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        農(nóng)村市場(chǎng)成電商企業(yè)“新藍(lán)?!?/h1>
        2014-04-29 00:44:03謝彥
        農(nóng)家書屋 2014年10期
        關(guān)鍵詞:刷墻網(wǎng)購淘寶

        謝彥

        “要銷路,找百度”“發(fā)家致富靠勞動(dòng),勤儉持家靠京東”“生活要想好,趕緊上淘寶”“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),購物去當(dāng)當(dāng)”……現(xiàn)在路過很多農(nóng)村時(shí)都可以看到這些接地氣的廣告語。

        不知道從何時(shí)起,淘寶、京東以及當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚唐脚_(tái)都開始在農(nóng)村刷墻,用這種上世紀(jì)90年代流行的廣告模式悄然占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)的廣告圈,也標(biāo)志著電商們已經(jīng)開始看重農(nóng)村市場(chǎng),讓農(nóng)村市場(chǎng)一時(shí)間“硝煙四起”。

        有專家表示,農(nóng)村是我國信息化的短板,但同時(shí)也是最大的潛力所在,目前我國網(wǎng)民增速已經(jīng)放緩,未來主要增長(zhǎng)空間在農(nóng)村。不僅如此,隨著電腦和智能手機(jī)的普及,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸下行,農(nóng)村市場(chǎng)正逐漸成為電商掘金的下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

        不過,也有專家表示擔(dān)憂,這些電商們刷墻看上去很美好,但是一個(gè)不具備互聯(lián)網(wǎng)因素的環(huán)境憑借幾條標(biāo)語就能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎?實(shí)際上距離真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商還有很遠(yuǎn)的距離,電商還需要突破基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、物流不方便等諸多瓶頸。

        電商布局農(nóng)村市場(chǎng)

        對(duì)于三至六線城市強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng),各大電商“英雄所見略同”,紛紛布局進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。至少從2013年年底開始,各大電商的年度計(jì)劃中,鄉(xiāng)村就已經(jīng)成了重點(diǎn)詞匯。

        在河南五大產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷對(duì)接暨電商對(duì)接大會(huì)上,京東集團(tuán)政策研究室高級(jí)經(jīng)理李秋迪說,2014年京東有五大戰(zhàn)略,其中刷墻廣告就是推動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一,目的是讓更多用戶了解京東。

        京東的“刷墻”項(xiàng)目從2013年四季度開始,持續(xù)至今。京東已經(jīng)在全國145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語。

        京東率先喊出了“渠道下沉”的口號(hào)。“2014年,京東將‘渠道下沉定位為公司的重大戰(zhàn)略之一。刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一,目的是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶了解、認(rèn)知京東?!本〇|商城集團(tuán)CEO沈皓瑜表示。京東的數(shù)據(jù)顯示:低線城市的訂單增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過了一二線城市。

        今年6月18日,京東在官方微博曬出了兩張廣告圖:一張是豎立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東618節(jié)的巨幅廣告,另一張則是刷在路邊土墻上的紅底白字——“發(fā)家致富靠勞動(dòng),勤儉持家靠京東”。該微博稱:“既能出國,也要下鄉(xiāng);高大上起來進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng),接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷廣告現(xiàn)身中國農(nóng)村和紐約時(shí)代廣場(chǎng),兩片藍(lán)海,京東要兼得!”

        除了剛剛紅遍紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東,還有阿里巴巴。

        “生活要想好,趕緊上淘寶”,這是淘寶的刷墻標(biāo)語,一貫地秉承阿里想要構(gòu)建和諧購物生態(tài)的理想,這份理想現(xiàn)在已然面向農(nóng)村市場(chǎng)。

        7月3日,阿里巴巴舉辦了一場(chǎng)“首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)”,全國26個(gè)省區(qū)和直轄市、176個(gè)縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)齊聚杭州阿里巴巴西溪園區(qū),這些人中有以電商聞名的,也有對(duì)電商感興趣的,還有推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品和縣城文化的,甚至有些地方是組團(tuán)參加的。

        應(yīng)該說這些領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)電商的態(tài)度是積極主動(dòng)的,并且相當(dāng)一部分都嘗到了電商的甜頭。隨著生鮮電商的崛起,淘寶和天貓都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商加大了支持力度,淘寶的“地方特色館”與天貓的“喵生鮮”就是其代表。當(dāng)然除了這些,還有更多的專題活動(dòng),譬如田地承包等。

        在進(jìn)軍農(nóng)村方面,阿里最大舉措是到7月10日,阿里巴巴集團(tuán)宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略,集團(tuán)旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合,借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購等,全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費(fèi)者,大家電送貨入戶將率先在全國2600多個(gè)縣市以及50多萬個(gè)村展開服務(wù)。

        為了說明鄉(xiāng)村市場(chǎng)的重要性,阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的“郡縣治,天下無不治”。

        與京東、阿里巴巴不同的是,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要布局農(nóng)村市場(chǎng),而且還面臨著從網(wǎng)絡(luò)圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉(zhuǎn)身的任務(wù)。

