王曉紅 James

向錢看的后微信營(yíng)銷時(shí)代

其實(shí)，《微信》的發(fā)展與微博的發(fā)展過(guò)程如出一轍。最開始，微博是一個(gè)以用戶個(gè)人為主，“Show me”的自媒體平臺(tái)，在名人及各種微博事件的炒作下，成為最火爆、最潮的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。但是，當(dāng)微博營(yíng)銷伴隨著大量垃圾進(jìn)入網(wǎng)民的視線之后，它的火爆就逐漸褪去……。而《微信》最早是一個(gè)手持式語(yǔ)音通信APP，它整合了QQ消息、短信和手機(jī)通訊的功能，以方便用戶之間的溝通。由于其免費(fèi)、方便等特點(diǎn)，一時(shí)間大火，以至于影響到了移動(dòng)、聯(lián)通和電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，網(wǎng)上甚至曾流出過(guò)《微信》要收費(fèi)的謠言。

身邊有眾多競(jìng)爭(zhēng)者，《微信》不敢主動(dòng)惹怒用戶，但不收費(fèi)便不足以填補(bǔ)巨額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。所以，《微信》對(duì)商家收費(fèi)就是必然的選擇！

限制多多。于是，2013年初，《微信》推出了公眾平臺(tái)，提出了“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，其中一層意思就是希望各個(gè)企業(yè)來(lái)用這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)！

沒錯(cuò)，在一開始微信公眾平臺(tái)是完全免費(fèi)的，而且注冊(cè)非常容易。還記得筆者在2013年1月就注冊(cè)了自己第一個(gè)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)。只要一個(gè)能激活的郵箱或QQ號(hào)碼（必須是沒有綁定《微信》的QQ號(hào)），在二十分鐘之內(nèi)就能搞定，一天注冊(cè)個(gè)二三十個(gè)號(hào)就跟玩一樣！而且這些賬號(hào)沒有任何限制，每天能群發(fā)一條消息，而且它還可以和關(guān)注該平臺(tái)的粉絲進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)交流，消息數(shù)量沒限制！

但在2013年2月，微信公眾平臺(tái)開始有限制了。首先是注冊(cè)或登錄賬號(hào)需要輸入單位、身份證號(hào)和電話，而后來(lái)這個(gè)限制就更嚴(yán)格，必須要上傳注冊(cè)者手持身份證的照片。再往后，進(jìn)行微信公眾平臺(tái)注冊(cè)就更是得分為企業(yè)號(hào)與個(gè)人號(hào)，企業(yè)號(hào)必須上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照，個(gè)人號(hào)需上傳身份證和本人照片。

同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證工作也在變得越來(lái)越嚴(yán)格，最開始只要500個(gè)粉絲就能認(rèn)證，認(rèn)證后可以開啟下方的菜單功能。之后，進(jìn)行認(rèn)證不但需要500個(gè)粉絲，還需要在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的新浪微博或騰訊微博上“曬貼15天”……。到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信號(hào)得再上繳部分費(fèi)用，從最早的200元一次到現(xiàn)在的300元一次……

而最讓人們頭痛的就是群發(fā)功能。最開始是，每天能群發(fā)一條消息。接著《微信》推出服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，訂閱號(hào)依然可以每天群發(fā)一條消息，但所有的訂閱號(hào)被折疊進(jìn)了一個(gè)文件夾中，讀者不點(diǎn)開文件夾，根本不知道你發(fā)了什么消息，推廣營(yíng)銷的效果實(shí)在是很難衡量！

服務(wù)號(hào)雖然沒有被放進(jìn)文件夾，消息推送更加精準(zhǔn)，但每個(gè)月只能發(fā)送一條群發(fā)消息。想要更多的群發(fā)消息？請(qǐng)向《微信》授權(quán)的代理公司交錢，就可以獲得一種群發(fā)工具……

上述種種都表明，任何想在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣的企業(yè)，都得花錢，而且絕對(duì)不是小數(shù)目！

根據(jù)《微信》授權(quán)代理公司的報(bào)價(jià)，想要打造一個(gè)較好的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，每年至少要花掉至少十萬(wàn)元人民幣。我們假設(shè)一個(gè)年?duì)I業(yè)額在200萬(wàn)元人民幣左右的中小企業(yè)毛利率為40%，其一年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用大約為20萬(wàn)人民幣。那么老板僅僅在微信公眾平臺(tái)一項(xiàng)上就要花費(fèi)50%以上的推廣預(yù)算，這劃算么？

《微信》本身只是一個(gè)客戶管理、維系、互動(dòng)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送的平臺(tái)，但是對(duì)中小企業(yè)業(yè)主而言，他們投入金錢、人力及設(shè)備，原本是希望微信營(yíng)銷能給自己的企業(yè)帶來(lái)更多客戶，但恰恰《微信》本身的集客功能確很弱。所以現(xiàn)在大家對(duì)微信營(yíng)銷推廣的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有之前那么高了，“后微信營(yíng)銷時(shí)代”，大家會(huì)更加理性的對(duì)待微信營(yíng)銷的效果，進(jìn)行微信營(yíng)銷推廣時(shí)也會(huì)更加慎重。

