京東高級副總裁李大學每天在單位食堂吃早飯。這天，李大學剛剛拿好早餐，一位業(yè)務部門的同事就前來聊天。“嗨！大學，昨天我想買一件1000元錢的風衣，但在咱們的開放平臺上找不著，你說這是咋回事？”

2013年3月，京東業(yè)務調整，公司研發(fā)系統(tǒng)依據各業(yè)務線條重組成9個部門，組織架構扁平化。李大學掌管整個研發(fā)系統(tǒng)，“大數據”是研發(fā)部的重要工作之一。

李大學突然覺得眼前的這個問題可能是“數據結構”問題，“你等等，我讓大數據部門做一個分析，看看服裝品類上是否存在結構問題?！碑斕欤邪l(fā)團隊對比了京東開放平臺數據、用戶數據以及行業(yè)數據，調查結果顯示：在開放平臺上確實存在服裝品類引入、招商結構不合理問題，服裝品類的低、中、高配置與京東用戶不匹配。研發(fā)團隊進而對品類結構提出建議：引入新品牌和商家，快速調整。這只是京東大數據應用的一個場景。很多浮現在表面的業(yè)務問題，抽絲剝繭，跳出業(yè)務框架后，都能找到本質答案。

2013年，京東在物流配送、市場費用的成本控制上已略顯成效。但是，在對抗其他電商平臺競爭時，巨額的市場投入，使其依然面對較大壓力。另一方面，從劉強東為京東設定的四大長遠戰(zhàn)略看，O2O、互聯網金融、移動互聯網和大數據都需要較大投入。而京東云也已經成為京東生態(tài)系統(tǒng)里重要的一部分。

在經歷跑馬圈地和用戶高速增長之后，電商平臺獲取新客戶成本越來越高，留住一個老顧客的成本遠低于贏得一個新顧客。在“離線算法”時代，顧客網上的“最近行為”被認為是最重要的，沉淀的行為只作一般參考。實時計算時代，使顧客所有的信息都能被精準利用，個性化推薦的效果上升。李大學舉例：原來個性化推薦只占訂單的10%，一個算法的變更則可以帶來50%的提升，使推薦訂單占比達到15%。這5%的技術增量是一個質的增長，而且擺脫了依靠人力投入和追加品類的老套路。

電商成本與用戶體驗使京東站在一個蹺蹺板上，京東亟需用大數據挖掘沉淀的數據價值，創(chuàng)造一個平衡點。

劉強東最關心的數據

大數據最重要的使命是幫助業(yè)務部門決策、指導運營。

2013年，京東創(chuàng)始人兼CEO劉強東絕大部分時間在國外，他在用哪些數據遠程管理京東呢？首先是常規(guī)的企業(yè)經營數據，通過訂單監(jiān)控看板，劉強東可以看到全國各個庫房，各個配送站訂單的執(zhí)行情況。哪里有積壓，產品分揀到哪里，一目了然。

“實時生產數據”是劉強東最關心的數據，訂單積壓或是倉庫出現問題時，會直接影響到用戶體驗。劉強東還會看每天的經營數據，每一個月會有經營分析會，從各個部門、業(yè)務、層面看公司的數據，找到公司潛在機會。

伴隨劉強東美國歸來，京東開始了圍繞“用戶體驗”的技術驅動轉型。

“需要什么資源和支持，對你們授權夠不夠？”這是劉強東和李大學探討最多的問題?！八苌俑艺劶夹g怎么做，要用什么技術。一方面他相信我們，另一方面他更關注戰(zhàn)略和方向性的東西，更關注團隊?！崩畲髮W說。

用戶體驗和技術驅動轉型，在本質上需要將“大數據”變成一種組織能力。這意味著：除了技術部門要有大數據思維，整個公司也需要有這種能力。研發(fā)部門能夠快速實現業(yè)務部門需求，互聯網行業(yè)的競爭優(yōu)勢是對市場的快速感知，變化得越快，內力越強。其次，渠道商，技術變成一種與業(yè)務結合的生產力，變成業(yè)務的能力。

從哪些維度衡量一個項目是否具有創(chuàng)新價值呢？李大學認為：創(chuàng)新的價值可以定位成三個方面，第一，能否創(chuàng)收？第二提高效率，降低成本；第三則是提升用戶體驗，只要創(chuàng)新往這三個方向去走，就可以衡量一個項目的價值有多大。

春節(jié)不打烊期間，京東用大數據預測出訂單量，進行員工排班，計算出最合理的留下人數，提升效率；讓更多的員工可以回家過年，陪伴父母和孩子。

京東云順勢而為，邁入2B市場亦如此。京東在6·18店慶，“雙11”促銷中，系統(tǒng)不斷接受打磨，從前端的營銷、供應鏈、倉儲、配送、服務、資金流、信息流、物流、全部打通，這套系統(tǒng)成熟后，可以為價值鏈上的其他電商所有。傳統(tǒng)的零售業(yè)租用京東云，不用從頭開發(fā)，通過API開放接口，可以共享倉儲、用戶資源。