        據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年財(cái)報(bào)顯示,百貨業(yè)務(wù)總交易額年增速達(dá)95%,總成交額達(dá)11.5億元,從而超過圖書業(yè)務(wù)的9.3億元,百貨業(yè)務(wù)占比首度超越圖書。

        當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗笤谌木€城市尚付之闕如,此時(shí)渠道下沉,正好是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)——可以在一張白紙上建立一個(gè)百貨零售商的形象。

        因此,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)刷墻的主題是——服裝三折。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫表示:“短期之內(nèi),服裝的適用人群會(huì)更廣泛,重復(fù)購買率也會(huì)更高?!?/p>

        “(刷)一面墻幾千塊錢,每個(gè)地區(qū)都有對(duì)應(yīng)的合作公司,農(nóng)村刷墻早就是專業(yè)化分工的工作了?!币Φをq將這些墻視作廣大農(nóng)村地區(qū)的LED大屏,“有時(shí)在高速路上都能看到,效果挺好?!?/p>

        其實(shí),不為眾人所知的還有百度。百度也是最早行動(dòng)的,今年5月份百度推出了“金鳳凰”計(jì)劃,該計(jì)劃的內(nèi)容是2014年在全國進(jìn)行30場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)會(huì),覆蓋3000名大學(xué)生村官;為試點(diǎn)農(nóng)村免費(fèi)建設(shè)網(wǎng)站,扶持推廣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以及特色農(nóng)產(chǎn)品。

        其實(shí),“金鳳凰”計(jì)劃的重要內(nèi)容在于把搜索營銷體驗(yàn)車開進(jìn)田間地頭,直接面向農(nóng)戶開展信息化培訓(xùn);并且還在官網(wǎng)建立搜索營銷助農(nóng)中心,以解決滯銷難題等。

        城鎮(zhèn)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主陣地

        “城鎮(zhèn)是未來電商競(jìng)爭(zhēng)的主陣地?!痹诤幽衔宕螽a(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)銷對(duì)接暨電商對(duì)接大會(huì)上,京東集團(tuán)政策研究室高級(jí)經(jīng)理李秋迪如是說。

        將近300戶人家的山東曹縣丁樓村,現(xiàn)在成了當(dāng)?shù)刂摹疤詫毚濉薄T谶@里,上淘寶開網(wǎng)店是村民耕種之外的主要工作。有七八十戶村民專職做起了網(wǎng)上銷售演出服飾的生意。

        “剛開網(wǎng)店的時(shí)候,根本沒想到現(xiàn)在生意能這么好!”40多歲的村民任慶生2009年在淘寶上開了網(wǎng)店后,這幾年銷售額“噌噌”地往上漲。原來單純線下銷售的時(shí)候一年?duì)I業(yè)額也就幾萬塊錢,借助淘寶網(wǎng)平臺(tái),2012年的銷售額達(dá)到了七八百萬元,日子越過越紅火。

        任慶生的經(jīng)歷是不少“觸網(wǎng)”農(nóng)民的縮影。得益于潛力巨大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng),農(nóng)村電商這兩年成為電商市場(chǎng)的新藍(lán)海。村民在淘寶踴躍開店,多類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)熱銷,涉農(nóng)電子服務(wù)商蓬勃發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可謂方興未艾。

        阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年阿里平臺(tái)上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額約200億元,其中淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)成就了大部分的交易額,企業(yè)對(duì)企業(yè)平臺(tái)上通過支付寶完成的交易額接近1億元。截至2012年底,開在村、鎮(zhèn)的淘寶網(wǎng)店達(dá)到59.57萬個(gè),全國已發(fā)現(xiàn)14個(gè)典型的“淘寶村”。

        同時(shí),淘寶網(wǎng)《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》顯示:2012年縣域人均網(wǎng)購54次,超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)地,縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明:消費(fèi)者通過網(wǎng)購消費(fèi)的每100元中,有39元屬于新增消費(fèi),而在三四線以下地區(qū),新增消費(fèi)則達(dá)57元。

        本月初,阿里研究院發(fā)布的《2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示,縣域擁有巨大的消費(fèi)群,逐步成為中國網(wǎng)購消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年縣域網(wǎng)購消費(fèi)額同比增長(zhǎng)速度比城市快13.6個(gè)百分點(diǎn)。

        阿里研究院分析認(rèn)為,縣域電子商務(wù)對(duì)于未來5到10年中國電子商務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展具有戰(zhàn)略價(jià)值。

        另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì),截至2013年12月,我國網(wǎng)民中,農(nóng)村人口占比28.6%,規(guī)模達(dá)1.77億,相比2012年增長(zhǎng)2101萬人。2013年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為13.5%,城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)率為8.0%,城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。

        來自中國社科院的數(shù)據(jù)則顯示,縣域經(jīng)濟(jì)在中國具有舉足輕重的作用,GDP占全國約50%、人口占全國約70%。

        面對(duì)這一系列數(shù)據(jù),也就不難理解高大上的電商巨頭們?cè)趺淳图娂娒樯狭宿r(nóng)村。

        這些數(shù)據(jù)說明,“中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”更準(zhǔn)確的是說城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時(shí)期??h鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力逐漸提高,縣域地區(qū)用戶對(duì)于品牌商品有極大的需求,而網(wǎng)購是比較好的方式。

