進入八九月以來，北京樓市再度出現(xiàn)了熱銷盤甚至日光盤。很多地產圈人士都反映，近期自己的微信朋友圈被“日光盤”刷屏了。關于真假熱銷的質疑，北京樓市是否回暖的討論，又再次開始沸沸揚揚。

又見熱銷

從8月中旬到9月1日，不到半個月的時間，北京至少已經出現(xiàn)了兩波熱銷潮。最近的一次，出現(xiàn)在中秋假期。

在9月8日中秋節(jié)當天，五和萬科長陽天地開盤，當日2小時售罄116套房源，這是繼長陽半島之后，萬科在房山市場的又一個“日光”新盤，也是今年以來該區(qū)域出現(xiàn)的首個日光盤。

就在前兩天，9月6日，備受關注的通州純新盤朝北8080開盤，當天推出33-137平米房源，對外號稱起價1.8萬元/平米，均價為20909元/平米。其低起價、低總價的優(yōu)勢吸引了眾多購房者。根據開發(fā)商提供的數據，2000組客戶前往開盤現(xiàn)場選房，開盤當天僅用兩個小時所有房源全部售罄，成交額達4億元。此外，9月3日，純新盤的首開香溪郡開盤，當日去化率超八成。

不過，更多人不會忘記20多天前那一撥更為激烈和具有沖擊力的日光潮， 8月中旬的一個周末，8月16和17兩天，北京多個項目實現(xiàn)熱銷，位于西山環(huán)的琨御府號稱“開盤五小時認購達到95%”，位于密云的長城源著宣稱“秒光”，其對外的宣傳材料稱“現(xiàn)場每分鐘實現(xiàn)近4套的成交量”。

8月17日，龍湖旗下首個旅游地產項目龍湖長城源著，400套房源，現(xiàn)場認購超700組，開盤90分鐘即宣告售罄。龍湖對外稱這等于“每分鐘賣出近4套、平均20秒成交一單”，成為北京首個旅游地產“日光盤”。

長城源著項目營銷負責人王芳證實，項目開盤共計有500多組購房人前來選房。由于每組客戶的人數多在兩人以上，導致項目實際參與選房的購房人數超過了一千人。

同樣開盤售罄的還有北京朝陽東壩板塊的首開常青藤，8月17日，首開常青藤迎來雙樓王開盤，200余購房者到場，開發(fā)商宣稱“所有房源1小時火速售罄”。據了解，這是首開常青藤推盤兩個月內的第三次開盤，成功延續(xù)前兩次開盤的日光熱銷。

同一天，合生世界村，以9800元/平米的最低價格制造了區(qū)域低價，開盤當天去化九成，并對外稱“2小時、5.5億元、450套的開盤佳績，刷新區(qū)域成交紀錄”。此外，亦莊金茂悅五期開盤當日取得1小時去化率超八成的業(yè)績。

以價換量最有效

正所謂“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格”，實際上，兩波熱銷潮的背后，新老項目都不約而同地采用了降價這一最有效、最直接的方式刺激交易量。“最近市場上就不時傳出日光、熱銷的消息，的確有一些項目感受到市場的暖意，但多數項目的熱銷，不是價格策略調整帶來的成交反彈，就是項目自身地段不錯且性價比高?！眮喓罊C構市場總監(jiān)郭毅指出。

朝北8080，是近期熱銷的商住產品代表之一，據記者了解，開盤當天推出較大幅度的優(yōu)惠措施，實際成交價是16000元/平米起。朝北8080在5月份舉行對外推廣活動時，即宣稱6月底開盤，但此后不斷延遲。

“開發(fā)商紫石地產第一次做項目，又遇到了這個下行的市場節(jié)點，所以內心也很糾結，想扛一扛，看市場會不會好轉，到現(xiàn)在知道好轉沒戲了，所以只能跑量了?！币幻煜こ?080的業(yè)內人士告訴記者。

合生世界村開盤除了推出起價9800元/平方米的平層外，世界村項目還推出了90萬元買70平方米的現(xiàn)房兩居，以及5.49米和4.2米兩種層高的LOFT產品。盡管號稱最低價跌破一萬元，但不足萬元的特價房源并不多，整體成交均價在1.3萬-1.4萬元/平方米，與三年前的均價12600元/平米相比，已經十分接近。

