宗樹(shù)

iPod+iTunes模式，創(chuàng)造數(shù)字音樂(lè)的價(jià)值

想要明白數(shù)字音樂(lè)的價(jià)值幾何，還是要先了解了解它是怎么發(fā)展壯大的?；ヂ?lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)上的數(shù)字音樂(lè)傳播活動(dòng)在上世紀(jì)九十年代中期開(kāi)始出現(xiàn)，在本世紀(jì)初進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展的軌道。以其發(fā)展過(guò)程中具有里程碑意義的事件為標(biāo)志，通常把發(fā)展歷程劃分為五個(gè)階段。

在線自由交流階段。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度很慢，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)共享數(shù)字化的音樂(lè)被認(rèn)為是可望不可及的夢(mèng)想。1993年，MP3音頻壓縮技術(shù)誕生，許多音樂(lè)愛(ài)好者將CD音樂(lè)轉(zhuǎn)成MP3格式放到互聯(lián)網(wǎng)上供其他用戶自由下載。

在線音樂(lè)下載平臺(tái)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播影響的日益擴(kuò)大讓一些頭腦敏銳的人看到了其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。上世紀(jì)九十年代后期，專門的音樂(lè)下載網(wǎng)站開(kāi)始如雨后春筍般出現(xiàn)，其中具有代表性的有Napster、MP3 .COM等。

便攜式數(shù)字播放器誕生。最初的MP3文件只能由電腦來(lái)播放，隨著MP3的逐漸流行，隨時(shí)隨地欣賞MP3音樂(lè)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，一些硬件生產(chǎn)廠商抓住機(jī)會(huì)推出了可以隨身攜帶的MP3音樂(lè)播放器。

蘋果創(chuàng)造iPod+iTunes模式。要說(shuō)到數(shù)字音樂(lè)為什么這么值錢，就不能不說(shuō)到蘋果的iPod+iTunes模式，它是數(shù)字音樂(lè)發(fā)展史上第一個(gè)成功的商業(yè)模式。那么，作為一個(gè)當(dāng)年的創(chuàng)新商業(yè)模式，它為什么可以成功呢？在這里，我們不得不向喬布斯這位偉大的天才表示敬意，因?yàn)檎撬膭?chuàng)意和敏銳的眼光，造就了今天iPod+iTunes模式和數(shù)字音樂(lè)的成功。

在那些年，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正面臨著盜版的侵害，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的數(shù)字音樂(lè)都是盜版。為了保護(hù)自身及用戶的權(quán)益，喬布斯游走于各大唱片公司和音樂(lè)人之間，爭(zhēng)取到了數(shù)字音樂(lè)的銷售權(quán)。之后，蘋果開(kāi)始在iTunes商店里以99美分的心動(dòng)價(jià)格售賣各大唱片公司的數(shù)字音樂(lè)。上線僅僅6天，iTunes就銷售了100萬(wàn)首歌曲。

iTunes商店大獲成功，究其原因，我們可以用三個(gè)方面來(lái)概括。

完善的音樂(lè)在線曲目。根據(jù)蘋果公司公布的數(shù)據(jù)，iTunes商店共有800多萬(wàn)首可供下載的歌曲，而且種類齊全，歌迷們可以有無(wú)窮無(wú)盡的選擇空間。同時(shí)，由于喬布斯的努力游說(shuō)，iTunes商店中所有的曲目都取得了各大唱片公司的授權(quán)，是正版產(chǎn)品，從而避免了版權(quán)糾紛。

實(shí)用的營(yíng)銷策略。iTunes商店的成功，主要依賴于其“99美分”的簡(jiǎn)單規(guī)則。有用戶表示，“99美分”這項(xiàng)服務(wù)不僅可靠，而且使用簡(jiǎn)便。歌迷們可以瀏覽自己喜歡的歌曲，并且一旦用99美分購(gòu)買就可以終生擁有，并在自己所有的蘋果設(shè)備上播放，還可以刻錄到CD里。

