「光棍節(jié)」已經(jīng)變成了購物狂歡節(jié)，各大商家摩拳擦掌，進行著一些大規(guī)模打折促銷活動。各大購物網(wǎng)站不斷刷新著新的紀錄。更明顯的變化還在于，進入2014年，各大電商已不滿足于將「11·11」這一概念囿于國內(nèi)，更是走向了世界，中國的電商正在改變?nèi)蛳M者的購物習慣。

把每年的11月11日定為「單身節(jié)」原本是對情人節(jié)的一種自嘲，因為11·11就像是4個單身的人一樣。在那一天，單身的人會互送禮物，吃炸油條，因為油條像數(shù)字「1」。如今，這一天已經(jīng)變成了成交額數(shù)億美元的線上購物狂歡節(jié)，消費者無論單身與否，都參與其中。

根據(jù)波士頓咨詢公司提供的數(shù)字，去年雙十一，中國的線上購物成交額達到了80億美元，是美國黑色星期五與網(wǎng)絡星期一兩個購物節(jié)成交總額的一倍以上。

2009年，阿里巴巴為了吸引更多客戶，打出了「光棍節(jié)」折扣提高購物熱情。自那時以來，該公司每年銷售量驚人，只不過是一個普通的日子，2012年，卻成了標志性節(jié)點，網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)等爭相恐后，天貓、京東、易迅、當當、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等紛紛提前熱身，商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務、電商平臺等相關從業(yè)者超過百萬。

促銷產(chǎn)品種類豐富，從化妝品、服裝、鞋帽、家電，到食品、珠寶。阿里巴巴提供食品、服裝、電子產(chǎn)品、家電、化妝品等，去年賣出了一顆13克拉近400萬美元的鉆石。電子商務公司紛紛提供折扣，吸引大批量客戶，預計今年銷售量將再創(chuàng)紀錄。阿里巴巴公司網(wǎng)上交易吸引了全球范圍內(nèi)的客戶。

盡管競爭對手京東也會提供折扣并且能實現(xiàn)大量的交易，大家的目光還是聚焦在阿里巴巴身上——它的表現(xiàn)會怎樣。今年的雙十一是阿里巴巴在紐交所創(chuàng)紀錄的250億美元IPO之后的第一個購物節(jié)。

阿里巴巴的步伐很穩(wěn)健——在9月結束的一個季度中取得了利潤同比增長54%的好成績。不過不少專家認為，雙十一這樣的購物節(jié)對全年交易額的影響將會越來越低。去年雙十一交易額占了全年的4.8%，而在2012年，這一占比為6.3%。

「這一數(shù)字還會變小，因為線上購物已經(jīng)成為一種日常消費習慣，不再局限在某一天?！共ㄊ款D咨詢公司的杰夫·沃爾特斯說。

波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為世界上第二大零售市場，而且增速是最快的。2012年，整個零售業(yè)收入大約為2100億美元，麥肯錫預測這一數(shù)字在2020年將達到6500億美元。

線上線下從交鋒走向

融合

根據(jù)市場研究機構GlobalWebIndex的一份最新研究，對32個國家17萬名消費者進行的調(diào)查顯示，中國和印度用戶排名前三。

通常的辦法是把監(jiān)測代碼放到網(wǎng)站上，通過瀏覽器插件或訪問源訪問和移動應用程序使用頻率來調(diào)查，根據(jù)現(xiàn)實因特網(wǎng)協(xié)議地址或使用設備，假定每個IP地址代表所在國家單個用戶。另一種辦法是虛擬網(wǎng)絡或代理服務器，通過外部服務器上網(wǎng)的用戶。因此，對防火墻無法捕捉的點擊計數(shù)器來計數(shù)。

除南非之外的非洲網(wǎng)站訪問者數(shù)量也很大，越來越多的用戶通過手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，計數(shù)軟件也為臺式機進行了優(yōu)化。然而知道誰在線在何地這樣的技術調(diào)查還有一段路要走。

