美國酸奶業(yè)競爭激烈，各廠商都用盡渾身解數(shù)提高市場占有率。希臘酸奶以獨(dú)特的口感正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞，其銷量已達(dá)到全美酸奶總銷量的1/4，這一數(shù)字仍在不斷增長。

隨著消費(fèi)者口味偏向希臘酸奶，眾多酸奶廠商也開始大肆投放旗下希臘酸奶產(chǎn)品的廣告，開展促銷活動(dòng)，一場沒有硝煙的酸奶大戰(zhàn)已經(jīng)打響。而法國達(dá)能公司憑借一款秘密武器——預(yù)測分析系統(tǒng)，在激烈的市場競爭中占得先機(jī)。

達(dá)能公司的CIO Timothy Weaver說：“過去多年來，達(dá)能的銷售團(tuán)隊(duì)一直依靠電子報(bào)表來預(yù)測銷售量和管理庫存。費(fèi)時(shí)費(fèi)力的報(bào)表分析讓銷售部門沒有足夠的精力去制定銷售方案、實(shí)施客戶計(jì)劃；另一方面，預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確率只有70%，生產(chǎn)部門不能完全依據(jù)銷售部門提供的報(bào)告安排生產(chǎn)?！?/p>

2010年4月，達(dá)能上線了預(yù)測分析系統(tǒng)，包括供應(yīng)商戰(zhàn)略規(guī)劃和客戶貿(mào)易規(guī)劃。盡管公司負(fù)責(zé)人沒有透露實(shí)施該系統(tǒng)的成本，但他宣稱，相比其他技術(shù)投資，“該投資帶來了巨大的回報(bào)”。

Weaver介紹：“我們的銷售團(tuán)隊(duì)可以通過預(yù)測分析系統(tǒng)，對銷量進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，以后不再只依靠直覺和猜測判斷了。例如，他們首先設(shè)計(jì)一個(gè)將4盒裝無脂希臘酸奶售價(jià)降低49美分的促銷活動(dòng)。然后，將產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)客戶、促銷時(shí)長和庫存等信息錄入預(yù)測系統(tǒng)。系統(tǒng)結(jié)合該品種酸奶銷售的歷史數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)，就可以得出預(yù)測結(jié)論——促銷可以增加銷量，提高總收入，增強(qiáng)盈利能力?！?/p>

2011年5月，達(dá)能全面升級了預(yù)測分析系統(tǒng)，使預(yù)測準(zhǔn)確率提高到98%。借助預(yù)測分析，達(dá)能在競爭激烈的酸奶市場保住了市場份額。

預(yù)測分析不是水晶球，一眼就能看到未來銷售情況。若想讓系統(tǒng)正常工作，必須保障各種資源到位，系統(tǒng)應(yīng)用前的模型測試、高級管理人才的引進(jìn)、專業(yè)人員的培訓(xùn)都是必不可少的。

預(yù)測分析的市場背景

了解希臘酸奶的市場競爭狀況，有助于充分理解預(yù)測分析給廠商帶來的收益。市場容量限制、零售商間競爭、輕率的價(jià)格戰(zhàn)、錯(cuò)誤的促銷策略都有可能使廠商在競爭中失利。然而，通過更好地預(yù)測產(chǎn)品的需求量和消費(fèi)者行為，酸奶生產(chǎn)商依舊有提高銷量、獲得利潤的空間。

“越來越多的消費(fèi)品制造商利用預(yù)測分析技術(shù)，以確保正確的產(chǎn)品出現(xiàn)在正確的貨架上?！睂I(yè)從事消費(fèi)者行為預(yù)測機(jī)構(gòu)Shopper Technology Institute的執(zhí)行董事約翰John Karolefski說道，“預(yù)測分析是制造商們的新法寶，防止斷貨，制定行之有效的促銷都離不開它。”

對區(qū)域銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從而預(yù)測消費(fèi)者行為，是達(dá)能利用預(yù)測分析的一個(gè)手段。“達(dá)能酸奶在全美市場統(tǒng)一定價(jià)。但分析銷售數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)，基于地理區(qū)域不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不同。即使對酸奶這種廉價(jià)的日常消費(fèi)品，在不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格策略也是可行的?！边_(dá)能集團(tuán)的銷售和市場總監(jiān)Jeremie Davis說道。

“在激烈的市場競爭下，如果你不了解客戶，失敗就是難免的?！盓lder Research公司的副總裁Gerhard Pilcher說道。在深入探究價(jià)格如何影響消費(fèi)方面是達(dá)能做的很好。很多酸奶制造商試圖以大幅折扣和密集的促銷吸引消費(fèi)者。但達(dá)能利用所掌握的的價(jià)格——消費(fèi)信息，設(shè)計(jì)出更加復(fù)雜的銷售策略，不僅僅以價(jià)格戰(zhàn)打贏競爭對手。

在公司內(nèi)部將銷售預(yù)測數(shù)據(jù)共享，也為生產(chǎn)和庫存計(jì)劃的制定提供了依據(jù)。通過比較典型銷售水平和基于特定促銷的預(yù)測銷售水平，達(dá)能可以預(yù)測儲備庫存提高多少就能滿足增加的需求，并相應(yīng)地調(diào)整生產(chǎn)和庫存。

預(yù)測分析的優(yōu)勢

Weaver介紹道：“整個(gè)希臘酸奶業(yè)面臨的問題之一是許多廠商受限于生產(chǎn)能力，不能滿足市場需要，這就是為什么預(yù)測分析是我們的重要工具。”