強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)。iTunes商店不僅為用戶提供了詳細(xì)的產(chǎn)品分類，還有強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)集合了音樂(lè)制作人、音樂(lè)愛(ài)好者和用戶的評(píng)論，通過(guò)iTunes的后臺(tái)用集體的智慧來(lái)組織和協(xié)調(diào)用戶選擇的信息，總結(jié)其中的規(guī)律，然后將這些信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議（編者注：其實(shí)就是大數(shù)據(jù)分析）。

從這三點(diǎn)，就不難看出iPod+iTunes模式的成功之處。其實(shí)，這個(gè)模式最成功的地方在于，它在一個(gè)盜版數(shù)字音樂(lè)橫行的年代發(fā)現(xiàn)了數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載模式及其具有的潛在消費(fèi)者，并最終讓那些習(xí)慣免費(fèi)下載盜版音樂(lè)的消費(fèi)者自覺(jué)成為了iTunes 的用戶，從而創(chuàng)造出了數(shù)字音樂(lè)應(yīng)有的價(jià)值。

傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的嬗變。如今，國(guó)際知名的大唱片公司幾乎都建立起了自己的數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站，或是積極參與到了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)超強(qiáng)的傳播效力，唱片公司可以極大地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品的銷售面、提高銷售量。

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)的機(jī)會(huì)

既然iTunes創(chuàng)造出了數(shù)字音樂(lè)應(yīng)有的價(jià)值，那么這些價(jià)值究竟從何而來(lái)呢？數(shù)字音樂(lè)，其實(shí)是傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種自然延伸。所以，說(shuō)到數(shù)字音樂(lè)的價(jià)值，就不得不提到整個(gè)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否快速穩(wěn)定的發(fā)展，往往會(huì)建立在另一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上，正所謂水到渠成。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)品的獲取途徑迅速地從買磁帶、CD轉(zhuǎn)變?yōu)閺幕ヂ?lián)網(wǎng)上下載數(shù)字音樂(lè)，聽(tīng)音樂(lè)用在線播放器，或者下載到手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)終端進(jìn)行播放成為普通用戶首選的音樂(lè)播放形式。

而在這個(gè)過(guò)程中，用戶的使用習(xí)慣也在悄然改變?；ヂ?lián)網(wǎng)帶寬的迅速提升以及3G甚至4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓用戶從最初下載到本地播放轉(zhuǎn)為在線播放。同時(shí)，隨著播放硬件設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，用戶對(duì)音樂(lè)的播放音質(zhì)要求也開(kāi)始逐步提升。

用戶對(duì)音樂(lè)品質(zhì)的追求當(dāng)然也給作為播放載體的音樂(lè)播放器提出了新的要求，如今的音樂(lè)播放器已經(jīng)不像最初只能播放本地音樂(lè)，它逐步演變成了一個(gè)云端音樂(lè)聚合平臺(tái)。用戶可以在這些云端音樂(lè)聚合平臺(tái)上完成查找音樂(lè)、下載音樂(lè)、關(guān)注歌手和購(gòu)買專輯等一系列操作。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們播放音樂(lè)已經(jīng)不再局限于PC之上，更多是靠手機(jī)和平板電腦等便攜的移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備。為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，各大音樂(lè)播放平臺(tái)也開(kāi)始緊鑼密鼓地布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。以前文說(shuō)到的酷我音樂(lè)為例，它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品布局從2009年就開(kāi)始了，2010年5月酷我音樂(lè)率先推出Android系統(tǒng)使用的《酷我聽(tīng)聽(tīng)》，次年2月推出了iOS版本，隨后又推出手機(jī)《酷我電臺(tái)》。自此，酷我音樂(lè)初步建立了在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，取得了先入為主的優(yōu)勢(shì)地位，下載安裝量長(zhǎng)期排在行業(yè)首位。目前支持的移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)包括Android系統(tǒng)、iOS系統(tǒng)和Windows Phone等系統(tǒng)。在終端方面，除了智能手機(jī)，還有平板電腦，以及與車載移動(dòng)裝置、家庭視聽(tīng)設(shè)備方面的合作與嘗試。