從全球網(wǎng)絡指數(shù)來分析，全球網(wǎng)絡使用指數(shù)范圍在擴大，使用人數(shù)在增加，包括手機移動終端用戶，消費者人數(shù)覆蓋地圖面更廣，人數(shù)變得更多了。

然而，網(wǎng)絡消費者的購物車里到底都裝了些什么呢？有將近48%的受訪者表示，在過去一年中已經(jīng)通過網(wǎng)絡購買超過11種零售商品，多數(shù)為生活用品到電器甚至是大型家具。書籍、音樂與電影的網(wǎng)絡購買率雖然仍占第一， 但其他種類的商品比例卻也急速攀升，例如電器、電腦甚至是一般的消費性產(chǎn)品，都成為線上熱門的消費商品。使用者特征通常如下：擁有正式的工作、年輕、擅長使用網(wǎng)絡進行購物、經(jīng)常逛一般實體商家，通常也花費很長時間逛實體店面。有超過80%的使用者，會在購買商品前在線上做功課，尤其是購買電器、電腦、書籍、電影或音樂等商品。

中國內(nèi)地是全世界網(wǎng)絡市場中使用度最高的區(qū)域，平均每個月8.4次，而其次是中國香港與美國。相反地，芬蘭的網(wǎng)絡使用者購買率則最低，平均每個月上網(wǎng)購物2.3次，再來是法國的2.6次。

在中國，每年都有一次集中進行網(wǎng)絡消費的日子。但歷經(jīng)了6年的時間，11·11已從中國走向世界。

11·11不僅掀起了巨大而集中的消費活動，更加速填平線上線下的鴻溝，或許這才是11·11更為深遠的影響。據(jù)統(tǒng)計，2009年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年內(nèi)社會消費品零售總額僅增加不到1.8倍。電商與實體商業(yè)之間的關系也在不斷調(diào)整。2012年，馬云還宣稱「11·11是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒」；到了2013年，他已經(jīng)改口稱「希望線上和線下的商家都能參與進來」。

進入2014年，越來越多的商家積極選擇線上到線下（O2O）的融合。在入駐天貓的2.7萬戶商家中，包括了王府井、銀泰、大悅城等28家百貨集團的317家門店。他們與天貓合作搭建專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。其中，王府井百貨已在銷售、支付、會員管理等多個層面打通線上線下，實現(xiàn)實體店、天貓店、網(wǎng)上商場多渠道，電腦端、移動端多平臺的整合。通過淘寶應用程序，顧客可以直接領取實體店的電子會員卡。

在線旅游企業(yè)也不落伍，攜程、途牛等大力推廣旅游產(chǎn)品預定。成交從電腦端走向移動端。

11·11中國的網(wǎng)購

狂歡節(jié)

2014年的網(wǎng)絡消費，中國市場移動端的訪問量和成交量表現(xiàn)尤為搶眼。

訪問量方面，易觀智庫中國數(shù)字消費用戶雷達監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月10日上午移動端用戶訪問量就已經(jīng)開始迅速提升；11日6時開始，各大電商移動應用程序用戶訪問量的增速又明顯高于10日水平。

在成交量方面，天貓11·11在移動端的成交額從11日零時一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元；開場后4分28秒，輕松突破10億元。7時36分，天貓移動端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年11·11全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。全天移動端成交額243億元。

不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動端遷移，整個電商近年對用戶用移動端下單習慣的培養(yǎng)在這個11·11有了收獲。截至11日凌晨1時，蘇寧易購電腦端和移動端同時在線人數(shù)峰值達到206萬。京東11·11移動客戶端活躍用戶達到去年同期的3倍，引入訂單量達到去年同期的4倍，數(shù)據(jù)顯示，京東移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%。

阿里巴巴集團最新的財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動端的活躍用戶達到2.17億，來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個百分點。11·11正是在用戶從電腦端向移動端加速轉變過程中，適時地推了一把。

