，是不是太顯得單調(diào)了呢?！薄跋壬犨^QQ婚禮的故事嗎？有位先生和您一樣選擇了一輛QQ轎車。到結(jié)婚的時(shí)候，他準(zhǔn)備開這輛QQ車去接新娘可又覺得不夠氣派，于是就在網(wǎng)絡(luò)QQ上發(fā)了個(gè)帖，邀請其他QQ車主在他結(jié)婚那天幫他充當(dāng)一回車隊(duì)。你知道嗎，在結(jié)婚的前一個(gè)晚上他一夜沒睡，就擔(dān)心第二天沒多少Q(mào)Q車集合。第二天早上五點(diǎn)他打開窗簾的時(shí)候，他哭了，樓下集合了100多輛QQ車。您看，買QQ車的都是像您這樣的年輕人，他們熱情、充滿激情和善良。”

2.聯(lián)想某個(gè)功能帶來的最大變化。

在這里要談的是你把產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)用講故事的方法先告訴給顧客。在某個(gè)賣家具的店里，導(dǎo)購正在向一對夫妻滔滔不絕地介紹產(chǎn)品的好處。這時(shí)候男顧客拉開衣柜的大門，把頭伸進(jìn)去深深地吸了一口氣，然后很不滿地問道：“你們既然是國家的免檢產(chǎn)品，那么為什么里面甲醛味道還這么大呢？”在這個(gè)案例中，顧客關(guān)注的核心點(diǎn)是“沒有甲醛”，如果你只是面面俱到地介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，是很難成交的。

運(yùn)用講故事的方法最大化地把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)講出來，可以增加產(chǎn)品價(jià)格高的說服力，也可以觀察出顧客買這個(gè)產(chǎn)品的真正原因是什么。

一位手機(jī)銷售人員這樣向顧客介紹，“先生，您看這款手機(jī)的屏幕是不是特別大，其實(shí)它特別適合經(jīng)常發(fā)短信的人用。您想啊，家里老人一般都很節(jié)省舍不得打長途電話，但是又非常掛念在外的子女，發(fā)個(gè)短信問候一下省錢又方便。一般的小屏幕手機(jī)老人都看不清上面的字，想發(fā)個(gè)短信還得四處找老花眼鏡，但有了這款手機(jī)就不一樣了，老人發(fā)短信輕松多了?！蓖ㄟ^介紹大屏幕發(fā)短信方便的核心賣點(diǎn)，可以了解到顧客買這款手機(jī)的動(dòng)機(jī)是什么。如果遇到真給自己父母買手機(jī)的，他會點(diǎn)頭說這個(gè)特點(diǎn)真是不錯(cuò)，如果是給自己買的年輕人，他也沒辦法拒絕你的親情故事，他會很客氣地問：“還有沒有其他功能呢？”

沒有使用產(chǎn)品前的灰色記憶

并不是只有向未來聯(lián)想才能帶來顧客情感上的沖擊，過去生活中的灰色記憶一樣讓顧客記憶猶新。顧客購買的兩個(gè)最基本目的就是逃離痛苦和追求幸福。我們已經(jīng)描述了如何創(chuàng)造美好生活的聯(lián)想，現(xiàn)在我們就談?wù)勅绾卧黾宇櫩蛯^去痛苦經(jīng)歷的回憶。

賣無油煙鍋的導(dǎo)購這樣幫著顧客聯(lián)想，“大姐，您燒菜這么多年了，您還記得那些炒鍋的油垢是多么難清洗嗎？您一手拿著炒鍋，一手拿著洗潔精，你準(zhǔn)備洗的時(shí)候忽然在想，放多少洗潔精合適呢？放少了吧，怕鍋洗不干凈，放多了吧，你又怕洗潔精殘留在鍋上，影響家里人的身體健康?，F(xiàn)在我們的無油煙鍋解決這個(gè)問題了?！闭f著，導(dǎo)購員顛了一下炒鍋，炒鍋里的雞蛋發(fā)出“滋滋”的聲音，非常順滑地翻了個(gè)身?！按蠼悖院竽憔陀眠@樣的鍋炒菜了，再也不用為洗鍋發(fā)愁了，而且還省了洗潔精的錢呢?！睂?dǎo)購員生動(dòng)的回憶無疑讓大姐想起了過去了一些經(jīng)歷，這么好的產(chǎn)品有什么理由不擁有一個(gè)呢！

