“法國(guó)小天王”卡里姆·本澤馬從“小金毛”法比奧·科恩特朗處接過(guò)傳球，一腳射門(mén)，球進(jìn)了！這是當(dāng)晚比賽唯一的進(jìn)球，整個(gè)過(guò)程迅速、流暢，憑借這一球，皇馬贏得了這次主場(chǎng)比賽，圣地亞哥伯納烏體育場(chǎng)上一片沸騰。

比賽時(shí)，本澤馬穿的是阿迪達(dá)斯的防滑球鞋，科恩特朗也是，皇馬的隊(duì)服均由阿迪贊助。當(dāng)晚與皇馬對(duì)抗的另一支球隊(duì)——拜仁的隊(duì)員穿的也是阿迪的球衣。這兩支世界頂尖球隊(duì)正在進(jìn)行的是2014年歐冠的半決賽。阿迪公司是比賽的贊助商，不僅提供比賽用球、隊(duì)服、球鞋，偌大的綠蔭場(chǎng)上隨處可見(jiàn)阿迪的品牌標(biāo)識(shí)，似乎它才是當(dāng)晚伯納烏的最大贏家。阿迪作為球賽贊助商的慣例已經(jīng)持續(xù)了66年，該公司開(kāi)創(chuàng)了為球星贊助球鞋、為球隊(duì)贊助隊(duì)服、為聯(lián)賽贊助比賽用球的先河。

運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)硝煙彌漫

20世紀(jì)70年代，德國(guó)阿迪達(dá)斯體育用品公司的壟斷地位無(wú)人企及，菲爾·奈特，一個(gè)賣(mài)跑鞋的普通美國(guó)人，卻將阿迪視為自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，這在當(dāng)時(shí)聽(tīng)上去很可笑。數(shù)年后，奈特成為了耐克體育用品公司的總裁。伯納烏體育場(chǎng)上的那個(gè)進(jìn)球，恰恰得益于穿著耐克球鞋的C羅的傳球，是他在中場(chǎng)區(qū)域把球傳給了科恩特朗，間接促成了這一進(jìn)球。2013年，C羅獲得了“歐洲足球先生”（又稱(chēng)“金球獎(jiǎng)”）的美名，耐克公司便從世界各地請(qǐng)來(lái)250多位記者，為的是向他們展示新任“足球先生”的新戰(zhàn)靴。

耐克是世界上最大的體育用品公司，年銷(xiāo)售收入250億美元，市場(chǎng)占有率17%。來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯位居第二，年收入200億美元，市場(chǎng)占有率12%。眼下，兩家公司在足球裝備領(lǐng)域的市場(chǎng)份額持續(xù)飆升，占據(jù)了全球70%的市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）統(tǒng)計(jì)，目前全球從事足球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已達(dá)到3億，足球觀眾已超過(guò)10億。一些規(guī)模較小的運(yùn)動(dòng)裝備提供商也開(kāi)始為英超、西甲等頂尖足球聯(lián)賽提供贊助，將此視為公司發(fā)展壯大、走向世界的重要戰(zhàn)略手段。

2013年，耐克公司的足球周邊產(chǎn)品收入為19億美元。阿迪公司去年的足球產(chǎn)品收入則是24億美元，公司董事長(zhǎng)兼CEO赫爾伯特·海納將足球運(yùn)動(dòng)視為“我們的民族血液”。作為歐洲最具有影響力的運(yùn)動(dòng)，足球已成為兩大品牌的必爭(zhēng)之地。

老牌贊助商的喜與憂(yōu)

自1970年開(kāi)始，阿迪公司便是國(guó)際足聯(lián)的贊助商（每一屆世界杯的比賽用球都是由阿迪提供的），去年，雙方又將合約延長(zhǎng)至2030年。這意味著，每4年，阿迪公司就要為國(guó)際足聯(lián)負(fù)擔(dān)7000萬(wàn)美元的開(kāi)銷(xiāo)。與此同時(shí)，阿迪也為歐洲足聯(lián)提供贊助，贊助費(fèi)僅略低于上述開(kāi)銷(xiāo)。所幸，每逢世界杯、歐洲杯這樣的大賽年，阿迪的銷(xiāo)售額都會(huì)激增。

