銀泰沈國軍是“菜鳥”的聯(lián)合始創(chuàng)人——與馬云是“親戚”，這讓銀泰看起來天然就有互聯(lián)網(wǎng)基因。如今，在百貨零售領域縱橫捭闔的銀泰在所有實體門店架設Wi—Fi，令手中又添了一個“利器”，通過采集消費者購買行為的細節(jié)，更精準地引導人去消費。

提供Wi—Fi抓取零售大數(shù)據(jù)

當下，商業(yè)地產(chǎn)受電商的沖擊已成為不爭的事實。在電商沖擊下，大量傳統(tǒng)實體零售業(yè)者這幾年飽受打擊，不僅全行業(yè)的毛利率下滑，客源也流失明顯。銀泰集團是中國排名靠前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，以百貨零售為主營業(yè)務，理應是受電商沖擊影響最大的，但和馬云私交甚好的沈國軍一早就涉足電商，尤其是阿里巴巴宣布與銀泰達成戰(zhàn)略合作，探索線上線下（○2○）的融合后，銀泰百貨在百貨業(yè)受電商沖擊的大環(huán)境下反而創(chuàng)造了逆市增長的佳績。

現(xiàn)在，銀泰通過策略調整將電商漸漸轉變成“利器”，通過對大數(shù)據(jù)的抓取和分析運用，再次領行業(yè)之先。

銀泰在北京有三家實體店，分別是位于王府井和大紅門的銀泰百貨以及位于國貿的銀泰悅生活購物中心。記者在銀泰百貨大紅門店體驗了無線上網(wǎng)。進店之后，即可通過移動終端搜索無線網(wǎng)絡，只需要簡單地注冊和登陸，即可在短短一分鐘之內完成無線網(wǎng)絡的連接。連接后的頁面即銀泰為其移動客戶終端的產(chǎn)品所展示的廣告，可以直接下載銀泰網(wǎng)的客戶端。事實上，一旦接入銀泰的Wi-Fi，消費者在銀泰百貨的行走動線以及消費行為都可以被捕獲。

從今年開始，銀泰所有實體門店為顧客提供無線上網(wǎng)服務既快捷又方便。在這里，連接上免費Wi-Fi即可順暢的瀏覽網(wǎng)頁、看新聞、玩網(wǎng)游，不必擔心流量。而據(jù)記者了解，銀泰此舉的目的不僅僅是方便顧客在商場內刷微博、玩微信，而是意在將消費者在門店的活動數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，逐步抓取零售大數(shù)據(jù)。

如今的消費者對互聯(lián)網(wǎng)接入的需求非常大，消費者第一次進入銀泰百貨門店，需要消費者用手機號進行注冊，而此后就可以自動連接wi—Fi，銀泰就可以根據(jù)消費者的行為進行分析，清楚其在關鍵區(qū)域的停留時間。如果消費者在女裝層停留較長時間，下次到銀泰時系統(tǒng)就會自動推薦女裝今日優(yōu)惠券。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)手機號，與消費者在銀泰網(wǎng)的消費進行匹配。

“銀泰的方向很明確，即識別、定位和交互。通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性的與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進程中重要的一環(huán)?！便y泰網(wǎng)COO林琛介紹了銀泰百貨是如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術實現(xiàn)個性化推薦的。

首先，區(qū)別于傳統(tǒng)零售和PC端電子商務精準營銷的邏輯，銀泰更看重鎖定通訊ID，這也從根本上決定了銀泰百貨的數(shù)據(jù)化進程與移動終端設備牢牢捆綁。當順利采集到用戶通訊ID后，銀泰的合作伙伴“百分點科技”就會發(fā)揮它的功用。這是一家以精準化營銷、個性化推薦為主營業(yè)務的第三方服務商。在百分點的數(shù)據(jù)庫中，收集了大量互聯(lián)網(wǎng)人群的行為軌跡。尤其在網(wǎng)購方面，百分點能夠更精準地掌握用戶過往在全網(wǎng)的消費記錄，分析其個人偏好。

銀泰會將捕捉到的用戶ID上傳至百分點的數(shù)據(jù)后臺，而百分點則通過數(shù)據(jù)模型和算法，將用戶屬性反饋到銀泰的后臺系統(tǒng)。接下來，銀泰就會順理成章地將各種促銷信息、優(yōu)惠券等，有的放矢地推送到相應用戶的移動終端上，從而實現(xiàn)精準引導用戶在實體門店完成消費。

杭州西湖銀泰百貨作為第一個測試場景，在沒有任何告示的前提下，有近30%精準的線下用戶進場后主動搜索Wi—Fi，并成功注冊會員。而在過去，只有借助功能單一的架設視頻來數(shù)人頭，沒有辦法與訪客互動，更識別不了ID。不借助互聯(lián)網(wǎng)，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是不可想象的。

識別訪客以客為“主”