        易觀智庫分析師劉蕾表示,因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)、連鎖店、品牌店等消費(fèi)場(chǎng)所不夠完善,三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的購買力得不到釋放,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)恰是一個(gè)出口。

        中國社科院信息化研究中心主任汪向東日前對(duì)媒體表示,從家電大戰(zhàn)到五花八門的購物節(jié),城市的電商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,“相對(duì)而言,農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),像藍(lán)海一樣在等待布局”。

        三線以下城市和農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群”,而這個(gè)群體“還沒有被激活”,這幾乎成為業(yè)界的共識(shí)。隨著一二線城市的成長(zhǎng)空間越來越有限,拓展三線以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)變得極其重要。而且這些地區(qū)實(shí)體零售業(yè)不發(fā)達(dá),無法滿足消費(fèi)者需求,電商有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。

        因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言,“網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村都已經(jīng)普及,再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng),農(nóng)村人在網(wǎng)上消費(fèi),已經(jīng)慢慢成為一種潮流。”在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來,這個(gè)龐大的人群就像是一塊未曾開發(fā)的寶地,幾乎所有公司都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺。

        新市場(chǎng)需要新思維

        刷墻能夠體現(xiàn)電商們進(jìn)軍農(nóng)村的決定,但是若想真的落實(shí)到位還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離,對(duì)于電商而言,是先培養(yǎng)農(nóng)村人“電商購物”的習(xí)慣,還是直接培養(yǎng)起“電商賣東西”的思維,這兩個(gè)點(diǎn)也需要衡量??傊?,新的市場(chǎng)需要新的思維。

        對(duì)于新市場(chǎng)的特點(diǎn),電商們有自己的理解和把握。

        “3~6線城鎮(zhèn)消費(fèi)者的住宅面積比城市用戶大,因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調(diào)成為主推;其次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn),產(chǎn)品有針對(duì)性優(yōu)化?!?/p>

        “在縣域電商發(fā)展中,熟人社會(huì)的‘禮尚往來也帶動(dòng)了一大部分消費(fèi)需求。這些需求中,有一部分是一些食品的需求,比如茶葉、土特產(chǎn)等,還有一部分是一些工藝品之類的,等等。”

        這些因素都是電商進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)需要因地制宜的新思維。對(duì)于各家電商來說,縣域市場(chǎng)尚是一片陌生的區(qū)域,要進(jìn)軍這一市場(chǎng),首先需要揣摩這些人群的消費(fèi)習(xí)慣。

        淘寶“大牌下鄉(xiāng)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人夏濟(jì)印象深刻的是,在一個(gè)西部縣城的體面家庭里,女主人的小瓶雅詩蘭黛眼霜只在出席重要場(chǎng)合的時(shí)候才涂一點(diǎn)點(diǎn),然后就收到柜子里了?!靶〉胤斤@然不容易買到這些東西,我們現(xiàn)在就來填補(bǔ)這個(gè)渠道?!毕臐?jì)說。

        電子商務(wù)逐漸發(fā)展到全商品品類,各主要電子商務(wù)企業(yè)都在擴(kuò)張銷售線,而電商品類的擴(kuò)張逐漸與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)發(fā)生更大相關(guān),農(nóng)特產(chǎn)品、特色手工藝品及地方特色的小商品越來越成為新上線的受歡迎的網(wǎng)購商品。

        京東負(fù)責(zé)對(duì)信息站的工作人員進(jìn)行培訓(xùn),教他們?nèi)绾蜗聠钨徫铩^r(nóng)民通過京東購買的商品也將直接配送至信息服務(wù)站。

        實(shí)際上,縣鄉(xiāng)居民對(duì)于網(wǎng)購的需求很大,因?yàn)榍赖南拗疲W(wǎng)購打通了分級(jí)銷售的傳統(tǒng),居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們也可以借助網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)品牌化消費(fèi)的夢(mèng)想。

        另外,在“雙11”大促銷和打工人群返鄉(xiāng)等因素的推動(dòng)下,縣鄉(xiāng)居民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物逐漸接受,從擔(dān)心到放心,從懷疑到相信,網(wǎng)購已經(jīng)不再是稀罕物,從開始找人代購到后來主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)購,網(wǎng)購在農(nóng)村接受度已經(jīng)顯著提高。近幾年,城鄉(xiāng)收入差距縮小,縣鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力逐漸提高,消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來。但受限于商業(yè)環(huán)境,農(nóng)民想購買上檔次的商品十分不易,而網(wǎng)購正可以解決這一問題,讓品牌消費(fèi)變得便利和直接。

        據(jù)麥肯錫全球研究院測(cè)算,網(wǎng)上商品的價(jià)格平均比線下價(jià)格低6%~16%。價(jià)格的刺激作用或許能夠部分解釋類似于紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達(dá)、Kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達(dá)芙妮等品牌在縣域網(wǎng)購市場(chǎng)中受到熱捧的現(xiàn)象。

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