如今，越來越多的企業(yè)家做起了廣告代言人，如萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石、聚美優(yōu)品CEO陳歐、格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等。當(dāng)越來越多的企業(yè)家做起廣告代言人以后，不得不冷靜思考，是否每個(gè)企業(yè)家都適合當(dāng)廣告代言人？

有高知名度，還得有故事

盡管王石、陳歐、董明珠成功做起了廣告代言人，但這并不意味著每個(gè)企業(yè)家都能擔(dān)任廣告代言人。

飛雕集團(tuán)董事長(zhǎng)徐益忠在2011年砸下百萬(wàn)重金自制企業(yè)代言廣告，于2012年1月在東方衛(wèi)視播出，同年8月在黑龍江、深圳衛(wèi)視播放。由于飛雕集團(tuán)可查詢的公開來源數(shù)據(jù)有限，在此僅以微博粉絲數(shù)量作為衡量徐益忠廣告代言的效果。截至到2014年7月30日，徐益忠實(shí)名認(rèn)證的新浪微博粉絲數(shù)是1425人，飛雕公司實(shí)名認(rèn)證的新浪微博粉絲數(shù)是402人。從微博粉絲數(shù)量來看，飛雕集團(tuán)董事長(zhǎng)徐益忠作為廣告代言人可謂是失敗的。

首先，企業(yè)家做代言人的必要條件是必須具有高知名度。

反觀王石等企業(yè)家微博粉絲數(shù)量，可知企業(yè)家高知名度是判斷企業(yè)家能否作為代言人的基本條件。王石實(shí)名認(rèn)證的新浪微博粉絲是1586.5萬(wàn)，陳歐實(shí)名認(rèn)證的新浪微博粉絲數(shù)302.1萬(wàn)。具有諷刺意味的是，董明珠沒有實(shí)名認(rèn)證的新浪微博，并且沒有發(fā)表一篇微博，僅有董明珠的頭像和名字，其粉絲數(shù)23182人。新浪微博粉絲數(shù)量的這番對(duì)比，至少可以一窺企業(yè)家作為廣告代言人必須具備一個(gè)基本條件：就是高知名度！

與此同時(shí)，具有高名度的企業(yè)家的代言往往都具有說服力，例如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林，在中國(guó)大多數(shù)一二線城市都建有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，而每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)均建有萬(wàn)達(dá)影院。當(dāng)眾多消費(fèi)者穿梭于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，坐在萬(wàn)達(dá)影院觀看電影時(shí)，可以毫不夸張地說，王健林改變了消費(fèi)者的生活方式。而王健林作為首富級(jí)人物，其財(cái)富無人可敵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，財(cái)富本身就是影響力，更是說服力。所以當(dāng)王健林走上熒屏，代言格力空調(diào)時(shí)，沒有人可以說“不”。

其次，企業(yè)家做代言人的充分條件是需要有故事。

企業(yè)家作為廣告代言人，光有高知名度還不夠，關(guān)鍵還要有故事。而且故事還要讓消費(fèi)者易于聯(lián)想到企業(yè)家與所代言品牌之間具有契合點(diǎn)，能夠充分傳遞品牌的價(jià)值主張。

先看潘石屹為家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果代言，俗稱“潘蘋果”。盡管潘石屹的個(gè)人知名度很高，但是“潘蘋果”上市以來，在武漢、杭州等地超市銷量比較平淡；在天貓、京東等電商平臺(tái)，“潘蘋果”的銷量也是反響平平，單店銷量維持在10盒以內(nèi)?？梢?，企業(yè)家做代言光有知名度還不行。

