20世紀(jì)末期，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator），以下簡稱MVNO）在歐洲率先出現(xiàn)。隨著移動(dòng)用戶滲透率在21世紀(jì)的頭10年快速增長，MVNO的業(yè)務(wù)也在得到了巨大的發(fā)展，尤其是在歐洲和北美這樣的通信業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。按照Yankee Group統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2013年1月，全球MVNO為超過1.2億的用戶服務(wù)，而西歐和北美的用戶占據(jù)了其中80%以上。

不同的MVNO有著不盡相同的商業(yè)模式。按照Wireless Intelligence的統(tǒng)計(jì)，全球的MVNO可以分為折扣型、電信型、零售型、移民型、商業(yè)服務(wù)型等多種類型。

那么，這些不同類型的MVNO是如何進(jìn)行市場定位，并提供差異化服務(wù)的呢？

MVNO巨無霸 ——TRACFONA

美國的Tracfone公司是全球單一市場上最大的MVNO，它在美國市場上（包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各）擁有超過2300萬用戶。

這樣體量巨大的MVNO，一定有著強(qiáng)有力的支撐。事實(shí)上，TracFone的母公司，就是曾經(jīng)一度排名全球第三大的移動(dòng)通信公司——América Móvil。América Móvil涉足18個(gè)國家的電信業(yè)務(wù)（主要在拉丁美洲和加勒比海），擁有接近2.5億用戶。

TracFone能夠位列全球第二大的MVNO，并占據(jù)美國預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場的半壁江山，和他的超值價(jià)格、獨(dú)特的服務(wù)及與政府的緊密配合有非常密切的關(guān)系。從業(yè)務(wù)特色上來講，TracFone既有折扣型的特點(diǎn)，也有移民型的特點(diǎn)。

TracFone建立于1996年，最早的名字叫做Topp Telecom Inc.，專門在佛羅里達(dá)州的邁阿密提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)。1999年，Topp出售了55%的股份給elMex（América Móvil的前身）的投資。到了2000年11月份，Topp Telecom Inc.正式更名為TracFone Wireless Inc.。21世紀(jì)的前10年，TracFone一直在不斷收購美國的各個(gè)中小型MVNO。一直到2012年收購Simple Mobile（擁有230萬用戶），TracFone共擁有TracFone， NET10 Wireless， Safelink Wireless，Straight Talk， Telcel América，和 Simple Mobile等多個(gè)MVNO的品牌。和其他MVNO不同的是，TracFone在收購這些MVNO品牌的過程中并未進(jìn)行品牌合并，而是保留下了這些子品牌，并且根據(jù)這些子品牌原有的形象和用戶群覆蓋來針對不同的細(xì)分市場，使用不同的實(shí)體運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，形成了自己獨(dú)特的多品牌聯(lián)合業(yè)務(wù)策略。

例如，Straight Talk是聚焦于有固定預(yù)算的iPhone用戶；而Telcel América則是服務(wù)于在美國的墨西哥社區(qū)。但不管哪個(gè)品牌，他們共同的特征就是：無合約的經(jīng)濟(jì)套餐。TracFone的核心訴求，就是降低用戶使用移動(dòng)服務(wù)的障礙：既不需要檢查客戶的credit，也不需要客戶簽訂合約計(jì)劃，任何用戶都能夠購買TracFone的通信服務(wù)。對于普通美國人來說，每個(gè)人都有固定收入和信用卡，都可以申請一定額度的credit。但是對于年輕人（16～24歲）、無固定工作的人群乃至非法移民，credit是很難獲取的。TracFone降低門檻就是為了吸引這部分用戶。事實(shí)上，TracFone也是在美國青少年人群中市場份額最大的MVNO。

截止到2010年，美國MVNO的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2500萬，其中TracFone的用戶數(shù)為1700萬左右，占了全部MVNO市場的七成。其中全部預(yù)付費(fèi)市場的38%被Tracfone所占據(jù)。

在網(wǎng)絡(luò)選擇上，TracFone和美國移動(dòng)通信市場上的四大基礎(chǔ)運(yùn)營商Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile都簽訂了轉(zhuǎn)售協(xié)議，購買WCDMA和CDMA的語音與3G數(shù)據(jù)服務(wù)。這就意味著，TracFone可以讓用戶根據(jù)自己的需求自由選擇覆蓋最好的網(wǎng)絡(luò)。

在終端選擇方面，直到2013年下半年， TracFone的用戶都還只能使用TracFone定制的終端。TracFone以前和四大終端廠商——LG、Motorola、三星和京瓷都有合作關(guān)系。當(dāng)用戶選定了TracFone的終端，同時(shí)就確定了網(wǎng)絡(luò)制式和相應(yīng)的覆蓋區(qū)域——所有使用Verizon和Sprint的CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)型號后面都有一個(gè)C做標(biāo)記；而使用GSM的手機(jī)型號后面都會(huì)加一個(gè)G。

