上海書展的前身，是創(chuàng)辦于1987年5月，由上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會主辦的上海圖書交易會，第一屆的名稱僅僅是“滬版圖書訂貨會”，賣方局限于上海出版社，當年還同時舉辦了上海首屆聯(lián)合書市。次年起，上海圖書交易會開始邀請全國各地出版社共同參加。上海圖書交易會一共舉辦了十七屆（1987-2003），其中2003年舉辦的交易會是“非典”后全國第一次大規(guī)模的書業(yè)盛會。

自2004年起，上海圖書交易會正式更名為“上海書展”。經(jīng)過十余年的積累沉淀和品牌塑造，秉承“立足上海，服務(wù)全國，服務(wù)讀者”的理念，海納百川，兼收并蓄，從一個滬版圖書看樣訂貨會和區(qū)域性的地方書展，逐步成長為一個全國性的重要文化盛會和書業(yè)盛事，成為全國重要的文化品牌和全民閱讀活動示范平臺。

“三筆賬”凸顯海派特色

作為中國改革開放與經(jīng)濟發(fā)展的龍頭，上海與上海人在全國人民的心目中，無疑常被貼上“精明”“靈活”等標簽，上海書展在十多年的舉辦過程中，其特點同樣可以從“會算賬”的角度去解讀與分析。總體而言，上海書展有著非常具有海派特色的“三筆賬”可以算。

第一，事實上，任何產(chǎn)品營銷會的基本目標都是“銷售為王”，“碼洋”的多少是衡量營銷會是否成功的重要指標，書展也不例外。十年來，通過主辦方公布的歷年銷售來看，上海書展的“經(jīng)濟賬”無疑是出色的。

第二，在銷售量逐漸遞增的同時，歷年參加上海書展的讀者人數(shù)同樣節(jié)節(jié)攀升。

可以吸引越來越多群眾參與，從一個側(cè)面也展現(xiàn)出上海書展在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、舉辦書展的軟硬件條件等方面獲得了讀者的認可。譬如每年書展的舉辦時間固定在八月中上旬，盡管會遭遇到上海最熱的氣候段，但是時值學(xué)校假期，方便了未成年人和高校師生參加，前者可以帶動全家齊逛書展，后者的文化涵養(yǎng)與科學(xué)知識則可以提升參與讀者的整體素質(zhì)；而書展的舉辦地則是位于上海市中心，被譽為“上海會展業(yè)的圣地”的上海展覽中心，周圍交通極其便利（不僅對于上海市民，展覽中心附近的地鐵二號線可以直接連接上海虹橋、浦東兩大機場和上海虹橋火車站，大大便利于外埠讀者）。

另一個明顯的例子則是，上海書展不斷從場地、設(shè)施、人性化服務(wù)等方面提升標準，力圖讓讀者有更好的參展體驗——2010年書展現(xiàn)場新增2100㎡的陽光棚，專辟“童書區(qū)”和“音像制品區(qū)”；2012年上海遭遇百年高溫，在售票長廊和露天區(qū)都有降溫的噴淋花灑系統(tǒng)，同年開始全場免費WiFi覆蓋、開放時間延遲到晚八點（雙休日延遲到十點），并增加休息區(qū)和餐飲區(qū)的面積等。以上種種措施，都表達出上海書展主打“便民”“親民”牌，算出了一筆“人氣賬”。

第三，書展最大不同于其他展銷會，在于讓出版社獲取最大限度的“碼洋”外，主辦方更注重的是一種“閱讀理念”的推廣。每年上海書展都會有10～15萬種各類圖書鋪貨，怎樣幫助（指導(dǎo)）大部分讀者閱讀成為上海書展主辦方要算的第三筆賬。

上海書展在“重點書目推薦”上，秉承了一種“文化情懷”的氣質(zhì)，由主辦方新聞出版局主推的政治思想類、人物傳記和海派主題類圖書，結(jié)合專業(yè)作家、編輯推薦的嚴肅文學(xué)、純文學(xué)圖書體現(xiàn)出一種“理想藏書”的傾向。從2010年的莫言，2011年的勒克萊齊奧，2012年的大衛(wèi)·米切爾、蘇珊娜·富爾特斯，到2013年的奈保爾，上海書展的“文化情懷帳”通過邀請中外一流的純文學(xué)作家參展，與讀者零距離互動交流，來實現(xiàn)對普通讀者閱讀指引的追求。而這點隨著2011年“上海國際文學(xué)周”的創(chuàng)辦將繼續(xù)得到強化。

