都說(shuō)這個(gè)世界上最時(shí)髦的事就是背愛(ài)馬仕的包，穿香奈兒的套裝，開(kāi)奔馳的跑車(chē)……而在跨界越來(lái)越流行的今天，似乎住著阿瑪尼的酒店，坐著愛(ài)馬仕的沙發(fā)，出門(mén)騎個(gè)香奈兒自行車(chē)才是真正的潮流。

今年5月，在美國(guó)舊金山展出了一組食品包裝，這組作品著實(shí)能夠「亮瞎」人們的雙眼，LV的標(biāo)識(shí)被印在火腿包裝上；酸奶的包裝盒上出現(xiàn)了蒂芙尼（TiffanyCo）的商標(biāo)；普拉達(dá)（Prada）變身面粉袋；范思哲（Versace）「出品」復(fù)活節(jié)彩蛋……難道這些時(shí)尚大牌們這次真的要玩「大跨界」了嗎？

不過(guò)放心，還好這只是以色列藝術(shù)家水稻墨吉設(shè)計(jì)的一組作品，內(nèi)容全由高端品牌組成。藝術(shù)家利用一個(gè)個(gè)大家或熟知或仰慕的時(shí)尚、奢侈品牌的形象，顛覆它們固有的領(lǐng)域，融入到日常用品的包裝設(shè)計(jì)中來(lái)，在視覺(jué)上讓人感到十分有趣。然而，阿瑪尼（Armani）在迪拜高塔內(nèi)試水酒店、寶格麗（Bvlgari）入手葡萄酒莊園、古馳（Gucci）開(kāi)咖啡館、施華洛世奇 （SWAROVSKI） 投資拍電影等等不絕于耳的新聞都是不爭(zhēng)的事實(shí)。這些大牌們到底怎么了？不賣(mài)服裝，反而賣(mài)起了咖啡；不賣(mài)珠寶，反賣(mài)酒？

是什么讓大牌玩起了「跨界」？他們?yōu)槭裁磳?duì)「跨界」如此熱衷？大牌「跨界」到底哪家強(qiáng)？試想一下，如果LV真的出火腿、蒂芙尼真的出酸奶，市場(chǎng)反響又會(huì)怎樣呢？

無(wú)酒莊，不時(shí)尚

看過(guò)了《十二道鋒味》，你一定對(duì)趙薇在法國(guó)波爾多地區(qū)的酒莊「羨慕嫉妒恨」吧。擁有一個(gè)酒莊不僅能夠隨時(shí)享用到自己喜愛(ài)的美酒，還可以作為招待朋友聚會(huì)、休閑的場(chǎng)地。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，當(dāng)下中國(guó)的財(cái)富階層已經(jīng)將購(gòu)買(mǎi)酒莊列為自己的投資計(jì)劃之一。

奢侈品大牌們當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)投資與享樂(lè)的雙重機(jī)會(huì)，每個(gè)周末的早晨，寶格麗集團(tuán)前掌門(mén)人、寶格麗家族第四代傳人喬萬(wàn)尼·寶格麗（Giovanni· Bvlgari）就已經(jīng)和他的家人，在他們剛剛買(mǎi)下的位于意大利托斯卡納的酒莊——PoderNuovo a Palazzone酒莊開(kāi)始了一天的工作與休閑之旅。在喬萬(wàn)尼眼中，酒莊的每一滴酒就像家族世代傳承的珠寶產(chǎn)業(yè)一樣，追求卓越的品質(zhì)。

其實(shí)奢侈品牌與酒莊早已有淵源，早在上世紀(jì)90年代，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)就將法國(guó)白馬酒莊和滴金莊園收入麾下，2003年，又?jǐn)U展到阿根廷安第斯白馬酒莊。就連香奈兒（Chanel）集團(tuán)在2011年時(shí)也加入到對(duì)波爾多的酒莊投資中，并由著名德國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師拉格菲爾德來(lái)設(shè)計(jì)酒標(biāo)。

酒莊獨(dú)特的投資回報(bào)率成為讓眾多大牌青睞的「跨界」之選，同時(shí)葡萄酒又是西方餐飲文化的代表之一，讓消費(fèi)者在餐桌上看到自家品牌的酒水，也有助于奢侈品走入生活必需品的行列，豐富了自身的產(chǎn)品線。