在講關(guān)于產(chǎn)品的故事時(shí)，“假如”是一個(gè)非常棒的詞。這個(gè)“假如”有兩種情景可以聯(lián)想，假如你一輩子都在使用不節(jié)能的家用電器，你至少要多花75%的電費(fèi)，所以現(xiàn)在就要使用節(jié)能電器；假如你一直都沒有關(guān)注過自己的健康問題，可能現(xiàn)在你已經(jīng)有了脂肪肝或者酒精肝，所以現(xiàn)在就要進(jìn)行體檢。

“假如”這種聯(lián)想采用的是現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)一直持續(xù)現(xiàn)狀，將給生活甚至生命帶來怎樣的危害。在知道顧客對正在使用的產(chǎn)品存在抱怨以后，第二種聯(lián)想就開始了?！凹偃缒?dāng)時(shí)使用的是我們這個(gè)壓力鍋的話，它的硅圈密封性能特別好，絕不會發(fā)生爆炸這樣的事情了?！?/p>

當(dāng)你所描繪的生活與顧客當(dāng)下的生活差距很大的時(shí)候，顧客需求改變的動(dòng)機(jī)就越大，因此他會對這款產(chǎn)品更加感興趣。在產(chǎn)品聯(lián)想這個(gè)階段，千萬別急著向顧客介紹我們的產(chǎn)品有多好，而是要向顧客描繪這款產(chǎn)品帶來的愉悅感覺，特別是細(xì)節(jié)的描述。

“當(dāng)你辛苦了一天，筋疲力盡地躺在沙發(fā)上，只要輕輕按一下遙控器，就可以看到絕對高清的電視節(jié)目了。您想想有人幫您從冰箱拿一瓶可樂，您邊喝著冰爽的可樂邊欣賞著精彩的體育節(jié)目，是不是很幸福的一件事情啊。所以，這款高清電視非常值得向您推薦?！鳖櫩痛藭r(shí)的大腦中一定出現(xiàn)了躺在沙發(fā)上的情景，臉上會露出向往的神情。這個(gè)時(shí)候，你再問問顧客的現(xiàn)狀，是不是還在使用二十幾寸的純平電視，而且畫面也不清楚，自己很少想到坐在電視機(jī)前浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)理想中的生活跟現(xiàn)實(shí)生活出現(xiàn)很大差距的時(shí)候，顧客需求改變的動(dòng)機(jī)會無形中增強(qiáng)。

講好產(chǎn)品故事的五個(gè)角度

產(chǎn)品誕生

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品款式

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品功能

1.產(chǎn)品誕生

任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是人類社會進(jìn)步的標(biāo)志，第一個(gè)發(fā)明創(chuàng)造或者改善了某個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，常常會引起一種社會變革，從而造就了行業(yè)第一品牌的地位。一杯可樂和一條牛仔褲的誕生，不但能夠深深地吸引顧客的注意力，更能夠讓人們與這個(gè)品牌建立起長久情感關(guān)系。

可口可樂是有“神秘配方”的，這個(gè)配方是可口可樂最值得驕傲的財(cái)富，是傳奇，是經(jīng)典，也是一個(gè)世界品牌不可超越的“武林秘籍”。雖然誰也不知道究竟是真是假，但是這個(gè)故事一直為人們津津樂道。

