摘要 文章以SSCI收錄的研究文獻(xiàn)為例，回顧了數(shù)字傳播背景下美國(guó)廣告研究的基本概況，發(fā)現(xiàn)美國(guó)學(xué)者在數(shù)字傳播與廣告領(lǐng)域的研究核心話語(yǔ)仍然以廣告效果和廣告受眾為中心，主要采用定量研究方法。與之不同，中國(guó)在這一主題之下，重點(diǎn)關(guān)注的是廣告的發(fā)展與變遷問題，是在描述性研究基礎(chǔ)之上進(jìn)行的闡釋性研究。兩種不同的研究范式，在廣告研究方面各具意義。

關(guān)鍵詞 數(shù)字傳播 美國(guó) 廣告研究 研究范式

作者信息 譚輝煌，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士，湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院講師。

一、研究背景

眾所周知，數(shù)字傳播技術(shù)給廣告行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊與影響。就美國(guó)而言，無(wú)論技術(shù)本身還是研究手段，都處于相對(duì)領(lǐng)先的地位。從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，近二十年數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展使得美國(guó)對(duì)廣告行業(yè)做了何種關(guān)注？整體情況如何？有哪些重要成果？與中國(guó)相比有什么不同？又會(huì)存在什么不足？這是廣告研究非常值得去梳理和思考的問題。

SSCI即社會(huì)科學(xué)引文索引，是當(dāng)今社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域重要的期刊檢索與論文參考渠道，具有公認(rèn)的國(guó)際權(quán)威性。通過在SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中分別以“digital”與“advertising”“internet”與“advertising”“web”與“advertising”“online”與“advertising”等為標(biāo)題關(guān)鍵詞進(jìn)行組合搜索，時(shí)間上以1996年為始，截至2013年11月1日，在搜索結(jié)果中去除非相關(guān)的和重復(fù)的文獻(xiàn)，得出滿足條件的文獻(xiàn)共計(jì)274篇，構(gòu)成本研究的主要參照對(duì)象。

二、研究概況

1. 文獻(xiàn)數(shù)量與研究趨勢(shì)

整體上看，數(shù)字傳播背景下美國(guó)廣告研究體現(xiàn)較高的熱情和較為明顯的上升態(tài)勢(shì)。在18年的時(shí)間里，文獻(xiàn)數(shù)量有12年是兩位數(shù)，尤其是1999年達(dá)到了17篇，說(shuō)明美國(guó)在這一主題上較早給予了高度關(guān)注。從2008年開始則一直保持著20篇以上的水平，其中2013年達(dá)到32篇。以1996～2001年、2002～2007年、2008～2013年為3個(gè)階段，得出研究文獻(xiàn)的數(shù)量分別是47篇、77篇和150篇，分別占論文總數(shù)的17%、28%、55%。按照這種速度，未來(lái)5年美國(guó)在這一主題上的研究將會(huì)有更大增長(zhǎng)。

2. 文獻(xiàn)類型與來(lái)源期刊

SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)文獻(xiàn)做了較為細(xì)致的類型劃分，在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了重復(fù)統(tǒng)計(jì)的情況，為了大體上呈現(xiàn)文獻(xiàn)的類型，筆者只讀取研究論文、會(huì)議論文和編輯素材3種，其分布情況如下：

文獻(xiàn)類型中，研究論文最多，197篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的73%，會(huì)議論文其次，61篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的22%；編輯素材最少，13篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的5%。

從論文來(lái)源期刊角度看，其類別涉及商業(yè)、大眾傳播、計(jì)算機(jī)、法律、經(jīng)濟(jì)、管理、心理等諸多范疇，相對(duì)分散，數(shù)量上最多而且較為集中的還是廣告類期刊，共有5種，其分布如表1。