供應(yīng)給TracFone的終端，在出廠前都進(jìn)行了特殊設(shè)定：TracFone的SIM卡，一定要插在TracFone定制的終端上才能正常使用。在一些手機(jī)型號上，USB和藍(lán)牙的設(shè)置也做了相應(yīng)調(diào)整，以避免用戶可以通過其他無線協(xié)議在手機(jī)間進(jìn)行文件傳遞。直到2013年12月，TracFone才推出了“Bring your own phone”的計(jì)劃，允許用戶使用未加鎖的CDMA終端。從左圖可以看到，TracFone提供的終端以低檔次終端和功能機(jī)為主，價(jià)格從9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款，20～40美元的3款，40～50美元的3款，50～60美元的1款。

利用母公司América Móvil巨大的終端采購量和強(qiáng)大的談判能力，TracFone可以按照最低價(jià)格采購終端并提供給最終用戶，以降低最終用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)和使用成本。

Tracfone的計(jì)費(fèi)模式也有自己的特點(diǎn)。Tracfone 的分鐘數(shù)（minutes，也被稱為“units”）是計(jì)費(fèi)的基本單位，也是用戶使用中需要購買的對象。短信和上網(wǎng)則是通過和分鐘數(shù)（minutes）的折算，達(dá)到統(tǒng)一計(jì)費(fèi)單位的作用。例如，每發(fā)送或者接收1條短信，花費(fèi)0.3個(gè)分鐘數(shù)（有些終端型號下是0.5個(gè)分鐘數(shù)）。每上網(wǎng)1分鐘，花費(fèi)0.5個(gè)分鐘數(shù)（以前在漫游時(shí)還曾計(jì)算為花費(fèi)2個(gè)分鐘數(shù)）。另外，Tracfone的服務(wù)都是設(shè)定有效期的，每次購買airtime都會(huì)自動(dòng)把服務(wù)時(shí)間后延90天。Tracfones還提供擴(kuò)展365天的服務(wù)包，可以讓用戶自由購買。

Tracfone除了一直堅(jiān)持聚焦在預(yù)付費(fèi)市場，通過多個(gè)不同用量的可延期套餐適應(yīng)不同的用戶需求之外，還發(fā)揮了母公司América Móvil在拉丁美洲的市場優(yōu)勢，提供給用戶低成本的國際長途接入功能（International Neightbors）。Tracfone允許用戶設(shè)置三個(gè)墨西哥本地的號碼，并與用戶的Tracfone做關(guān)聯(lián)。當(dāng)用戶在墨西哥的親友撥打墨西哥本地號碼時(shí)，電話會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到Tracfone的號碼上，Tracfone用戶享受接聽本地電話的費(fèi)率，不收任何國際長途的通話費(fèi)用。這個(gè)殺手锏對于墨西哥和其他拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。

Tracfone還非常注重與政府在信息化方面的合作。從1996年開始，聯(lián)邦通信管理委員會(huì)（Federal Communications Commission， FCC）就設(shè)置了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼，用于支持通信運(yùn)營商向低收入人群提供普遍的通信服務(wù)。奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)以來，為了爭取中低收入人群的支持，聯(lián)邦通信管理委員會(huì)的聯(lián)邦通信補(bǔ)貼一路高漲，截止到2013年年中，共有1350萬美國居民從聯(lián)邦通信補(bǔ)貼中收益。作為預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場的核心供應(yīng)商，Tracfone在2009年獲得了超過1.89億美元的補(bǔ)貼，占全部聯(lián)邦通信補(bǔ)貼（Lifeline Program）的20%以上。2009年共有860萬Tracfone的移動(dòng)用戶不同程度的得到了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼。美國社會(huì)把這部分低價(jià)的移動(dòng)通信服務(wù)形象地稱為“Obama phones”。

在控制運(yùn)營成本方面，Tracfone也是成績斐然，相比較其他MVNO動(dòng)輒超過40美元的新用戶獲取成本，Tracfone的每個(gè)新用戶獲取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用戶獲取成本差異，不能不讓人聯(lián)想到聯(lián)邦政府是否起到了至關(guān)重要的作用。

由于Tracfone的套餐體系簡單，只聚焦在預(yù)付費(fèi)市場，營銷依托于沃爾瑪?shù)却笮土闶矍?，Tracfone的IT系統(tǒng)架構(gòu)相對非常簡單。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件，完成從CRM、計(jì)費(fèi)到與各大基礎(chǔ)運(yùn)營商的系統(tǒng)集成等各個(gè)業(yè)務(wù)功能。單一的軟件供應(yīng)商和統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)大大降低了Tracfone的IT運(yùn)營成本，據(jù)美林證券在2011年的報(bào)告中分析，Tracfone的每用戶運(yùn)營成本（包含營銷成本）只有不到12美元，在所有的美國移動(dòng)運(yùn)營商中是最低的。

借助靈活的套餐設(shè)計(jì)、無信用要求、低廉的資費(fèi)、有吸引力的增值服務(wù)、低成本運(yùn)作和與政府的緊密合作，Tracfone的用戶月流失率一直穩(wěn)定在4%至5%之間，這對于預(yù)付費(fèi)市場來說是非常不錯(cuò)的成績了。

