摘 要 校園媒體是高校信息傳播者和師生信息需求的中介物。在網(wǎng)絡(luò)時代到來之前高校校園媒體主要以校報類紙質(zhì)媒體為主。在新媒體的沖擊下，以往處于絕對優(yōu)勢地位的校報，也因出版周期長信息更新不及時、受眾面窄等原因逐漸陷入“無人問津”的局面。本文依托對中南財經(jīng)政法大學(xué)校園媒體的現(xiàn)狀調(diào)研，希望能對新媒體環(huán)境下校園媒體的發(fā)展路徑提出建設(shè)性的意見與建議。

關(guān)鍵詞 校園媒體 新媒體 中南財經(jīng)政法大學(xué) 發(fā)展路徑

本項目組選取了所在高校中南財經(jīng)政法大學(xué)為例，本校的媒體資源包括報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、BBS等多種形式，但考慮到本校以報紙為主的媒體發(fā)展現(xiàn)狀，同時為了加強研究的針對性，特選擇本校主要的7份媒體：《中南財經(jīng)政法大學(xué)報》、《中南青年》（團報）、《心聲》（心理咨詢中心）、《就業(yè)潮》（就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)中心）、《天爵》（法學(xué)院）、《共響》（新聞學(xué)院）、《自強之聲》（自強社）為研究對象。

一、高校媒體資源概述

我國高校的校園媒體出現(xiàn)的時間比較早，在新中國成立后就將其看作黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，隨著時代的發(fā)展和新技術(shù)的逐步應(yīng)用，加之其特定的受眾群體的特征，校園媒體的定位也隨之變化，兼有社會媒體的信息傳播功能和輿論引導(dǎo)的喉舌功能。在相對固定的空間內(nèi)，受眾的高度聚合使之又具備了社區(qū)媒體的色彩，同時在校園環(huán)境中，又要求其完成育人的功能。

本研究對高校媒體的功能及運營現(xiàn)狀等方面進行了分析，歸納總結(jié)出高校媒體整合傳播的必要性，系統(tǒng)分析了目前高校媒體整合存在高校媒體資源和各自優(yōu)勢不協(xié)調(diào)，新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容吸引力不強，各成體系、相對獨立，隊伍建設(shè)滯后等問題，提出了相應(yīng)整合策略，即優(yōu)勢互補，實現(xiàn)校園媒體傳播資源整合；減少同質(zhì)化，實現(xiàn)高校媒體內(nèi)容整合；改革管理體制，實現(xiàn)高校媒體介質(zhì)整合；加強隊伍建設(shè)。

二、高校媒體的功能

（一）傳遞信息

根據(jù)調(diào)查報告（圖1），在我們的問題 “您喜歡學(xué)校某份報紙的原因是”有60.71%的人選擇了選項“能獲取有效信息”。

校園媒體秉承媒體的主要作用就是及時發(fā)布校內(nèi)新聞，傳播信息。校園事件主要的傳播渠道主要依靠校園媒體。同時學(xué)生可以通過校園網(wǎng)站、院系報刊等了解近期的學(xué)習(xí)動態(tài)，獲取各類講座信息，通過校園媒體獲取高校的各項服務(wù)和教學(xué)信息。此外，校園媒體也是師生之間、同學(xué)之間探討學(xué)術(shù)問題、交流感情、分享生活感悟的平臺。

（二）引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)的主流校園媒體基本是類似社會媒體的黨報序列一樣主要為機關(guān)報，宣傳黨的方針路線和政策，用具有中國特色的科學(xué)理論武裝學(xué)生的頭腦，提高大學(xué)生的思想認(rèn)識；宣傳學(xué)校的中心工作，努力將學(xué)生的注意力集中至學(xué)校中心工作；宣傳學(xué)校的典型優(yōu)秀人物和先進事跡，營造校園文化的良好氛圍。校園媒體主要體現(xiàn)為媒體的喉舌論，是學(xué)校黨政工作的喉舌，及時、全面、深入地傳播學(xué)校的改革措施和大政方針，最大化的發(fā)揮其宣傳和引導(dǎo)輿論的作用，而這一部分功用多采用灌輸方式，被大多數(shù)學(xué)生所抵觸。

（三）教化育人

學(xué)校作為育人的場所，承擔(dān)著對學(xué)生進行正確的世界觀、人生觀、價值觀教育的責(zé)任。而高校的學(xué)生正值三觀和性格養(yǎng)成的重要階段，這樣的傳播育人教化功能都是通過校園媒體得以實現(xiàn)。并且，大學(xué)校園也是學(xué)生在學(xué)習(xí)之外進行初步的社會實踐的重要場所，在技能學(xué)習(xí)和培養(yǎng)過程當(dāng)中，校園媒體也充當(dāng)著不可替代的作用。其功能的充分發(fā)揮可以促進學(xué)生自主參與校園各項建設(shè)，發(fā)揮其主觀能動性。在這一過程中充分培養(yǎng)學(xué)生實踐和創(chuàng)新能力。

