新東安市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)并不怎么好。

經(jīng)濟(jì)下滑，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)造成的沖擊，原來(lái)沒有做購(gòu)物中心的企業(yè)開始做購(gòu)物中心，做傳統(tǒng)百貨的在轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心……相對(duì)于王府井商圈的其他購(gòu)物中心，新東安沒有東方新天地有地鐵站直達(dá)商場(chǎng)內(nèi)的交通優(yōu)勢(shì)，與王府井商業(yè)街的其他購(gòu)物中心相比，新東安也并不高端。

然而，新東安轉(zhuǎn)型為北京apm的成效是顯著的。從北京apm的客流和銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)額較2013年同期增長(zhǎng)了25%（其中服飾品牌銷售額上升了25%，個(gè)別的品牌甚至有50%以上的增長(zhǎng)，餐飲也有20%的增長(zhǎng)）。

20世紀(jì)90年代，新鴻基地產(chǎn)與北京東安集團(tuán)共同打造了中國(guó)地標(biāo)性建筑——新東安廣場(chǎng)，開創(chuàng)中國(guó)首家購(gòu)物中心思路。但是因?yàn)槭枪餐芾?，加上傳統(tǒng)百貨根深蒂固的運(yùn)營(yíng)思路以及人群客流的混亂，導(dǎo)致項(xiàng)目不能很好的發(fā)展。

2008年香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)接手新東安市場(chǎng)，更名為北京apm購(gòu)物中心。apm是指am（日）和pm（夜）的結(jié)合，意思顯而易見：始終堅(jiān)持每天最早營(yíng)業(yè)、最晚打烊，而新東安也因?yàn)檗D(zhuǎn)型為北京apm而發(fā)生了翻天覆地的變化。

“游客來(lái)這里基本是不購(gòu)物的，有的是吃完飯就走；有許多顧客來(lái)這里就是為了上個(gè)衛(wèi)生間?！北本゛pm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)向《商業(yè)價(jià)值》如此闡述當(dāng)時(shí)的窘態(tài)。

一個(gè)項(xiàng)目，開門做的是生意，需要的是留住人產(chǎn)生銷售額，這種看似人很多卻留不住人的局面必須改變。在經(jīng)過(guò)調(diào)研后，透過(guò)品牌優(yōu)化，北京apm的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看到了傳統(tǒng)中存在的機(jī)會(huì)，提出吸引18～35歲年輕客群的先進(jìn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思路，主打年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)。

“現(xiàn)在很多的購(gòu)物中心都在轉(zhuǎn)型，但是無(wú)論怎么調(diào)整，最終的問(wèn)題都是如何吸引顧客來(lái)，這必須靠我們對(duì)品牌的合理規(guī)劃及劃分來(lái)應(yīng)對(duì)，必須動(dòng)腦筋，做到人無(wú)我有?！辈讨緩?qiáng)對(duì)記者說(shuō)。

新鮮感與吸引力

為了扭轉(zhuǎn)北京apm在本地年輕消費(fèi)者心目中的印象，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的做法是：招攬時(shí)下最為流行的品牌做主力店。

蘋果，年輕消費(fèi)群體中有著極大號(hào)召力的品牌，也是最難“搞定”的招商對(duì)象。此前，蘋果在北京有西單和三里屯兩家店。北京的第三家店開在哪兒，這自然引起了多家地產(chǎn)公司的關(guān)注。當(dāng)時(shí)的傳言是，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是蘋果公司考察的對(duì)象，無(wú)形中給北京apm和蘋果的談判增加了很大壓力。

前門地區(qū)在全國(guó)范圍的知名度較高，但時(shí)尚感不足；僑福芳草地的偏高端定位與蘋果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國(guó)。王府井大街正在形成的年輕消費(fèi)群體更符合蘋果的定位，加上蘋果與香港新鴻基地產(chǎn)已有的合作，也奠定了很好的基礎(chǔ)。這些因素讓北京apm進(jìn)入了蘋果的選擇范圍。

