從組隊拜訪阿里巴巴、騰訊，再到向海爾和小米“取經(jīng)”，萬科正在給自己植入互聯(lián)網(wǎng)基因，其掘金大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的意圖愈加明顯。在信息爆炸的時代，海量數(shù)據(jù)將產(chǎn)生全新的價值。對于房地產(chǎn)而言，企業(yè)戰(zhàn)略布局、規(guī)模擴張、房地產(chǎn)營銷都需要基于數(shù)據(jù)而為，對行業(yè)大數(shù)據(jù)的梳理和用戶信息的挖掘，將為房企帶來全新的發(fā)展空間和盈利模式。

用“朋友圈”改變世界

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，通過微信讓網(wǎng)上消費者留下數(shù)據(jù)，直接精準捕獲高價值用戶的營銷方式，正在被越來越多開發(fā)商運用。

“無須到達售樓部，無須為了選房所必須面對的人山人海，只要詳細了解項目信息之后，就可通過微信平臺進行認籌、選房，完成整個購房手續(xù)。”這是綠地集團近期推出的“微信賣房”功能。綠地集團選擇微信賣房，是因為綠地集團在數(shù)據(jù)挖掘分析過程中，發(fā)現(xiàn)購房者和目標用戶的年齡段已經(jīng)在逐步下降。特別是到了今年，他們會發(fā)現(xiàn)無論是項目網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還是通過用戶的資料，以及接待看房團的這些實際接觸到的用戶，80后的用戶甚至90后的用戶已經(jīng)成為了市場的主流，他們有一個共同的特點，就是大部分使用在智能手機或者是使用移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，他們在使用智能手機的過程中，這種溝通、互動的服務(wù)會遠遠的超過在PC時代的互動性。所以，綠地集團才適時推出了基于微信平臺的在幫助用戶選房、看房的互動服務(wù)。

面對大數(shù)據(jù)帶來的新的、更精準的營銷方式，遠洋地產(chǎn)也相當關(guān)注。遠洋萬和公館營銷總監(jiān)牛牧遠接受本刊記者采訪時介紹，遠洋對收集的數(shù)據(jù)也進行了很多的分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后有很多含義，每個數(shù)字里面都是一個故事，而且每個數(shù)字之間都有很強的關(guān)聯(lián)性。

牛牧遠認為，大數(shù)據(jù)時代的房地產(chǎn)營銷更需要新媒體營銷?！敖?jīng)過我們分析：樓盤購買者的年齡，基本上集中在30-45歲，而這個年齡段的人，恰是微博和微信等新媒體的用戶。樓盤的推廣，其實就是客戶關(guān)注力的推廣，客戶原來的關(guān)注力放在紙媒、戶外、電梯廣告等，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到了手機上，我們要分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，怎么能夠?qū)⑽覀兊臉潜P信息，從傳統(tǒng)的推廣上做一些調(diào)整和補充，從而占領(lǐng)新的市場。所以，微博和微信等移動新媒體的營銷也成了必要的方式?！比缃?，遠洋萬和公館的微博和微信營銷都做得紅紅火火。

除了開發(fā)商開始把微信當成營銷工具并得到了實實在在的效益外，很多銷售員也“聞”到了其中的機遇。

“完全依靠微信朋友圈，就賣了3～4套房子，簽約量超過300萬元。如果算上依靠微信營銷影響力賣掉的房子，今年的簽約量至少超過1000萬元?！北坦饒@·鳳凰城的銷售員吳少澤介紹說，和線下銷售不同的是，微信上買房的人更接近當下最中堅的消費層?！吧踔劣械目蛻魶]來過現(xiàn)場，是直接就在微信上看房子定下的?！?/p>

吳少澤說，他的微信客戶中囊括了20-40歲的買房人：最活躍的其實是30多歲的購房者，他們對有關(guān)房屋的保值問題、增值和各種利好消息特別關(guān)注，互動也多，買得房子面積也大。相反，以為最活躍的20多歲購房者則比較“淡定”：他們通常覺得房子外立面好看，品牌好環(huán)境好就買了，買完之后也不大關(guān)心，很少關(guān)注項目后期的信息?！拔矣幸粋€客戶，從來沒來過現(xiàn)場，直接通過微信就買了房子。”吳少澤說，有位客戶在別人的介紹之下，主動在微信上加了他。“因為不是本地人，他讓我把資料、沙盤、戶型圖、樣板間都拍了照片給他，我還進入工地和小區(qū)拍視頻傳給他，讓他能夠不來現(xiàn)場也能看到房子。結(jié)果，他看完后居然就往我卡上打了定金，定了一套三居室。”