至于其他開(kāi)發(fā)商，國(guó)內(nèi)搜索霸主巨頭百度在在線音樂(lè)搜索方面排名第一，也已經(jīng)正式發(fā)布了《百度音樂(lè)》手機(jī)版客戶端，為手機(jī)用戶提供正版高質(zhì)音樂(lè)。更有一些優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，從單一智能手機(jī)聽(tīng)歌軟件開(kāi)始做起，獲得了廣泛的關(guān)注，如《天天動(dòng)聽(tīng)》等。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的逐步深入，如今的數(shù)字音樂(lè)播放平臺(tái)，和兩三年前的視頻播放平臺(tái)類似，經(jīng)過(guò)了盲目的爆發(fā)式發(fā)展之后，已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)理性的發(fā)展時(shí)期。但數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)作為整個(gè)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中最終面向用戶的重要環(huán)節(jié)，對(duì)如何保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最終利益，起了至關(guān)重要的作用。

目前國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)出版行業(yè)，上游為音樂(lè)出版機(jī)構(gòu)，包括歌手和經(jīng)紀(jì)公司等。目前，各大音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)直接和歌手、各大經(jīng)紀(jì)公司接口，歌手和經(jīng)紀(jì)公司借助音樂(lè)平臺(tái)達(dá)到相關(guān)歌曲的迅速全面的推廣。而音樂(lè)播放平臺(tái)得益于各個(gè)歌手和經(jīng)紀(jì)公司以擴(kuò)充自身的曲庫(kù)，達(dá)到內(nèi)容的最佳運(yùn)作。除了這些之外，數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)模式也在悄然發(fā)生著改變，除了經(jīng)典的iPod+iTunes模式外，還產(chǎn)生了諸如套餐（如QQ綠鉆）和限免（限時(shí)免費(fèi)）等一大批新模式。

雖然付費(fèi)模式有所改變，但縱觀國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游的內(nèi)容制造者可以說(shuō)難以簡(jiǎn)單的從整個(gè)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)獲取收入，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)更多的僅是一個(gè)推廣渠道，這對(duì)于一些中小藝人來(lái)說(shuō)尤為不公平，也不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康穩(wěn)定的發(fā)展。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在國(guó)內(nèi)下載同一首歌曲，服務(wù)提供商通常會(huì)提供4到5種不同的音質(zhì)以供選擇，需要付費(fèi)的一般是無(wú)損格式或者碼率極高的格式，除了有特殊要求的少數(shù)之外，大部分用戶都會(huì)選擇免費(fèi)產(chǎn)品。這樣，至少在國(guó)人改變免費(fèi)的下載習(xí)慣之前，從中盈利就非常困難。

可是，從國(guó)外已經(jīng)成熟的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，數(shù)字音樂(lè)播放平臺(tái)應(yīng)該更多的承載著為音樂(lè)創(chuàng)作者提供收入的條件，這也有利于音樂(lè)創(chuàng)作者有更多的精力投入內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)，以達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

一個(gè)百億級(jí)的數(shù)字音樂(lè)大市場(chǎng)

隨著人們物質(zhì)生活水品的不斷提高，也促進(jìn)了精神生活的進(jìn)步。數(shù)字音樂(lè)作為互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中普遍被看好的一種“消費(fèi)品”，也成為了這種精神生活進(jìn)步的直接受益者。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)報(bào)告，2013上半年在線音樂(lè)的播放量超過(guò)了500億首；而據(jù)微博內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，用戶發(fā)布與音樂(lè)相關(guān)的微博，共計(jì)3.84億次，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始真正融入生活。