以上5種廣告類期刊共收錄符合主題的研究文獻(xiàn)76篇，占總數(shù)的28%。

5種廣告期刊在3種文獻(xiàn)類型上的分布統(tǒng)計(jì)如表2。

從表2可以看出，前3本廣告期刊構(gòu)成了本主題研究論文的主要發(fā)表陣地，共52篇，占論文總數(shù)（197篇）的26%，而后面兩本期刊則是會(huì)議論文發(fā)表得較多的地方，共20篇占會(huì)議論文（61篇）的33%，研究論文和編輯素材則未發(fā)表。

3. 研究機(jī)構(gòu)與研究者

在SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將研究機(jī)構(gòu)分為大學(xué)、公司、政府部門和研究組織4大類，其出現(xiàn)頻次分布如表3：

從表3可以看出，大學(xué)是數(shù)字傳播與廣告這一主題的主要研究機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)的頻次為290，占總頻次的84%；公司和研究組織合計(jì)49次，占比14%；政府部門最少，4次，只占1%。

274篇研究文獻(xiàn)出現(xiàn)344次研究頻次的原因，很大程度上與研究者的人數(shù)有關(guān)，下面將其統(tǒng)計(jì)如表4。

從表4可以看出，兩人合作是最為常見的論文寫作模式，共108篇，占總數(shù)的40%；三人及以上的也不少，共101篇占37%，兩者合計(jì)186篇占到了總數(shù)的77%；獨(dú)自寫作的最少，64篇，占23%?？梢姸嗳撕献髟诿绹?guó)廣告研究中比較普遍。

為了進(jìn)一步了解數(shù)字傳播背景下美國(guó)廣告研究的作者合作情況，筆者對(duì)兩人及以上的合作作者的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，細(xì)分“國(guó)家”“專業(yè)背景”和“研究機(jī)構(gòu)”3個(gè)指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息能夠獲得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表5。

不同國(guó)家的學(xué)者合作撰寫的研究文獻(xiàn)共有63篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的23%；不同專業(yè)背景出身的學(xué)者合作撰寫的研究文獻(xiàn)共有104篇，占總數(shù)的38%；來(lái)自不同研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者合作撰寫的文獻(xiàn)共有137篇，占總數(shù)的50%?？梢姡瑪?shù)字傳播與廣告研究這一主題在美國(guó)體現(xiàn)出多元合作的研究局面，不同國(guó)家、不同學(xué)科背景和不同研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者共同參與到同一主題的研究中，無(wú)疑有利于研究的深入和拓展。

三、核心成果

1. 核心文獻(xiàn)

根據(jù)SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)文獻(xiàn)引用次數(shù)的統(tǒng)計(jì)，將引用次數(shù)達(dá)10次及以上的文獻(xiàn)作為本研究主題的核心文獻(xiàn)，共計(jì)60篇，其分布如表6。

可見，引用次數(shù)在10～20次的文獻(xiàn)最多，共30篇，占論文總數(shù)的11%，21～40次的其次，18篇占7%，41次以上的共計(jì)12篇，占4%，所有核心文獻(xiàn)共60篇，占論文總數(shù)的22%。值得注意的是，在4篇引用次數(shù)超過100次以上的文獻(xiàn)中，有1篇引用次數(shù)最高達(dá)到156次，年平均引用次數(shù)高達(dá)22.29次。多次數(shù)和高頻率的引用文獻(xiàn)，表明數(shù)字傳播與廣告研究這一主題在美國(guó)的關(guān)注度較高，美國(guó)學(xué)者對(duì)此傾注了較高的研究熱情。

2. 核心文獻(xiàn)研究主題與研究方法

通過對(duì)核心文獻(xiàn)的摘要和關(guān)鍵詞的梳理，按照廣告媒體研究、廣告受眾與消費(fèi)者研究、廣告效果研究、廣告與社會(huì)文化研究、廣告與經(jīng)濟(jì)研究、廣告營(yíng)銷與傳播研究和研究回顧7個(gè)主題進(jìn)行劃分并統(tǒng)計(jì)，其具體分布情況如下圖：