位于東壩的首開常青藤項目，也擺出降價優(yōu)惠的姿態(tài)，此前其推出的房源僅50套，單套實際價格約為33000元/平方米，遠低于該項目最高標出的42000元/平方米，也引起超過200人搶購。

對于降價跑量，不少開發(fā)商并不諱言是為了回款拿地。東亞新華地產營銷總監(jiān)賈玉鵬就表示，今年整體情況比去年差很多，但是通過降價換取的銷售情況比其他項目好很多。下半年越來越多的項目直接降價，也說明降價跑量是現(xiàn)在房企去庫存的最有效手段。

在賈玉鵬看來，當前是拿地的好時機，目前重點城市的一些優(yōu)質地塊價格事實上都不是很高，不少是底價成交甚至流標，現(xiàn)在降價可以回款，用來擴充土地儲備。

高性價比推新

即便是取得熱銷的中高端項目，也都有其品質、地段、價格特殊原因。9月5日，位于大望京的臻園二期入市，推出的175-215平米新品項目，取得10億元銷售業(yè)績。50000元/平米的定價，在中高端項目里，屬于產品品質高、定價合理、未來升值潛力強的項目。

龍湖長城源著等盤雖然部分房源售價超2萬元/平米，但由于戶型面積不大，總價并不高，精裝修洋房50萬元/套起，精裝別墅則是200萬元/套起，整體性價比較高。

王芳表示，為了拉動成交，回饋一期的買房人，開發(fā)商除了折扣優(yōu)惠外，還向購房人推出了買長城源著獲得10年內免費出入古北水鎮(zhèn)景區(qū)的機會，僅門票的讓利回饋就達到每戶3萬元至5萬元不等。

8月最吸引眼球的，當屬位于西三環(huán)外的高端住宅京投銀泰·琨御府，該盤8月16日推出一期四棟共225套房源，戶型在140-180平米，均價7萬元/平米。據了解，開盤5小時，認購率就達到95%，并以24億元的認購金額創(chuàng)下北京年內開盤當日最高銷售紀錄。

郭毅認為，熱銷樓盤定價都比較合理，即便是高端項目琨御府與周邊其他同類項目相比，也有較大的性價比優(yōu)勢。實際上，此前熱銷的西三環(huán)琨御府項目和亦莊的金茂悅項目，分別是總價上千萬元和600萬元左右的改善型樓盤，售價都沒有超過相鄰地段的“地王”成本價。

琨御府位于西三環(huán)，地理位置優(yōu)越，產品品質在同區(qū)域的供應稀缺，但銷售均價為7萬元/平米，相較于拍地之初業(yè)內對其未來10萬元/平方米的定價預測，已大幅下降。而東三環(huán)農展館地王的樓面地價就高達7.3萬元/平方米，相比較而言，西三環(huán)地鐵沿線的琨御府定價，甚至沒有超過三環(huán)沿線地王的樓面價。

亦莊金茂悅則以42000元/平方米的精裝修價格入市，去化率也達到80%，8月中旬金茂悅推出的僅是一棟10號樓，主打161平方米的3.5居，均價在4.2萬元/平方米左右。而去年11月被首開住總聯(lián)合體購得的亦莊某地塊，距離金茂悅僅10分鐘車程，樓面價已經達到58193元/平方米。

少量推盤廣蓄客

上述號稱“日光”的項目是否真的“日光”，還有待銷售數據的檢驗。按照房屋購買流程，在開盤當日購房人簽署認購書后，購房人資料將遞交至市住建委，進入購房資格核驗階段，該過程通常為7-10天，簽約數據至少要1個月以后才會在市住建委的官方網站上體現(xiàn)，“日光”的真?zhèn)味唐谶€難以辨別。

在北京房地產業(yè)協(xié)會秘書長陳志看來，這些“日光盤”、“開盤售罄”的項目成交數據，既不是北京市住建委公布的數據，也不是第三方機構的獨立數據，而只是開發(fā)企業(yè)自行公開的意向成交數據。

暫且不論開發(fā)商給出認購率的真假，僅從各項目實際推出的貨量基數上就可看出，上述熱銷盤與“日光盤”中，還有個不可忽視的原因，不少項目當天只放幾十套房源，玩了“文字游戲”，單次推少量房源來營造高認購率的熱銷場景已經成為目前開發(fā)商的普遍做法。