從América Móvil在2013年第三季度的財(cái)報(bào)可以看到，TracFone在三季度的用戶新增只有區(qū)區(qū)的5000個(gè)，相比較2012年三季度的30萬用戶新增，簡直是天壤之別。值得注意的是，三季度的收入14.9億美元比上年同期增長17.2%，與此同時(shí)三季度的ARPU（月戶均收入）也由上年的18美元增長到20美元，增加了10.7%。三季度的MOU（月戶均通話分鐘數(shù)）也增加了4.9%?？蛻袅魇噬陨?，從3.9%變?yōu)?.1%。由此看出，2012年TracFone用戶數(shù)的高速增長讓管理層開始警惕。2013年的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)調(diào)整到了優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)和確保收入（Revenue Assurance）方面。盡管客戶數(shù)沒有明顯增長，但是戶均價(jià)值和整體收入有了增長。另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入在三季度也取得了超過上年同期50%的增長，占到全部服務(wù)收入的42.5%。

除了在傳統(tǒng)的移動(dòng)通信領(lǐng)域深耕細(xì)作之外，TracFone還逐漸開始嘗試通過跨界的合作增加客戶的黏性并獲取后向的收益。從2013年9月份開始，TracFone推出了'Trac 'N' Save'數(shù)字錢包的服務(wù)，所有用戶注冊后都可以享受'Trac 'N' Save'簽約用戶的折扣和優(yōu)惠。在'Trac 'N' Save'簽約商家中，不乏USA Today（今日美國）、迪斯尼樂園、UPS、Avis、Haytt、Marriott這樣的著名品牌。

零售巨頭玩過界

英國是MVNO最早出現(xiàn)的國家之一，有著一大批成熟的MVNO企業(yè)。Tesco Mobile是其中的佼佼者，它既有零售型的特征，也有商業(yè)服務(wù)型的特征。

Tesco Mobile，是英國零售業(yè)巨頭Tesco（樂購）的電信業(yè)務(wù)子公司，它成立于2003年年底，由Tesco與英國的移動(dòng)運(yùn)營商O2各持股50%。Tesco Mobile的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)由O2提供，由Tesco Mobile自己完成客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)、市場營銷和銷售等環(huán)節(jié)，并使用Tesco的品牌。目前Tesco Mobile已經(jīng)在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和匈牙利等多個(gè)歐洲國家提供移動(dòng)服務(wù)。截止到2013年9月，Tesco Mobile在英國的移動(dòng)用戶已超過350萬。Tesco Mobile的用戶數(shù)發(fā)展一直都是處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢，基本上是每4年增加100萬用戶。

身處一個(gè)移動(dòng)電話滲透率高達(dá)180%以上的成熟市場中，Tesco Mobile這個(gè)依托于零售企業(yè)的MVNO是怎么生存下來并發(fā)展壯大的呢？

首先，清晰的市場定位。

在英國，MVNO由運(yùn)營商參股建立并長期穩(wěn)定合作是比較少見的。同樣是身處英國市場的MVNO，Virgin Mobile和T-Mobile合資沒有幾年就鬧上法庭了。作為參股50%的O2，其實(shí)對于Tesco Mobile的影響力是不亞于Tesco Group的。所以在談到Tesco Mobile的市場定位前，我們就要先交代清楚O2的市場定位。

O2作為英國移動(dòng)運(yùn)營商中的領(lǐng)先者，核心市場策略就是聚焦于高端用戶，獲得高ARPU（月戶均價(jià)值）和高利潤。對于O2來說，守住自己的高端用戶，提高用戶的忠誠度，收益非常穩(wěn)定，沒有必要直接去擴(kuò)大市場份額，和競爭對手爭奪中低端市場。應(yīng)該說，O2的高端用戶保有非常成功，通過終端、品牌等方面的影響，客戶滿意度和流失率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于業(yè)界的平均水平。

但是，走高端路線的策略也意味著O2的客戶群體是以后付費(fèi)為主。那么，O2在預(yù)付費(fèi)市場的競爭力勢必不強(qiáng)，它也不想做得太強(qiáng)，以免影響O2品牌的高端形象。

O2的高端路線就面臨著這樣的挑戰(zhàn)：對于電信運(yùn)營商來說，網(wǎng)絡(luò)投資固定的情況下，用戶規(guī)模就顯得很重要。O2放棄了一大批中低端用戶，不僅網(wǎng)絡(luò)投資不劃算，而且會(huì)導(dǎo)致競爭對手份額增加。并且，競爭對手可以采取客戶升級的方式不斷提高低端用戶的價(jià)值。

這時(shí)候，O2就可以利用Tesco Mobile來達(dá)到對于用戶規(guī)模和市場覆蓋的多個(gè)目標(biāo)：

1. 通過扶持Tesco Mobile帶來的額外收入可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)投資，不會(huì)在總體市場份額過于落后；