耐克當(dāng)然不會(huì)甘于落后，在2014世界杯上，耐克公司前所未有地贊助了10支國(guó)家級(jí)球隊(duì)，比阿迪公司還多一個(gè)。其中，巴西隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和C羅由耐克公司贊助；阿迪公司則資助西班牙隊(duì)、德國(guó)隊(duì)和獲得過(guò)4次“歐洲足球先生”的阿根廷球員梅西。

4年一次的足球盛會(huì)，對(duì)于廣大球迷來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)饕餮盛宴，對(duì)各大運(yùn)動(dòng)品牌公司來(lái)說(shuō)，更是如此。但世界杯早已不再是獨(dú)一無(wú)二的全球足球盛會(huì)，各國(guó)的足球聯(lián)賽也逐漸演變成了國(guó)際賽事。注意到人們對(duì)于德甲聯(lián)賽的興趣有所攀升，阿迪搶先成為德甲在中國(guó)的贊助商。而在英超的賽場(chǎng)上，人們會(huì)看到耐克的足球在綠蔭場(chǎng)上飛滾。過(guò)去，阿迪只要把名字貼在世界杯的獎(jiǎng)杯上就可以了，如今卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。眼下，耐克已經(jīng)成為世界頂級(jí)足球戰(zhàn)靴的提供商，就連在阿迪的老家——德國(guó)市場(chǎng)也不例外。

父親的制鞋理念

在德國(guó)南部城鎮(zhèn)黑措根奧拉赫阿迪大樓的地下室里，穿著防滑球鞋的機(jī)械腳不停地重復(fù)著射門(mén)和踏步的動(dòng)作，一個(gè)名叫“牛頓”的機(jī)器人來(lái)回走動(dòng)著。為了迎接參觀者，阿迪公司給9個(gè)人體模型穿上了不同國(guó)家的隊(duì)服，“牛頓”就是德國(guó)隊(duì)的代表。也是在這個(gè)地下室里，阿迪足球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管馬蒂亞斯·麥金與創(chuàng)新部主管安東尼奧·齊亞構(gòu)想出了“Silos”戰(zhàn)靴系列。

“Silos”系列球鞋并非專(zhuān)為某個(gè)球星而設(shè)計(jì)，而是為了詮釋某種球星風(fēng)范。耐克與阿迪公司有關(guān)足球戰(zhàn)靴的設(shè)計(jì)理念不謀而合。他們都認(rèn)為，單純圍繞某位球星創(chuàng)立品牌太過(guò)冒險(xiǎn)，體育明星可能一賽成名，也可能遭遇滑鐵盧，名氣一落千丈。因此，體育用品公司著重推崇的是某類(lèi)球星風(fēng)范而非某個(gè)選手，然后挑選一些符合該系列風(fēng)格定義的選手作為品牌代言人。作為阿迪公司最寶貴“資產(chǎn)”的梅西就擁有自己的配色方案，顯示個(gè)人風(fēng)格的M標(biāo)志，但是并沒(méi)有“梅西系列戰(zhàn)靴”，他穿著的戰(zhàn)靴來(lái)自F50系列，該系列球鞋以輕便著稱(chēng)，專(zhuān)為速度型選手量身訂制。

安東尼奧·齊亞在美國(guó)新澤西州長(zhǎng)大，曾是大學(xué)足球隊(duì)的隊(duì)員。他為梅西挑選了F50系列戰(zhàn)靴。齊亞和麥金通過(guò)觀看比賽錄像，分析選手的行動(dòng)，并與設(shè)計(jì)專(zhuān)家溝通，最終確立了“Silos”的風(fēng)格。此外，他們還與足球少年們交流，討論他們目前的球技，以及未來(lái)想要達(dá)到的水準(zhǔn)，齊亞對(duì)孩子們說(shuō)：“你們現(xiàn)在還沒(méi)有長(zhǎng)大，但你們都渴望成為下一個(gè)齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆或梅西。怎樣才能做到？那就要像他們一樣踢球?！?/p>

在阿迪贊助的眾多球星中，梅西的地位超群，他是獲得“足球先生”次數(shù)最多的選手。只有5英尺7英寸高（約1.7米）的梅西沒(méi)有花哨的雜?；蛏裨?huà)般的球技，但驚人的速度和一流的射術(shù)足以使這個(gè)小個(gè)子男人登上世界足球的神壇。在阿迪總部的墻壁上只有兩段引語(yǔ)：一句來(lái)自阿迪公司的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒，另一句便來(lái)自梅西。