“公司每個樓盤項目都必須有微博和微信公眾賬號；每個員工必須開通微博和微信，對公司樓盤項目所發(fā)的微博、微信公眾賬號的內(nèi)容，每天必須選擇一條進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論；銷售人員必須要詢問客戶是否有微博和微信，如果有就爭取互粉，并將客戶微信、微博與手機號一起提交公司備份；公司各個樓盤微博和微信公眾賬號，每周要互相推薦一下其他的樓盤……”一位房產(chǎn)公司營銷總監(jiān)如此要求銷售員。當前，中國已經(jīng)擁有近6億個微信用戶，涵蓋各個年齡層各個地區(qū)各個行業(yè)。微信和房地產(chǎn)的深度結(jié)合，被很多業(yè)內(nèi)人士看好。

此外，消費者在使用門戶網(wǎng)站時需面對海量信息，容易錯失重要信息。而在使用微信時，消費者可以自主選擇想要瀏覽的信息，這保證了信息傳播的有效性。房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵是精準，微信用戶群偏向中高端，這正是開發(fā)商需要的。借助微信創(chuàng)建的用戶黏性和信賴度，讓房地產(chǎn)營銷效率得到質(zhì)的提升。

嗅覺靈敏的大數(shù)據(jù)營銷

在現(xiàn)代企業(yè)的競爭中，企業(yè)決策應(yīng)當更加依靠于數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗，大數(shù)據(jù)蘊藏著大量有關(guān)客戶行為和業(yè)務(wù)運營等重要信息，能幫助企業(yè)做出更加正確的決策，更精準地找到用戶，降低營銷成本。

時代發(fā)展至今，人們對于大數(shù)據(jù)已不再陌生，很多企業(yè)也正努力推進大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用。不管是搜索引擎營銷，還是其他社會化營銷，大數(shù)據(jù)引發(fā)的不僅僅是思維、觀念、方法的變革，更主要的是對企業(yè)與用戶間信息不對稱的革命。過去，信息悉數(shù)掌握在企業(yè)手中，企業(yè)說了算，所以能“以產(chǎn)品為導向”企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就買什么；而大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)信息壟斷被打破，過度冗雜繁復的信息又造成了另一種“信息鴻溝”。不同的是，這一次，主動權(quán)掌握在消費者手里。由此，企業(yè)在營銷時必須轉(zhuǎn)變成“以客戶為導向”，這時誰能迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務(wù)用戶，誰就占得了先機和商機，而這種分析、預判和洞悉就是大數(shù)據(jù)營銷。

隨著新媒體的不斷興起與發(fā)展，消費者接受信息的渠道也越來越多元化，也學會了如何分辨有利信息，這樣也更加要求企業(yè)在宣傳渠道上的獨特新穎以及宣傳方式的推陳出新。

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷中，經(jīng)常有“來不來看環(huán)境，買不買看戶型，定不定看價格”的說法，戶型是體驗式的，不是傳統(tǒng)的廣告能夠讓客戶感受到的。而新媒體營銷，能夠?qū)粜蛷囊粡埣堒S然變成3D形式，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在手機中。同時，新媒體營銷還可以配合商家的線下活動，可以通過微博、微信、話題等營銷方式，吸引客戶，通過大數(shù)據(jù)營銷將樓盤的產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域價值，更好地傳播給客戶。在大家熱衷的傳統(tǒng)房地產(chǎn)推介會上，還可以運用許多新媒體技術(shù)，將樓盤更加立體、形象的展現(xiàn)給客戶。例如，現(xiàn)在運用較多的售樓神器包括：電子沙盤、360全景互動、AR實景技術(shù)等，其特點就是通過實景視頻、圖像、動靜態(tài)混合，實現(xiàn)視覺傳達的完整性、沉浸感，而其創(chuàng)新的時空感和互動性是任何現(xiàn)有視覺媒體所不能企及的。

“每一個行業(yè)的營銷都離不開數(shù)據(jù)分析，房地產(chǎn)營銷也是如此，樓盤的推廣，其實就是客戶關(guān)注力的推廣?？蛻粼瓉淼年P(guān)注力放在紙媒、戶外、電梯廣告等，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到了手機上，我們要分析在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，怎么能夠?qū)⑽覀兊臉潜P信息從傳統(tǒng)的推廣上做一些調(diào)整和補充，從而占領(lǐng)新的市場。所以，微博和微信等移動新媒體的營銷也成了必要的方式?！狈康禺a(chǎn)營銷專家陳真誠認為，隨著大數(shù)據(jù)和新媒體的不斷興起與發(fā)展，消費者接受信息的渠道越來越多元化，也學會了如何分辨有利信息，這樣更加要求企業(yè)在宣傳渠道上的獨特新穎以及宣傳方式的推陳出新。

他同時指出，移動互聯(lián)正在重新定義我們的生活方式和習慣，各種意想不到的事情還有很多，對于房地產(chǎn)行業(yè)同樣也是。買房者、開發(fā)商都在悄然發(fā)生著重大的變化。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)為房企提供了海量的數(shù)據(jù)來源，根據(jù)來自不同平臺的數(shù)據(jù)進一步挖掘和分析，找到這些數(shù)據(jù)相對應(yīng)的人群，以此展開個性化的營銷服務(wù)，從而助力房企深挖市場潛在需求，精準定位目標消費群體，將是未來房企的營銷的一大趨勢。