然而，雙十一越辦越大，業(yè)內(nèi)的質疑聲卻一直沒有消失。事實上，對不少商家而言，11·11流量和銷售額的大漲，往往伴隨著11·11前后的流量明顯下滑。此前，就有專家認為11·11掀起的擁堵式交易透支了部分消費能力，對市場的正常運作帶來了損害。不少網(wǎng)友也表示，這樣的購物節(jié)讓人沖動，常常買了不需要的東西，事后才后悔。

消費者也逐漸變得更加理性，過去其「痛點」在價格，而現(xiàn)在消費者對商品品質和服務質量的在意度明顯提升?；勐斞芯浚℉CR）調(diào)研顯示，在有意愿購物的網(wǎng)友之中，最受關注的前三因素依次為折扣力度、貨品質量和物流好壞。與去年相比，今年網(wǎng)友對產(chǎn)品質量和快遞速度的要求比過去稍高，對折扣力度的關注略有下降。

據(jù)統(tǒng)計，11·11最令消費者厭惡的幾大賣家行為分別是先漲后折、虛假商品和送貨嚴重滯后。同時，貨品質量問題也引人擔憂。

網(wǎng)絡狀況同樣影響到用戶的消費體驗。「卡」、「慢」甚至「打不開」成了眾多網(wǎng)友的集體記憶。今年，支付寶的「云支付」架構完成封頂。阿里巴巴系統(tǒng)支撐能力比去年有了很大的提升，交易創(chuàng)建峰值能力達到每秒鐘8萬筆，支付寶的支付峰值達到了破紀錄的每分鐘285萬筆。

網(wǎng)上購物在中國正走向整體繁榮，因為這使農(nóng)村地區(qū)的人們能買到通過其他途徑可能觸及不到的產(chǎn)品。全球咨詢公司貝恩估計，在未來的幾年中，中國網(wǎng)購量將會每年增長32%。中國的互聯(lián)網(wǎng)總購買量正在趕超美國，難怪各公司，比如耐克和三星都搭上「光棍節(jié)」的便車，提供令人瞠目的折扣：目前在這個星球上最方興未艾的市場上，這一天代表最高銷售日。

網(wǎng)絡消費的后遺癥

在某一個時間段的訂單暴增后，必然會對信息服務、物流水平等環(huán)節(jié)帶來極大的考驗。在輕松點擊背后，網(wǎng)絡購物需要生產(chǎn)、運輸、配送和售后等一整套環(huán)節(jié)配合，無論是基礎設施還是服務水平都還有不小的提升空間。只有訂單增長與服務質量同步提升，網(wǎng)購的熱潮才能綿延不絕。

「您能等我一會兒嗎？我大概半個小時就能到家。」一位女士在網(wǎng)上下單后的第二天接到了快遞員打來的電話。她說，快遞員說急著送貨不能等她這么久，已經(jīng)將快件臨時存放在了她家樓下的社區(qū)超市里。據(jù)稱，社區(qū)超市內(nèi)已經(jīng)堆放了不少快遞紙箱。經(jīng)過核對姓名、電話后，這位女士收到了她在網(wǎng)上購買的貨物。在平時，超市里沒有代替居民收快遞的服務，但由于雙十一送貨量加大，不少公司的快遞員都想找超市幫忙，超市也只好臨時充當起了轉運站。

每年的購物狂歡之后，跳得最高的無非兩種人：一種是所謂的「圈內(nèi)人」，朋友圈刷得不亦樂乎，就是不斷曬數(shù)據(jù)。既不懂解讀思考，也不會冷靜分析，屬于囫圇吞棗。

另一種是「局外人」過來指手畫腳。就好比一群老太太譴責一對相愛的男女一樣，人家一年才見一次面，他們嫌人家愛得太瘋狂。他們列舉雙十一的罪狀無非如下：壓抑消費，虛假標價，沖動購物，引發(fā)庫存、物流擁堵等等。但實際上，別說雙十一，任何一個法定節(jié)假日、任何一個商場舉辦的活動，哪怕是過一次新年，消費也同時具備上述特征，用這種陳舊的角度看待雙十一、看待中國電商的發(fā)展，實在太膚淺。

