2011年，中國(guó)現(xiàn)有的電商格局開始形成，處于快速發(fā)展期的唯品會(huì)與同樣處在上升階段的派瑞威行逐漸展開了數(shù)字營(yíng)銷合作。近四年，派瑞威行不僅為唯品會(huì)完成了長(zhǎng)期營(yíng)銷的任務(wù)，同時(shí)還在數(shù)次關(guān)鍵的電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造了極具有行業(yè)借鑒意義的經(jīng)典案例。今年，《唯品會(huì)無(wú)線廣點(diǎn)通信息流廣告優(yōu)化》獲得了TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，《419一場(chǎng)史無(wú)前例的特賣會(huì)》和《唯品會(huì)新客優(yōu)化突破之路》兩個(gè)案例均獲得了金網(wǎng)獎(jiǎng)——數(shù)字媒體營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)。派瑞威行是怎么做到這一切的呢？

看懂客戶的策略和KPI，

這是派瑞威行的“魂”

電商企業(yè)作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域新崛起的廣告主，與傳統(tǒng)品牌的廣告主很不一樣。盡管有著同樣豐厚的廣告預(yù)算，但苛刻的KPI以及對(duì)ROI的高要求卻讓業(yè)內(nèi)不少?gòu)V告公司退避三舍，而派瑞威行在當(dāng)時(shí)則是專門啃電商這塊硬骨頭的。

“我們能理解電商客戶對(duì)KPI的高要求，如果我是客戶我也會(huì)這么做?！迸扇鹜懈笨偛冒蔡┗貞浧饎倓偨邮治ㄆ窌?huì)營(yíng)銷任務(wù)的時(shí)候如是說(shuō)。廣告主必須考慮不同時(shí)期自己所能承受的廣告成本，讓每一分廣告預(yù)算都花在刀刃上，而電商的銷售環(huán)節(jié)在線上，用戶的每次購(gòu)買和點(diǎn)擊都是可追蹤的，所以客戶會(huì)非常關(guān)注和嚴(yán)格考核廣告的數(shù)據(jù)指標(biāo)。不僅如此，廣告效果的kpi也絕不是僅僅的單一指標(biāo)，往往需要綜合考量，例如追求到達(dá)成本的同時(shí)，也需要關(guān)注到達(dá)用戶的瀏覽深度，跳出率等質(zhì)量；追求新購(gòu)買用戶的同時(shí)，也需要關(guān)注后續(xù)購(gòu)買頻次和客單價(jià)等。安泰說(shuō)，只有理解客戶的業(yè)務(wù)本質(zhì)，站在客戶的角度思考，才能真正了解客戶到底想要什么，才能對(duì)癥下藥，更主要的是這樣才能真正把單純的合作關(guān)系變成有共同目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系。這也是派瑞威行的“魂”。

對(duì)KPI的理解不僅讓派瑞威行能快速擊中客戶的營(yíng)銷痛點(diǎn)，同時(shí)也幫他們看清了電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和企業(yè)的成長(zhǎng)節(jié)奏。這種洞察力在其后唯品會(huì)將流量KPI變成“用戶數(shù)”的時(shí)候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)然，這是后話了。

從常規(guī)的引流到營(yíng)銷戰(zhàn)役化嘗試

經(jīng)過(guò)了“雙十一”大洗禮的電商們競(jìng)爭(zhēng)已至白熱化階段，事件營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、爆炸營(yíng)銷的概念快速挑戰(zhàn)著派瑞威行的反應(yīng)速度。對(duì)于電商們來(lái)說(shuō)，抓住機(jī)遇搶占先機(jī)是決定誰(shuí)能最終在殘酷行業(yè)中站出來(lái)的關(guān)鍵，而這對(duì)于派瑞威行來(lái)說(shuō)這段時(shí)間同樣也是決勝同行的重要關(guān)頭。在各大電商的營(yíng)銷都變成日常的情況下，唯品會(huì)的營(yíng)銷怎樣才能脫穎而出？

唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)清楚地認(rèn)識(shí)到，13年的唯品會(huì)已經(jīng)開始由一個(gè)快速發(fā)展的新興企業(yè)過(guò)渡到了品牌裂變階段，加上行業(yè)激烈地競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，派瑞威行提出了“營(yíng)銷戰(zhàn)役化”的營(yíng)銷策略。

