前言

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)對(duì)各個(gè)行業(yè)正在不斷顛覆，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)都在學(xué)著用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來做事，而互聯(lián)網(wǎng)管理架構(gòu)中一個(gè)很重要的角色就是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，讓架構(gòu)扁平化，快速提升效率。

而隨著新媒體的崛起，多屏業(yè)務(wù)和實(shí)時(shí)社交媒體互動(dòng)改變了人們娛樂消費(fèi)的方式，大視頻時(shí)代將使傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，這其中必然包括互聯(lián)網(wǎng)化的組織管理架構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)廣電管理架構(gòu)的沖擊。廣電網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)這一新形勢(shì)、新潮流下，通過引入互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理這一角色，重新構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新體系、用戶運(yùn)營與營銷體系，徹底實(shí)現(xiàn)“以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，這其中必然也伴隨著與傳統(tǒng)廣電管理、組織乃至薪酬體系的碰撞、融合。

一.產(chǎn)品經(jīng)理是互聯(lián)網(wǎng)的核心角色

產(chǎn)品經(jīng)理這一名稱并不是一個(gè)新興的職位，早在1927年，美國寶潔公司就出現(xiàn)了第一名產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）。至于為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位，綜合業(yè)界觀點(diǎn)來看，主要是由于產(chǎn)品研發(fā)的維度越來越多，從技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)到市場(chǎng)、用戶運(yùn)營等，產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位沒有濃厚的專業(yè)立場(chǎng)，這決定他們不會(huì)首先于專業(yè)化思維，而是從產(chǎn)品本身角度去考慮、規(guī)劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以這個(gè)目的為核心去統(tǒng)籌管理與調(diào)度公司的專業(yè)資源。一般而言，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮目標(biāo)用戶特征、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、產(chǎn)品是否符合公司的業(yè)務(wù)模式等等，也就是說產(chǎn)品經(jīng)理需要具有技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營等復(fù)合背景知識(shí)，雖然不是要求都非常精通。

但是產(chǎn)品經(jīng)理成為路人皆知的詞匯肯定就是互聯(lián)網(wǎng)的功勞了，互聯(lián)網(wǎng)更加講究用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品開發(fā)的維度更加多元化，從程序設(shè)計(jì)到UI設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)運(yùn)營到營銷推廣，從用戶特征到產(chǎn)品迭代。特別是互聯(lián)網(wǎng)更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)營，這也就意味著更頻繁的部門協(xié)同與交流溝通，而懂互聯(lián)網(wǎng)、懂IT、懂市場(chǎng)、懂運(yùn)營、懂交互的產(chǎn)品經(jīng)理這一角色讓架構(gòu)扁平化、溝通中心化，無疑讓這產(chǎn)品開發(fā)更加順暢。知乎上有一條關(guān)于“為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的解釋條目：“老大看的在云端，程序員想的是地上，美術(shù)畫著畫著就跑題，運(yùn)營只愛掰著指頭算數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)忙著在平行世界來回穿越，這時(shí)候需要有個(gè)人把這些整合成一個(gè)面向用戶的可用實(shí)體，于是產(chǎn)品經(jīng)理就誕生了”，雖是調(diào)侃但不失精辟。

因此，如果說工業(yè)化時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)理還帶有更多的項(xiàng)目思維，強(qiáng)調(diào)層級(jí)管理，以客戶為導(dǎo)向，最突出的表現(xiàn)就是產(chǎn)品大規(guī)模的流水化生產(chǎn)。那么信息化時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)理則帶有更多的用戶思維，強(qiáng)調(diào)扁平化管理，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，最突出的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的快速迭代升級(jí)，產(chǎn)品經(jīng)理成為企業(yè)的核心角色。

可以這么說，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的能量環(huán)。馬化騰、李彥宏、周鴻祎，這些功成名就的互聯(lián)網(wǎng)大佬們都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，火爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的微信締造者張小龍也是產(chǎn)品經(jīng)理出身，雷軍甚至親自編寫產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的江湖其實(shí)就是一幫產(chǎn)品經(jīng)理的江湖。

