汪勇

（上接2014年第9期《企業(yè)天地》欄目）

2 新國標獸藥時代下豬藥運營策略淺議

2.1 產(chǎn)品市場策略與定位探析

綜合國際與國內(nèi)生豬養(yǎng)殖業(yè)形式與發(fā)展，筆者認為，未來十年是中國生豬養(yǎng)殖業(yè)模式機械 化、規(guī)模程序化、集中化、地域分布西部化推進的快速調(diào)整和發(fā)展期。新國標獸藥時代，國內(nèi)動保 企業(yè)豬藥的研制首先遵循國家相關(guān)法律法規(guī)。從產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上考慮來看，未來豬藥應(yīng)根據(jù)其市場拓展程度和技術(shù)創(chuàng)新深度采用不同的戰(zhàn)略模式，共有八大戰(zhàn)略可用：①重新確定現(xiàn)有產(chǎn)品成本、質(zhì)量及銷售組合；②對現(xiàn)有產(chǎn)品增加市場促銷活動，再次實現(xiàn)商品化；③對現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、工藝技術(shù)進行重新組合；④改進現(xiàn)有產(chǎn)品，擴大效用，增加應(yīng)用范圍和增強療效；⑤引入并應(yīng)用高新技術(shù)，擴大產(chǎn)品線；⑥對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)出新用途、增加市場賣點并滲入新市場；⑦將改進了產(chǎn)品滲透到新市場，以擴展市場；⑧運用新技術(shù)，在市場上實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，詳見表2。

表2 未來獸用豬藥開發(fā)與市場戰(zhàn)略

其次，未來獸用豬藥的定位還應(yīng)根據(jù)其行業(yè)生命周期規(guī)律及特征來采取不同的戰(zhàn)略、策略。產(chǎn) 品的生命周期指產(chǎn)品在市場的銷售需求及成活壽命，即同一種新產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全 過程，一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，未來豬藥的市場定位應(yīng)根據(jù)其生命周期不同階段采取不同的市場策略，見圖2。

圖2 未來獸用豬藥的產(chǎn)品壽命周期示意圖

1）導(dǎo)入期產(chǎn)品特征及策略：產(chǎn)品剛剛上市，經(jīng)銷商和終端用戶對其還不熟悉和信任，故此 時銷售及產(chǎn)品的市場定位應(yīng)以廣告、宣傳和傳播信息為主，吸引客戶和用戶的注意力，初步推進合作；

2）成長期產(chǎn)品特征及策略：銷售增長迅速，以擴大市場為重點，改進產(chǎn)品，提升質(zhì)量，建立用戶信任；

3）成熟期產(chǎn)品特征及策略：銷售增長放緩，應(yīng)以穩(wěn)固市場占有率為重心，可適時進行促銷；

4）衰退期產(chǎn)品特征及策略：市場占有率和銷售量均下降，可采取維持、集中和收縮等戰(zhàn)略。

2.2 產(chǎn)品定價與盈利策略

隨著渠道的扁平化、多元化發(fā)展，以及信息、物流、電子媒體的快速發(fā)展，加之新國標獸藥時代背景下產(chǎn)品的組方、成分將進一步透明化和具有測算性。筆者認為，從保護終端用戶利益，維護價格誠信和顧客公平購買以及塑造企業(yè)公信力等角度來看，未來新國標獸藥時代背景下，國內(nèi)動保企業(yè)豬藥產(chǎn)品的價格策略建議包裝上印制定價模式進行銷售，這也有利于終端用戶的用藥成本測算和動保企業(yè)自身的銷售財務(wù)管理。如中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院中獸醫(yī)研究所藥廠，標出全國統(tǒng)一售價而在全國推行直銷模式。此模式背景下，可能會產(chǎn)生因價格透明化不利于渠道客戶銷售、易被競爭對手模仿和追隨定價等問題。關(guān)于渠道客戶銷售的管理策略將在本節(jié)的2.4（客戶挖掘與利益培育策略）中做討論，這里筆者先對此定價模式的產(chǎn)品盈利策略做一下簡要分析。此模式下企業(yè)要取得盈利優(yōu)勢有效且明顯的方法就是成本領(lǐng)先策略，成本領(lǐng)先又可分為以下四種具體操作方式：

1）簡化產(chǎn)品功能面：走專一化道路，減少不必要或與產(chǎn)品本身無關(guān)的藥物功能，如保健粉劑中的維生素、消化助長微生態(tài)制劑、誘食劑等；