兒子的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1920年代創(chuàng)立于德國(guó)黑措根奧拉赫的阿迪達(dá)斯，最早便是以制作運(yùn)動(dòng)鞋起家，至今阿迪公司的總部仍然設(shè)立于此，并流傳著有關(guān)創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒的傳說(shuō)——一個(gè)愛(ài)找運(yùn)動(dòng)員聊天的鞋匠做出了防滑球鞋。然而，構(gòu)想出贊助運(yùn)動(dòng)員球鞋這一開(kāi)創(chuàng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的卻是達(dá)斯勒的兒子——霍斯特。1956年，霍斯特意識(shí)到，只要向球星贊助球鞋，阿迪的鞋就會(huì)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，省去了大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在此后的30年里，霍斯特走遍全世界，定義了如今已被廣泛采用的體育界規(guī)則：競(jìng)價(jià)獲得贊助球星的機(jī)會(huì)，讓其使用本公司的產(chǎn)品?；羲固匾彩堑谝粋€(gè)意識(shí)到，除了運(yùn)動(dòng)員，賽事本身也可以為產(chǎn)品代言。他與國(guó)際足聯(lián)建立了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，從此開(kāi)創(chuàng)了贊助大型賽事的先河，此后，可口可樂(lè)等其他大型跨國(guó)公司也如法炮制。

每屆世界杯到來(lái)前，阿迪和耐克都會(huì)對(duì)外宣告，哪些球星將穿著該公司的戰(zhàn)靴迎戰(zhàn)世界杯。這不僅是上榜球星及球隊(duì)數(shù)量的比拼，贊助商更希望自己支持的球隊(duì)成為最終的勝利者，“阿迪的三道杠就是勝利的象征?！饼R亞說(shuō)。

美洲球隊(duì)的頭號(hào)贊助商

2011年，阿迪與哥倫比亞簽約，去年又續(xù)約至2022年，哥倫比亞隊(duì)目前在國(guó)際足聯(lián)的榜單上位居世界第五。更重要的是，哥倫比亞本土的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，阿迪的哥倫比亞隊(duì)服在拉美的銷(xiāo)量一直是最好的。阿迪還在哥倫比亞儲(chǔ)備了一些尚未冠名的球衣，如果某位球員有出色表現(xiàn)，阿迪會(huì)立即把他的名字印上球衣。

墨西哥隊(duì)也在接受阿迪的贊助，公司此舉部分原因是想取悅美國(guó)球迷。美國(guó)本土的墨西哥球迷隊(duì)伍正在迅速擴(kuò)大，墨西哥隊(duì)服是阿迪在美國(guó)的銷(xiāo)量冠軍，所有足球產(chǎn)品在加州、德州和亞利桑那州都十分暢銷(xiāo)。美國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，出乎意料地使美國(guó)成為阿迪公司全球最大的足球產(chǎn)品銷(xiāo)售地。5月，阿迪CEO赫爾伯特·海納發(fā)布報(bào)告，今年阿迪在美國(guó)的足球產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。但耐克的增長(zhǎng)額比阿迪更高，沒(méi)有搶到墨西哥的先機(jī)，耐克球衣便以迅猛之勢(shì)涌入美國(guó)國(guó)家隊(duì)。而阿迪在美國(guó)仍然力壓耐克的原因是，在美國(guó)球迷眼里，只有一個(gè)名字具有特殊意義，那就是萊昂內(nèi)爾·梅西。來(lái)自阿根廷的梅西在美國(guó)人最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員名單上排名第七，是闖入前10的唯一一位足球運(yùn)動(dòng)員，美國(guó)青少年都視梅西為自己的偶像。

更懂市場(chǎng)的后起之秀

西班牙馬德里的沙龍王宮始建于公元1630年，由西班牙國(guó)王腓力四世建造而成，曾是西班牙皇室舉行國(guó)宴的所在地。今年夏天，耐克公司租借了這座宏偉建筑，在王宮里展示了21座身著今年世界杯隊(duì)服的人體模型。它們代表著由耐克贊助的10支球隊(duì)，每支球隊(duì)的兩個(gè)模特分別穿著主場(chǎng)和客場(chǎng)球衣，并特別為東道主巴西隊(duì)準(zhǔn)備了第3個(gè)模特兒。21座人像依據(jù)重要性排序，巴西隊(duì)的在最前方，有著“足球袋鼠”昵稱(chēng)的澳大利亞隊(duì)排在最后。每座人像下面都有照明設(shè)備將其點(diǎn)亮，以烘托出足球運(yùn)動(dòng)員的高大身姿。