二.廣電網(wǎng)絡(luò)需要向產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型

回到廣電網(wǎng)絡(luò)，大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)基因，廣電網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的差別之處在哪里呢？首先，廣電網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品的思維邏輯上是先有收益后用戶，而互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品的思維邏輯上是先有用戶后有收益，不同的思維邏輯對(duì)產(chǎn)品的看法完全不是一個(gè)維度；其次廣電網(wǎng)絡(luò)施行的是層級(jí)審核制度，產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)維機(jī)制相對(duì)緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)施行的是扁平化管理制度，推崇“唯快不破”真理，能夠迅速構(gòu)建一個(gè)以產(chǎn)品經(jīng)理牽頭的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，這是廣電網(wǎng)絡(luò)目前無法辦到的；再者，廣電網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品更多是在嚴(yán)格功能規(guī)劃的情況下成型，在運(yùn)營過程中很少大修大補(bǔ)，雖然成熟穩(wěn)重，但缺乏對(duì)用戶的持續(xù)關(guān)注，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品講究的快速迭代，在運(yùn)營中大修大補(bǔ)是常態(tài)，甚至推倒重來，但對(duì)用戶的理解絕對(duì)是至精至誠。所以今天廣電網(wǎng)絡(luò)的機(jī)頂盒1.0版本和5.0版本你看不出太大的差別，而微信1.0和5.0版本的差別那是天翻地覆的。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣電的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不需要過多闡述，這種競(jìng)爭(zhēng)除了反映在網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、OTT、互聯(lián)網(wǎng)電視等以技術(shù)定義的渠道競(jìng)爭(zhēng)層面之外，更是反映在公司組織流程與治理結(jié)構(gòu)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理化建立的以用戶體驗(yàn)為核心的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

應(yīng)該看到，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的分流乃至直接對(duì)電視屏的沖擊，廣電網(wǎng)絡(luò)也在求變，在業(yè)務(wù)層面，除了傳統(tǒng)的直播頻道業(yè)務(wù)外，點(diǎn)播、游戲、教育、娛樂等創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)也陸續(xù)開展，切實(shí)貼近用戶家庭生活的業(yè)務(wù)形態(tài)正在不斷擴(kuò)充；在技術(shù)層面，除了傳統(tǒng)的數(shù)字化、雙向化網(wǎng)絡(luò)/前端/終端改造之外，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、用戶行為理解、智能推薦搜索、交互式設(shè)計(jì)等偏向“軟件”層面的技術(shù)正在成為核心；更大的改變?cè)谟脩魧用妫郧笆菈艛嘟?jīng)營、“坐式”營銷，現(xiàn)在有了用戶運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、品牌塑造等，“以用戶為導(dǎo)向”的思維正在成為焦點(diǎn)。

更深層次方面的考慮在于，產(chǎn)品經(jīng)理作為互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，廣電網(wǎng)絡(luò)需要以此為基礎(chǔ)，在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇中，要快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代以及發(fā)展，就需要以產(chǎn)品管理的方式將固有的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡漠a(chǎn)品導(dǎo)向，也就是實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)“以平臺(tái)為主導(dǎo)”的技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)“以事業(yè)部或分子公司為結(jié)構(gòu)”的組織層級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)在思維、產(chǎn)品以及組織管理、文化建設(shè)、績(jī)效考核的互聯(lián)網(wǎng)化。

三.產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該主導(dǎo)廣電的產(chǎn)品體系

廣電網(wǎng)絡(luò)的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化過程使其具有傳媒行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與IT行業(yè)多重特征，這對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品經(jīng)理提出了更高要求。

在技術(shù)上，不僅需要具有傳統(tǒng)的傳媒知識(shí)背景和IT邏輯思維背景，還需要進(jìn)一步具有互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)背景，通過復(fù)合型的知識(shí)背景重新塑造IT價(jià)值構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)支持公司包括直播頻道、付費(fèi)頻道、VOD等視頻業(yè)務(wù)，也支持游戲、電商、支付、娛樂等互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)使公司的業(yè)務(wù)。

在管理上，不僅需要具有時(shí)間控制、質(zhì)量控制、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，還需要具有優(yōu)秀的線上協(xié)同、資源協(xié)調(diào)及溝通表達(dá)能力，讓團(tuán)隊(duì)成員按照一致的目標(biāo)與要求展開工作。雖然廣電網(wǎng)絡(luò)大多在向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，但是傳統(tǒng)的國企，乃至事業(yè)單位的弊端痕跡是非常明顯的。甚至可以說，廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品經(jīng)理核心素質(zhì)要求就是溝通組織能力，打通各業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系。

在運(yùn)營上，不僅需要具有產(chǎn)品定價(jià)、成本核算、市場(chǎng)銷售、營銷渠道等產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，還需要具有用戶行為、社會(huì)學(xué)等用戶管理方面的知識(shí)，真正落實(shí)用戶導(dǎo)向。廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品正在從單一、單向化向多元、雙向化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向也正在向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，這就要求廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品經(jīng)理除了需要具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理（偏向于項(xiàng)目管理角色）之外，亟需要加強(qiáng)的是用戶管理方面的知識(shí)，建立用戶導(dǎo)向思維的產(chǎn)品模式。

