摘要：隨著農(nóng)村發(fā)展水平的不斷提高，如何推進(jìn)農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成為通信行業(yè)必須認(rèn)真思考的重要課題。本文就如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的通信市場(chǎng)發(fā)展提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：通信市場(chǎng) 農(nóng)村 消費(fèi)特點(diǎn) 策略

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)城市移動(dòng)通信市場(chǎng)已接近飽和，為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持持續(xù)的客戶增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路以拓展新的增量市場(chǎng)。而占總?cè)丝诙种坏霓r(nóng)村市場(chǎng)受地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素制約，移動(dòng)業(yè)務(wù)滲透率普遍較低，隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)民收入顯著增長(zhǎng)，使得農(nóng)村對(duì)通信的潛在需求日趨強(qiáng)烈和多樣化。因此擁有巨大的客戶資源的農(nóng)村市場(chǎng)已成為通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

1 農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)通信發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2013年12月末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，河北省X市總?cè)丝诠灿?jì)292.7萬(wàn)，其中農(nóng)村人口160.8萬(wàn)，農(nóng)村人口占了54.93%的比例。截至2013年9月底，該市農(nóng)村移動(dòng)客戶90.4萬(wàn)，占該地區(qū)全部移動(dòng)客戶的40.01%，僅次于市區(qū)客戶規(guī)模，該市農(nóng)村移動(dòng)客戶已經(jīng)占了近一半本地區(qū)移動(dòng)總客戶數(shù)，說(shuō)明農(nóng)村客戶對(duì)河北省X市移動(dòng)總客戶數(shù)的貢獻(xiàn)率較高。截至2013年9月底，該市農(nóng)村地區(qū)手機(jī)普及率約為70.99%，市區(qū)手機(jī)普及率為140.87%，為農(nóng)村水平的2倍。而在農(nóng)村市場(chǎng)中，移動(dòng)客戶普及率僅為51.72%，遠(yuǎn)低于城市、縣城區(qū)域。在160.8萬(wàn)的農(nóng)村總?cè)丝谥?，只有一半用戶是屬于移?dòng)用戶，另外剩下的一半分別被聯(lián)通、電信瓜分，或還不是手機(jī)用戶，屬于待挖掘的潛在客戶。由此可見，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)不管是做好當(dāng)下的存量客戶保有，還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖搶客戶或培養(yǎng)潛在的移動(dòng)用戶，其發(fā)展?jié)摿o(wú)比巨大。中國(guó)移動(dòng)需要借助現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)，大力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，向農(nóng)村市場(chǎng)要新增。

2 農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)

①消費(fèi)人群存在兩極化差異。當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)客戶可以大致分為兩類：一是35周歲以下的年輕人、青年人。他們對(duì)于手機(jī)的使用，除了接打電話、發(fā)短信外，還習(xí)慣于使用手機(jī)上網(wǎng)、看小說(shuō)、聽音樂(lè)、拍照等。他們的行動(dòng)軌跡為白天在工作地（中心村、鎮(zhèn)、縣），晚上回居住地（本村）。二是35周歲以上的中年人、老年人。他們對(duì)于手機(jī)的使用，基本還停留在接打電話，很少使用其他用途。他們的行動(dòng)軌跡為居住地及周邊（本村及中心村）。

②消費(fèi)追求“物美價(jià)廉”。雖然我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐年增長(zhǎng)，但總體消費(fèi)水平仍然不高。因此，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)價(jià)格仍然是其優(yōu)先考慮的因素。與城鎮(zhèn)客戶相比，農(nóng)村客戶對(duì)通信產(chǎn)品的需求相對(duì)簡(jiǎn)單，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于諸如主叫費(fèi)用、被叫是否免費(fèi)、月租費(fèi)等構(gòu)成移動(dòng)產(chǎn)品主要費(fèi)用的項(xiàng)目尤為關(guān)注，在購(gòu)買移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇相對(duì)便宜的產(chǎn)品。

③消費(fèi)存在“領(lǐng)袖相應(yīng)”。由于農(nóng)村地區(qū)地處邊遠(yuǎn)，人口分散、媒介單一，各種產(chǎn)品宣傳信息難以發(fā)揮消費(fèi)引導(dǎo)作用，再加之地理、人文等諸多因素的存在，使得領(lǐng)袖效應(yīng)在農(nóng)村客戶消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)得尤為顯著。農(nóng)村地區(qū)人們長(zhǎng)期對(duì)村上的領(lǐng)導(dǎo)或者長(zhǎng)輩非常敬仰或跟從。因此，村中領(lǐng)導(dǎo)或者有威望的人群的消費(fèi)行為，將對(duì)村里農(nóng)民的消費(fèi)產(chǎn)生很大影響，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)一個(gè)村子或者周圍幾個(gè)村子購(gòu)買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象。