2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗艦店開幕。這是Apple公司在亞洲最大、也是中國(guó)唯一樓高三層的旗艦店。在Apple亞洲最大旗艦店開幕前，已有超過(guò)3萬(wàn)名Apple粉絲在北京apm有序排隊(duì)，開業(yè)當(dāng)天共吸引了超過(guò)20萬(wàn)人參觀。通過(guò)購(gòu)物中心的紅外線檢測(cè)儀器進(jìn)行抽樣調(diào)查，這個(gè)蘋果的亞洲最大旗艦店開業(yè)至今，大約貢獻(xiàn)了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉(zhuǎn)型至此初戰(zhàn)告捷。

Apple的加入，進(jìn)一步鞏固了北京apm作為北京最多元化的潮流據(jù)點(diǎn)的定位，也填補(bǔ)了王府井商圈數(shù)碼科技時(shí)尚的空缺。事實(shí)上，除了Apple，在北京apm，還有許多獨(dú)具特色的國(guó)際一線大牌開設(shè)旗艦店，部分店面不僅在北京獨(dú)此一家，即使在中國(guó)甚至全亞洲也是屈指可數(shù)。例如2010年11月開業(yè)的GAP和2012年8月開業(yè)的Forever21在國(guó)內(nèi)首家旗艦店，都是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與這些公司高層接洽，中間也花了很大的努力。幾輪談判下來(lái)付出了很多機(jī)智和毅力去說(shuō)服這些品牌巨頭，并讓他們最終決定入駐北京apm。

除此之外，北京apm餐飲品牌也進(jìn)行了升級(jí)，不僅有火爐火、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、外婆家等，還有東來(lái)順飯莊、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant（青檸）等年輕人喜愛的餐飲品牌。

一個(gè)購(gòu)物中心之所以吸引人，最重要的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時(shí)常保持新鮮感，讓消費(fèi)者的好奇心和探尋感得到滿足。

因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時(shí)裝店好。所以，原來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌由地下一層調(diào)整到較高的樓層，直至今日已經(jīng)撤出商場(chǎng)。在北京apm，對(duì)電影上映類活動(dòng)要求必須是首映禮。

為讓顧客對(duì)北京apm保持持續(xù)性的新鮮感，傳承通過(guò)鮮活的品牌組合吸引客流的核心運(yùn)營(yíng)理念，北京apm打破傳統(tǒng)品牌組合理念，將不同品類品牌有機(jī)結(jié)合，給商戶更大的發(fā)揮空間和想象力，用更創(chuàng)新的商業(yè)理念，展示更多的商品，以更新穎和人性化的布局讓消費(fèi)者延長(zhǎng)在這里逗留逛街的時(shí)間。

“對(duì)于招商來(lái)的一些小的品牌商家，北京apm有兩個(gè)把關(guān)：連續(xù)2年無(wú)法達(dá)到營(yíng)業(yè)目標(biāo)，我們就會(huì)要求其離開。”蔡志強(qiáng)對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示：“為了保持消費(fèi)者的新鮮感，我們會(huì)對(duì)一些餐飲品牌每半年換一次菜單，推出一些新品菜系，服裝品牌每周要換掉上千件衣服陳列，圣誕節(jié)進(jìn)行店鋪形象比賽，讓消費(fèi)者感到耳目一新，整個(gè)購(gòu)物中心都是一體的，不斷營(yíng)造新鮮感。”

比別人多做一點(diǎn)點(diǎn)

伴隨著品牌的更迭，北京apm在裝修、動(dòng)線等硬件設(shè)施和音樂、光線等軟件設(shè)施上，幾乎進(jìn)行了一次脫胎換骨的改造：內(nèi)部裝飾的顏色變淺，外墻全部以玻璃代替，購(gòu)物中心內(nèi)部配以舒緩的音樂。