2）改進產(chǎn)品設(shè)計成本：如豬用注射劑藥物的有機溶劑，盡量用價格低廉的替代價格較貴的有機溶劑和助溶劑等；

3）節(jié)約產(chǎn)品材料策略：原材料采購上盡量實行經(jīng)濟批量采購和管理，改進生產(chǎn)管理制度，提高 生產(chǎn)效率，降低耗損等；

4）減少生產(chǎn)成本：生產(chǎn)創(chuàng)新，引進自動化生產(chǎn)線、節(jié)約人力成本。

2.3 營銷通路與渠道設(shè)計策略

客戶和營銷通路的定位是運作豬場藥品的核心部分，根據(jù)筆者十余年來對豬場藥品的客戶開發(fā)和管理經(jīng)驗，獸用豬場藥品的客戶除了豬場網(wǎng)絡(luò)健全、資金勢力強、信譽好、配送能力強之外，最關(guān)鍵的是其是否能對下級客戶或終端中小型豬場客戶用藥方案、豬場管理方案和技術(shù)進行指導(dǎo)。再者，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達和電子交易平臺的建立與完善、養(yǎng)豬行業(yè)投資和從業(yè)主體及其思維觀念等的更新和轉(zhuǎn)變（詳見表3），營銷通路和渠道設(shè)計定位上，筆者建議可走組合營銷渠道模式（詳見圖3），甚至利用大型門戶網(wǎng)站拓展國際化銷售渠道，如四川乾坤、陜西圣奧等動物藥業(yè)就與阿里巴巴合作拓展外銷業(yè)務(wù)。

圖3 新國標獸藥時代獸用豬藥組合營銷渠道構(gòu)設(shè)計

2.4 客戶挖掘與利益培育策略

未來國內(nèi)動保企業(yè)銷售工作的核心和重點工作之一就是對有效客戶的挖掘和對客戶利益的培育。因為只有擁有了穩(wěn)定、高質(zhì)、積極合作的客戶數(shù)量基礎(chǔ)后，企業(yè)才有可能實現(xiàn)其銷售目標和順利地推行其營銷推廣方案。而客戶培育過程中除要滿足客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、療效保證外，更重要的就是客戶的安全感和合作歸屬感，歸屬感指除了安全的合作關(guān)系外，還應(yīng)讓客戶體會與企業(yè)已成為一體，企業(yè)是客戶可以依靠和恒久發(fā)展的基礎(chǔ)保證。故在客戶培育上企業(yè)應(yīng)具有適時銷售激勵機制，因為產(chǎn)品趨于標準化和同質(zhì)化時代，產(chǎn)品質(zhì)量差距縮小，使用對象及功效相近。因此，我們獸藥企業(yè)要取得領(lǐng)先，首先就得靠營銷領(lǐng)先，而保證營銷領(lǐng)先的一個可靠保障就是促銷等輔助營銷模式能取得創(chuàng)新，并發(fā)揮持續(xù)性的激勵作用。

2.5 終端用戶的忠誠度與持續(xù)使用習(xí)慣培育策略

未來隨著獸用藥品全面國標化管理機制的實施和行業(yè)信息的廣泛交流，同類獸用藥品在功能療效、品質(zhì)、市場價格上的差異將越來越小，用戶選擇產(chǎn)品時品牌依賴性將降低?；诖朔N銷售環(huán)境，國內(nèi)動保企業(yè)在產(chǎn)品運作中就應(yīng)特別注意終端用戶的忠誠度與持續(xù)使用習(xí)慣的培育，因為藥品最終使用者在終端用戶處，終端用戶的忠誠度和持續(xù)用藥習(xí)慣決定了一個企業(yè)及其產(chǎn)品的最終銷量。因此，筆者認為：產(chǎn)品品質(zhì)和療效是根本；良好的銷售服務(wù)是手段（銷售服務(wù)指：售前宣傳與咨詢服務(wù)，銷售過程中的解答、推薦、建議等服務(wù)，售后的使用及維護服務(wù)）；高性價比是銷售促進手段；購買使用滿意度是保證終端客戶忠誠度和持續(xù)使用習(xí)慣培育的激勵機制（關(guān)于激勵機制，筆者建議國內(nèi)豬藥企業(yè)可以參考中國電信、中國移動等推出的積分獎勵模式）。

最后，筆者認為：營銷其實就是一項團體性工作、鏈條型協(xié)作工作模式。企業(yè)中的每一位員工就是鏈條上的每一節(jié)，需要彼此間緊密結(jié)合和相互拉動，企業(yè)銷售工作才能正常運轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)中的每一位員工都應(yīng)樹立全員營銷意識，做到融情于銷售，塑造夢之營銷隊伍，企業(yè)及其產(chǎn)品才能得到客戶深度認同，企業(yè)的銷售工作才能不斷地取得成功。（編輯：狄慧）