4G的熱力尚未完全釋放，虛擬運(yùn)營商便已賺走公眾眼球。在5月17日“世界電信日”前后，獲得虛擬運(yùn)營試點(diǎn)牌照的京東、迪信通、國美等公司扎推發(fā)布各自通信產(chǎn)品，而阿里、愛施德、蝸牛移動(dòng)等則早一步開放預(yù)約。

所謂的虛擬運(yùn)營商其實(shí)是“運(yùn)營商移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售”的坊間稱謂，也即中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信將自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)售給這些企業(yè)，由他們自主進(jìn)行移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營。

“新玩家”

工信部此前分兩批發(fā)放了虛擬運(yùn)營試點(diǎn)牌照，19家企業(yè)獲得入場券。未來工信部還將發(fā)放第三批牌照，目前已經(jīng)有聯(lián)想、百度等數(shù)十家企業(yè)提交申請。

隨著越來越多企業(yè)加入戰(zhàn)局，虛擬運(yùn)營商的玩法日漸多樣，包括自由選擇——用戶可以自行定制資費(fèi)內(nèi)容，自由使用——套餐余額永不清零，自由分享——支持多人共享使用同一套餐，或是流量、語音及短信相互轉(zhuǎn)贈(zèng)，等等。

這些新營銷方式打破了不少約定俗成的行業(yè)傳統(tǒng)，使得整個(gè)電信市場活躍起來，在一定程度上影響了基礎(chǔ)運(yùn)營商在套餐設(shè)計(jì)方面的走向。

5月13日，中國聯(lián)通宣布將推出網(wǎng)上專售的定制個(gè)性化需求的套餐。14日，中國移動(dòng)也宣布降低4G業(yè)務(wù)價(jià)格，流量可分享，流量不清零等等，方案思路與多數(shù)虛擬運(yùn)營商相接近。這是工信部和發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的通告》，政策松綁后的新變化，也是虛擬運(yùn)營商進(jìn)入電信市場，激起競爭的結(jié)果。

對此，工信部部長苗圩表示，轉(zhuǎn)售企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，有助于通信資費(fèi)進(jìn)一步合理化，將促使基礎(chǔ)電信企業(yè)逐步消除運(yùn)營中部分不合理規(guī)定。當(dāng)前，一些轉(zhuǎn)售企業(yè)已經(jīng)推出了創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與服務(wù)，這些來自市場的壓力將有力地促使我國基礎(chǔ)電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)、服務(wù)的調(diào)整完善?！稗D(zhuǎn)售企業(yè)與基礎(chǔ)企業(yè)適度競爭是必然的。我們希望這種競爭是良性的，而不僅僅是簡單的價(jià)格戰(zhàn)的形式。以目前的市場情況看，簡單的價(jià)格戰(zhàn)也難以長期立足于市場，低于成本的價(jià)格戰(zhàn)更無法存活?！?/p>

的確，雖然虛擬運(yùn)營商通過一系列的服務(wù)與創(chuàng)新倒逼三大運(yùn)營商改革，但他們打不起價(jià)格戰(zhàn)?；A(chǔ)運(yùn)營商給予他們的政策并不優(yōu)厚，降價(jià)空間十分有限。此外，虛擬運(yùn)營商還需要自建計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、IT支持系統(tǒng)、工信部要求的實(shí)體體驗(yàn)門店等等，都會(huì)帶來較大的成本壓力。

同時(shí)，三大運(yùn)營商掌握著產(chǎn)品的源頭和最終的話語權(quán)?！疤摂M運(yùn)營商制定的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，必須經(jīng)過基礎(chǔ)運(yùn)營商確認(rèn)，別想打破價(jià)格底線?！比寤ヂ?lián)董秘楊小亮說道。例如5月21日，倍受業(yè)界關(guān)注的虛擬運(yùn)營商蝸牛移動(dòng)正式放號，半年內(nèi)語音通話全免費(fèi)，每月贈(zèng)送500M全國流量，然而發(fā)號當(dāng)天就被中國聯(lián)通緊急叫停。對此的官方解釋是“正式放號時(shí)間缺少中國聯(lián)通的書面確定”，雙方的地位差距可見一斑。

跨界融合才是王道

在中國虛擬運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇看來，虛擬運(yùn)營商目前在流量上做文章只是一種營銷手段。細(xì)分市場、增值服務(wù)和差異競爭，才是其吸引消費(fèi)者的大方向。打通企業(yè)上下游鏈條，將會(huì)帶來通信行業(yè)革新的大發(fā)展。

京東、阿里等企業(yè)原本也沒指望通過虛擬運(yùn)營賺大錢，而是希望通過提供通信服務(wù)黏住用戶。京東移動(dòng)轉(zhuǎn)售事業(yè)部總經(jīng)理閆小波稱，在京東的大盤子里，通信只是一個(gè)入口，負(fù)責(zé)串聯(lián)起京東背后的電商、游戲、云盤、物流、金融等服務(wù)；同時(shí)也是另一種形式的促銷平臺，主要目的是黏住既有核心用戶，同時(shí)發(fā)展新的用戶。類似地，阿里巴巴希望能把淘寶、天貓、支付寶和數(shù)字娛樂等服務(wù)，通過阿里通信提供給用戶，串聯(lián)起阿里服務(wù)生態(tài)圈。

從國外經(jīng)驗(yàn)來看，虛擬運(yùn)營商的成功崛起很大程度上歸功于創(chuàng)新。對通信服務(wù)的沖擊只是虛擬運(yùn)營商帶來的淺層次影響，其深層次的影響在于，虛擬運(yùn)營商進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之后，與自身傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)結(jié)合，演繹一場跨界融合與重塑商業(yè)模式的革命。瞄準(zhǔn)基礎(chǔ)運(yùn)營商無暇顧及的市場空白點(diǎn)，立足自身既有業(yè)務(wù)的比較優(yōu)勢，提供多樣的、個(gè)性的增值服務(wù)體驗(yàn)，這才是虛擬運(yùn)營商所擅長的。

現(xiàn)有的19家虛擬運(yùn)營商，主要集中在新媒體、電子商務(wù)、移動(dòng)游戲、終端渠道、行業(yè)應(yīng)用、云計(jì)算、物流和第三方支付等八大行業(yè)。專注于其中任何一個(gè)行業(yè)，都可能為虛擬運(yùn)營商打開全新的世界。

目前，虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步子邁得還比較小，其與基礎(chǔ)運(yùn)營商的競爭未能顯示出足夠的差異化。“目前虛擬運(yùn)營商對整個(gè)通信行業(yè)或者說對三大運(yùn)營商沖擊力度最大的是什么？它顛覆的是運(yùn)營商的思維方式：運(yùn)營思維，服務(wù)思維?！编u學(xué)勇強(qiáng)調(diào)，“虛擬運(yùn)營商的到來，倒逼整個(gè)通信行業(yè)的深化改革，但它顛覆的不是通信能力。虛擬運(yùn)營商是基于通信能力之上的思維顛覆，它將互聯(lián)網(wǎng)通信的思維灌輸?shù)酵ㄐ拍芰ι希⒁I(lǐng)通信進(jìn)行跨界融合?！?/p>

王慕樂根據(jù)財(cái)新網(wǎng)、Techweb、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等綜合編輯。

本欄目責(zé)任編輯： 楊帥（yshfaith@gmail.com）