（四）擔(dān)任“把關(guān)人”

高校的校園文化與社會上時新的主流或主流思潮具有著密切聯(lián)系。在這種情況下，如何保持高校校園文化的先進性顯得尤為重要。校園媒體具有社會媒體的把關(guān)人功能，但不同的是其進行信息篩選的限度遠遠高于社會媒體。對于不健康的、非主流的文化，校園媒體嚴(yán)控出口，使之減少與學(xué)生接觸程度，而對于健康的、主流的信息，校園媒體則以恰當(dāng)?shù)男问郊右詡鞑ァ?/p>

三、高校媒體資源的利用現(xiàn)狀與問題

（一）高校媒體的現(xiàn)狀——以中南財經(jīng)政法大學(xué)為例

通過對報紙方法方式、頻率以及被調(diào)查學(xué)生收到報紙的實際情況的數(shù)據(jù)分析可知，我校現(xiàn)存的報紙主要是通過宿舍樓管進行發(fā)放；學(xué)生對所發(fā)放報紙大多數(shù)只能“偶爾收到”，但通過數(shù)據(jù)得出的原因并不在于通過宿舍樓管處發(fā)放報紙不可行。這就反應(yīng)出，在校園紙質(zhì)媒體發(fā)放中存在一定的問題。

根據(jù)調(diào)查可知，在所列的七份報紙中受歡迎的程度排在前三位的分別是《中南財經(jīng)政法大學(xué)報》（43.75%）、《共響》（17.86%）和《就業(yè)潮》（16.96%）。而法學(xué)院所辦的法學(xué)類報紙《天爵》、心理咨詢中心辦的心理輔導(dǎo)類報紙《心聲》以及自強社開辦的《自強之聲》在受眾中的接受度并不是很高。通過數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這些專業(yè)性較強的校園報紙并不能很好的提供專業(yè)性的知識，受眾不能從中得到切實有效的幫助。這也成為這類校園報紙“無人問津”的主要原因之一。

受眾對于報紙喜好的數(shù)據(jù)顯示，能夠從中“獲取有效信息”是一份校園報紙吸引受眾最大的法寶，其次是要有深刻的內(nèi)容和較強的趣味性。而排版則不是大多數(shù)受眾喜歡一份報紙的主要的原因。同時，從統(tǒng)計來看，過半的受眾不喜歡校園報紙很大的原因在于報紙的內(nèi)容枯燥不能引起讀者的閱讀興趣（圖2）。沒有讀報的習(xí)慣也成為校園報紙受眾數(shù)量有限的很大一部分原因，這部分所占的比重為31.25%。同時，信息滯后和排版難看分別以約29.46%和20.54%的比重排在第三和第四位原因。

（二）高校媒體資源利用的問題

結(jié)合上述對中南財經(jīng)政法大學(xué)報紙發(fā)展現(xiàn)狀的研究，可以歸納總結(jié)出目前高校媒體資源面臨的共同問題。

1、報道同質(zhì)化，內(nèi)容枯燥

雖然高校媒體的新聞報道形式很多，但辨識度不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于高校媒體反映的社會面較小，高校工作又具有周期循環(huán)性，因此容易形成“老面孔”的印象?！靶笏鶊蟮赖男侣勚饕切ｎI(lǐng)導(dǎo)的動態(tài)、會議召開、各校學(xué)術(shù)交流的報告等等?！必P因此，與社會媒介相比，高校媒體的傳播內(nèi)容缺乏變化性和創(chuàng)新點、缺少吸引力。由于傳播內(nèi)容吸引力不強，導(dǎo)致受眾對高校媒體的期待值下降、關(guān)注度減弱，久而久之會形成校園媒體傳播效果變?nèi)醯膼盒匝h(huán)。

2、缺乏專業(yè)新聞從業(yè)人員

目前校園媒體一般由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，而在具體工作過程中，卻又分工明確，各成體系，職責(zé)清晰，相對獨立，這可能會造成資源配置、運行機制以及信息管理等諸多問題。具體說來，由于職務(wù)職能和機構(gòu)設(shè)置等原因，在管理體制上，容易造成新聞信息管理的分散。比如校報的發(fā)展一般比較成熟，在編輯和出版等方面都已經(jīng)具有相對的規(guī)范性，但除了校報之外，其他的校園報紙的主要工作人員一般都由學(xué)生擔(dān)任，“采、寫、編、排、發(fā)”等流程全部由學(xué)生掌控，而且以非新聞專業(yè)學(xué)生為主，其專業(yè)性和質(zhì)量有待提高。