“日常的廣告引流就像是主食，這個(gè)每天都要做。而一次爆炸性的營(yíng)銷就像是一次大餐?！蔽ㄆ窌?huì)為用戶定制的第一個(gè)大餐就是2013年的419“一場(chǎng)史無(wú)前例的特賣”。 4月19日也是安泰的團(tuán)隊(duì)與唯品會(huì)在2013的打的第一場(chǎng)仗，這場(chǎng)戰(zhàn)役的目的不僅是搶占新客，促進(jìn)銷售，更重要的是通過(guò)這種短期爆炸式的營(yíng)銷活動(dòng)提升唯品會(huì)的知名度，樹立唯品會(huì)的品牌印象，培養(yǎng)網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度。目的明確，但從哪兒入手？

通過(guò)對(duì)唯品會(huì)兩年服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，派瑞威行描繪出了唯品會(huì)的主要目標(biāo)人群特征，并在廣告創(chuàng)意、投放渠道等方面下足了數(shù)據(jù)分析的功夫，從面上覆蓋了主要媒體，從量上保證了目標(biāo)用戶的到達(dá)率；同時(shí)通過(guò)大牌瘋狂滿減、0元購(gòu)、派紅包、送定制獎(jiǎng)品等豐富的活動(dòng)形式持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注。血本下了，心機(jī)也費(fèi)了，結(jié)果如何呢？

活動(dòng)當(dāng)日，唯品會(huì)享用了前所未見的“大餐”。4月18日，特賣活動(dòng)的曝光量就達(dá)到了活動(dòng)前后均值的3倍，而到達(dá)率則是平時(shí)的10倍；訂單數(shù)較平日翻了7倍，新客數(shù)也達(dá)到了平日的5倍，百度指數(shù)更達(dá)到了兩個(gè)季度內(nèi)的峰值。這次活動(dòng)不僅達(dá)到了“史無(wú)前例”的營(yíng)銷效果，僅在年初就贏了一場(chǎng)漂亮仗，之后也成為唯品會(huì)持續(xù)到現(xiàn)在的營(yíng)銷策略之一。當(dāng)然，這場(chǎng)饕餮盛宴也展示了派瑞威行極其優(yōu)秀的奇襲作戰(zhàn)能力，事實(shí)證明這種能力在接下來(lái)更加激烈的電商營(yíng)銷大戰(zhàn)中創(chuàng)造了不少奇跡。

捕捉行業(yè)趨勢(shì)，向精準(zhǔn)布局

2013年下半年，整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展已成燎原之勢(shì)，此時(shí)的唯品會(huì)也迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電商行業(yè)而言，固有流量不再是唯一的重點(diǎn)，這一時(shí)期市場(chǎng)占有量變得尤為重要，誰(shuí)有更多的用戶，誰(shuí)就最有可能在激烈的角逐中獲勝。針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷，唯品會(huì)制定了更嚴(yán)格的KPI，派瑞威行敏銳地客戶和行業(yè)洞察力面臨一次大考。

2013年10月起，唯品會(huì)不再將ROI作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，并將“用戶數(shù)”作為重要指標(biāo)。不再衡量舊的客戶，而將新增客戶作為營(yíng)銷效果的指標(biāo)，這意味著派瑞威行必須拋棄“固定位+曝光組合”的策略，主動(dòng)去尋找新的客戶群。派瑞威行認(rèn)為，要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)必須能精準(zhǔn)把控客戶的行為和標(biāo)簽，并能使商品與這些行為和標(biāo)簽達(dá)成適配。也就是說(shuō)，派瑞威行必須將廣告投放向精準(zhǔn)化進(jìn)行整體的提升，而這一切還得在客戶的廣告預(yù)算之下完成。

區(qū)別于其他同類公司大力自建自己精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的定位，派瑞威行認(rèn)為在這個(gè)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷還需要僅僅圍繞幾個(gè)巨頭媒體的精準(zhǔn)平臺(tái)做到極致。于是派瑞威行幫唯品會(huì)在騰訊廣點(diǎn)通開始款了試投，剛開始沒有找到營(yíng)銷模型，新客成本一直高居不下，而且投放規(guī)模也起不了。逐漸的，安泰團(tuán)隊(duì)找到了單品經(jīng)典的策略，通過(guò)一系列選品邏輯和機(jī)制，配合匹配商品特性的人群定向進(jìn)行投放，終于逐漸找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，為了擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，安泰的團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)行大批量的選品，創(chuàng)意，最多的時(shí)候，賬戶里同時(shí)有100多個(gè)廣告計(jì)劃在投放。結(jié)果廣點(diǎn)通11、12月完成的新客數(shù)達(dá)到2013年1月到10月總和的50%，而新客 的獲取成本下降超過(guò)50%。當(dāng)2014年第一季再次運(yùn)行這個(gè)新方案的時(shí)候，僅一個(gè)季度獲取的新客數(shù)就達(dá)到了2013年全年總和的50%，而且新客成本還在12月的基礎(chǔ)上降低30%。