為了讓品牌商家更安心，北京apm在招商成功后，就幫著商家裝修、消防驗(yàn)收，協(xié)調(diào)不同有關(guān)部門，主動(dòng)為商家服務(wù)，詢問(wèn)有何困難，直至商家開業(yè)。

每天早上8點(diǎn)半，蔡志強(qiáng)工作的第一件事，就是帶著公司七八個(gè)不同部門的工作人員，對(duì)內(nèi)部每一平方米進(jìn)行檢查——燈是否亮，地面是否干凈，玻璃是否清潔，衛(wèi)生間是否干凈，墩布是否經(jīng)常清洗……中午時(shí)間，蔡志強(qiáng)都會(huì)巡視一遍所有的餐飲商家，看空調(diào)的溫度是否合適，在知道一切無(wú)恙才安心吃飯；他每天都會(huì)去檢查衛(wèi)生間，要求衛(wèi)生不合格的及時(shí)改正。甚至，還在衛(wèi)生間外面安裝了電視，讓等待變得不再枯燥。

細(xì)節(jié)的把握，獲得的是顧客的認(rèn)可。早在2008年完成全面翻新后，北京apm即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道，記者在商場(chǎng)看到：親子衛(wèi)生間，鑲著卡通畫的小馬桶仿佛是一件藝術(shù)品。

在蔡志強(qiáng)看來(lái)，購(gòu)物中心就是要做好體驗(yàn)，沒有別的捷徑。很多商場(chǎng)外面都有出租車站，這平平無(wú)奇，但北京apm的工作人員會(huì)幫顧客開車門，旁邊還有電視可以看，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘?jiān)刑峁┑淖?，被譽(yù)為“北京最人性化的出租車站”。除此之外，北京apm更為寫字樓里下班晚的白領(lǐng)及來(lái)購(gòu)物沒有開車的人準(zhǔn)備了免費(fèi)穿梭巴士，直通周邊地鐵站。

通過(guò)優(yōu)化，北京apm將停車場(chǎng)出入口只留一組，路線簡(jiǎn)單，便于顧客辨別方向。同時(shí)，北京apm向公安部門申請(qǐng)，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。這也是全國(guó)唯一一家購(gòu)物中心有警犬巡場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目。

在北京apm徜徉，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說(shuō)，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長(zhǎng)久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡。北京apm將一種廣受國(guó)際頂級(jí)酒店及購(gòu)物中心喜愛的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場(chǎng)，成為“中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)”。

不管是出租車站、免費(fèi)WiFi、全場(chǎng)移動(dòng)4G覆蓋、香薰、手機(jī)充電站，還是親子洗手間，北京apm其實(shí)只是比別人多做了一點(diǎn)點(diǎn)。

就是憑著這一點(diǎn)點(diǎn)，北京apm逐步構(gòu)建了一套 361°服務(wù)體系，開始向極致體驗(yàn)的購(gòu)物中心升華。

互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值

除了天天巡視北京apm的吃喝拉撒這些小的細(xì)節(jié)，蔡志強(qiáng)還有一個(gè)習(xí)慣：上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)?！八麄兘o的評(píng)價(jià)比較客觀，我最愿意看他們說(shuō)話?！边@種對(duì)顧客口碑的重視，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，使得北京apm從2012年開通微博賬號(hào)評(píng)選平臺(tái)至今，先后獲得了“新浪微博-全國(guó)房地產(chǎn)商業(yè)類項(xiàng)目影響力第一名”、“新浪微博-全國(guó)商場(chǎng)（包括港澳地區(qū)）/購(gòu)物類官方賬號(hào)影響力第一名”、“新浪微博-北京房產(chǎn)行業(yè)微博影響力排行榜第一名”等榮譽(yù)。

每周末的小型活動(dòng)，每月粉絲會(huì)，新媒體上的互動(dòng)，迅速為北京apm積累了大量忠實(shí)粉絲。

2013年第二季度，北京apm發(fā)現(xiàn)官方微博粉絲即將達(dá)到100萬(wàn)，在內(nèi)部研討時(shí)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：百萬(wàn)只是一個(gè)新的起點(diǎn)，北京apm尋找的不僅是眾多粉絲，還有更多支持和關(guān)注北京apm的那一群人，因此進(jìn)行了2013年“尋找第100萬(wàn)粉絲”的活動(dòng)。