3、面臨新媒體的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)是信息高速發(fā)展和傳媒高度發(fā)達的時代。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，因特網(wǎng)、手機、電子游戲、手提設(shè)備以及受眾自主媒介等基于高新技術(shù)應(yīng)用的新媒介紛紛產(chǎn)生并漸漸普及，人們獲取信息的渠道和手段日益迅速化、多元化、便捷化，獲得信息的種類日益豐富多樣。高校內(nèi)部的媒介環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的深刻變化，校報一枝獨秀的統(tǒng)領(lǐng)局面被打破，校報依托行政力量所形成的絕對權(quán)威性有所下降，以校報為代表的傳統(tǒng)高校媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

四、高校媒體的發(fā)展對策

（一）減少同質(zhì)化，提高新聞質(zhì)量

僅僅發(fā)表平平淡淡的新聞報道本身是缺乏吸引力的。高校媒體應(yīng)當(dāng)把報道的重點放在“非事件性新聞”和“評論性新聞”上，通過作深度報道和典型報道，以作品的思想性和精粹性，使受眾得到從其他校內(nèi)媒體上得不到的啟迪、發(fā)現(xiàn)和收獲。

此外，多樣的表現(xiàn)手法也可以讓內(nèi)容有吸引力。高校媒體要一改以往的模式化面孔，力求新穎：比如校報要在版面的設(shè)定、版式的設(shè)計、文章體裁的運用和寫作手法上多花心思，別出心裁?？删C合運用圖片新聞、特寫、讀者來信等多種形式體裁的新聞作品；新聞標(biāo)題的精美制作；新聞圖片的視覺沖擊；版面樣式上的出新出奇等，將整張報紙以嶄新的包裝，給人以美感和愉悅。

（二）注重對校園媒體人員的培訓(xùn)

從高校媒體未來的發(fā)展來看，應(yīng)該以專職人員為主，但要注意這與讓廣大學(xué)生來參與辦新聞并不矛盾。學(xué)生通訊員是校園媒體獲取新聞信息的重要渠道。如果缺少了這部分就很難全面的反映豐富多彩的校園生活，就更不談提高校園媒體的整體質(zhì)量了。另外，也要避免目前存在的“重使用，輕培養(yǎng)”的現(xiàn)象，尤其要加強對學(xué)術(shù)通訊員隊伍的培養(yǎng)，使校園媒體成為學(xué)生們發(fā)揮自己聰明才干的重要舞臺。

具體說來，學(xué)生記者要重點培養(yǎng)兩方面的素質(zhì)。首先，作為學(xué)生記者，良好的道德品質(zhì)和堅定的政治信仰是必不可少的。其次，業(yè)務(wù)水平也要進一步提高，對“采寫編排方式”一整套辦報流程的熟練掌握才能保證能夠完成高質(zhì)量的反映出學(xué)生校園生活的新聞報道。

（三）充分整合資源，實現(xiàn)媒介融合

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，在新媒體環(huán)境下，56.25%的人會選擇通過電子版來閱讀報紙。同時，在微博、微信、人人網(wǎng)、QQ等眾多社交媒體的帶動下，校園媒體的形式也發(fā)生了很大改變，這些依靠網(wǎng)絡(luò)的媒體樣式在給校園報紙帶來沖擊的同時，也給校園報紙的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61.61%的人會贊同校園報紙通過微博來更新信息的形式來更信息；57.14%的人還覺得微信也是一種有效的途徑。通過這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，大部分受眾對新媒體持有支持的態(tài)度，并且支持將新媒體技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的校園紙質(zhì)媒體當(dāng)中。

在數(shù)字時代，隨著網(wǎng)絡(luò)以及通訊技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的整合與高度融合己成為社會媒體的一種普遍生存狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)這個廣闊的平臺上，網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報紙等因媒體整合而出現(xiàn)的新鮮媒體樣式展示著各自的魅力。作為社會媒體的一部分的高校校園媒體，不可避免地要受到這種媒體整合趨勢和潮流的影響，另外，校園媒體要充分發(fā)揮自己的宣傳作用，在高校中宣傳社會主義榮辱觀教育、構(gòu)建社會主義和諧文化等，全面整合，以取長補短，實現(xiàn)資源的優(yōu)化。

注釋：

[1]聶晶磊.高校校園媒體的發(fā)展策略探析[J].新聞界，2009（2）：96.

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]宮宇.關(guān)于高校校園媒體資源優(yōu)化配置的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2002（8）.

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)〕