Francesca Zanoni——寶格麗PoderNuovo a Palazzone酒莊市場(chǎng)總監(jiān)

我已經(jīng)在寶格麗集團(tuán)工作十幾年，從珠寶到香水全都涉足過(guò)。這次接觸到酒莊的業(yè)務(wù)，對(duì)我來(lái)說(shuō)既是進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

我覺(jué)得時(shí)尚、奢侈品牌的跨界，一方面豐富了品牌的產(chǎn)品線，讓熱愛(ài)這個(gè)品牌的消費(fèi)者能夠更多地接觸到這個(gè)品牌的產(chǎn)品；另一方面，如果品牌一直以正確的方式，堅(jiān)持正確的理念，一定會(huì)在另外的行業(yè)取得成功。就像釀造葡萄酒與制作珠寶，二者有很多相似的地方，都是愛(ài)與美的體現(xiàn)，都來(lái)源于自然，都是有生命的，在品質(zhì)上都極為講究。

所以，無(wú)論是價(jià)格不菲的珠寶、香水，還是區(qū)區(qū)幾百塊錢(qián)的葡萄酒，都是品牌傳遞自身價(jià)值和理念的一種方式，不懈地堅(jiān)持品牌高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)很重要，無(wú)論什么產(chǎn)品，都是一樣的。

筑造「時(shí)尚地標(biāo)」

除了酒莊，酒店也是各大品牌紛紛「扎堆兒」試水的重要「陣地」之一，這些永不過(guò)時(shí)的建筑承載了住客們對(duì)于品牌的追求與向往。

早在1994年，菲拉格慕（Ferragamo）家族就在意大利佛羅倫薩開(kāi)設(shè)了第一家倫卡諾酒店（Lungarno Hotel），目前該品牌旗下已擁有9家酒店；范思哲則在2000年斥資3億美元在澳大利亞黃金海岸建造了奢華的范思哲酒店，流光溢彩的裝飾和紙醉金迷的享樂(lè)主義格調(diào)，每年都會(huì)吸引大批「膜拜者」和時(shí)尚達(dá)人入?。籐V正在不斷擴(kuò)大以酒莊白馬莊園命名的連鎖酒店、餐飲業(yè)務(wù)；而喬治·阿瑪尼不僅涉足酒店業(yè)，最近還推出了液晶電視，位于迪拜塔內(nèi)的阿瑪尼酒店還得到年逾七旬的喬治·阿瑪尼親自監(jiān)督設(shè)計(jì)整個(gè)酒店細(xì)節(jié)的「待遇」。

就連奧地利著名的仿水晶制造商施華洛世奇也趕來(lái)「湊熱鬧」，位于冰雪勝地加拿大不列顛哥倫比亞省的閃耀之山度假村（Sparkling Hill Resort），便是該集團(tuán)近年開(kāi)發(fā)的度假酒店項(xiàng)目。在這座新近開(kāi)放的度假村極目望去，隨處可見(jiàn)炫目的施華洛世奇水晶裝飾，就連室外的水泥圍墻留心看，也會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)鑲有美麗水晶圖案的裝飾條，使整座酒店仿佛一個(gè)龐大的水晶宮。

看似不同的兩個(gè)行業(yè)，卻有著許多共通之處。時(shí)尚、奢侈品牌與奢華酒店似乎是一對(duì)「孿生姐妹」，二者有相似的高端客戶群體。另外，打造立體環(huán)繞式產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和消費(fèi)習(xí)慣十分重要。置身于品牌打造的酒店里，衣食住行都是客人喜愛(ài)的品牌所提供，滿足了消費(fèi)者對(duì)于品牌一站式體驗(yàn)服務(wù)的愿望。

「80/20法則」——大牌的「跨界」初衷？

跨界的大牌數(shù)不勝數(shù)，他們所跨的行業(yè)除了酒莊、酒店，還包括餐飲、工業(yè)設(shè)計(jì)、汽車(chē)、地產(chǎn)等領(lǐng)域。為何這些品牌如此熱衷「跨界」？「跨界」可以給品牌帶來(lái)哪些利益？