玩好微信公眾平臺(tái)需要什么？

那么是不是微信公眾平臺(tái)就無(wú)法起到營(yíng)銷推廣的效果呢？自然不是，大家如果想要玩得到位，就需要如下幾個(gè)要素！

選擇服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)很重要。微信公眾平臺(tái)有訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩種模式，前者每天都能推送群發(fā)消息，但所有訂閱號(hào)賬號(hào)的消息都被折疊在一個(gè)叫“訂閱號(hào)”的文件夾中，讀者必須點(diǎn)開文件夾才能看到，推送的消息不明顯。而服務(wù)號(hào)的賬號(hào)推送的群發(fā)消息則非常明確地會(huì)顯示在微信中。從推廣的效果來(lái)說(shuō)，肯定是服務(wù)號(hào)更強(qiáng)，但服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能推送一次消息，平時(shí)則需要讓客戶主動(dòng)發(fā)送消息或點(diǎn)擊菜單才能進(jìn)行互動(dòng)！而在注冊(cè)時(shí)，訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的選擇是不可逆轉(zhuǎn)的。所以大家要根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

一般來(lái)說(shuō)，如果你的企業(yè)較小，沒有幾家分店，每天客流量較小，建議選擇訂閱號(hào)，通過(guò)每天發(fā)送有趣的內(nèi)容來(lái)吸引更多讀者關(guān)注你的《微信》平臺(tái)，繼而了解你的企業(yè)。但如果你是像招商銀行這樣的大企業(yè)，已經(jīng)擁有龐大的客戶群體，而且本身就有網(wǎng)站、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，則最好使用服務(wù)號(hào)，利用好服務(wù)號(hào)的菜單功能、外掛程序接口，可以打造一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自助服務(wù)的平臺(tái)，只有能將服務(wù)功能做好，才能最大限度地將微信營(yíng)銷的強(qiáng)大功能體現(xiàn)出來(lái)，而這是各種訂閱號(hào)無(wú)法與之相比的。

有趣或?qū)嵱玫娜喊l(fā)內(nèi)容。無(wú)論是一個(gè)月群發(fā)一次的服務(wù)號(hào)，還是每天都能群發(fā)一次的訂閱號(hào)，想要讓客戶主動(dòng)添加你的微信公眾平臺(tái)，就必須有出色的主題、文字和圖片。只有你群發(fā)的消息能夠讓客戶感興趣或有用的內(nèi)容，才能讓他對(duì)你保持關(guān)注，甚至于主動(dòng)將你的消息分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。這樣，才會(huì)不斷有讀者主動(dòng)關(guān)注你，達(dá)到“集客”和“擴(kuò)散”的目的。要達(dá)到這樣的效果，那么你需要一支非常強(qiáng)大的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)。南派三叔的微信公眾平臺(tái)，就是以內(nèi)容為主進(jìn)行營(yíng)銷推廣的成功案例。

強(qiáng)大的程序和交互功能。從現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，僅僅推送消息是不夠的，微信營(yíng)銷更多體現(xiàn)在與客戶互動(dòng)。如何互動(dòng)，就是必須利用會(huì)員卡、微網(wǎng)站和刮刮卡等附加服務(wù)開展各種活動(dòng)。以招商銀行的微信公眾平臺(tái)為例，就是掛載了銀行信用卡網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以我們才能直接用《微信》查詢賬單和消費(fèi)記錄，還可以申請(qǐng)調(diào)整信用額度……。但是，這需要一支非常強(qiáng)大的程序員隊(duì)伍對(duì)所需功能進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)。

優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與豐富的獎(jiǎng)品。從2013年度最成功的微信營(yíng)銷案例來(lái)看，無(wú)疑都是以有趣、豐富的活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引客戶。例如深圳海岸城的“微信會(huì)員卡”、1號(hào)店的“你畫我猜”營(yíng)銷活動(dòng)、星巴克《自然醒》互動(dòng)點(diǎn)播以及招商銀行的“愛心漂流瓶”活動(dòng)……

看了這些成功的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了黏住客戶，為了讓更多的客戶添加自己的微信公眾平臺(tái)，他們都使用了非常有趣的互動(dòng)活動(dòng)形式，或者發(fā)放非常豐厚的獎(jiǎng)品。這不但需要雄厚的資金支持，還需要專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。

專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)和互動(dòng)內(nèi)容?！段⑿拧纷顝?qiáng)大的功能是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶互動(dòng)，一些企業(yè)在這方面就做得非常出色。例如飄柔的《微信》陪聊服務(wù)，利用強(qiáng)大的客服在《微信》中進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聊天服務(wù)，據(jù)說(shuō)這些“小飄”能唱能聊天，添加“飄柔Rejoice”為好友后，就可根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式。