實際上，中國電商目前的真正矛盾是消費者對于產(chǎn)品體驗日益增長的分享需求，以及商家對于流量的自然傳播式增長需求，同落后的大一統(tǒng)電商平臺之間的矛盾。每一場奮不顧身的「魚水之歡」，都隱藏著被壓抑的需求。

據(jù)最新統(tǒng)計，利用微信售賣產(chǎn)品的「微商」正在以每月30萬左右的速度增長，而且很多固定職業(yè)者也不斷加入進來，盡管引起了很多人的反感和抨擊，但發(fā)展勢頭有增無減。雖然「朋友圈營銷」存在致命缺陷，但是這已經(jīng)是移動電商的萌芽階段。

雙十一是傳統(tǒng)電商演繹的巔峰，傳統(tǒng)電商解決的核心問題是：把買的人和賣的人整合到一個平臺上來，讓買賣更加方便；而移動電商解決的核心問題是：如何讓你的產(chǎn)品找到一個消費者，并進而找到一群消費者。

這才是真正的移動電商，對移動電商來說，社交才是永恒的主題，并能寓購物于社交之中，消費不再依靠廣告拉動，而是社交。它更主張建立起一個個星羅棋布、百花爭艷的眾小商家或個體，而且具有可繁衍性，蘊含無限張力。

消費者網(wǎng)上行為的文化差異

隨著人們網(wǎng)購需求的不斷增加，西方品牌如何吸引中國消費者？開設旗艦店是一種方式，但現(xiàn)在有越來越多的公司將方向轉向了擁有4億網(wǎng)民的網(wǎng)絡市場。

建立自己的銷售網(wǎng)站，等待中國消費者點擊使用信用卡消費。這樣傳統(tǒng)西方的網(wǎng)絡商業(yè)模式好像并不被中國消費者接受。對于西方大品牌來說，必須作出調(diào)整適應中國網(wǎng)民的習慣。

「在線購物一定會快速增長，」麥肯錫上海辦公室合伙人安宏宇這樣說，「但對于已經(jīng)通過傳統(tǒng)實體店模式獲得成功的企業(yè)來說，加快二三線城市實體店擴張將會是更大的機會，電子商務或許也是個聰明的過渡手段?！?/p>

最好的例子就是一些奢侈品品牌，路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermes）、古馳（Gucci）等，均以迅雷不及掩耳之勢在成都、杭州等城市開設了分店。也有一些公司建設自己的銷售網(wǎng)站，有些公司也在BBS上吸引顧客。

根據(jù)麥肯錫的研究，蘭蔻（Lancome）就為自己的電子商務網(wǎng)站取名玫瑰美（Rose Beauty）。在3年的時間里，已經(jīng)成為中國最大的論壇贊助商，每個月有超過10萬人為他們發(fā)布上百萬條帖子。

根據(jù)畢馬威（KPMG）消費者調(diào)查結果顯示，至少現(xiàn)在，BBS和淘寶還不是消費者的唯一選擇，特別是對于奢侈品品牌。中國消費者已經(jīng)是美國以外世界第二大奢侈品消費群，他們還是更喜歡去實體店購買這些價值不菲的包和衣服。

64%的被訪問者認同購買奢侈品時需要去實體店試穿或者試用。調(diào)查上說：「體面豪華的店面裝潢，加上仔細貼心的銷售人員能讓客戶產(chǎn)生尊貴特別的感覺」。

對于那些在淘寶上開店的品牌，可能會影響同樣在淘寶銷售他們產(chǎn)品的其他網(wǎng)店的利益。在淘寶上輸入阿迪達斯，大約有42188家網(wǎng)店銷售他們的產(chǎn)品，其中4564只單一銷售阿迪達斯的產(chǎn)品。

「網(wǎng)絡上有很多產(chǎn)品，有些是假冒的，有些根本不知道來歷，」安宏宇說，「建立一家官方的網(wǎng)店就會避免這樣的問題，并且如果做得好的話，網(wǎng)絡銷售可能會帶給他們巨大的利益。放到幾年以前，這些都是不可能的?！?/p>

編輯·榮蓉