隨著我國(guó)加入WTO，會(huì)有更多和更強(qiáng)大的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入我國(guó)電信市場(chǎng)。處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)真正感受到來自外部及內(nèi)部的強(qiáng)大壓力。在這種背景下，就需要國(guó)內(nèi)的各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須盡快尋找到新的盈利模式，以提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，客戶關(guān)系管理（CRM）在國(guó)內(nèi)的興起無疑讓電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)看到了新的希望。

一、CRM的定義

CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），是通過收集、加工和處理涉及客戶行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效果，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

CRM 是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想和方法。CRM不僅是一種管理軟件和技術(shù)，也是一種管理理念和管理機(jī)制，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的所有領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠發(fā)展?jié)撛诳蛻?、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶及保留有價(jià)值的客戶，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握業(yè)務(wù)運(yùn)作、安全經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)等信息并迅速做出正確的決策，以提高企業(yè)的利潤(rùn)。

二、CRM的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理，是電信企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

三、CRM系統(tǒng)主要功能模塊

1、營(yíng)業(yè)受理是面向客戶的窗口，負(fù)責(zé)受理客戶請(qǐng)求，對(duì)申請(qǐng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行登記，生成客戶的訂單，接收客戶費(fèi)用繳納，滿足客戶查詢、撤單、改單、緩裝等相關(guān)要求；功能包括受理功能、稽核功能、費(fèi)用收取管理功能、異常受理功能、統(tǒng)計(jì)查詢功能等。2、資源管理是實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)業(yè)受理記錄的客戶訂單所需的通信資源，如號(hào)碼、端口、線路等進(jìn)行分配、占用、變更和釋放；功能包括配線配號(hào)功能、統(tǒng)計(jì)查詢功能、待裝管理、質(zhì)檢功能等；3、訂單管理是工單生產(chǎn)的調(diào)度中心，它將電信業(yè)務(wù)內(nèi)部施工工位加以規(guī)范化，根據(jù)申請(qǐng)業(yè)務(wù)的特征產(chǎn)生各種具有組合順序等特點(diǎn)的工作流程，以統(tǒng)一的調(diào)度指揮各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)作業(yè)，產(chǎn)生各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的施工工單，保障工單的及時(shí)回籠，保障申請(qǐng)的及時(shí)竣工，達(dá)到統(tǒng)一指揮生產(chǎn)、高度調(diào)度的目的。功能要素主要包括訂單調(diào)度功能、施工單調(diào)度功能、調(diào)度規(guī)則設(shè)定功能等。4、綜合統(tǒng)計(jì)查詢生成各種綜合管理信息和面向客戶的查詢信息，提供給各級(jí)管理部門和客戶查詢，主要有業(yè)務(wù)發(fā)展量情況、放號(hào)量統(tǒng)計(jì)、受理情況、營(yíng)業(yè)收入、客戶資料查詢、訂單處理情況、資源占用情況，在用用戶統(tǒng)計(jì)、離網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)、受理量統(tǒng)計(jì)等。

四、實(shí)施CRM的作用和意義

1、當(dāng)前電信企業(yè)的CRM系統(tǒng)可以將各個(gè)電信營(yíng)運(yùn)商的客戶渠道實(shí)現(xiàn)整合。由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)前臺(tái)外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層次可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

2、CRM系統(tǒng)可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作CRM，運(yùn)營(yíng)商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)將明顯得到提升。由于對(duì)客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會(huì)提高，運(yùn)營(yíng)商可以為用戶提供更個(gè)性化、專業(yè)化和主動(dòng)化的服實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

五、結(jié)束語

CRM不但可以全面分析掌握客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢(shì)，還可以進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范客戶營(yíng)銷服務(wù)工作，完善客戶的營(yíng)銷服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對(duì)客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂提供決策支持，有效保護(hù)自身的客戶資源，避免客戶的流失，切實(shí)提高企業(yè)形象和客戶對(duì)企業(yè)的信任度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 葛淑杰.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM系統(tǒng)中客戶行為.遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào).2007，2.253.