利用某廣告平臺(tái)的LBS定向能力，萬(wàn)科僅投入3萬(wàn)元向用戶(hù)投放樓盤(pán)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告，就獲得2000萬(wàn)次的曝光，數(shù)萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，最終成交額為400萬(wàn)元。這是萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)試水○2○的一小步，但基于大數(shù)據(jù)的聯(lián)手○2○傳達(dá)出了一個(gè)信號(hào)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)想正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

“吃螃蟹者”萬(wàn)科

2013年“十一黃金周”，萬(wàn)科在廣點(diǎn)通嘗試投放了3萬(wàn)元的新盤(pán)廣告。針對(duì)樓盤(pán)情況，廣點(diǎn)通從年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)場(chǎng)景、地理位置、消費(fèi)能力等方面為萬(wàn)科匹配了一批目標(biāo)客戶(hù)群，結(jié)果在一周內(nèi)促成400多萬(wàn)元線下成交額，廣告投資回報(bào)率達(dá)133倍。

萬(wàn)科的要求是，先把符合年齡、學(xué)歷等條件的客群進(jìn)行匹配，然后利用廣點(diǎn)通LBS的定向能力，對(duì)深圳一些有消費(fèi)實(shí)力的商圈進(jìn)行挑選，比如選擇了通過(guò)歷史成交記錄比較優(yōu)異的羅湖區(qū)、鹽田區(qū)和福田區(qū)等區(qū)域。然后，萬(wàn)科在廣點(diǎn)通的后臺(tái)選擇定投在國(guó)人最熟悉的QQ聊天窗口上，2000多萬(wàn)次曝光即由此而來(lái)，最終促成了400萬(wàn)的成交。

但故事并沒(méi)有完。合作之后的總結(jié)中，廣點(diǎn)通的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，最終成交人群和預(yù)先定義人群存在著極大的差異。在萬(wàn)科的想象中，購(gòu)買(mǎi)這些房的人應(yīng)該是剛畢業(yè)的大學(xué)生，而實(shí)際成交者中，大部分是工作3-4年之后的職場(chǎng)人，以IT人和公務(wù)員為主。雖然，萬(wàn)科紅房子在鹽田，但置業(yè)人來(lái)自羅湖、福田。坦率地說(shuō)，這是一場(chǎng)“精準(zhǔn)錯(cuò)位”但卻有效的營(yíng)銷(xiāo)。萬(wàn)科如果對(duì)自己樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位更清楚一些，還可以節(jié)省至少一半的廣告費(fèi)用，達(dá)到此次同樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在此之前，早有房產(chǎn)商嘗試?yán)脠F(tuán)購(gòu)的方式，吸引用戶(hù)預(yù)約到線下樓盤(pán)看房。不過(guò)，它并未發(fā)展成房產(chǎn)商所青睞的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，試水與營(yíng)銷(xiāo)噱頭的成分更高一些?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是短期大促行為，房產(chǎn)又是大宗商品，沒(méi)有企業(yè)會(huì)愿意經(jīng)常采用這種低折扣、打雞血的促銷(xiāo)戰(zhàn)法。

大數(shù)據(jù)的真正魅力

此次萬(wàn)科○2○賣(mài)房的獨(dú)特之處在于找到了大數(shù)據(jù)的支點(diǎn)，這背后需要一套成熟而有效的流量轉(zhuǎn)化方式。目前來(lái)看，廣點(diǎn)通進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘分析主要從“行為”與“人群”兩個(gè)維度進(jìn)行。

所謂的行為數(shù)據(jù)，主要包括受眾廣告點(diǎn)擊行為、潛在付費(fèi)行為、垂直網(wǎng)站注冊(cè)與瀏覽行為等；而所謂的“人群”維度數(shù)據(jù)，主要是對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行屬性的細(xì)化分類(lèi)，比如可以按照消費(fèi)能力、用戶(hù)興趣圖譜、生命周期狀態(tài)等。值得一提的是，廣點(diǎn)通不僅會(huì)分析用戶(hù)在騰訊產(chǎn)品體系（社交、電商、郵箱、音樂(lè)、視頻等）上的行為以及關(guān)系鏈數(shù)據(jù)（QQ熱度好友、QQ群活躍度），還會(huì)利用QQ互聯(lián)、廣告聯(lián)盟等方式，收集和分析站外數(shù)據(jù)資源。

需要指出的是，小額可控并可在不斷測(cè)試中調(diào)優(yōu)，才是廣點(diǎn)通大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)尚未完全展現(xiàn)在市場(chǎng)面前的殺手锏。目前，很多大數(shù)據(jù)公司的產(chǎn)品僅僅是記錄受眾簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊和瀏覽行為，缺乏場(chǎng)景化的識(shí)別與匹配能力。也就是說(shuō)，很多用戶(hù)的潛在需求只是由結(jié)果倒推出來(lái)的判斷而已，并非真實(shí)的用戶(hù)需求挖掘。解決之道就是不斷進(jìn)行類(lèi)似AB面測(cè)試的比對(duì)，以此進(jìn)行調(diào)優(yōu)和需求匹配，包括Google Adsense都是采用這樣的方式。

而通過(guò)分析數(shù)據(jù)，每一次營(yíng)銷(xiāo)都將形成循環(huán)效果。通過(guò)定位用戶(hù)群、分析用戶(hù)內(nèi)容偏好、分析用戶(hù)行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創(chuàng)意策略、試投放并收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化確定渠道和創(chuàng)意、正式投放并收集數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略、完成投放評(píng)估效果等，完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程不斷把控營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與效果，實(shí)現(xiàn)從效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)向效果預(yù)測(cè)。

據(jù)了解，這次成功的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)讓萬(wàn)科已從試水心態(tài)轉(zhuǎn)入真正推廣，下一步就是不斷復(fù)制與優(yōu)化，逐個(gè)樓盤(pán)來(lái)進(jìn)行○2○售賣(mài)。倘若萬(wàn)科每一次的投放，都能夠結(jié)合上一次的場(chǎng)景化分析來(lái)進(jìn)行測(cè)試調(diào)優(yōu)，其投入成本和ROI產(chǎn)出將可以進(jìn)入一種正向循環(huán)，這才是大數(shù)據(jù)的真正魅力。