3 農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道優(yōu)化

①優(yōu)化渠道建設(shè)。農(nóng)村地區(qū)一般地廣人稀，位置偏遠(yuǎn)，交通不便利，因此通信服務(wù)的便捷性成為影響農(nóng)村客戶選擇運(yùn)營(yíng)商的又一重要因素。隨著通信網(wǎng)絡(luò)的深度覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村已不僅是穩(wěn)固擴(kuò)大2G客戶的重要領(lǐng)域，而且應(yīng)該成為數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略縱深地。因此，優(yōu)化完善農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局，在中心集鎮(zhèn)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工礦業(yè)區(qū)建立賣場(chǎng)化自有營(yíng)業(yè)廳，同時(shí)實(shí)行以個(gè)人承包為基本方式的目標(biāo)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，以緩解自有人員短缺的矛盾。在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村組建立穩(wěn)固的自建他營(yíng)式合作營(yíng)業(yè)廳，從而形成結(jié)構(gòu)完整、布局合理和相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道體系。同時(shí)，應(yīng)促進(jìn)人員向農(nóng)村市場(chǎng)下沉，劃小核算單元，農(nóng)村區(qū)域核算到“鄉(xiāng)”，管理到“村”，由渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)制定所轄區(qū)域內(nèi)的運(yùn)營(yíng)效益指標(biāo)，通過(guò)實(shí)行“區(qū)域化”管理，提高對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的支撐服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。各區(qū)域可以充分考慮客戶在各細(xì)分市場(chǎng)的歸屬，有效協(xié)調(diào)成本投入，提升資源利用率。

②推行區(qū)域承包責(zé)任制。由于受地理、交通、人文等因素影響，正規(guī)的營(yíng)銷力量有限，難以長(zhǎng)期扎根在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村；當(dāng)?shù)厝藛T分布廣，語(yǔ)言出現(xiàn)明顯差異，溝通交流不是很暢通；由于農(nóng)村地區(qū)大多山高路遠(yuǎn)，且農(nóng)村人口部分不集中，大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)成本較高，且效果不大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)代辦點(diǎn)積極性不高，微薄的話費(fèi)提成僅作為其順帶副業(yè)，主要精力還是放在其他生意上，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展不是很積極，基本處于守株待兔的狀態(tài)，不會(huì)主動(dòng)走村串戶營(yíng)銷。因此，推行區(qū)域個(gè)人承包責(zé)任制刻不容緩。通過(guò)建立有效的人員選拔和績(jī)效考評(píng)制度，管好農(nóng)村區(qū)域承包工作。第一，給區(qū)域經(jīng)理身份。區(qū)域經(jīng)理人員可從本單位內(nèi)部選拔或當(dāng)?shù)厣鐣?huì)招聘，考核合格一經(jīng)錄用視同移動(dòng)公司自有員工；第二，把身份做到位，對(duì)于競(jìng)聘成功的區(qū)域經(jīng)理，公司發(fā)正式聘書，并印發(fā)區(qū)域經(jīng)理名片，讓他們?cè)诖謇锎逋饪梢愿媸咀约菏且苿?dòng)員工；第三，按季度或半年定期開展評(píng)優(yōu)活動(dòng)，對(duì)于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理除給予薪酬獎(jiǎng)勵(lì)外，還分配晉升漲崗甚至轉(zhuǎn)崗名額，體現(xiàn)公司對(duì)基層營(yíng)銷組織的重視和關(guān)懷。