2013年9月8日，北京apm舉辦了“百萬(wàn)粉絲頒獎(jiǎng)盛典”。這場(chǎng)經(jīng)過(guò)策劃的“百萬(wàn)粉絲頒獎(jiǎng)盛典”主要是想尋找一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，讓線上的粉絲來(lái)親身感受北京apm。

其實(shí)，微博粉絲的意見被北京apm采納的有很多。他們每天都會(huì)密切關(guān)注官方微博、官方網(wǎng)站及大眾點(diǎn)評(píng)上的所有評(píng)論及意見。如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后就會(huì)及時(shí)與相關(guān)部門進(jìn)行會(huì)議溝通反饋，并隨之改進(jìn)。北京apm會(huì)不定期的在微博上發(fā)起“神秘顧客”活動(dòng)，征集消費(fèi)者來(lái)商場(chǎng)進(jìn)行暗訪、體驗(yàn)服務(wù)。

這種經(jīng)常公開在微博上進(jìn)行重要信息發(fā)布、反饋訊息收集和暗訪體驗(yàn)活動(dòng)，讓人感覺，商場(chǎng)和商戶、消費(fèi)者是一種平等交流，這種輕松的相處模式，使得許多粉絲轉(zhuǎn)變成實(shí)體店的客流與消費(fèi)者。

近期，北京apm打造了全國(guó)首家購(gòu)物中心iBeacon技術(shù)。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統(tǒng)，更為其帶來(lái)了充滿新潮氣息的想象空間。當(dāng)你走進(jìn)購(gòu)物中心，手機(jī)上則會(huì)立刻收到客戶端“水滴”基于位置向顧客推送的信息，“您收藏的GAP2014新款女士正裝細(xì)紋白色襯衫現(xiàn)在可以享受8折優(yōu)惠”。當(dāng)顧客終于以優(yōu)惠價(jià)格買到心動(dòng)已久的貨品，漫不經(jīng)心的走到購(gòu)物中心休息區(qū)糾結(jié)于晚餐在哪里解決時(shí)，APP又及時(shí)推送了一條信息，“您是第88位進(jìn)入此區(qū)域的顧客，恭喜您獲得免費(fèi)晚餐優(yōu)惠，憑此信息到六樓外婆家餐廳即可享受，祝您用餐愉快”。當(dāng)媽媽們帶著寶寶進(jìn)入購(gòu)物中心親子衛(wèi)生間、母嬰室時(shí)，甚至還可以收到APP推送的溫馨提醒，“屈臣氏有紙尿褲在售”?！鄙鲜鰣?chǎng)景基于移動(dòng)終端進(jìn)行的室內(nèi)LBS精準(zhǔn)信息推送，這些信息比以往的傳播更為精確和實(shí)用。

通過(guò)與“水滴”系統(tǒng)的深度合作，北京apm將其線上的200多萬(wàn)微博粉絲和20多萬(wàn)微信粉絲進(jìn)行整合，通過(guò)推廣水滴APP下載，完善北京apm的微博+微信+水滴APP+官網(wǎng)等多渠道于一體的SCRM社群平臺(tái)功能，從而讓O2O閉環(huán)中的線上流量更順其自然的轉(zhuǎn)化為線下客流，最終產(chǎn)生真正的消費(fèi)行為。

有一句話：打江山容易，守江山難！一個(gè)購(gòu)物中心建起來(lái)不難，難在其后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理，這也是購(gòu)物中心的核心所在。購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到了一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。

而要想在每次變革中實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，就要靠新鮮感吸引人、靠周到的服務(wù)留住人，靠與顧客互動(dòng)，增強(qiáng)黏性，才能使得顧客成為忠實(shí)的顧客，不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。