還有長(zhǎng)虹電器平臺(tái)上的聊天機(jī)器人，雖說(shuō)是機(jī)器人，可每次回復(fù)的內(nèi)容都是豐富有趣，包羅萬(wàn)象。就算不是每一條都是真人回復(fù)，那也同樣需要一支專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)來(lái)查看客戶的消息，并編寫相應(yīng)的回復(fù)內(nèi)容！

從以上的成功案例，我們可以看出，在微信公眾平臺(tái)上做得好的無(wú)外乎是這五點(diǎn)：服務(wù)號(hào)、內(nèi)容、技術(shù)、活動(dòng)與客服。要做到這四點(diǎn)其實(shí)也容易，只要投入足夠的資金，就能打造出編輯、技術(shù)、策劃與客服四大團(tuán)隊(duì)。所以，微信營(yíng)銷的成功案例幾乎都是用錢砸出來(lái)的。

后微信營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

其實(shí)看過(guò)前面那些大段論述，我們大致可以總結(jié)出如下的結(jié)論。

第一，微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于與客戶的互動(dòng)，增加客戶的黏性，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷的三部曲：集客→銷售→服務(wù)的鏈條中，它偏向于后兩個(gè)環(huán)節(jié)，是提升企業(yè)品牌，提高品牌附加價(jià)值的一個(gè)手段。但對(duì)于銷售環(huán)節(jié)和集客環(huán)節(jié)，它帶來(lái)的直接利益是有限的。

第二，微信營(yíng)銷的品牌推廣效果及客戶互動(dòng)的效果需要資金、技術(shù)及團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，缺少了這些“功能”、“內(nèi)容”和“活動(dòng)”，微信平臺(tái)就只是一個(gè)空架子，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

那么微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？

首先，小企業(yè)就暫時(shí)別玩了，中型企業(yè)可以建立一個(gè)訂閱號(hào)，然后固定一個(gè)人每周發(fā)送1～2次消息，內(nèi)容最好是知識(shí)普及型的。至于推廣，讓員工在自己的朋友圈中進(jìn)行分享和發(fā)送，同時(shí)可以在介紹業(yè)務(wù)時(shí)順便推廣一下。

其次，如果企業(yè)本身就是媒體，依托強(qiáng)大的內(nèi)容編輯力量，一定要好好利用微信公眾平臺(tái)。除了每天發(fā)送該行業(yè)的熱點(diǎn)之外，最好能外掛一點(diǎn)程序，讓平臺(tái)在推送信息和新聞之外更多一些互動(dòng)功能。同時(shí)，要在自己原來(lái)的媒體上加強(qiáng)平臺(tái)的推送能力。最后，多搞點(diǎn)活動(dòng)來(lái)增加客戶的黏性。

最后，對(duì)于希望用微信公眾平臺(tái)樹立品牌形象的企業(yè)，請(qǐng)準(zhǔn)備好一支專門的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行統(tǒng)一的外掛程序功能設(shè)計(jì)及活動(dòng)策劃。同時(shí)，增加與客戶的互動(dòng)，增加內(nèi)容的可讀性，增加活動(dòng)的趣味性和參與度，還要在該平臺(tái)的推廣上多下成本。報(bào)刊、網(wǎng)站的廣告上都加上二維碼，掃一掃都送點(diǎn)禮物。只要運(yùn)營(yíng)策劃得當(dāng)，在很短的時(shí)間內(nèi)就能樹立品牌的文化和內(nèi)涵。

當(dāng)客戶的數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，可以轉(zhuǎn)化為服務(wù)號(hào)，打造微網(wǎng)站和微信會(huì)員卡。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)站和媒體的宣傳模式，花錢較少，且樹立品牌效應(yīng)的時(shí)間也要短得多，此外目標(biāo)客戶也更加精準(zhǔn)！另外，企業(yè)如果真的需要利用《微信》提升品牌與服務(wù)，那么一定要開啟服務(wù)號(hào)，因?yàn)榉?wù)號(hào)的消息推送客戶會(huì)第一時(shí)間收到。而且服務(wù)號(hào)加上微網(wǎng)站與外掛程序，無(wú)論是從形象上還是氣勢(shì)上，都遠(yuǎn)超訂閱號(hào)。就算小企業(yè)開始玩的是訂閱號(hào)，當(dāng)客戶數(shù)量超過(guò)一定數(shù)量（大約是1萬(wàn)左右）就可以轉(zhuǎn)化為服務(wù)號(hào)，這樣才能更好的開展企業(yè)微信營(yíng)銷與活動(dòng)，提升企業(yè)品牌的形象！

總之，微信營(yíng)銷是個(gè)好東西，可以有效地提升品牌形象和品牌價(jià)值。但是，微信營(yíng)銷需要龐大的投入，如果企業(yè)發(fā)展不到位，還是謹(jǐn)慎行事，不要貿(mào)然下手。