以騰訊產(chǎn)品為切入點(diǎn)，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后將模型平移到了騰果、網(wǎng)易TANX、搜狐精準(zhǔn)等其它廣告平臺(tái)，將營(yíng)銷效果最大化。平移后，唯品會(huì)的新客成本下降超過(guò)了50%。

無(wú)論是唯品會(huì)還是派瑞威行，這都是一次非常成功的嘗試和探索。從粗放的廣告投放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的運(yùn)作，派瑞威行的營(yíng)銷這才真正稱得上是數(shù)字營(yíng)銷。然而，電商營(yíng)銷更大的挑戰(zhàn)還在后面。

從PC到移動(dòng)的快速轉(zhuǎn)型

短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端的遷移，電商行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷也產(chǎn)生了移動(dòng)端的需求。除此之外，隨著電商平臺(tái)化、同質(zhì)化傾向的加深，閃購(gòu)、特賣已非唯品會(huì)一家獨(dú)大。而更嚴(yán)峻的情況是，從資源到用戶，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始白熱化。對(duì)于電商而言，優(yōu)質(zhì)的用戶資源是珍貴而有限的，隨著網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生著變化、網(wǎng)民集中化陣地的轉(zhuǎn)移也造成各電商在不斷調(diào)整自己的行動(dòng)策略。而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，優(yōu)質(zhì)的媒體和渠道也是有限的，在各家搶奪的態(tài)勢(shì)中，廣告公司不得不時(shí)常面對(duì)優(yōu)質(zhì)投放媒體稀缺及缺乏健康度的資源結(jié)構(gòu)的種種困境。而這種困境不僅在PC端出現(xiàn)，移動(dòng)端也正在面臨。如何利用有效渠道幫助唯品會(huì)快速搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，突破瓶頸，加深品牌印象，是當(dāng)時(shí)派瑞威行面臨的最大挑戰(zhàn)。

派瑞威行找到了無(wú)線feeds信息流廣告這一推廣方式，這也迅速成為唯品會(huì)拉動(dòng)APP激活的規(guī)模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆蓋安泰團(tuán)隊(duì)延續(xù)在PC端沉淀的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭笇?dǎo)此次移動(dòng)營(yíng)銷任務(wù)的創(chuàng)意、素材制作、客戶群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流龐大的流量通過(guò)有針對(duì)性的素材與精準(zhǔn)的定向，同時(shí)提高廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率與下載率，根據(jù)投放媒體和位置的不同分別建立計(jì)劃，數(shù)據(jù)分析具體到了每一個(gè)投放素材的CTR和下載率。

這樣做的結(jié)果是，6月10日至31日的20天內(nèi)，派瑞威行為唯品會(huì)帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的激活數(shù)，規(guī)模超過(guò)原定目標(biāo)5倍，同時(shí)控制激活成本和新用戶成本在較低的值。

接下來(lái)派瑞威行乘勝追擊，將廣點(diǎn)通Android賬戶優(yōu)化投放的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了IOS賬戶上，使唯品會(huì)APP在APP STORE的排名有了明顯的提升，唯品會(huì)也因此提升了整體渠道的投放預(yù)算。廣告主預(yù)算的增加，毫無(wú)疑問(wèn)可以看作是其對(duì)派瑞威行移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)及效果的最大認(rèn)可。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，

打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)式服務(wù)

其實(shí)在2011年的時(shí)候，派瑞威行唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還只在北京遠(yuǎn)程服務(wù)，為了更好的貼近客戶，與客戶更好的溝通開展工作，安泰帶著一名同事到深圳駐扎了下來(lái)。想象中艱難的溝通和反復(fù)磋商的情景并沒有出現(xiàn)，由于派瑞威行充分的事前準(zhǔn)備和電商營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告”的營(yíng)銷觀念和策略一經(jīng)提出幾乎立刻就得到了唯品會(huì)的認(rèn)可。