從下圖可以看出，在核心文獻(xiàn)中，屬于廣告效果研究的文獻(xiàn)數(shù)量最多，25篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的42%；廣告受眾與消費(fèi)者研究其次，共有16篇占到27%，兩者合計(jì)41篇占比高達(dá)69%。廣告營(yíng)銷與傳播研究和廣告媒體研究數(shù)量差不多，合計(jì)11篇占18%，其他3個(gè)主題合計(jì)8篇占13%。需要說(shuō)明的是，廣告與經(jīng)濟(jì)研究這一主題有兩篇屬于在線廣告業(yè)研究，1篇是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的廣告研究。廣告營(yíng)銷與傳播研究是一個(gè)較大的范疇，屬于數(shù)字傳播背景下的廣告實(shí)踐問題，包含廣告策略、品牌傳播、廣告時(shí)空安排、廣告目標(biāo)市場(chǎng)等內(nèi)容。

考察60篇核心文獻(xiàn)，按照定量研究與定性研究?jī)煞N常見的研究方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論為：在數(shù)字傳播與廣告研究這一主題上，美國(guó)學(xué)者使用最多的仍然是其擅長(zhǎng)的定量研究方法，60篇核心文獻(xiàn)中有54篇，占比90%；定性研究方法只有6篇文獻(xiàn)出現(xiàn)，占比10%，批判性研究方法未見使用。

3. 核心文獻(xiàn)典型論文分析

為了便于較為詳細(xì)地了解美國(guó)學(xué)者在這一主題的研究情況，根據(jù)引文次數(shù)、研究主題和研究方法等指標(biāo)，從核心文獻(xiàn)中進(jìn)一步精選出有代表性的幾篇論文進(jìn)行分析，以便窺斑見豹。

第一篇是《廣告的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)廣告》，由紐約市立大學(xué)柏魯克分校的羅伯特·H·杜考夫（Robert H.Ducoffe ）教授1996年發(fā)表于《廣告研究》雜志，被引次數(shù)147次。論文分為4部分，第1部分是介紹相關(guān)研究概況，第2部分論述網(wǎng)絡(luò)廣告何以對(duì)消費(fèi)者有更大的潛在價(jià)值，第3部分作者根據(jù)攔截調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)論，最后一部分是根據(jù)研究結(jié)論得出的啟示。作者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛在價(jià)值包括提供即時(shí)信息、與消費(fèi)者更為相關(guān)、可以進(jìn)行靈活改變、更為快速和便捷地直接進(jìn)行交易等。為有效說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，作者使用攔截調(diào)查的方法收集到318份完整的調(diào)查問卷，從翔實(shí)性、娛樂性和刺激性3個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。最后作者總結(jié)出，作為媒體，互聯(lián)網(wǎng)離消費(fèi)者完全采用它作為在線購(gòu)買的決定或者把它作為產(chǎn)值能和電視、雜志一樣的主流廣告媒體，還有一段距離要走。[1]

第二篇是《橫幅廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響》，由芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Manchanda， P等人2006年發(fā)表于《市場(chǎng)研究雜志》。論文著重介紹橫幅廣告是否會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)買模式。文章使用了一個(gè)包含客戶網(wǎng)購(gòu)及其廣告曝光的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，作者測(cè)量橫幅廣告對(duì)當(dāng)前客戶回購(gòu)率的影響，說(shuō)明顧客對(duì)廣告持續(xù)依賴的原因。借助使用一個(gè)靈活的分段指數(shù)函數(shù)生成的生存模式，作者推斷出當(dāng)前顧客在（自上次購(gòu)物以來(lái)）任何一個(gè)給定的星期里作出購(gòu)買決定的可能性。該模型使用的是分層貝葉斯框架，使作者獲得個(gè)人的廣告響應(yīng)參數(shù)。結(jié)果表明，曝光次數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)對(duì)重復(fù)購(gòu)買率都有積極作用。調(diào)查結(jié)果也和一般的廣告文獻(xiàn)所顯示的一樣，廣告會(huì)影響當(dāng)前（和新）客戶的購(gòu)買行為。[2]