其他的一些房間被耐克布置成更衣間式樣的展示廳，里面懸掛著獲得耐克贊助的國(guó)家的隊(duì)服、護(hù)脛、游泳短褲和人字拖鞋等產(chǎn)品。展廳里有一座2米多高的人像，雕塑的是目前效力于皇馬的克羅地亞球星、有著“中場(chǎng)魔術(shù)師”之稱(chēng)的盧卡·莫德里奇。莫德里奇兒時(shí)的第一雙戰(zhàn)靴就來(lái)自耐克，他說(shuō)：“小時(shí)候的自己想要的只是一雙漂亮的球鞋?！边^(guò)去10年里，耐克正是憑借色彩艷麗的系列球鞋贏得了大批消費(fèi)者的青睞。今年世界杯上，莫德里奇穿的是耐克的“刺客”系列（Mercurials）戰(zhàn)靴。在他身后，157只橙色及青色的戰(zhàn)靴從天花板懸垂下來(lái)，就像枝形吊燈上光亮四射的水晶。

運(yùn)動(dòng)家VS體育明星

耐克與阿迪的創(chuàng)意過(guò)程幾乎如出一轍：分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀看大量比賽、同專(zhuān)家和職業(yè)選手交流、與熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的孩子們聊天……阿迪為球星和球隊(duì)提供不斷革新的球鞋，并希望他們?nèi)〉米罱K勝利。耐克也是這樣做的，只不過(guò)，耐克的方法更加靈活變通。2008年，耐克攝制了一條商業(yè)廣告，以一個(gè)年青球員的視角，詮釋了青年球員從出道到成為世界球星的艱難歷程，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

耐克公司非常善于策劃各種商業(yè)活動(dòng)。在某次品牌推廣會(huì)上，一段視頻正在播放C羅在人潮擁擠的沙龍王宮中奮步前行。忽然間一道白光閃過(guò)，屏幕升起，C羅本人從后面走了出來(lái)。他穿著葡萄牙的隊(duì)服和嶄新的超輕戰(zhàn)靴，發(fā)質(zhì)健康亮澤，隨意地玩耍著一只足球。他走下鋪著草皮的伸展臺(tái)，然后又回到舞臺(tái)中央接受采訪(fǎng)。耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)歐爾曼說(shuō)：“耐克贊助的球員中有很多具有巨星風(fēng)范，比如C羅，他更像是娛樂(lè)界巨星，而非運(yùn)動(dòng)員。相比之下，阿迪贊助的梅西更有運(yùn)動(dòng)家風(fēng)范?！笨梢?jiàn)，阿迪公司支持的多是運(yùn)動(dòng)家，耐克支持的則是體育明星。

在一個(gè)小房間內(nèi)，耐克布置了一些木制櫥格，里面陳列著Nike FC系列裝備，Nike FC為生活系列，也是耐克足球俱爾部的縮寫(xiě)。耐克步入足球裝備市場(chǎng)已有20年時(shí)間，該櫥格主打懷舊風(fēng)，回顧了耐克未涉足足球市場(chǎng)時(shí)的光陰。另一個(gè)櫥格里展示著另一個(gè)羅納爾多的照片，也就是有著“外星人”稱(chēng)號(hào)的世界第一前鋒、巴西球星“大羅”。他在2002年韓日世界杯的冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獨(dú)中兩元，幫助巴西隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了德國(guó)隊(duì)，使巴西成就了五冠王偉業(yè)。大羅的照片下方擺放著那次比賽中他所穿的耐克“刺客”戰(zhàn)靴，以及一只有他簽名的耐克足球，給人一種大羅是用這只足球贏得冠軍的印象。實(shí)際上，2002年世界杯場(chǎng)上使用的足球“飛火流星”（fevernova）是由阿迪公司制造的。在耐克看來(lái)，如果不花錢(qián)就能營(yíng)造出世界杯贊助商的美好形象，又何必破費(fèi)呢！

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]