汪勇

（上接2014年第9期《企業(yè)天地》欄目）

2 新國標(biāo)獸藥時(shí)代下豬藥運(yùn)營策略淺議

2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)策略與定位探析

綜合國際與國內(nèi)生豬養(yǎng)殖業(yè)形式與發(fā)展，筆者認(rèn)為，未來十年是中國生豬養(yǎng)殖業(yè)模式機(jī)械 化、規(guī)模程序化、集中化、地域分布西部化推進(jìn)的快速調(diào)整和發(fā)展期。新國標(biāo)獸藥時(shí)代，國內(nèi)動(dòng)保 企業(yè)豬藥的研制首先遵循國家相關(guān)法律法規(guī)。從產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上考慮來看，未來豬藥應(yīng)根據(jù)其市場(chǎng)拓展程度和技術(shù)創(chuàng)新深度采用不同的戰(zhàn)略模式，共有八大戰(zhàn)略可用：①重新確定現(xiàn)有產(chǎn)品成本、質(zhì)量及銷售組合；②對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品增加市場(chǎng)促銷活動(dòng)，再次實(shí)現(xiàn)商品化；③對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、工藝技術(shù)進(jìn)行重新組合；④改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，擴(kuò)大效用，增加應(yīng)用范圍和增強(qiáng)療效；⑤引入并應(yīng)用高新技術(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品線；⑥對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)出新用途、增加市場(chǎng)賣點(diǎn)并滲入新市場(chǎng)；⑦將改進(jìn)了產(chǎn)品滲透到新市場(chǎng)，以擴(kuò)展市場(chǎng)；⑧運(yùn)用新技術(shù)，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，詳見表2。

表2 未來獸用豬藥開發(fā)與市場(chǎng)戰(zhàn)略

其次，未來獸用豬藥的定位還應(yīng)根據(jù)其行業(yè)生命周期規(guī)律及特征來采取不同的戰(zhàn)略、策略。產(chǎn) 品的生命周期指產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售需求及成活壽命，即同一種新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全 過程，一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，未來豬藥的市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)其生命周期不同階段采取不同的市場(chǎng)策略，見圖2。

圖2 未來獸用豬藥的產(chǎn)品壽命周期示意圖

1）導(dǎo)入期產(chǎn)品特征及策略：產(chǎn)品剛剛上市，經(jīng)銷商和終端用戶對(duì)其還不熟悉和信任，故此 時(shí)銷售及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)以廣告、宣傳和傳播信息為主，吸引客戶和用戶的注意力，初步推進(jìn)合作；

2）成長(zhǎng)期產(chǎn)品特征及策略：銷售增長(zhǎng)迅速，以擴(kuò)大市場(chǎng)為重點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品，提升質(zhì)量，建立用戶信任；

3）成熟期產(chǎn)品特征及策略：銷售增長(zhǎng)放緩，應(yīng)以穩(wěn)固市場(chǎng)占有率為重心，可適時(shí)進(jìn)行促銷；

4）衰退期產(chǎn)品特征及策略：市場(chǎng)占有率和銷售量均下降，可采取維持、集中和收縮等戰(zhàn)略。

2.2 產(chǎn)品定價(jià)與盈利策略

隨著渠道的扁平化、多元化發(fā)展，以及信息、物流、電子媒體的快速發(fā)展，加之新國標(biāo)獸藥時(shí)代背景下產(chǎn)品的組方、成分將進(jìn)一步透明化和具有測(cè)算性。筆者認(rèn)為，從保護(hù)終端用戶利益，維護(hù)價(jià)格誠信和顧客公平購買以及塑造企業(yè)公信力等角度來看，未來新國標(biāo)獸藥時(shí)代背景下，國內(nèi)動(dòng)保企業(yè)豬藥產(chǎn)品的價(jià)格策略建議包裝上印制定價(jià)模式進(jìn)行銷售，這也有利于終端用戶的用藥成本測(cè)算和動(dòng)保企業(yè)自身的銷售財(cái)務(wù)管理。如中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院中獸醫(yī)研究所藥廠，標(biāo)出全國統(tǒng)一售價(jià)而在全國推行直銷模式。此模式背景下，可能會(huì)產(chǎn)生因價(jià)格透明化不利于渠道客戶銷售、易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和追隨定價(jià)等問題。關(guān)于渠道客戶銷售的管理策略將在本節(jié)的2.4（客戶挖掘與利益培育策略）中做討論，這里筆者先對(duì)此定價(jià)模式的產(chǎn)品盈利策略做一下簡(jiǎn)要分析。此模式下企業(yè)要取得盈利優(yōu)勢(shì)有效且明顯的方法就是成本領(lǐng)先策略，成本領(lǐng)先又可分為以下四種具體操作方式：

1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品功能面：走專一化道路，減少不必要或與產(chǎn)品本身無關(guān)的藥物功能，如保健粉劑中的維生素、消化助長(zhǎng)微生態(tài)制劑、誘食劑等；

2）改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本：如豬用注射劑藥物的有機(jī)溶劑，盡量用價(jià)格低廉的替代價(jià)格較貴的有機(jī)溶劑和助溶劑等；