最后一篇是關(guān)于在線廣告業(yè)的，即芝加哥大學(xué)法學(xué)院的David S. Evans于2009年在《經(jīng)濟(jì)展望》雜志上發(fā)表的《在線廣告業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)、演化與隱私》，作者分6個(gè)方面進(jìn)行論述。第一部分是關(guān)于在線廣告的演進(jìn)，作者梳理了其發(fā)展歷程。第二部分作者比較在線廣告和線下廣告之間的區(qū)別，認(rèn)為在了解使用者、精準(zhǔn)匹配等方面存在很大差異。第三部分重點(diǎn)介紹美國(guó)廣告在線廣告供應(yīng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。作者指出頁(yè)面訪問量占優(yōu)勢(shì)的前100名的網(wǎng)站賺取的大部分收入來(lái)自廣告，但是廣告庫(kù)存的供應(yīng)極不平衡，除了前100名網(wǎng)站外，成千上萬(wàn)的網(wǎng)站只提供一些廣告庫(kù)存。在行業(yè)演化問題上，作者將在線廣告比喻成“創(chuàng)造性破壞的大風(fēng)”，認(rèn)為在線廣告要重塑廣告業(yè)，同時(shí)從根本上改變傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式。[3]他具體從行為定位與數(shù)據(jù)分析、電子交易、線下向線上的遷移3個(gè)方面進(jìn)行分析。文章最后對(duì)在線廣告的隱私問題進(jìn)行了探討。

四、研究意義與反思

近20年，美國(guó)學(xué)者對(duì)數(shù)字傳播與廣告這一研究主題給予了高度關(guān)注并延續(xù)了其長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)證化和精細(xì)化的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，發(fā)表諸多成果，尤其是跨學(xué)科、多國(guó)家、不同機(jī)構(gòu)之間的合作與參與，使得其研究更具實(shí)踐性和操作性。

毫無(wú)疑問，美國(guó)的這種研究范式在當(dāng)代廣告研究中具有重要意義，即在原有研究規(guī)范的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)改良和重建，從而樹立其廣告研究的世界話語(yǔ)體系，日本、韓國(guó)以及港澳臺(tái)學(xué)者對(duì)美國(guó)這種研究范式的追隨和模仿，就是很好的證明?？陀^上講，較之歐洲的文化批判研究范式，美國(guó)的實(shí)證主義研究范式有其值得肯定的地方，那就是其精細(xì)化的研究在很大程度上克服了歐洲文化批判研究空疏化的弊端。

相比較而言，在這一主題之下，中國(guó)學(xué)者的關(guān)注和研究超出了歐美的模式。具體而言，就是當(dāng)美國(guó)在鐘情于精細(xì)考量傳播環(huán)境變化如何影響廣告效果、歐洲沉浸于揭示新媒體廣告對(duì)人的異化等外部問題時(shí)，中國(guó)的廣告學(xué)者另辟蹊徑對(duì)廣告的生存與發(fā)展問題給予了高度關(guān)注，“學(xué)者們都比較敏銳地關(guān)注到了在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下廣告的變遷，對(duì)于廣告的概念做了富于啟發(fā)性的重新界定和思考，比如‘泛形態(tài)化’和‘資訊化’的提出，既很新穎也很深刻，尤其是對(duì)廣告的形態(tài)變化，以張金海教授為代表的相關(guān)學(xué)者給予了充分的關(guān)注和研究，到目前為止，已經(jīng)對(duì)廣告的生存形態(tài)、傳播形態(tài)、運(yùn)作形態(tài)以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)等都作了全面的探討，并提出了許多富有創(chuàng)見性的命題，如‘專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)生存是廣告的終極生存形態(tài)’‘廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)化’等。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們還對(duì)未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)作了積極的展望，這些研究能夠幫助我們清晰地了解廣告的生存現(xiàn)狀，把握其未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)于當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作與管理也具有重大的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值”。[4]因此，“中國(guó)學(xué)者在此領(lǐng)域的開創(chuàng)性研究及其努力，對(duì)世界廣告研究的發(fā)展，無(wú)疑具有重大意義和貢獻(xiàn)”。[5]