酸奶制造商需要特別注意的一點(diǎn)是不能生產(chǎn)過量的產(chǎn)品。“乳品的保質(zhì)期都很短，預(yù)測每日供給標(biāo)準(zhǔn)尤為重要，”零售戰(zhàn)略研究公司GfK的副總裁Alison Chaltas說道?！氨Ｙ|(zhì)期越短，供應(yīng)鏈管理的難度就越大，過量生產(chǎn)的損失就越大，我們必須確保產(chǎn)品在有效時(shí)限內(nèi)，出現(xiàn)在正確的地方。”

跳出單一產(chǎn)品，還需要考察某一產(chǎn)品的需求增加對另一種產(chǎn)品需求有何影響。為此，達(dá)能利用預(yù)測分析，將所有品類的酸奶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。例如，通過數(shù)據(jù)分析，公司發(fā)現(xiàn)Light Fit酸奶上市，使得一些消費(fèi)者放棄對達(dá)能某些品種酸奶的購買，轉(zhuǎn)而購買此種酸奶。但由于它也吸引了一部份購買其他公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，總體而言，該產(chǎn)品提高了公司的盈利能力。

達(dá)能進(jìn)行深層數(shù)據(jù)發(fā)掘的另一個(gè)好處是容易為區(qū)域銷售代表、零售商設(shè)置現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)。以往，銷售人員可以從超市銷貨記錄，得知哪幾種口味的酸奶賣的更好，以增加供貨量，但這是事后行為。通過預(yù)測分析，我們能夠在銷售前，得知消費(fèi)者更加偏好哪些口味的酸奶，從而提前制定銷售目標(biāo)，防止錯(cuò)過最佳的銷售機(jī)會。

調(diào)整模型

預(yù)測分析帶來好處多多，實(shí)施起來也存在一定困難。首先，模型所使用的歷史、區(qū)域和市場數(shù)據(jù)可能過于陳舊，從而導(dǎo)致預(yù)測結(jié)果的不準(zhǔn)確?！澳Ｐ徒⒅蟛荒芤粍谟酪莸貫槠髽I(yè)服務(wù)，”Pilcher 警告說。“預(yù)測模型不是靜態(tài)的制造設(shè)備，它包含許多動(dòng)態(tài)因素，隨著時(shí)間的推移，模型需要重新評估，并做調(diào)整。”

Davis介紹：“起初我們預(yù)計(jì)每半年就要對模型進(jìn)行一次測試和修正，但由于酸奶市場變化太快，我們現(xiàn)在每季度都要對模型進(jìn)行一次調(diào)整。達(dá)能進(jìn)行調(diào)整的辦法是從獨(dú)立的模型中采集較小數(shù)據(jù)集，如將蜂蜜味Oikos 酸奶在4月份的實(shí)際銷售量與通過預(yù)測模型計(jì)算的預(yù)測銷售量和庫存等指標(biāo)相比較，以此為依據(jù)，對模型進(jìn)行調(diào)整，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。

Pilcher說道：“消費(fèi)趨勢的變化，可能影響模型結(jié)果。因此，我們還需要市場專家的配合，根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，對模型外生變量進(jìn)行調(diào)整，使得預(yù)測模型更加符合市場情況?！?/p>

實(shí)施情況

“上線預(yù)測分析系統(tǒng)，要求管理者具有逐步地推進(jìn)耐心，并且舍得花時(shí)間和財(cái)力來培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)業(yè)務(wù)流程過渡?！盌avis指出，“當(dāng)初我們預(yù)測分析系統(tǒng)上線后，留出了6個(gè)月的緩沖期，使公司適應(yīng)變化，并觀察實(shí)施效果。”

部署預(yù)測分系統(tǒng)也要求公司重建自己的銷售團(tuán)隊(duì)，使員工將銷售經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)知識正確地結(jié)合?！拔覀儾灰箐N售人員擁有數(shù)學(xué)學(xué)位，但他們必須對預(yù)測分析有一定的了解?！盌avis說道。向基層銷售人員說明預(yù)測分析的益處，可以加速系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)程。例如，Davis曾向員工強(qiáng)調(diào)：預(yù)測分析將為銷售人員節(jié)約大量時(shí)間，不用每周花費(fèi)數(shù)小時(shí)計(jì)算預(yù)計(jì)銷售量。

無論預(yù)測分析系統(tǒng)能對公司的盈利起到多么關(guān)鍵的作用，它都會給IT部門增加額外負(fù)擔(dān)。畢竟，集成來自不同部門的海量數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)安全和保證數(shù)據(jù)質(zhì)量不是一項(xiàng)簡單工作，這讓IT部門有些力不從心。Pilcher認(rèn)為：“讓IT部門明白預(yù)測分析流程及他們需要提供何種技術(shù)支持，是預(yù)測項(xiàng)目實(shí)施成功的關(guān)鍵?！边_(dá)能公司還發(fā)現(xiàn)圍繞預(yù)測分析舉行每月一次的跨部門會議，審視實(shí)施成果，是凝結(jié)公司力量推動(dòng)系統(tǒng)實(shí)施的好方法。

展望

根據(jù) UBS公司的預(yù)測，五年內(nèi)美國市場的希臘酸奶產(chǎn)業(yè)銷售額將從目前的10億美元增加到30億美元。Bernstein Research 公司的研究報(bào)告稱希臘酸奶的銷量將占到美國酸奶市場的50%以上?！叭绻霈F(xiàn)這種情況，預(yù)測分析很可能成為酸奶大戰(zhàn)中更強(qiáng)有力的武器。你不能忽略大數(shù)據(jù)的價(jià)值，”Karolefski說道，“只要有大數(shù)據(jù)在手，公司最終都能找到利用它的方法，并最終獲得競爭優(yōu)勢，但這可能是一個(gè)逐漸發(fā)生的過程?！?/p>