3）節(jié)約產(chǎn)品材料策略：原材料采購上盡量實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購和管理，改進(jìn)生產(chǎn)管理制度，提高 生產(chǎn)效率，降低耗損等；

4）減少生產(chǎn)成本：生產(chǎn)創(chuàng)新，引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線、節(jié)約人力成本。

2.3 營銷通路與渠道設(shè)計(jì)策略

客戶和營銷通路的定位是運(yùn)作豬場(chǎng)藥品的核心部分，根據(jù)筆者十余年來對(duì)豬場(chǎng)藥品的客戶開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，獸用豬場(chǎng)藥品的客戶除了豬場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全、資金勢(shì)力強(qiáng)、信譽(yù)好、配送能力強(qiáng)之外，最關(guān)鍵的是其是否能對(duì)下級(jí)客戶或終端中小型豬場(chǎng)客戶用藥方案、豬場(chǎng)管理方案和技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)。再者，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)和電子交易平臺(tái)的建立與完善、養(yǎng)豬行業(yè)投資和從業(yè)主體及其思維觀念等的更新和轉(zhuǎn)變（詳見表3），營銷通路和渠道設(shè)計(jì)定位上，筆者建議可走組合營銷渠道模式（詳見圖3），甚至利用大型門戶網(wǎng)站拓展國際化銷售渠道，如四川乾坤、陜西圣奧等動(dòng)物藥業(yè)就與阿里巴巴合作拓展外銷業(yè)務(wù)。

圖3 新國標(biāo)獸藥時(shí)代獸用豬藥組合營銷渠道構(gòu)設(shè)計(jì)

2.4 客戶挖掘與利益培育策略

未來國內(nèi)動(dòng)保企業(yè)銷售工作的核心和重點(diǎn)工作之一就是對(duì)有效客戶的挖掘和對(duì)客戶利益的培育。因?yàn)橹挥袚碛辛朔€(wěn)定、高質(zhì)、積極合作的客戶數(shù)量基礎(chǔ)后，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)和順利地推行其營銷推廣方案。而客戶培育過程中除要滿足客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、療效保證外，更重要的就是客戶的安全感和合作歸屬感，歸屬感指除了安全的合作關(guān)系外，還應(yīng)讓客戶體會(huì)與企業(yè)已成為一體，企業(yè)是客戶可以依靠和恒久發(fā)展的基礎(chǔ)保證。故在客戶培育上企業(yè)應(yīng)具有適時(shí)銷售激勵(lì)機(jī)制，因?yàn)楫a(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量差距縮小，使用對(duì)象及功效相近。因此，我們獸藥企業(yè)要取得領(lǐng)先，首先就得靠營銷領(lǐng)先，而保證營銷領(lǐng)先的一個(gè)可靠保障就是促銷等輔助營銷模式能取得創(chuàng)新，并發(fā)揮持續(xù)性的激勵(lì)作用。

2.5 終端用戶的忠誠度與持續(xù)使用習(xí)慣培育策略

未來隨著獸用藥品全面國標(biāo)化管理機(jī)制的實(shí)施和行業(yè)信息的廣泛交流，同類獸用藥品在功能療效、品質(zhì)、市場(chǎng)價(jià)格上的差異將越來越小，用戶選擇產(chǎn)品時(shí)品牌依賴性將降低?；诖朔N銷售環(huán)境，國內(nèi)動(dòng)保企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)作中就應(yīng)特別注意終端用戶的忠誠度與持續(xù)使用習(xí)慣的培育，因?yàn)樗幤纷罱K使用者在終端用戶處，終端用戶的忠誠度和持續(xù)用藥習(xí)慣決定了一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的最終銷量。因此，筆者認(rèn)為：產(chǎn)品品質(zhì)和療效是根本；良好的銷售服務(wù)是手段（銷售服務(wù)指：售前宣傳與咨詢服務(wù)，銷售過程中的解答、推薦、建議等服務(wù)，售后的使用及維護(hù)服務(wù)）；高性價(jià)比是銷售促進(jìn)手段；購買使用滿意度是保證終端客戶忠誠度和持續(xù)使用習(xí)慣培育的激勵(lì)機(jī)制（關(guān)于激勵(lì)機(jī)制，筆者建議國內(nèi)豬藥企業(yè)可以參考中國電信、中國移動(dòng)等推出的積分獎(jiǎng)勵(lì)模式）。

最后，筆者認(rèn)為：營銷其實(shí)就是一項(xiàng)團(tuán)體性工作、鏈條型協(xié)作工作模式。企業(yè)中的每一位員工就是鏈條上的每一節(jié)，需要彼此間緊密結(jié)合和相互拉動(dòng)，企業(yè)銷售工作才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)中的每一位員工都應(yīng)樹立全員營銷意識(shí)，做到融情于銷售，塑造夢(mèng)之營銷隊(duì)伍，企業(yè)及其產(chǎn)品才能得到客戶深度認(rèn)同，企業(yè)的銷售工作才能不斷地取得成功。（編輯：狄慧）