精準營銷“動”起來

興起于近兩年的大數(shù)據(jù)概念，正變得越來越受到關(guān)注，而利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值營銷也吸引著無數(shù)房企的參與。美國市場研究公司指出，從2013年到2018年，全球大數(shù)據(jù)市場將會出現(xiàn)年均26%的增長率，即從今年的148.7億美元增長到2018年的463.4億美元。盡管目前國內(nèi)對大數(shù)據(jù)還尚未形成較為公開的定論，但是利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷則正變得越來越現(xiàn)實和具有可操作價值。知名房地產(chǎn)企業(yè)已快人一步，較早涉足其中。研究者分析指出，精準營銷或?qū)⒊蔀榇髷?shù)據(jù)時代的首個突破口。

作為國內(nèi)知名的品牌房地產(chǎn)營銷機構(gòu)黑弧奧美，從去年開始發(fā)力大數(shù)據(jù)營銷，讓房企獲得了更理想的營銷效果。黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團副總經(jīng)理劉洋向本刊記者介紹，黑弧奧美提供的傳播服務(wù)，需要應(yīng)對營銷需求，也同樣處在市場營銷手段變化的大潮中。近年來，隨著大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的興起，黑弧奧美就開始專注通過不同的手段迎合新的傳播方式，讓傳播更加有效和精準。黑弧奧美的很多客戶，也逐漸從搭建品牌網(wǎng)站、項目網(wǎng)站的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)形式過渡到開設(shè)微博、微信進行更有效的宣傳和營銷活動，并從而啟動客戶管理與經(jīng)營，通過分類跟蹤到訪客戶，達成更加有效營銷的嘗試。現(xiàn)在，開發(fā)商對傳播服務(wù)的需求也日趨復雜，提高了傳播與營銷之間緊密關(guān)系的需求。黑弧奧美也在順應(yīng)這種需求的改變，嘗試以營銷的思維幫助客戶更好地落地從傳播到營銷的管理，及擴大與之相關(guān)產(chǎn)品，與延伸服務(wù)。

接受本刊記者采訪時劉洋表示，大數(shù)據(jù)時代并非指擁有更多精準客戶名單，而這正好是大部分企業(yè)所理解的大數(shù)據(jù)時代。通過大數(shù)據(jù)分析，是受眾在接觸傳播到購買轉(zhuǎn)化中通過數(shù)據(jù)分析更好地預測并引導客戶盡量靠近轉(zhuǎn)化。這是個狹義的理解，大數(shù)據(jù)時代更代表了互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，信息更加快速地被傳播。大數(shù)據(jù)時代，黑弧奧美比以往能更好地發(fā)現(xiàn)最好的接觸時間和地點、溝通方式，將價格與消費者更好地匹配，以及提供更恰當?shù)姆?wù)。借由互聯(lián)網(wǎng)手段，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更能夠貼近和引導客戶促成轉(zhuǎn)化是所有企業(yè)營銷面對的課題。

大數(shù)據(jù)時代，“盲人摸象”般廣撒網(wǎng)低回報的時代一去不復返，資源的有效集成與精準專業(yè)的分析有利于實現(xiàn)從粗放式營銷到精準營銷的轉(zhuǎn)變，進而產(chǎn)生實實在在的利潤與經(jīng)濟效益。與此同時，房產(chǎn)電商的運作模式亦趨向成熟。以線上線下的推廣和渠道服務(wù)模式（○2○模式），通過優(yōu)惠折扣的鏈條傳導，令包括購房者、中介公司、開發(fā)商等在內(nèi)的多方得利。而房多多電商平臺、樓市傳媒開發(fā)的賣房邦等平臺盡管入駐時間不長，但已有不錯的表現(xiàn)。

北京互聯(lián)易房總經(jīng)理王小虎表示，移動電子營銷的基礎(chǔ)在于對全民大數(shù)據(jù)的整合，以賣房邦為例，通過優(yōu)惠券的下載及可觀傭金的支付，吸引大量的經(jīng)紀人向購房需求者通過朋友圈傳播樓盤信息，然后通過對這些碎片信息整合，建立基數(shù)奇高的資源數(shù)據(jù)庫，進而實現(xiàn)有切實購房需求的人和房產(chǎn)項目之間的匹配，而具體的模式與平臺的整合顯然令這樣的集成更加客觀有效。

“房地產(chǎn)是個特殊的行業(yè)。由于產(chǎn)品受地域限制，和每個產(chǎn)品都擁有其特性，如相同戶型可能會有不同朝向、不同樓層、不同景色和位置。幾乎每個房產(chǎn)品都有其唯一性。通過科技手段對客戶行為進行辨析，找到真正的消費者，預測可能發(fā)生的狀況，更有效地達成轉(zhuǎn)化。”一位資深房地產(chǎn)營銷人士坦言，大數(shù)據(jù)的運用，讓以前想都不敢想的精準營銷正在成為可能。