可口可樂能夠長盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。一個(gè)多世紀(jì)以來，盡管可口可樂公司對可樂配方的改進(jìn)不下十次，但該公司始終謹(jǐn)慎地維護(hù)著配方的神話地位及其神秘色彩?？煽诳蓸返脑寂浞街挥袉伪玖舸嬗谑?，它被鎖存在佐治亞信托公司的地下保險(xiǎn)庫中。雖然后來由于各種原因，可口可樂曾公開過其大部分配方，但對其中最關(guān)鍵的不足1%的部分卻始終守口如瓶。今天，盡管可口可樂超過99%的原料，比如水、糖和各種添加物全部在分布于全球的各個(gè)生產(chǎn)地調(diào)配，但可樂原液仍由可口可樂公司總部提供。

除了可口可樂，李維斯的產(chǎn)品故事也是家喻戶曉。如果沒有故事只做跟隨者的話，我不知道還會不會有那么多人堅(jiān)持他們的選擇。

2.產(chǎn)品名稱

在跟一些導(dǎo)購朋友溝通過之后，我發(fā)現(xiàn)很多人都是行業(yè)里的專家，具有很廣的產(chǎn)品知識和行業(yè)知識，可這些專家們最大的困惑就是為什么自己賣不好產(chǎn)品呢？去年冬天的時(shí)候，我和未婚妻去蘇州的百貨商場采購結(jié)婚用的床上用品，走了很多家紡專賣店，每位導(dǎo)購小姐跟我講的都是一樣的話，真讓人懷疑她們是從一家公司出來的。

“先生，您是結(jié)婚用嗎？我們這個(gè)顏色很喜慶的?！薄拔覀冞@款是專為婚慶市場而開發(fā)的?！薄斑@種是提花工藝，比水印的工藝要好很多，做工也比較講究?！薄艾F(xiàn)在買我們的床品還送枕芯，以后就沒有這樣的優(yōu)惠了。”辛辛苦苦站在店里賣不掉東西的導(dǎo)購員是無比沮喪的，同樣辛辛苦苦跑了兩天還沒買到一款適合的床上用品同樣令人火冒三丈。最后的結(jié)果出乎你的意料，我在一個(gè)叫做“必悠家紡”的直銷網(wǎng)站上訂購了一套床品，原因很簡單，“花的嫁紗”這個(gè)的名字深深地打動(dòng)了我。

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃的時(shí)候，都會為產(chǎn)品起一個(gè)好聽的名字。名字本身就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的高度概括，就像“花的嫁紗”，一聽到這個(gè)名字誰都知道這是婚慶床品。好名字的另一個(gè)特點(diǎn)是擬人化，擬人化可以拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離。海爾洗衣機(jī)的小神童系列、格力空調(diào)的睡美人系列都是擬人化命名的典范。

一個(gè)好的產(chǎn)品名稱就像人的姓名一樣，可以給別人很多想象的空間。所以，作為一名優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，從今天開始就要學(xué)會放大產(chǎn)品名稱的價(jià)值，不要把產(chǎn)品名稱僅僅看作是產(chǎn)品分類的代碼。

3.產(chǎn)品款式

生活就像舞臺，每個(gè)人都想成為生活中的主角，所以有越來越多的人開始談到個(gè)性化的產(chǎn)品需求，而這也正是更多人開始關(guān)注產(chǎn)品款式的原因。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)好像是天生注定的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)師研究出來那天開始，它就長成那個(gè)樣子沒法改變。而事實(shí)上正像我們上面提到的，產(chǎn)品是有生命的，它的生命質(zhì)量跟導(dǎo)購人員息息相關(guān)。

在一次導(dǎo)購培訓(xùn)會議上，來自杭州的市場主任李志鵬為我們講述了一款叫做“綻放”的客廳大燈的故事。他說：“你們看，這款‘綻放’像不像四朵盛開的玉蘭花。你可以這樣向顧客描述，每天打開這盞燈的時(shí)候，你就會想到早春四月盛開的玉蘭花，你甚至可以感到自己的房間都飄滿了玉蘭花的清香，然后忽然間你就想起了關(guān)于春天的所有美好記憶?！迸_下響起了熱烈的掌聲，這就是產(chǎn)品故事的魅力，而在這之前，很多人說“綻放”的創(chuàng)意來自沙發(fā)。