開(kāi)始融入生活，這就意味著達(dá)到產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的契機(jī)已經(jīng)漸漸到來(lái)，要如何保持合理的盈利就是其中的重中之重。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)一般有兩種盈利模式，廣告模式和用戶付費(fèi)模式。這兩種模式在國(guó)外也都有非常好的成功案例可以借鑒：不久前上市的Pandora電臺(tái)和已經(jīng)登陸美國(guó)的歐洲公司Spotify就是很好的例證。Pandora依靠廣告主投放廣告向用戶提供免費(fèi)的正版音樂(lè)服務(wù)，Spotify則將軟件分為去廣告用戶付費(fèi)版本和免費(fèi)的帶廣告版，營(yíng)收的四分之三來(lái)自于訂閱，四分之一來(lái)自廣告。

廣告模式也好，付費(fèi)模式也罷，無(wú)論是哪種盈利模式，龐大的用戶基數(shù)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是最重要的。廣告主衡量平臺(tái)的廣告價(jià)值在于用戶數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶的規(guī)模也會(huì)隨著總體用戶量的增長(zhǎng)而放大。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)到6.11億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到4.61億，這標(biāo)志著移動(dòng)終端將超過(guò)PC成為用戶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)使用最多的終端。如此龐大的用戶數(shù)，將帶來(lái)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這也將成為數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)振奮的基石。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)諸如音樂(lè)社區(qū)、《唱吧》和電視點(diǎn)播等多樣化的產(chǎn)品模式的誕生，數(shù)字音樂(lè)也正經(jīng)歷著不一樣的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)面臨著多平臺(tái)聯(lián)合作戰(zhàn)：PC端流量依然保持強(qiáng)勁，移動(dòng)互聯(lián)端流量開(kāi)始猛增，而微博等社會(huì)化平臺(tái)依然需要等待爆發(fā)時(shí)機(jī)。各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)需著重從產(chǎn)品差異化入手，特別是移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。如今各大平臺(tái)的用戶體驗(yàn)已經(jīng)非常不錯(cuò)了，而產(chǎn)品內(nèi)容卻呈現(xiàn)著太多的同質(zhì)化。而內(nèi)容得差異化及運(yùn)營(yíng)的差異化，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要領(lǐng)之一。但是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代同PC時(shí)代在市場(chǎng)推廣方面有一個(gè)非常大的差別，就是渠道為王。這對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)更為全面的考驗(yàn)，產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)在一起，如何能起一個(gè)良好的化學(xué)反應(yīng)，做到1+1>2的結(jié)果。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，可以說(shuō)又是給了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始嘗試收費(fèi)模式的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，在搶用戶、搶流量和搶金錢的現(xiàn)在，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)面臨了一個(gè)新的發(fā)展高潮。

總的來(lái)說(shuō)，目前的數(shù)字音樂(lè)播放平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮中正在迅速轉(zhuǎn)型，一些中小型的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)將面臨淘汰，而老牌數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)正逐步轉(zhuǎn)型。在功能運(yùn)營(yíng)上，借助明星效應(yīng)和用戶效應(yīng)等新模式也正在迅速的改變用戶的收聽(tīng)習(xí)慣。

同時(shí)，伴隨著國(guó)人版權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，國(guó)家相關(guān)法規(guī)的不斷完善，在價(jià)格合理且足夠低，用戶不愿為一首歌折騰和冒風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買正版的用戶數(shù)量會(huì)大大增加，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載付費(fèi)也將成為常態(tài)，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)勢(shì)必會(huì)展現(xiàn)出一股新的活力。因此，不少業(yè)內(nèi)人士都相信這將是一個(gè)上百億規(guī)模的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這也意味著音樂(lè)創(chuàng)作者可以從這片市場(chǎng)中獲得更多的收益，從而創(chuàng)作出更好的作品，用好的內(nèi)容充實(shí)市場(chǎng)，借以形成前文所提到的產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，這也正是數(shù)字音樂(lè)真正的價(jià)值所在。