李大學：“你會發(fā)現2B市場里面的賣家、供應商和零售商其實也是有2C的，所以未來這是一個生態(tài)系統(tǒng)，是一個整體。通過云戰(zhàn)略，京東更希望把‘亞洲一號’這種訂單生產能力、存儲能力開放出去，讓配送能力、配送網絡的價值釋放。把京東的經驗和技術能力挖掘出來，為其他行業(yè)所用，為其他企業(yè)所用?！本〇|云最終的目的為提升了用戶體驗，擴大了京東的能力，把京東的整個規(guī)模做大。

技術驅動的背后

劉強東確定2014年京東最重要的事情之一是：以移動和大數據作為兩大核心技術，尋求突破，建立起研發(fā)創(chuàng)新機制。對內部3000多名研發(fā)人員，不斷建立一些新的小組，通過虛擬項目，以及人、財、物獨立的方式，激活創(chuàng)新性。

劉強東所說的虛擬項目是指跨部門建立虛擬團隊，各個團隊認可目標后，把相關人員臨時組合成一個虛擬團隊，解決問題，項目結束的時候可以解散。但在項目過程當中，員工可以推動跨團隊的協(xié)作，不再層層匯報，虛擬團隊很容易實現一些事情，績效和考核也很透明。

其實，早在2013年3月份，京東IT就為這場技術驅動戰(zhàn)役備戰(zhàn)。2013年，京東業(yè)務調整，對公司研發(fā)系統(tǒng)的組織架構進行調整，整體IT架構依據原一級研發(fā)部門所服務的各業(yè)務條線或承擔的公司級研發(fā)任務重組。

重組之后分為4個層次：第一層是技術平臺，涵蓋云平臺和運維這兩個部門，打造基于云的技術架構的底層支持。第二層是大數據和電商開放API，把數據獨立出來，實現企業(yè)里流通共享；建立起電商的核心平臺，以API服務的方式進行服務。第三層是應用平臺。包括網站、移動客戶端、內部的ERP及外部的ISV類型開發(fā)都可以調動電商核心API，同時相應的數據都進入大數據平臺。最后一層是研究院和研發(fā)管理部，針對的是消費者、供應商和賣家。

李大學認為：京東的創(chuàng)新可以分4個方面，產品、流程、服務和管理創(chuàng)新，而前3個創(chuàng)新都依賴于管理創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)在轉型變革的時候，實現技術驅動的本質需要管理創(chuàng)新，研發(fā)部門的調整正是管理創(chuàng)新的第一步。

這次創(chuàng)新的背后是京東在“技術驅動”的路上遇到了第一個門檻，研發(fā)體系變大之后，京東面對的最大問題是協(xié)作和效率。如何為研發(fā)管理設計一個比較好的結構，更靈活性、快速響應業(yè)務需求，并能和業(yè)務結合更緊密，成為研發(fā)部門首要解決的問題。

以往IT團隊是按照需求、編碼、設計、測試的工序和流程分工，要做一個項目，需要跟各條線溝通，交叉溝通效率太低。橫向分切后，調整后的組織架構按照業(yè)務屬性，與業(yè)務團隊組合，比如需求、編碼、設計、測試都按照實際業(yè)務運營切分出來，業(yè)務線變成IT團隊服務的客戶。

過去按照流程進行IT工作，測試團隊要在編碼結束時才進入狀態(tài)，現在更早進入測試角色，對項目可能會出現的質量問題更關注，可以在設計階段就避免問題的出現。風險更加可控，提升整個項目的效率和質量。IT考核方式變?yōu)槭欠衲馨芽蛻舴蘸茫琁T團隊與業(yè)務線溝通更緊密，響應業(yè)務需求更快。

這樣的調整只用了短短幾天時間。李大學回憶：當時，周六跟劉強東和高管提出來，大家都覺得這個必須要變。周末開了一天會，討論怎么來變革。周一確定負責各條線和各條體系的人選。周二宣布，短短幾天之內就完成這場變革。

對于這場變革，李大學醞釀很長的時間，前期做了大量的調研，考慮到員工會有一個適應期。“只要講清楚所有的組織結構的戰(zhàn)略，讓每一個人可以更好地工作，有更好的未來，大家是歡迎這種變革的?！?/p>

京東大數據研發(fā)游走于敏捷開發(fā)與規(guī)模靈活之間。崇尚敏捷有一個重要的原因：在快速迭代的過程當中，不管是研發(fā)還是運營，可以讓用戶參與進來，用戶會變成產品的一部分，互動變得非常重要。

研發(fā)的第二個精神是允許犯錯誤，鼓勵創(chuàng)新。大數據研發(fā)是否走過彎路呢？李大學說：試錯的過程，更多的是不斷微調，找準目標。就像開車一樣，你是想走的很直，但是回頭來看路還是彎的，只不過整體看是很直。

在不太懂用戶時，嘗試推薦一些商品，觀察用戶反應，確定推薦效果的好壞。通過運營的思路，完善推薦的效果，例如，京東會測試不同UI、不同頁面設計的商品轉化率。采用轉化率更高的裝修方式提升整個網站商品的轉化率，給企業(yè)帶來更多訂單。