講產(chǎn)品款式的故事，首先要觀察顧客的“風(fēng)格”與你推薦的這款產(chǎn)品是否相匹配，從顧客的著裝、言談舉止你可以判斷出顧客喜歡簡樸的還是奢華的生活方式，針對不同類型的顧客進(jìn)行不同款式的推薦。

從產(chǎn)品的款式來講故事并不太難，只要我們能夠找到顧客所熟悉的東西，然后把你的產(chǎn)品與顧客熟悉的東西建立起關(guān)系就可以，這里常用到的技巧就是比喻。

“小姐，您看這款手機(jī)像不像經(jīng)常吃的巧克力啊。沒錯(cuò)，我們這款手機(jī)的名字就叫巧克力?！边@就是共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)顧客的愛好，然后用你的產(chǎn)品款式從視覺上迎合他的愛好，成交的機(jī)會就會增加。

如果產(chǎn)品款式故事只是停留在產(chǎn)品的形狀、大小、顏色上，顯然是不夠的，產(chǎn)品外觀上的細(xì)節(jié)也非常重要。記得我在買華帝抽油煙機(jī)的時(shí)候，導(dǎo)購指著吸油煙機(jī)上的五個(gè)小人圖案，特別向我強(qiáng)調(diào)說：“先生，您看到這五個(gè)小人了嗎？這五個(gè)小人就是奧運(yùn)會五福娃的標(biāo)志。我們這款機(jī)子是奧運(yùn)合作機(jī)型。”那五個(gè)小人形象與五福娃相差甚遠(yuǎn)，但是不可否認(rèn)的是，這款機(jī)型的確是奧運(yùn)會的合作機(jī)型，而且這五個(gè)小人形象也深深地吸引了我。如果說整體款式?jīng)Q定了顧客的喜好程度的話，那么細(xì)節(jié)的處理則決定了產(chǎn)品的價(jià)值高度。九牧王的某款襯衣衣領(lǐng)全部采用了小碎花的布料，導(dǎo)購抓住了這個(gè)細(xì)節(jié)，跟我重點(diǎn)解釋了“睿變由我”的核心理念，以及含蓄而不張揚(yáng)的男士著裝風(fēng)范。

4.產(chǎn)品質(zhì)量

麗嬰房是臺灣的一個(gè)嬰幼裝品牌，全球有956家店，目前在中國大陸有499家小店，實(shí)現(xiàn)了其“有孩子的地方，就有麗嬰房”的理想。通過調(diào)查，該品牌在新生兒父母心目中的品牌認(rèn)知度是最高的，如此高的評價(jià)來自于：消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量及其人性化的理念的認(rèn)同。

眾所周知，在歐洲，嬰幼裝產(chǎn)品的各種執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)格的，僅以甲醛含量為例，一些品牌為使衣服不起皺、不縮水、不褪色，在面料中加入染色助劑和樹脂整理劑，使幼兒穿著后產(chǎn)生疲倦、失眠、頭痛等癥狀，甚至?xí)l(fā)呼吸道及皮膚炎癥，而麗嬰房產(chǎn)品的甲醛含量等量化指標(biāo)經(jīng)過嚴(yán)格控制均達(dá)到歐洲的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。由于嬰幼兒視覺的特殊性，麗嬰坊的嬰幼裝大部分選用粉色、粉藍(lán)、鵝黃等柔和的顏色，以免對嬰幼兒的視力和皮膚形成刺激，如此人性化的理念，值得國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)借鑒。