在上述宣稱開盤熱銷的項目中，合生世界村，以12600元/平方米的均價推出了510套不限購房源，確實實現(xiàn)了熱銷。龍湖長城源著推出373套房源，洋房總價50萬元起、疊墅100萬元起的低總價，也實現(xiàn)了開盤熱銷的情況。

相比之下，龍湖好望山、亦莊金茂悅兩項目分別僅推出43套、60套房源，按照開發(fā)商宣稱的開盤去化率超八成計算，當日銷量也僅分別是35套、48套。再如大首開常青藤最新一次推盤僅推出了87套房源，而該項目今年一共推盤三次，每次推貨量只有一百四五十套。

“幾十套房即使日光又有什么，開發(fā)商只要控制合適的推盤量，打造售罄的景象不難?！币幻麡I(yè)內人士指出，由于目前樓市并未出現(xiàn)明顯回暖跡象，開發(fā)商都是采用少量推盤的策略，這也容易控制銷售速度。

此外，為了保證暢銷，各大項目都經過了長期的蓄客，如即將在9月13日入市的海德公園，從2014年6月14日拿證到正式開盤，保利海德公園整整花了3個月的蓄客時間。

琨御府的一位負責人透露，項目早在4月份就開始了客戶積累。意向客戶中，西三環(huán)附近的老居民占了很大比例。由于這些老房子就能輕松賣到6萬元/平方米，以舊換新的購房人基本上都能通過賣老房子湊齊首付。

價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)

進入八九月以來，北京樓市的銷售數據有所好轉。郭毅表示，目前已知的幾個熱銷項目，或是開發(fā)商的降價推盤策略起效，或是真正擁有稀缺地段資源，一些高端改善型樓盤背后的確有二手房市場回暖的影響，買房人借機“以舊換新”。

據中原地產提供的數據，北京8月份新房網簽量達10163套，為今年以來新房網簽量首次突破萬套。剔除保障房，8月份北京市新建住宅網簽量為7022套，環(huán)比大幅增長54.8%。此外，北京二手房成交量繼7月重回8000套之后，8月網簽達8434套，環(huán)比又增長4.65%。

高端市場方面，亞豪機構的統(tǒng)計數據顯示，8月，北京在售報價超過5萬元/平方米的公寓豪宅項目共售出180套房源，銷售總面積達3.16萬平方米，環(huán)比上月，成交套數、面積分別上漲了73%和62%。

但仍然有很多項目蓄客和銷售情況并不好，即便是熱銷，和去年的數據相比仍然差距很大。王芳表示，去年熱點樓盤供需比例能達到一比三，甚至一比四的蓄客量，相比之下，長城源著蓄客的供需比例僅僅是一比一點多，遠不及去年。

“雖然北京樓市已經步入傳統(tǒng)銷售旺季，但是從整體市場形勢來看，樓市似乎只能算是企穩(wěn)，而不能說是整體回暖?！彼荚雌髽I(yè)代理事業(yè)部助理總裁趙輝表示。

因此，上述的“日光盤”等營銷事件至多反映的是開發(fā)商在對市場進行一些試探和摸底，隨著各地限購政策的放開，不排除半年來積存的有效需求進入心理敏感期，在一些營銷事件的刺激下實現(xiàn)小范圍釋放。

對于接下來的市場走勢，郭毅表示，預計九十月份，開發(fā)商仍將通過靈活的價格策略、優(yōu)質的產品策略撬動市場。在接下來的傳統(tǒng)營銷旺季，開發(fā)商應更多考慮如何順勢而為、嘗試通過各類營銷策略撬動市場。

由于高端盤將集中在下半年或明年上半年扎堆入市，一波新的營銷戰(zhàn)不可避免。據亞豪機構數據統(tǒng)計，下半年北京預計將有20個售價超過5萬元/平方米的樓盤入市。在市場缺乏刺激的銷售形勢下，高端住宅的供應增加或加快促進高端樓盤跑量，同時眾多高價盤的扎堆入市，對整個房地產市場持續(xù)下行的狀態(tài)或將起到積極推動的作用。

不過，多名業(yè)內人士均認為，當下影響樓市成交溫度的關鍵是信貸政策，限貸不放松，樓市的回溫只能是“閃現(xiàn)”，而不可能整體回暖。