2. 獨(dú)立的Tesco Mobile品牌和渠道，不會(huì)影響O2現(xiàn)有的產(chǎn)品策略和用戶發(fā)展；

3. Tesco Mobile聚焦的用戶都不是O2的核心用戶，一方面O2可以把他們轉(zhuǎn)化為用戶，另一方面還可以跟幾個(gè)對手競爭，防止他們進(jìn)攻自己的核心用戶群。

所以，Tesco Mobile的成功首先就是找到和合作的基礎(chǔ)運(yùn)營商O2不同的市場定位。

其次，龐大的客戶群和強(qiáng)大的品牌。

Tesco是英國最大的零售企業(yè)，年銷售額720億英鎊，占據(jù)了英國大型零售店銷售市場10%的銷售額。截止到2012年年底，Tesco Loyalty Program（忠誠度計(jì)劃）在英國就有超過1600萬名活躍的顧客。英國全國人口只有6300萬，其中工作年齡的人口3500萬左右?？梢哉f，Tesco忠誠度計(jì)劃覆蓋了英國40%以上的工作年齡人口，這是多么龐大的客戶群和覆蓋率！

依托于Tesco現(xiàn)有的零售客戶群，Tesco Mobile發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)自然順風(fēng)順?biāo)Ｊ聦?shí)上，Tesco Group已經(jīng)在廣泛地發(fā)掘自己擁有的這個(gè)龐大客戶群的多方面價(jià)值。除了電信業(yè)務(wù)之外，Tesco還有自己的銀行業(yè)務(wù)，向自己的零售客戶提供從信用卡、貸款到保險(xiǎn)的多種金融服務(wù)。

另外，Tesco零售最具競爭力的產(chǎn)品就是生鮮類和普通用品。這兩類零售物品的購買頻率在所有零售用品中是最高的。龐大的客戶群加上頻繁的客戶購買行為（37%的Tesco Clubcard用戶每周至少有一次購買行為），使Tesco Mobile擁有其他運(yùn)營商難以獲得的營銷便利。

和其他零售企業(yè)有所不同的是，Tesco非常注意建立自有品牌的形象。Tesco零售業(yè)務(wù)中38%的銷售額是由Tesco自有品牌商品銷售完成的。作為英國零售業(yè)的第一品牌，給客戶帶來的信任感也是不言而喻的，這也對Tesco Mobile開展業(yè)務(wù)產(chǎn)生了非常積極的作用。

第三，豐富的零售渠道。

截止到2012年年底，Tesco 在英國擁有超過2900個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包含大型超市、超市、連鎖店和便利店等多種零售業(yè)態(tài)。Tesco Mobile依托于Tesco零售的網(wǎng)點(diǎn)，以手機(jī)商店（Phone Shop）、店內(nèi)專柜（In-Store）、網(wǎng)上商店和呼叫中心等多種形式銷售電信服務(wù)。到2012年年中，Tesco Mobile在英國擁有了超過400家手機(jī)商店。再加上Tesco零售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的各種專柜和銷售點(diǎn)，Tesco Mobile的零售渠道數(shù)量甚至接近了以銷售手機(jī)和通信產(chǎn)品為主業(yè)的Carphone Warehouse和Phone4U等通訊零售企業(yè)。

第四，超高的性價(jià)比。

Tesco Mobile主攻中低端移動(dòng)用戶，并不意味著可以犧牲服務(wù)質(zhì)量。從基本通話服務(wù)來看，Tesco Mobile依托的O2移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，是英國覆蓋最好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之一。從服務(wù)便利性來看，豐富的零售渠道也使得客戶要享受Tesco Mobile非常容易。在2008年至2010年期間，Tesco Mobile連續(xù)三年獲得了J.D. Power預(yù)付費(fèi)移動(dòng)用戶滿意度調(diào)研的第一名：

第五，忠誠度計(jì)劃（Loyalty Program）支撐的深入的客戶洞察與CRM能力。

前面談到，Tesco的忠誠度計(jì)劃涵蓋了大量的活躍用戶。Tesco Clubcard是整個(gè)Tesco Group的忠誠度計(jì)劃，在Tesco所有業(yè)務(wù)類型內(nèi)共享積分，并與Tesco Banking的信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。一方面，零售和電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)積分可以換取各種便利和有價(jià)值的客戶獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，客戶基于日常消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)積累也為零售、電信和金融服務(wù)提供了潛在的銷售機(jī)會(huì)和信用評估的基礎(chǔ)。

為了持續(xù)發(fā)展企業(yè)自身的客戶洞察能力，Tesco Group還全資擁有一家業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby，全球幾千名雇員，在30多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。Dunnhumby一方面幫助Tesco 支撐忠誠度計(jì)劃的分析與運(yùn)營，另一方面也對外提供CRM領(lǐng)域的咨詢服務(wù)。