4 農(nóng)村市場(chǎng)通信業(yè)務(wù)的擴(kuò)展途徑

①積極挖掘農(nóng)民工客戶群體，推出新型“打工卡”業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著農(nóng)民工群體的日益壯大，越來(lái)越多的農(nóng)民選擇到城市發(fā)展。但受自身發(fā)展條件的限制，農(nóng)民工群體呈現(xiàn)出流動(dòng)性大、消費(fèi)水平低、就業(yè)渠道少等特點(diǎn)，因此如何挖掘農(nóng)民工客戶群體，積極開發(fā)新業(yè)務(wù)以滿足農(nóng)民工的通信需要，準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)發(fā)展農(nóng)村通信市場(chǎng)意義重大，具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾方面做起：首先，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化業(yè)務(wù)種類，根據(jù)不同農(nóng)民工群體的內(nèi)部特點(diǎn)推出各種個(gè)性化服務(wù)，以提高其通信服務(wù)的針對(duì)性和專業(yè)性，如親情通話業(yè)務(wù)、兩地通話業(yè)務(wù)、漫游套餐等。其次，積極打破地區(qū)的限制，尋求業(yè)務(wù)的區(qū)域統(tǒng)一及合作，例如對(duì)于那些農(nóng)民工分布較為集中的地區(qū)應(yīng)推出一些更為靈活便捷的親情套餐業(yè)務(wù)等。

②適當(dāng)推出一些與農(nóng)村發(fā)展需求相適應(yīng)的融合性業(yè)務(wù)。隨著我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)水平的不斷提高，農(nóng)村的信息化水平也有了很大程度的提升，與此同時(shí)農(nóng)村客戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求愈來(lái)愈大，因此，建設(shè)農(nóng)村市場(chǎng)寬帶業(yè)務(wù)顯得尤為重要。在進(jìn)行農(nóng)村通信建設(shè)時(shí)，企業(yè)要采用發(fā)展“有線+無(wú)線”結(jié)合模式，擴(kuò)展農(nóng)村空白區(qū)域的寬帶覆蓋率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)寬帶產(chǎn)品與移動(dòng)業(yè)務(wù)和固話業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，方便農(nóng)村通信用戶。

③不斷提升農(nóng)村信息化發(fā)展水平。當(dāng)前，隨著我國(guó)信息化發(fā)展水平的穩(wěn)步提升，積極進(jìn)行農(nóng)村信息化建設(shè)越來(lái)越成為我國(guó)農(nóng)村發(fā)展的重要方向和目標(biāo)。同時(shí)，隨著農(nóng)村各方面建設(shè)的不斷完善，農(nóng)民對(duì)信息的需求量也越來(lái)越大，因此必須大力推進(jìn)農(nóng)村信息化發(fā)展進(jìn)程，提高農(nóng)村信息化服務(wù)水平，以提高農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)村健康穩(wěn)定發(fā)展。

④推進(jìn)落實(shí)整村建設(shè)理念。農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，流通性不強(qiáng)，農(nóng)村用戶對(duì)于通信的需求大多限定在居住的村莊里。因此，推動(dòng)村一級(jí)虛擬網(wǎng)建設(shè)，將在很大程度上滿足農(nóng)村用戶的基本通信需求。在此基礎(chǔ)上，幾個(gè)較大的村級(jí)虛擬網(wǎng)可以根據(jù)用戶承載量繼續(xù)擴(kuò)充為鄉(xiāng)鎮(zhèn)虛擬網(wǎng)，從而將更廣闊的區(qū)域納入服務(wù)范圍。

⑤推出農(nóng)村優(yōu)惠定價(jià)產(chǎn)品。一年中，春節(jié)、中秋、農(nóng)忙時(shí)節(jié)是農(nóng)村通信高峰期，因此可以選擇一年中的這些時(shí)段制定優(yōu)惠策略，以激活農(nóng)村客戶主叫話務(wù)量的釋放，培養(yǎng)使用習(xí)慣。這樣既可以提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率，又可以提高公司業(yè)務(wù)量，增加收入。除了時(shí)間上的特點(diǎn)，農(nóng)村客戶受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，對(duì)使用的移動(dòng)終端功能要求較低，他們看重的是手機(jī)價(jià)格和實(shí)用性，因此，可以推出價(jià)格便宜可以保證基本語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)的手機(jī)，進(jìn)而將手機(jī)與通信資費(fèi)相捆綁，這樣既簡(jiǎn)化農(nóng)村客戶購(gòu)買手機(jī)和通信產(chǎn)品的流程，又能通過(guò)捆綁延長(zhǎng)農(nóng)村客戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，另外，將基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)與短信、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在套餐中捆綁，如贈(zèng)送短信、上網(wǎng)流量或者氣象通等增值業(yè)務(wù)，通過(guò)實(shí)際應(yīng)用來(lái)配用農(nóng)村客戶的非語(yǔ)音類業(yè)務(wù)需求。

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