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，為擁有同種生活理念的顧客打造越來(lái)越齊全的品類(lèi)，已經(jīng)變成奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如果產(chǎn)品線不豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是新興市場(chǎng)中會(huì)漸漸處于劣勢(shì)。

高端品牌的跨界主要來(lái)源于「80/20法則」，即發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力。所以很多高端品牌希望通過(guò)延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠(chéng)客戶，高端品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的產(chǎn)品。

此外，部分高端品牌產(chǎn)品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因?yàn)槠放苹径加幸勋@得市場(chǎng)認(rèn)可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產(chǎn)達(dá)到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進(jìn)入其他行業(yè)。例如寶格麗PoderNuovo a Palazzone酒莊的葡萄酒，最基本的酒款每瓶只需要300多元人民幣，但是他們也希望借助寶格麗的品牌平臺(tái)和精益求精的產(chǎn)品理念，走向更高端的市場(chǎng)。

「LV的火腿腸？或許我會(huì)試試」——時(shí)尚博主狐小貍

我對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域和品牌文化一直很有興趣，那些大牌的商品，甚至是奢侈品，我一般比較喜歡買(mǎi)包、衣服和鞋，主要是這三樣。最吸引我的不是它們作為高端身份的象征，而是高質(zhì)量和獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有些品牌的創(chuàng)意和話題性超出了一般品牌的范疇。比如紀(jì)梵希最近推出的小鹿、小狗的印花款，Moschino的麥當(dāng)勞系列都讓我覺(jué)得很有意思，我都很喜歡。

除了時(shí)裝、配飾類(lèi)的東西，我曾經(jīng)住過(guò)阿瑪尼的酒店，在迪拜的高塔上，那是一次非常有趣的經(jīng)歷。酒店的許多擺設(shè)、用具上面都有阿瑪尼的標(biāo)識(shí)，仿佛置身阿瑪尼的世界。最讓我印象深刻的是，酒店的設(shè)施、服務(wù)也顯示了阿瑪尼品牌的高標(biāo)準(zhǔn)，絲毫不輸給那些高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際奢華酒店連鎖品牌，也體現(xiàn)了阿瑪尼追求卓越的精髓。

LV真的會(huì)出火腿嗎？哈哈！我想我可能會(huì)嘗試一下吧，當(dāng)然，不能當(dāng)作我的主食。因?yàn)橄啾纫粋€(gè)商標(biāo)來(lái)講，我更在意的是一個(gè)品牌推出的產(chǎn)品是不是高質(zhì)量的，我相信LV品牌的產(chǎn)品用料、口味、包裝設(shè)計(jì)一定是好的。在我眼里，這不是一種簡(jiǎn)單的食物，而是品質(zhì)的象征，也是一種生活方式的倡導(dǎo)。

「跑題」真的無(wú)妨嗎？

但品牌也不能無(wú)邊界地延伸、跨界。如何防止品牌「跑題」？延伸產(chǎn)品的界限在哪里？從現(xiàn)有品牌拓展的規(guī)律來(lái)看，它們一般從人們的穿戴開(kāi)始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費(fèi)，再到休閑方式、出行方式等產(chǎn)品。

但是品牌也不能無(wú)邊界地延伸，萬(wàn)一「跑題」太遠(yuǎn)，消費(fèi)者們不但不埋單，還會(huì)破壞品牌在他們心中的形象。令人印象深刻的LV麻將盒，盡管這只是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制造的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)吸引大家的目光，但是負(fù)面評(píng)價(jià)也不少，品牌最后得到的不是贊賞，而是被很多消費(fèi)者認(rèn)為「這像暴發(fā)戶的品牌」。

因此，品牌們也在十分謹(jǐn)慎地選擇跨界的方向、品牌內(nèi)涵，結(jié)合不同市場(chǎng)的偏好，謹(jǐn)慎地做出一系列的戰(zhàn)略和決策。例如寶格麗在中國(guó)先賣(mài)珠寶，再賣(mài)腕表，之后進(jìn)入酒店業(yè)，剛剛又試水葡萄酒。而在不同的國(guó)家，品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍，例如在日本LV的櫻花款銷(xiāo)量不錯(cuò)，而在中國(guó)，普通款卻更受歡迎。

編輯·劉臻