打造“閱讀的綜合體”

上海書展已經(jīng)走過了十一年，它所取得的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)可能遠遠超過了主辦方在創(chuàng)立初期的設(shè)想。如果仔細解讀近兩年上海市新聞出版局每年的書展總結(jié)陳述，不難猜想上海書展在未來幾年中的發(fā)展方向與目標。

其一，將進一步擴大上海書展的國際影響力，打造國際文學(xué)交流的品牌，其核心就是創(chuàng)辦于2011年的“上海國際文學(xué)周”。以今年為例，在“文學(xué)與翻譯：在另一種語言中”的主題下，邀請到包括2001年諾貝爾文學(xué)獎得主奈保爾、普利策文學(xué)獎得主巴特勒、美國桂冠詩人羅伯特哈斯等十多位國際著名作家、詩人和一批中國著名作家、詩人、翻譯家開展近40場系列活動（全部活動讀者均可免費參加）；更有圍繞“杜拉斯百年誕辰”開展的攝影展、作品朗讀交流會、電影觀摩等活動；并且上海書展還與愛爾蘭總領(lǐng)館合作，今后愛爾蘭文學(xué)翻譯獎每年都將在書展期間舉行，成為上海國際文學(xué)周常設(shè)項目單元。綜上所述，未來上海書展必定會成為普通讀者與外國著名作家零距離接觸的“最佳場合”，上海書展也希望通過邀請“星味十足”的大牌作者，成為華語書展業(yè)中獨樹一幟的“星光大道”。

其二，隨著上海書展的人氣激增，單一的會場式展銷似乎已經(jīng)有點捉襟見肘。在連續(xù)兩年的總體綜述中，主辦方都提出將通過“開門辦展，放大書展的平臺效應(yīng)”，以及“加強市區(qū)聯(lián)動，拓展書展的活動空間，擴大全民閱讀的覆蓋面”等方式來讓書展成為一種“閱讀的綜合體”，在主會場以圖書零售業(yè)為主，在各區(qū)的分會場則不拘泥于形式和經(jīng)濟效益。同樣以2014上海書展為例，主辦方與市教委聯(lián)手開展青少年讀書活動，與總工會合作開展面對農(nóng)民工的城市建設(shè)者詩歌創(chuàng)作，與市科協(xié)合作舉辦兩院院士的科普講座等。由此可見，上海書展的“野心”在于借助書展舉辦期間，在全市各層同時開展文化活動，讓上海的讀書熱超過酷暑的高溫。

其三，在“數(shù)字閱讀”與“電商經(jīng)濟”的雙重壓力下，實體書店和民營書店的出路與發(fā)展也日趨成為熱門的討論話題。上海書展自2008年起，在主會場開辟“民營書店區(qū)”，規(guī)模也逐漸擴大，從一開始的12家參展（2008）到今年的30余家民營與獨立書店（2014），地域也從本地擴展到長江三角洲。與出版社的“國家正規(guī)軍”不同，民營獨立書店以各具特色的書店布置風(fēng)格、藏書品種、文化周邊產(chǎn)品和個性化服務(wù)受到讀者們的熱烈歡迎。可以預(yù)見未來上海書展將會繼續(xù)給予民營獨立書店更多的展示空間，書店借助上海書展的平臺獲得關(guān)注，書展通過書店的“個性表演”聚攏人氣，又獲得口碑，是一種雙贏的局面。

尋求理想與世俗的平衡點

當然，正如一切事物在發(fā)展到某種“頂峰”后會遇到一系列瓶頸問題一樣，上海書展在經(jīng)濟效益和口碑雙豐收的同時，也正在遭遇到一系列發(fā)展阻礙，需要加以思考和破解。