在新客戶獲取方面，Tesco Mobile非常激進(jìn)。左圖是Tesco Mobile針對某類潛在用戶的營銷活動(dòng)：

Tesco Mobile設(shè)計(jì)了充值贈(zèng)送的營銷政策，對新入網(wǎng)客戶以1：1的比例充值贈(zèng)送話費(fèi)，上限為30英鎊。然后在面向特定客戶群的電子郵件和網(wǎng)上商店中進(jìn)行推廣：

在這樣的目標(biāo)客戶篩選和不斷提醒下，sim卡的激活率在9%左右，大大高于業(yè)界平均水平。

綜上所述，Tesco Mobile不管是在市場定位，市場進(jìn)入策略還是業(yè)務(wù)模式上，都有非常清晰的優(yōu)勢。

雖然有以上的獨(dú)特價(jià)值，Tesco Mobile仍然保持對基礎(chǔ)移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的高要求。在幾乎所有的國家，Tesco Mobile都是和網(wǎng)絡(luò)支撐能力最強(qiáng)的基礎(chǔ)運(yùn)營商合作。在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和捷克是和O2合作；在匈牙利是和Vodafone合作；在即將進(jìn)入的韓國是和Korean Telecom合作。

全球第一家成功的MVNO-Virgin Mobile

Virgin Mobile是全球第一家成功的MVNO，也是整個(gè)MVNO行業(yè)的傳奇。Virgin Mobile目前在全球10個(gè)國家開展MVNO業(yè)務(wù)，其中包括英國、美國、法國、加拿大、澳洲、印度、南非等等。

Virgin Mobile最早在1999年成立于英國。最初的Virgin Mobile是由Virgin Group和T-Mobile合資成立，雙方各占50%的股權(quán)，T-Mobile向Virgin Mobile提供網(wǎng)絡(luò)支持。Virgin Mobile在2006年4月被NTLTelewest（英國的有線服務(wù)商）收購，并于2007年2月，成為了新成立的Virgin Media的一部分。Virgin Media也成為了當(dāng)時(shí)英國覆蓋范圍最廣的寬帶服務(wù)供應(yīng)商，最大的可視移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，第二大的付費(fèi)電視和家庭電話供應(yīng)商。

目前Virgin Mobile UK使用的還是EE（Everything Everywhere，T-Mobile和Orange的合資公司）的網(wǎng)絡(luò)。

Virgin Mobile進(jìn)入美國市場，是一個(gè)經(jīng)典的MVNO企業(yè)開展業(yè)務(wù)的過程。

Virgin Mobile 2001年6月進(jìn)入美國市場，它是Virgin Group和Sprint（美國第三大基礎(chǔ)運(yùn)營商）的合資公司，各占50%的股份，因此它選擇了Sprint的網(wǎng)絡(luò)。

成立之初，Virgin Mobile的CEO就宣布要向ARPU（月戶均價(jià)值）為$35左右的低端用戶提供超級服務(wù)。當(dāng)時(shí)在美國，手機(jī)用戶的平均ARPU（月戶均價(jià)值）是$52，MOU（月戶均通話分鐘數(shù)）是417分鐘，短信滲透率很低，這是典型的商業(yè)用戶的使用行為。的確，對于當(dāng)時(shí)高昂的移動(dòng)通信資費(fèi)和手機(jī)售價(jià)，只有商業(yè)用戶才負(fù)擔(dān)得起。

當(dāng)時(shí)行業(yè)測算的平均用戶收入盈虧點(diǎn)為$30，ARPU（月戶均價(jià)值）低于$30的用戶帶給運(yùn)營商的是負(fù)收益，所以當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)運(yùn)營商對獲取低價(jià)值客戶都抱有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

Virgin Mobile正是看到了市場對低價(jià)值客戶覆蓋不足，而這個(gè)市場的主體很大比例是年輕人群。Virgin Mobile認(rèn)為這是新的商業(yè)機(jī)會(huì)，于是就進(jìn)行的深入分析。分析發(fā)現(xiàn)，在2001年的美國，15-29歲年輕人的手機(jī)滲透率很低，使用模式和傳統(tǒng)的商業(yè)用戶截然不同。他們大量使用短消息，使用手機(jī)下載有趣的東西，喜歡使用彩鈴，更換手機(jī)面板和桌面圖片。他們是時(shí)尚手機(jī)配件的消費(fèi)主力。

于是Virgin Mobile把目標(biāo)用戶確定為15～29歲的年輕人，成立第一年，就跨越了100萬用戶的大關(guān)。在第四年，達(dá)到了300萬用戶的規(guī)模。

Virgin Mobile一成立，就和MTV簽訂了多年的內(nèi)容提供和市場推廣的獨(dú)家協(xié)議。MTV向Virgin Mobile的用戶提供音樂、游戲和其他MTV娛樂內(nèi)容，與此同時(shí)MTV的各個(gè)頻道和網(wǎng)站也嵌入了Virgin Mobile的大量市場推廣內(nèi)容。