就在兩三年前，為了證明自己的油漆更加健康、環(huán)保，有某品牌的老總竟然當(dāng)著眾多媒體記者的面喝起來自家的油漆來。用這樣的方式來講產(chǎn)品故事不僅生動(dòng)，而且更加深刻。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的故事，有條件的產(chǎn)品已經(jīng)采取了現(xiàn)場體驗(yàn)的方式進(jìn)行銷售，比如用錘子敲打自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品摔在地上等等，體驗(yàn)無疑比單純的講故事更直接也更有說服力。有些產(chǎn)品不適合進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)怎么辦？這就需要導(dǎo)購員積極收集產(chǎn)品故事，比如公司的企業(yè)內(nèi)刊、權(quán)威媒體的報(bào)道、質(zhì)檢機(jī)關(guān)的檢測報(bào)告等。

講產(chǎn)品質(zhì)量的故事要學(xué)會從產(chǎn)品材料和制作工藝兩個(gè)緯度開始，我們現(xiàn)在大部分導(dǎo)購人員對產(chǎn)品的材料了如指掌，但是對產(chǎn)品的制作工藝卻很不熟悉。你去問賣床品的導(dǎo)購，棉和紗兩種面料有什么區(qū)別，她一定會滔滔不絕地告訴你很多，但是當(dāng)你問她提花和水印都有什么工藝時(shí)，一般她都會含糊其詞了。

5.產(chǎn)品功能

產(chǎn)品款式更多地滿足顧客的視覺需要，產(chǎn)品功能才是顧客購買的真正原因，關(guān)于產(chǎn)品功能方面的故事才是所有故事類型中最有影響力的。在講述產(chǎn)品功能故事時(shí)，我們可以通過幫助顧客回憶沒有使用產(chǎn)品前的痛苦情形，來擴(kuò)大他不買的痛苦，也可以通過幫助顧客聯(lián)想使用產(chǎn)品后的美好情景，來激發(fā)他的購買欲望。這種講故事的技巧特別適合那些非生活必需品，比如一枚胸針、一頂帽子或者一份保險(xiǎn)。在顧客還沒有意識到自己需要這些東西的時(shí)候，你可以用講故事的方式幫助顧客回憶最糟糕的經(jīng)歷。

我常常聽到導(dǎo)購員抱怨說顧客會因?yàn)楫a(chǎn)品貴而放棄購買我們的產(chǎn)品，我想說的是，你有沒有跟他講一個(gè)更加深刻的產(chǎn)品功能故事。選擇兒童燈什么最重要，到底是外觀還是健康無頻閃的光源？當(dāng)你跟顧客分享這個(gè)故事時(shí)，相信會比你簡單地講自己的光源多好更有說服力。

生動(dòng)的語言讓產(chǎn)品活起來

在那些懂得生活的人看來，每一款產(chǎn)品都不是冷冰冰的即將被交易的物品，每一款產(chǎn)品都有它鮮活的生命。產(chǎn)品的生命會因?yàn)槿说睦斫獠煌a(chǎn)生差異，或者精彩或者平淡，關(guān)鍵要看導(dǎo)購員如何演繹。

擁有良好人際關(guān)系的人都懂得溝通的訣竅，一定要用對方的方式、方法去想問題。如果產(chǎn)品的描述過多停留在技術(shù)層面，用專業(yè)的名詞去解釋的話，只能讓顧客覺得這個(gè)東西看起來并不是那么好用，而且他會開始擔(dān)心一旦買回家里這個(gè)東西壞了該怎么辦。

試試把專業(yè)的銷售話術(shù)轉(zhuǎn)化成大眾語言吧，如果你還不知道怎樣去轉(zhuǎn)換，那我告訴你，你只要學(xué)會把正在銷售的東西比喻成生活中觸手可及的東西就行。這種講產(chǎn)品故事的技巧，你可以使用“如同”和“好像”這樣的詞語。

玉蘭油和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，也是“美白、保濕、控油”，那么，玉蘭油為什么能夠比別人做得好呢？原因就是玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單——凈白、煥彩、滋養(yǎng)、修護(hù)等，直接準(zhǔn)確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋，無論是“牛奶般白皙”、“雞蛋一樣的嫩白”還是“嬰兒般的肌膚”，玉蘭油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，以最熟悉的場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品的效果。