仔細(xì)考察美國(guó)學(xué)者對(duì)廣告生存問題的研究可以發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注的重心與中國(guó)學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)存在很大差異。有兩篇文獻(xiàn)很能代表美國(guó)學(xué)者在這一問題的研究特點(diǎn)，分別是維拉諾瓦大學(xué)的Charles R.Taylor發(fā)表在《國(guó)際廣告研究》上的《數(shù)字廣告的六大原則》和賓夕法尼亞大學(xué)的Yoram（Jerry）Wind作為第二作者在《廣告研究雜志》上發(fā)表的《今天的廣告法則：它們能在數(shù)字革命時(shí)代生存嗎？》。前者總結(jié)了數(shù)字廣告的6大應(yīng)用法則，即營(yíng)銷人員必須對(duì)消費(fèi)者的隱私和垃圾郵件擔(dān)憂敏感、消費(fèi)者更愿意接受來(lái)自他們信任的營(yíng)銷人員的數(shù)字廣告、消費(fèi)者更愿意對(duì)與他們相關(guān)的數(shù)字廣告作出回應(yīng)、結(jié)合交互性的數(shù)字營(yíng)銷手段更有效、娛樂性的廣告信息在數(shù)字營(yíng)銷上成功的機(jī)會(huì)更大、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看新媒體信息需要在打造品牌上發(fā)揮效果。[6]可以看出，這種法則帶有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)色彩和市場(chǎng)氣息，是對(duì)新媒體環(huán)境下廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。后者雖然沒有提出具體法則，但同樣強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的重要性，認(rèn)為研究者的經(jīng)驗(yàn)概括提供了數(shù)字革命如何影響廣告的基準(zhǔn)、預(yù)測(cè)和有價(jià)值的洞見，并明確指出經(jīng)驗(yàn)概括的目的在于“幫助營(yíng)銷人在廣告環(huán)境發(fā)生巨大變化的過程中起到導(dǎo)航的作用，為他們提供一些指南性的東西”。[7]作者最后呼吁，需要更多的廣告法則，并希望檢驗(yàn)出適應(yīng)數(shù)字革命時(shí)代的法則。很顯然，在美國(guó)學(xué)者眼里，所謂的生存法則仍然是以效果為中心和以商業(yè)為取向的，具有鮮明的操作性和指導(dǎo)性，富于濃郁的市場(chǎng)氣息。而中國(guó)學(xué)者更傾向于進(jìn)行抽象思辨，比較中西方學(xué)者在數(shù)字傳播背景下廣告的營(yíng)銷與傳播這一問題上研究的不同，又可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)學(xué)者研究的主題相對(duì)來(lái)說(shuō)比較宏觀，方法偏重于闡釋性研究，他們將思考的重心放在廣告變遷的軌跡、邏輯和機(jī)制等問題上中國(guó)學(xué)者在數(shù)字傳播與廣告研究這一主題上開辟出來(lái)的富有中國(guó)特色的研究天地，既是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)世界廣告研究主流話語(yǔ)的一種彌補(bǔ)，因?yàn)閺V告研究除了以效果為中心的實(shí)證主義研究范式外，建立在描述性研究基礎(chǔ)上的闡釋性研究，也完全可以構(gòu)成一種很有價(jià)值的研究，更是對(duì)歐美的廣告研究形成了某種超越，因?yàn)檫@恰恰是歐美學(xué)者所不太關(guān)注的重要問題。

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