VirginXtras是Virgin Mobile的主打品牌，它包括了帶MTV標(biāo)志的手機(jī)、配件和內(nèi)容（包括彩鈴、短信提示和語音郵件等）。它還組織各種和MTV結(jié)合的用戶互動(dòng)，包括投票評選最喜歡的video等等。短信使用量很快就如火箭般攀高，因?yàn)槎绦艤贤ǖ碾[蔽性：父母沒看見孩子給誰打了電話，但溝通和共享已經(jīng)偷偷完成了。

VirginXtras不提供基于月賬單的呼叫詳單，用戶只能在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)查詢最近的呼叫記錄。VirginXtras甚至還提供“解救電話”的功能：你會(huì)接到一個(gè)預(yù)設(shè)好的電話，以便于你有借口中斷一個(gè)“不那么美好”的約會(huì)。形形色色的青少年喜聞樂見的內(nèi)容與功能被Virgin Mobile開發(fā)出來，對青少年的吸引力也不斷加強(qiáng)。

終端方面，最初的兩款VirginXtras手機(jī)被命名為“Party Animal”（派對動(dòng)物）和Super Model（超模），手機(jī)的可換面板，多種顏色和造型的選擇也極為吸引眼球。

與Tesco Mobile類似，Virgin Mobile同樣把銷售渠道依托于零售行業(yè)。Virgin Mobile和BestBuy、RadioShack、Target、Walmart等美國大型連鎖零售企業(yè)商簽訂協(xié)議，依托于他們的零售店面建立了遍布美國的4萬個(gè)零售點(diǎn)。

在價(jià)格策略方面，Virgin Mobile的原則主要有三點(diǎn)：

-- 價(jià)格有競爭力；

-- 確保能夠盈利；

-- 避免引起連鎖的價(jià)格戰(zhàn)。

在制定具體的價(jià)格時(shí)，Virgin Mobile有三個(gè)選擇：

-- 跟隨現(xiàn)有的市場定價(jià)；

-- 提出更低的市場定價(jià)；

-- 制定全新的定價(jià)體系和價(jià)格。

通過測算和評估，Virgin Mobile選擇第一種方式：跟隨現(xiàn)有的市場定價(jià)。但通過內(nèi)容和服務(wù)區(qū)隔，讓用戶明確了解Virgin Mobile套餐內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)勢。

通過豐富的內(nèi)容提供、針對青少年市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)有力的品牌支撐，Virgin Mobile在全球幾乎都取得了成功，成為MVNO業(yè)界的傳奇。

Virgin Mobile在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)，幾乎都會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營商成立合資公司，以確保本地化的支持和細(xì)分市場的互補(bǔ)，這對獲得最優(yōu)惠的通信服務(wù)批發(fā)價(jià)格和本地的業(yè)務(wù)與IT系統(tǒng)支持都是非常重要的舉措。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的MVNO玩家

Giffgaff，在英國移動(dòng)運(yùn)營商的眼里，是惡魔。因?yàn)樗砸环N全透明、但你就是模仿不了的方式運(yùn)營著自己的MVNO業(yè)務(wù)。它脫胎于O2市場總監(jiān)Gav Thompson的一個(gè)靈光一閃，現(xiàn)在已經(jīng)成為了英國移動(dòng)通信市場的顛覆者。它不屬于現(xiàn)有的MVNO分類的任何一種，但它對客戶卻有著極強(qiáng)的吸引力。

讓我們回到2008年，那是在舊金山Web 2.0的大會(huì)上，O2的品牌策略總監(jiān)（Director of Brand Strategy）被奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)社交網(wǎng)絡(luò)策略的成功應(yīng)用所打動(dòng)。他想，為什么不能借助社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一個(gè)時(shí)尚的移動(dòng)通信品牌，來為新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶服務(wù)呢？他快速的在筆記本上寫下“相互”，“簡單”和“公平”（mutual， simple and fair），作為未來新品牌通信公司的基本原則，并給這個(gè)新公司取名“2O”，以體現(xiàn)和母公司“O2”的關(guān)系。

回到了英國，Gav Thompson并不滿意自己選取的“2O”這個(gè)名字。多年的廣告生涯讓他意識到，盡量簡單是成功的關(guān)鍵之一。公平互惠（mutuality）是整個(gè)公司價(jià)值取向的核心，所以斟酌再三，他選擇了一個(gè)蘇格蘭英語中的同義單詞：Giffgaff，作為新的公司品牌。

2009年4月，Giffgaff在英國正式成立，并于同年11月25日正式發(fā)布了β服務(wù)。在成立之初，它只有16名員工，其中4名營銷人員，3名IT人員。沒有呼叫中心，沒有實(shí)體店，不賣充值卡，沒有大的廣告預(yù)算，所有的營銷渠道就只有自己的網(wǎng)站，100%在線運(yùn)營。這樣一個(gè)極簡的低成本MVNO就開始了自己的商業(yè)之旅。