Wi—Fi作為用戶識別和跟蹤工具畢竟有局限性，手機在待機狀態(tài)對wi-Fi的行走路線沒有辦法完全捕捉，只能抓住整個商場的熱點區(qū)域。在林琛看來，盡管沒有辦法讓100%的進店人群激活、被識別和跟蹤，但是相當大一部分用戶，可以用這種成本可控的方式被“抓住”。從測試情況看，在沒有做任何告知的情況下，有35%的入店人群會主動打開手機，搜索Wi-Fi并登陸。未來這個數(shù)據(jù)的理想值能達到70%。

根據(jù)銀泰方面的規(guī)劃，除了Wi—Fi的實體店面鋪設外，2014年還將對訪客（包含購買用戶和VIP用戶）進行身份的識別和定位，并建立可交互的渠道。此外，2014年，銀泰還希望將商品信息目錄、購買信息導入后臺系統(tǒng)，建立用戶購買行為分析。

作為傳統(tǒng)零售商通常更側重于售中環(huán)節(jié)，今后不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費決策的依據(jù)。林琛透露，雙線作戰(zhàn)的銀泰將不再像以前一樣單點接觸消費者，而是售前、售中、售后多層面的接觸。

在此基礎之上，銀泰將在個性化精準推薦的基礎上，為顧客提供更深度的服務，而這也是其統(tǒng)計訪客行為的最終目的。林琛坦言，實體門店中VIP客戶占整體的比例在3%到4%左右。這些VIP用戶基本上年齡跨度在35歲到45歲之間，頻繁使用智能移動終端的概率相較于年輕人仍處于比較低的比例，其對Wi—Fi等網(wǎng)絡環(huán)境的需求也未完全體現(xiàn)，但隨著智能手機普及率提高，這種需求將會呈現(xiàn)。

據(jù)百分點科技COO張韶峰介紹，未來實體店柜員可以使用平板電腦，通過企業(yè)內部數(shù)據(jù)與百分點抓取的外圍數(shù)據(jù)結合，在移動終端上彈出廣告，也可以在收銀臺支付時，票據(jù)打印優(yōu)惠券?！斑@些技術在美國實體零售運用得已經(jīng)很成熟，百分點所做的只是全網(wǎng)用戶行為的抓取，以及計算偏好，并將推薦結果展現(xiàn)從PC端轉向移動端?！?/p>

打造個性化服務

去年“雙十一”瘋狂網(wǎng)購的當天，許多人還在浩如煙海的電商網(wǎng)絡里搜尋心儀商品時，王林已經(jīng)通過手機輕松秒殺了銀泰網(wǎng)一款最新上線的首飾，給女朋友帶來了一個驚喜。王林之所以能快人一步，正得益于銀泰網(wǎng)這樣的電商為客戶提供的個性化推薦服務。

識別、定位和交互，將用戶線上與線下的購物屬性連接起來，是銀泰百貨數(shù)字化進程中的重要一環(huán)。但無論零售業(yè)態(tài)怎么細分、怎么進化，人、貨、場始終是零售的核心，抓住消費者幫助他們篩選適合的產(chǎn)品，為其提供個性化的服務和高品質的購物體驗，始終是實現(xiàn)銷售的敲門磚。清華大學信研院電子商務研究室研究員林建德認為，商業(yè)地產(chǎn)電商大數(shù)據(jù)的采集既有線下數(shù)據(jù)也有線上數(shù)據(jù)，不只是消費數(shù)據(jù)還包括行為數(shù)據(jù)。在線下方面，目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)都只看重交易數(shù)據(jù)，只有POS銷售數(shù)據(jù)和RFM模型。交易數(shù)據(jù)知道顧客買了什么東西，但是不知道顧客為什么買。購物中心通過布設Wi—Fi等基礎設施，在為消費者提供便利的同時，不但能采集店鋪的客流量及購物中心的客流熱點分布，更能精確到每一個個體消費者，抓取用戶的行為軌跡，例如他看了什么東西，在哪個貨架旁停留的時間更長。在線上方面，除交易數(shù)據(jù)外，還包括PV、UV、頁面停留時間、頁面跳出率、點擊流、客戶評價等數(shù)據(jù)。微博微信等社交媒體數(shù)據(jù)的重要性日益顯現(xiàn)，粉絲的分布、關注時間、活躍度、評論轉發(fā)次數(shù)、個性簽名、地域、性別等，都是用戶行為數(shù)據(jù)有效補充。

銀泰做了十余年零售業(yè)，在百貨業(yè)做到全國領先，兩年前設立的“銀泰網(wǎng)”也是同行中發(fā)展最『央的。在沈國軍看來，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商是否有勇氣去競爭、如何競爭，電商究竟將改變什么，最關鍵一點，是我們不能怨天尤人，唯有踏實前行。

業(yè)內人士表示，銀泰線下變革的意識較為超前。而實際上，整個零售行業(yè)都是個性化精準營銷潛在的需求者，依靠大數(shù)據(jù)驅動的線上線下體系的貫通也將是傳統(tǒng)零售業(yè)的大勢所趨。