在更為具體的從廣電網(wǎng)絡(luò)角度去看產(chǎn)品經(jīng)理這一角色時(shí)，是有很多工作可做的。比如因?yàn)楹芏嘁蛩氐南拗?，電視屏在交互能力和展現(xiàn)上都不是很好，所以怎樣去做更好的交互，做好優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)尤為重要，這就需要在感受層面運(yùn)用一些創(chuàng)新概念，但創(chuàng)新的根本還是解決問題，它的市場(chǎng)反饋決定創(chuàng)新的真實(shí)價(jià)值。再比如當(dāng)電視行業(yè)越來越多新概念涌入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要更強(qiáng)的判別能力，到底哪些新模式是真的可以解決問題，哪些被過度解讀，需要具備對(duì)電視屏特性的減法能力，盡量做到簡(jiǎn)單、便捷的操作就能使用戶獲取到所需信息。

總結(jié)起來看，廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品經(jīng)理需要在技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理等層面統(tǒng)籌發(fā)展，使之與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致，實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效和可持續(xù)發(fā)展。比如IT支撐系統(tǒng)與業(yè)務(wù)的協(xié)同、與管理的協(xié)同，業(yè)務(wù)與管理的協(xié)同等等，從而將有限的資源用在刀刃上并獲得最大投資回報(bào)。

四.廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的思維

首先是電視互聯(lián)網(wǎng)化思維，對(duì)不斷發(fā)展的電視屏入口來說，電視需求是科技和民生產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)在傳統(tǒng)思維下的電視使用模式基礎(chǔ)之上，用戶本身的收視習(xí)慣是“被動(dòng)的”，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就完全沒有發(fā)揮出來，很多可能用戶會(huì)感興趣的內(nèi)容并沒有到達(dá)用戶眼前。這就需要給用戶創(chuàng)造一種目標(biāo)，把用戶可能會(huì)感興趣的內(nèi)容分發(fā)到用戶的屏幕上去，不斷引導(dǎo)增加用戶對(duì)所提供服務(wù)的高訪問量、高使用率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在廣電網(wǎng)絡(luò)這一傳統(tǒng)文化體制下的企業(yè)就需要有充分的分權(quán)機(jī)制，以互聯(lián)網(wǎng)來改造思維定式，從電視互聯(lián)網(wǎng)角度來組建扁平化結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品導(dǎo)向管理組織，遵循用戶至上的原則，敢于試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。

其次是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新思維，目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)視頻紅海時(shí)代下，各大佬們緊盯電視這一屏幕入口的，電視互聯(lián)網(wǎng)這片藍(lán)海已經(jīng)波瀾壯闊。廣電網(wǎng)絡(luò)需要以電視為核心、視頻為重點(diǎn)、多屏為基礎(chǔ)、多業(yè)務(wù)為條件的思路，在做好電視屏和內(nèi)容的同時(shí)，反其道提供跨終端視頻服務(wù)應(yīng)用，從單一的視頻娛樂中心向家庭娛樂中心轉(zhuǎn)型。但在這一產(chǎn)品布局中，尤為重要的就是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃能否保持清晰的頭腦，發(fā)展業(yè)務(wù)不是以己之短攻彼之長(zhǎng)。更多要考慮業(yè)務(wù)前景趨勢(shì)是否較為明朗、優(yōu)勢(shì)資源調(diào)度是否具備、技術(shù)儲(chǔ)備是否完備、實(shí)際運(yùn)營能否跟上等等，在此基礎(chǔ)上展開產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃與創(chuàng)新。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略層面需要花費(fèi)更多的精力，但是這個(gè)戰(zhàn)略不是原來組織架構(gòu)中單一的宏觀分析，而是從戰(zhàn)略、技術(shù)、市場(chǎng)、資源等多維度來思索企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

第三要具有合作運(yùn)營思維，在對(duì)內(nèi)的合作運(yùn)營前面已經(jīng)探討過，而對(duì)外的合作運(yùn)營也是更需要思考的。廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品管理經(jīng)過從無到有、從小到大、從粗放式生長(zhǎng)到精細(xì)化體系。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，需要更多深入考慮生態(tài)鏈上各方利益之間的平衡，比如業(yè)務(wù)之間上線、推廣、商務(wù)模式的協(xié)調(diào)。我們可以在這一過程試錯(cuò)，一旦有能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營的產(chǎn)品，一定要從整個(gè)生態(tài)體系上給予更多的關(guān)注，保障產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃、合理的版本迭代以及產(chǎn)業(yè)鏈的資源重組，以保持良好的運(yùn)營能力，為企業(yè)、為一路走來的合作伙伴創(chuàng)造新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，讓合作伙伴能夠有生命力活下來。

后記

不同的行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定位和要求是不同的；不同的環(huán)境下，不同的人對(duì)他們的理解也不同，而廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理從發(fā)生到發(fā)展又及其復(fù)雜。在互聯(lián)網(wǎng)大軍壓境的環(huán)境下，這一過程成為了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合的過程，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的過程。因此做為廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品經(jīng)理不僅要了解在文化體制下傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)需求，更要具備良好的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷借鑒、開拓和創(chuàng)新，在多變復(fù)雜的進(jìn)程中，糾結(jié)與矛盾的前行中，用智慧化的方法去化解和奮進(jìn)。