Giffgaff的產(chǎn)品體系極為簡單，最初只是sim card only的資費(fèi)計(jì)劃，預(yù)付費(fèi)、無合約、無終端、在線充值。到現(xiàn)在，Giffgaff的產(chǎn)品體系仍然非常簡單，資費(fèi)計(jì)劃分為三種： Goodybags（普通套餐），Blackberry Plans（黑莓套餐）和Gigabags（流量套餐）。

Goodybags（普通套餐）從入門級的5英鎊起，每2.5～5英鎊升一檔。從12英鎊的套餐開始，Giffgaff提供不限流量的數(shù)據(jù)服務(wù)，而他的母公司O2和另一個(gè)英國通信市場的競爭者EE都沒有提供不限流量的套餐。盡管套餐不限流量，Giffgaff同樣對重度流量使用者采取控制措施：分析客戶的流量使用模式，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公平使用原則加以控制。

當(dāng)客戶的流量使用模式干擾到其他用戶的使用，Giffgaff就會(huì)發(fā)郵件提醒客戶改變自己的使用模式。如果發(fā)現(xiàn)屢教不改，Giffgaff會(huì)單方面終止對此客戶的服務(wù)，并不再向他開放不限流量的套餐。而Giffgaff對流量使用模式的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不公開，它只承諾接到提醒郵件的用戶只占所有用戶的不到1%。

值得指出的是，Giffgaff的所有套餐用戶在入網(wǎng)3個(gè)月后都可以享受網(wǎng)內(nèi)通話免費(fèi)的優(yōu)惠。但是，每次持續(xù)通話達(dá)到60分鐘后必須掛斷重?fù)?，否則無法享受免費(fèi)優(yōu)惠。另外，每分鐘網(wǎng)外來話（非Giffgaff用戶撥打），Giffgaff都會(huì)贈(zèng)送客戶1分鐘的網(wǎng)內(nèi)通話時(shí)長。

在基本資費(fèi)方面，Giffgaff的確比其他運(yùn)營商都低很多：語音單價(jià)是其他幾家的1/3，短信是1/2，流量是1/5。

傳統(tǒng)的品牌在制定市場進(jìn)入策略（go-to-market startegy）時(shí)，都會(huì)明確一個(gè)細(xì)分市場。Giffgaff并沒有瞄準(zhǔn)任何一個(gè)傳統(tǒng)的細(xì)分市場，而是面向互聯(lián)網(wǎng)上愿意參與社區(qū)建設(shè)，愿意與陌生人交往，愿意貢獻(xiàn)自己的時(shí)間，并從中獲得參與感和自我肯定的這樣一群人。在Giffgaff活躍的社區(qū)用戶中，最年輕的13歲，最年長的77歲，收入不同，職業(yè)各異。有些熱心粉絲甚至一周7天，每天花6個(gè)小時(shí)活躍在社區(qū)論壇。這樣一群熱心粉絲使得Giffgaff的社區(qū)充滿活力。還有些Giffgaff的用戶雖然上線時(shí)間不多，但是在線下努力向身邊的朋友推薦Giffgaff的產(chǎn)品和獨(dú)特體驗(yàn)。當(dāng)然，Giffgaff的用戶中也有很多只是因?yàn)榈土膬r(jià)格而來。

在公司首頁最顯著的位置，Giffgaff就以用戶的口吻亮出了自己的獨(dú)特之處“我們掌控一切”。

Giffgaff在首頁還放置了社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)內(nèi)容，吸引用戶隨時(shí)關(guān)注公司官方賬號的各種動(dòng)態(tài)，以便能夠讓新用戶成為社區(qū)的一員。

Giffgaff最核心的競爭力的就是客戶社區(qū)的建設(shè)。早在正式發(fā)布移動(dòng)服務(wù)之前，Giffgaff就開放了自己的社區(qū)，并鼓勵(lì)用戶注冊交流。這些早期的社區(qū)成員被Giffgaff冠以funder的標(biāo)識，并給予了他們比普通社區(qū)成員更大的權(quán)限和更高的榮譽(yù)感。Giffgaff的客戶服務(wù)絕大部分都是交由社區(qū)內(nèi)的成員以互幫互助的方式完成。

從2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，Giffgaff通過在線方式和客戶交流的數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于英國的其他運(yùn)營商。Giffgaff每個(gè)月會(huì)收到1100條以上的咨詢和提問，而它的母公司O2收到的咨詢提問數(shù)量還不足它的1/10。在這樣海量的咨詢下，平均響應(yīng)時(shí)間為7分鐘，平均解決時(shí)間為24分鐘。客戶幾乎是在線稍等就可以得到滿意的解答。這背后，只是區(qū)區(qū)12個(gè)全職員工進(jìn)行工作。同樣一個(gè)月要回答上萬條咨詢的Sky，依靠100名全職員工，只能做到平均近兩個(gè)半小時(shí)才能響應(yīng)用戶的咨詢，近兩個(gè)小時(shí)才能解決問題。至于其他運(yùn)營商，平均問題解決時(shí)間全都在10小時(shí)以上。