所謂“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告”就是用運(yùn)營(yíng)的思路做廣告，除掉傳統(tǒng)的創(chuàng)意和投放環(huán)節(jié)，安泰和團(tuán)隊(duì)成員還對(duì)每次創(chuàng)意、投放、用戶反饋進(jìn)行了跟蹤和分析。這在當(dāng)時(shí)是件極其耗費(fèi)人工和精力的事，因?yàn)槟男┥唐?、哪些媒體，甚至哪些位置適合投放都要經(jīng)過(guò)大量的統(tǒng)計(jì)分析，事后還要對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估和數(shù)據(jù)收集。為了達(dá)到唯品會(huì)的營(yíng)銷要求，安泰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員在每天唯品會(huì)商品剛上線的時(shí)候就要快速挑選出經(jīng)典款，并立即跟上創(chuàng)意和投放方案。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎隨時(shí)都處于上滿發(fā)條的狀態(tài)?，F(xiàn)在專門為唯品會(huì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)從最初幾個(gè)人發(fā)展到近20人，客服、媒介、精準(zhǔn)服務(wù)、創(chuàng)意等每個(gè)環(huán)節(jié)都在貫徹以數(shù)據(jù)效果為導(dǎo)向的精細(xì)化服務(wù)理念。

隨著派瑞威行數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的研發(fā)取得了突破性的進(jìn)展，DSP平臺(tái)、π系統(tǒng)、社會(huì)化及CRM管理體系等業(yè)內(nèi)一流的產(chǎn)品和服務(wù)體系陸續(xù)開始投入使用，包括唯品會(huì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，派瑞威行的各個(gè)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作逐漸開始向智能化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方向改變。如今，只要客戶需要，每一個(gè)投放素材的效果都能轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)據(jù)。

2011年，安泰在跟蹤唯品會(huì)展示廣告的時(shí)候還在依靠人工操作，靠人力刷新和更換廣告素材，而每天這個(gè)上滿發(fā)條的唯品會(huì)專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)要為唯品會(huì)的一次投放提供十幾個(gè)創(chuàng)意和方案。同時(shí)要逐個(gè)到各個(gè)廣告平臺(tái)去操作。現(xiàn)在，派瑞威行已經(jīng)打造了可對(duì)接各個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)的智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以在一個(gè)系統(tǒng)里面完成所有外部媒體的廣告數(shù)據(jù)追蹤分析和廣告投放優(yōu)化工作。

對(duì)于派瑞威行和安泰來(lái)說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)已經(jīng)從最初的人工精細(xì)化逐漸向系統(tǒng)智能精細(xì)化邁進(jìn)了。

結(jié)語(yǔ)

安泰在談到唯品會(huì)的時(shí)候毫不掩飾他對(duì)唯品會(huì)的尊重：“唯品會(huì)的團(tuán)隊(duì)可能是我遇到過(guò)最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，跟他們合作能學(xué)到很多。”多年來(lái)，安泰團(tuán)隊(duì)在很多營(yíng)銷策略的方向上總能與唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)的想法一致，同時(shí)唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)會(huì)給出派瑞一些很明確的努力方向或挑戰(zhàn)目標(biāo)，雙方互相推動(dòng)完成。這讓安泰團(tuán)隊(duì)對(duì)唯品會(huì)的團(tuán)隊(duì)多了些許惺惺相惜之感。而數(shù)次營(yíng)銷戰(zhàn)役都將雙方的團(tuán)隊(duì)打磨得更加成熟鋒利，或許這種欣賞之外還有著一種別樣的戰(zhàn)友情，所以安泰說(shuō)：“唯品會(huì)更像是我們志同道合的合作伙伴?！?/p>

與其說(shuō)派瑞威行這些年在變強(qiáng)，倒不如說(shuō)這是派瑞威行與客戶的共同成長(zhǎng)。唯品會(huì)從一個(gè)快速發(fā)展的新興平臺(tái)到巨頭電商平臺(tái)的過(guò)渡，也成就了派瑞威行服務(wù)團(tuán)隊(duì)從青澀到成熟的蛻變，而這種成長(zhǎng)，每天都在派瑞威行的數(shù)個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)里發(fā)生。