相比“潘蘋果”的冷淡銷售，近些年流行的“褚橙”卻銷售十分火爆。為什么？其中一個(gè)關(guān)鍵因素是“褚橙”是褚時(shí)健所種。他是昔日的煙草大王，后因故鋃鐺入獄，2002年保外就醫(yī)的他頂著70多歲的高齡，承包2400畝荒山，種起了冰糖橙。十年臥薪嘗膽，2400畝荒山變成了果園，80歲的褚時(shí)健在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)成為了億萬(wàn)富翁。很多購(gòu)買“褚橙”的消費(fèi)者表示，買的不是橙，買的是勵(lì)志，買的是對(duì)褚老的敬佩?！榜页取钡某晒Τ浞肿C明了，企業(yè)家與代言品牌之間必須具有令人動(dòng)情的故事。否則，企業(yè)家代言將變成企業(yè)家作秀。

恰當(dāng)表達(dá)，能進(jìn)能退

盡管企業(yè)家代言所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益仍難以精確量化，但凡事存在即合理。既然企業(yè)家代言已頻繁出現(xiàn)，且企業(yè)家代言也具有明星代言所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，那么如何提升企業(yè)家代言效果則是不得不考慮的議題。為了達(dá)到高績(jī)效代言目的，企業(yè)家或可以從三個(gè)方面入手。

首先，強(qiáng)化個(gè)人品牌符號(hào)。作為代言人的企業(yè)家必須要有個(gè)性鮮明的個(gè)人品牌，并且要形成獨(dú)樹一幟的符號(hào)。成功代言的企業(yè)家，無一不是具備強(qiáng)大的個(gè)人品牌。萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石愛上登山以后，一發(fā)不可收拾地征服了世界上諸多高峰，登山使王石獲得了空前的媒體關(guān)注，并且大量的媒體報(bào)道把王石與“男人”、“硬漢”劃上了等號(hào)。王石“硬漢”形象正符合美國(guó)品牌專家Aaker提及的“Ruggedness（強(qiáng)硬）”的品牌個(gè)性，而且Aaker認(rèn)為當(dāng)有個(gè)性的品牌成為符號(hào)以后將令消費(fèi)者刻骨銘心。

其次，采取恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。企業(yè)家要取得超優(yōu)的代言績(jī)效，還離不開恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。通常情況下，企業(yè)家為自己企業(yè)代言都存在王婆賣瓜的嫌疑。如何擺脫這樣的不良聯(lián)想？這就需要巧妙的溝通方式。企業(yè)家在廣告代言中，采取對(duì)話的溝通方式可有效降低王婆賣瓜的嫌疑。以董明珠和王健林代言的格力空調(diào)廣告為例，王健林問董明珠“聽說中央空調(diào)不用電費(fèi)？”董明珠回答“是的，用太陽(yáng)能”，王健林再次說道“那我每年可以節(jié)省電費(fèi)十億”。這則廣告既突出了格力中央空調(diào)的獨(dú)特價(jià)值，也沒有太多董明珠自賣自夸的痕跡。企業(yè)家如果在廣告代言中，采取獨(dú)白的溝通方式，一定不能訴求有形之“物”，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)無形之“物”。以聚美優(yōu)品陳歐“我為自己代言”的廣告為例，該系列諸多廣告中沒有任何一支廣告提及聚美優(yōu)品產(chǎn)品層面的屬性，絕大多數(shù)都是表達(dá)對(duì)夢(mèng)想的追求，對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著和對(duì)夢(mèng)想的忍耐。從結(jié)果來看，廣告效果不錯(cuò)。

最后，為自己企業(yè)代言的企業(yè)家一定要做到能進(jìn)能退。如同企業(yè)執(zhí)著于追求基業(yè)長(zhǎng)青一樣，那是因?yàn)槌晒Σ荒苡篮?。企業(yè)家也是一樣，企業(yè)家可以取得一時(shí)的輝煌成就，但是大浪淘沙，哪個(gè)企業(yè)家能做到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷五百年？大多都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。各種富豪榜排名的頻繁更替也證明了此觀點(diǎn)。所以，當(dāng)企業(yè)家做出為自身企業(yè)代言的決定后，必須警醒這僅僅是階段性的代言策略，當(dāng)達(dá)到階段性目標(biāo)后，企業(yè)家最好及時(shí)退出代言人的行列，以免到犯錯(cuò)之時(shí)殃及企業(yè)品牌。