首先自然是超人氣導(dǎo)致的參展讀者“大客流量”對于書展環(huán)境造成的不良影響，其中一些是便民設(shè)施的硬件問題，比如“吃飯難”“如廁難”；另一些則是直接影響到正常的參展體驗，比如大流量的讀者造成現(xiàn)場擁堵，而嘈雜喧鬧的環(huán)境讓現(xiàn)場的許多文化活動形同虛設(shè)。

毫無疑問，書展在創(chuàng)立伊始，其實是帶有濃厚的“全民參與”“全民狂歡”的“嘉年華”節(jié)日氣質(zhì)的，大多數(shù)參展讀者事實上抱著“畢其功于一役”“一年不買書，買書看一年”的心態(tài)來參加書展，而這種極具“廟會”特色的展銷活動，無論是在積累人氣或是加強宣傳方面都為書展在市民心中增添了砝碼。但是隨著書展的發(fā)展，書展目標的提升，未來上海書展必然要向“專業(yè)化”書展方向發(fā)展，“專業(yè)”并不僅僅指向出版業(yè)和營銷人員，也要求參展的讀者有更高的素養(yǎng)。如何改善上海書展的軟環(huán)境，這個命題可能與展銷會究竟是要碼洋還是要涵養(yǎng)一樣是個棘手又很難解決的問題。

同樣，一流的書展需要有一流的出版團隊，也需要有一流的營銷方式。上海書展人氣爆棚，圖書扎堆，如何在萬余種書籍中吸引眼球、獲得利益最大化本無可厚非，但是非常遺憾的是，在每年的書展期間充斥著一些低俗化的營銷手段，用某種“嘩眾取寵”的方式來追求一時之矚目。比如今年上海書展某圖書出版公司為推銷某懸疑類圖書，使出了“模擬兇案現(xiàn)場”的真人表演，造成較惡劣的社會影響，被注銷了明年書展的參展資格；而去年書展中也有某暢銷養(yǎng)生類圖書，因為出版社采用了不妥當?shù)拇黉N方式，造成現(xiàn)場失控的情況。為了提升銷售量而“劍走偏鋒”的話，無論對于出版商還是書展來說，所帶來的都是難以彌補的負面影響，對兩者的發(fā)展都是不利的。

對于真正熱愛閱讀的讀者而言，每個人心中必然有著屬于自己的“上海書展的未來”。筆者所期待的書展新模式應(yīng)該是把上海書展中“商品展銷會”的部分，與專業(yè)文學(xué)活動進行分家。事實上目前“上海文學(xué)周”的活動已經(jīng)另外在科學(xué)會堂、思南公館、上海圖書館等分會場舉行，在一種安靜愜意的環(huán)境中，無論是嘉賓還是聽眾，所得到的遠比在喧鬧的主會場多過數(shù)倍，因此為什么不干脆把所有文化活動都剝離出主會場，讓喜歡“大采購”和喜歡講座的讀者“各歸其位”，互不干擾呢？

此外，由于電商已經(jīng)對實體書店售書有了摧枯拉朽的沖擊，事實上筆者并不愿意看到書展成為某種出版社或者實體書店的“銷售保護傘”，而是希望主辦方用更加開放的心態(tài)、公平的態(tài)度在書展中也引入O2O營銷模式，看看當實體書店和電商面對面“斗法”時，會有什么另辟蹊徑的招數(shù)，也希望看到電商除了“價格戰(zhàn)”這個殺手锏之外，還有什么吸引讀者的好方法。只有當電商與實體店，傳統(tǒng)營銷模式的再創(chuàng)新與O2O模式相互促進，形成良性競爭，中國的出版業(yè)才能真正迎來春天。

最后，筆者認為上海書展將會長時間游走在“世俗（經(jīng)濟效益）和理想（純文學(xué)推廣和培養(yǎng)市民的閱讀習(xí)慣）”之間，希望擺放在天秤兩端的兩者不要成為彼此沖突的矛盾，而是可以找到某種平衡點。同樣，各地書展的質(zhì)量提升與人氣火爆，也不能以減少日常圖書銷售為代價；一個不讀書的民族是可怕的，一個只集中在一兩周里才買書讀書的民族也是不可想象的。