最終，90%以上的客戶問題都會(huì)在1小時(shí)內(nèi)解決。25%的客戶每月至少發(fā)一個(gè)帖子，超過40%的客戶會(huì)在頭6個(gè)月參與社區(qū)的互助活動(dòng)并得到Giffgaff的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最活躍的1%客戶每天在社區(qū)論壇上花費(fèi)9個(gè)小時(shí)。其中一個(gè)Giffgaff社區(qū)成員 （他們稱為Giffgaffer） 通過回答問題獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)超過1萬3000英鎊，他以此支付了自己的大學(xué)費(fèi)用。

Giffgaff的社區(qū)不只是客戶服務(wù)的平臺，它還成為了眾包方式完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新的平臺。到目前為止，Giffgaff社區(qū)收到一萬多條創(chuàng)意，其中500多條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，17條正在實(shí)施。折算下來，平均每3天就有一個(gè)創(chuàng)意被實(shí)施。

在產(chǎn)品創(chuàng)新思路得到社區(qū)認(rèn)可后，Giffgaff實(shí)驗(yàn)室會(huì)根據(jù)新思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后挑選社區(qū)成員進(jìn)行β測試，以確認(rèn)功能和需求無誤，并發(fā)現(xiàn)使用中的Bug。完成測試后，創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)納入社區(qū)對所有會(huì)員進(jìn)行短暫的試商用開放（一般是3個(gè)月）。如果廣受歡迎，用戶數(shù)達(dá)到一定的基準(zhǔn)，就可能把其納入正式的產(chǎn)品目錄，否則就會(huì)下架撤銷。

2013年年中，Giffgaff決定銷售更多的智能手機(jī)型號。要選擇哪些品牌的哪些型號，這個(gè)問題也交給了社區(qū)。在短短一周內(nèi)，Giffgaff得到了超過5000份有效調(diào)查問卷，并從中挑選了22款新型手機(jī)上架銷售。

發(fā)展新客戶的任務(wù)同樣和基于社區(qū)的營銷和推廣密不可分。所有客戶都可以通過介紹新的客戶加入而獲得5英鎊的獎(jiǎng)勵(lì)，被介紹進(jìn)入的新用戶也同時(shí)得到5英鎊。會(huì)員在Giffgaff的頁面瀏覽時(shí)，可以把個(gè)性化的SIM卡訂購頁面共享給朋友，也可以直接填寫朋友的地址寄送免費(fèi)的SIM卡。所以，Giffgaff的用戶發(fā)展基本上是依靠社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，全部用戶中25%來源于老用戶推薦，5%來源于社交媒體。

Giffgaff社區(qū)成員不光設(shè)計(jì)了資費(fèi)宣傳工具，連Giffgaff在Apple手機(jī)上的App igaff都是由社區(qū)成員免費(fèi)開發(fā)完成的。

與社區(qū)成員踴躍貢獻(xiàn)自己的智慧相對應(yīng)，2012年Giffgaff回饋客戶的資源達(dá)290萬英鎊。

從最終的效果來看，Giffgaff的社區(qū)服務(wù)取得了客戶的高度認(rèn)可。在2012年的客戶滿意度調(diào)研中，Giffgaff的NPS（用戶凈推薦值）高達(dá)75以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的通信運(yùn)營商，完全可以和Google、Apple這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商媲美。

Giffgaff的創(chuàng)新模式一出現(xiàn)，就吸引了業(yè)界的注意。在正式商用的第一年2010年，它就獲得了Forrester Research International Groundswell award，2011年獲得Best New Brand award， 2012年又獲得了Mobile Industry Award?？梢哉f，giffgaff的成長一路都伴隨著業(yè)界的認(rèn)可。

從傳統(tǒng)的預(yù)付費(fèi)型的Tracfone、渠道型的Tesco Mobile，到面向青少年的Virgin Mobile、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)型的giffgaff，每一個(gè)MVNO都通過建立自己獨(dú)特的商業(yè)模式獲得了市場的認(rèn)可。但是也應(yīng)該看到，2003年開始的全球MVNO發(fā)展熱潮背后是移動(dòng)通信市場快速擴(kuò)展，是移動(dòng)服務(wù)單價(jià)急劇下降，以及隨之而來的海量新增用戶。那一批MVNO基本上還是以語音通話的服務(wù)收入為主。中國的MVNO牌照與4G牌照都在2013年12月發(fā)放。就在2013年年底，中國的移動(dòng)通信滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，這就意味著，中國的MVNO服務(wù)商一方面要面對著基本飽和的移動(dòng)通信市場，另一方面還要適應(yīng)數(shù)據(jù)服務(wù)逐漸占據(jù)移動(dòng)通信服務(wù)的主流。這樣的挑戰(zhàn)是海外的MVNO進(jìn)入市場時(shí)不曾面對的。所以，中國的MVNO一方面要吸取海外MVNO在發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面更要自主創(chuàng)新、跨界融合，才能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對移動(dòng)通信服務(wù)商的新挑戰(zhàn)。