京東還舉辦了大數據內部算法推薦大賽。整個研發(fā)團隊組成30多個團隊攻擂，大數據部門下的推薦部守擂?！皟炔扛偁?，激活團隊創(chuàng)造力，自己進攻自己，鼓勵創(chuàng)新?！边@是李大學為整個研發(fā)團隊塑造的氛圍。

一家用戶體驗公司

很難定位京東是一家什么樣的公司，京東擁有2萬多物流人員和近5000名客服人員，從物流體系看，京東可以是一家物流公司。從客戶接觸依靠互聯網平臺看，京東是一家互聯網公司。

京東對自己的定位是一家用戶體驗公司。李大學說：在京東所有的一切都是為用戶體驗服務。京東將用戶體驗相關的一切放在最高優(yōu)先級，某種程度上效率和成本是可以為了用戶體驗去犧牲的。

這種用戶體驗涵蓋了產品、價格、服務全流程。比如，網站頁面的千人千面和個性化推薦是最顯性的用戶體驗；供應鏈保證產品品質也是為了用戶體驗；倉儲、配送和物流服務更是在與其他電商公司競爭中，可以提供的獨特用戶體驗。

千人千面的個性化推薦本質就像是一家線下門店，顧客走進后，導購小姐會試圖打量和揣測顧客，根據顧客行為作出判斷，推薦商品，提升線下的零售店的替代率。電商網站也是在懂用戶的基礎上，提供更好的貼心服務，讓用戶買東西更方便，只是在后端依賴于數據分析。千人千面對客戶進行畫像分析、定位模型，辨析用戶類型。分析用戶首次瀏覽的商品和最終購買的商品之間，用戶瀏覽的商品，中間的時間段，分析出用戶購物心理。

以前用戶到一個網站上，要對商品搜集和分類，購買路徑過長，用戶耐心有限，購買可能會流失。個性化營銷和千人千面的直接價值是縮短用戶購物的路徑，更容易發(fā)生購買行為，帶來的結果是轉化率提升。

京東的個性化推薦有兩種：一種是在顧客看一件商品的時候，推薦一些產品組合，叫“最佳組合”，通過最佳組合的方式，用戶可能產生購買，并且買的更多。第二種分析顧客看過的商品和購買的商品，進行個性化關聯推薦，產生關聯銷售。由于送一件和送多件的運送成本是一樣的，京東還可以降低運營成本，降低客單價。

京東IT系統(tǒng)覆蓋了一個完整的價值鏈，從前端的交易系統(tǒng)，到供應鏈、倉儲、配送、服務以及售后，全部業(yè)務都在線上運行。全價值鏈的用戶體驗，也給京東帶來了更多大數據的機會。價值鏈長，數據類型豐富，真實數據會延伸到營銷、供應鏈、倉儲、配送、服務全環(huán)節(jié)。把供應商在京東的采購單或者庫房的貨品作為抵押，供應商可以很快拿到貸款。在個人貸款方面，京東的配送員把貨直接送到顧客家中，完成真實交易。通過大數據分析，面向個人用戶推出京東白條，顧客可以先買東西，分期付款。

2013年，京東與中興、華為合作，推出JDphone計劃，JDphone計劃是一個很典型的大數據應用。比如，京東統(tǒng)計出購買某品牌的手機的用戶，再次購買手機，60%會轉向其他的手機；這60%中，40%多可能會買iPhone，30%可能會買三星，買iPhone的人，80%還會再買，買三星的人可能50%的人會轉向其他品牌。數據與行業(yè)維度結合后，可以分析出用戶買手機的時候，更在意的是屏幕的大小、顏色還是價格，哪些是決定因素？然后針對特定人群來設計符合人群需要的產品，形成一個訂單量，再跟手機廠商合作。

從產品定位開始到產品參數、產品屬性、消費人群的選擇，都基于大數據作出判斷。JDphone一開放預定，就有幾百萬臺訂單?，F在每一個月幾十萬臺銷量，產量不足，供不應求。通過大數據，設計——經銷商——一級批發(fā)商，二級批發(fā)商——大量的庫存積壓，這種惡性循環(huán)被淘汰。

大數據還給京東帶來了另外一個改變：以前不重要的數據，現在變得很重要。倉儲生產中，有很多員工拿著PDA在倉庫里面走，路徑數據原來不是很重要。現在把這個數據拿到，可以分析庫房員工走的路徑，還可能找到優(yōu)化算法，省去一些不必要的路徑，提高效率。

互聯網公司和傳統(tǒng)企業(yè)比較，更容易收集數據，特別是用戶的行為數據和消費數據。京東數據規(guī)模增長非?？?，數據量的增長是銷售額增長的10倍。李大學說：“京東上面所有用戶的點擊行為，包括下單，收貨、拒收都是被記錄的，大數據帶來的用戶隱私問題是京東一直思考的問題?！贝送?，京東大數據平臺還有兩個挑戰(zhàn)：一是大數據技術在發(fā)展之中，沒有一個廠商能提供非常完備的方案解決所有的問題。二是業(yè)務部門主動利用大數據的能力需要不斷提升。