何志毛

我們在贊美馬云的時(shí)候，到底在贊美什么？這幾天我們的微信朋友圈一定離不開兩個(gè)字，就是馬云；更離不開的一個(gè)新聞，就是阿里巴巴去紐約上市。無數(shù)人義務(wù)幫馬云做宣傳，無數(shù)人把贊美聲獻(xiàn)給了馬云，還有無數(shù)人把不是馬云干的事都加到了他的頭上。所以我不得不追問，我們到底在贊美什么。一千個(gè)人會有一千零一個(gè)不同的解釋。

我個(gè)人覺得馬云最大的創(chuàng)造在于搭建了一個(gè)平臺，上面始終是人與人在打交道。不管淘寶店有多少人，都是具體的人與人之間的信息在流動。不管阿里巴巴未來能做多大，它始終是一個(gè)像小茶館一樣的生意，這才是最重要的商業(yè)模式。我相信，任何人都會為和馬云拉上一點(diǎn)關(guān)系而引以為榮。因?yàn)轳R云能夠把很大的生意，轉(zhuǎn)變成無數(shù)的小生意。我們從人本主義的角度出發(fā)，這才是最重要的一點(diǎn)。人與人的商業(yè)模式，一定比物與人、物與渠道的商業(yè)模式，有更深的底蘊(yùn)。

關(guān)于馬云的這一段傳奇里，有一句話是網(wǎng)上流傳得最廣的，“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起?！币?yàn)樗膫鞑ヌ嗔?，甚至很多人以為是馬云自己的。假如馬云自己真的是這么想的，他的底色就跟一個(gè)古代的皇帝很接近。他從小就是一個(gè)無賴、一個(gè)流氓，他的爸爸特別看不起他，特別為他的前途著急。他的哥哥是特別擅長于農(nóng)業(yè)的，把莊園伺候得非常好。所以每到秋收的時(shí)候，他爸爸都要拿他和他哥哥對比一番，讓他無地自容。所以當(dāng)這個(gè)著名的流氓自己得了天下之后，第一件事就是把自己的老爸請過來，問他，究竟是哥哥的產(chǎn)業(yè)大，還是他的產(chǎn)業(yè)大？這個(gè)流氓就是漢高祖劉邦。我說這個(gè)的意思是，馬云就跟劉邦是有可以相提并論的地方，他們成功地證明了自己有多強(qiáng)，但假如他們一定要負(fù)氣地把別人比下去，這就顯得格局太小了。

還有一個(gè)可以提到的，是李嘉誠。今年4月，中國內(nèi)地有一批企業(yè)家組團(tuán)去香港見李嘉誠，在電梯門口，李嘉誠對每一個(gè)人都恭恭敬敬地迎接，恭恭敬敬地遞上自己的小名片。馮侖號稱是中國的地產(chǎn)思想家，他后來很感慨地說，一個(gè)把生意做得這么大的企業(yè)家，一個(gè)被無數(shù)人奉為偶像的人，卻像普通商人一樣給每一個(gè)人發(fā)卡片，這是很多內(nèi)地企業(yè)家都做不到的。越高端的企業(yè)家就越會端架子，讓別人覺得自己很有威懾力，很讓人高攀不起。講李嘉誠是為了說明，不管馬云做得多大，在做人這方面，已經(jīng)有人走在前面了。

我們無償?shù)卮罅康貫轳R云等成功者做傳播，但我自己作為一個(gè)商業(yè)工作者，其實(shí)更愿意傳播別人嘆息的時(shí)刻。當(dāng)企業(yè)家成功光鮮時(shí)，我們給他贊美，錦上添花，其實(shí)意義真的不大。所以當(dāng)有人在扼腕嘆息時(shí)，我們希望給他更多的關(guān)注，更多的關(guān)愛，更多地參與到他的進(jìn)程中。

我講兩個(gè)著名的嘆息。一個(gè)是李東生，一個(gè)是黎萬強(qiáng)。李東生在今年3月嘆息，TCL在1982年就開始創(chuàng)業(yè)了，有3億用戶，竟然都不能給TCL帶來價(jià)值。這句話用戶聽到可能會不舒服，所以，當(dāng)時(shí)TCL公關(guān)總監(jiān)趕緊解釋，李東生的意思只是TCL缺少強(qiáng)黏性的用戶。雖然TCL有3億用戶，但它最缺的，其實(shí)還是用戶。

相對應(yīng)的是黎萬強(qiáng)的感嘆。他說小米現(xiàn)在有幾千萬粉絲，但是小米最感激的，仍然是最初的一百個(gè)粉絲。這一百個(gè)粉絲就是員工以及員工的家屬。

我想，對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，這兩個(gè)嘆息不是批評，而是現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)只是把用戶當(dāng)作產(chǎn)品的購買者。我的產(chǎn)品剛好對你有用，所以你就買回去了。可是像小米這種新型企業(yè)，在最早的時(shí)候就跟用戶產(chǎn)生黏性了，我只有一個(gè)夢想，沒有產(chǎn)品的時(shí)候，用戶就已經(jīng)贊助我，讓我的夢想起航了。所以小米不是一個(gè)產(chǎn)品贊助商，而是一個(gè)夢想贊助商，我覺得這是一個(gè)重要的分野。

為什么TCL的用戶那么多卻沒有黏性，而別人卻可以產(chǎn)生黏性？其實(shí)很簡單，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)只是把用戶當(dāng)作一個(gè)數(shù)字。我買了一臺TCL電視，假如它不出毛病，我絕對不會想起這是TCL電視，只有它出毛病的時(shí)候，我才會跟這個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)系。而這時(shí)恰恰是我心里有很多負(fù)能量的時(shí)候。消費(fèi)者心里充盈著負(fù)能量才和你打交道，得到的一定是一枚苦果。

而有的企業(yè)卻建立了情感聯(lián)系。我也許什么都沒有，用戶卻可以默默站在我的身后支持我，給我光環(huán)。當(dāng)有新產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，小米一定會首先邀請最初的五百名用戶。我知道現(xiàn)在很多朋友覺得做會員營銷特別難，因?yàn)樗麄儾恢涝趺锤鷷T打交道，只會用利益吸引用戶，最后用戶可能也會因?yàn)槔姹撑涯恪?/p>

所以，不管阿里巴巴一個(gè)怎樣的大企業(yè)，它始終在做的一件事，就是讓人與人發(fā)生聯(lián)系。不管你的企業(yè)有多高大上，你的廣告投放有多少，總之，如果消費(fèi)者不是主動地為你做傳播，主動地分享你的美好、你的價(jià)值，這樣的傳播仍然是極其不穩(wěn)定的，消費(fèi)者隨時(shí)都會背叛你。

過去我們做品牌，講的是三個(gè)度。有一萬個(gè)人通過電視廣告看到我了，這是知名度；有一千個(gè)人說我好，這是美譽(yù)度；到最后可能有兩個(gè)消費(fèi)者，不管我出什么產(chǎn)品，他們都要談?wù)撘环?、參與一番，不僅是自己用，還要推薦給朋友用，這就是忠誠度。這是一種倒三角形的關(guān)系。

但現(xiàn)在是一個(gè)社交媒體時(shí)代，三角形可以反過來了。一個(gè)人可以影響朋友圈里的一百個(gè)人，這一百個(gè)人又可以影響更多的人。所以先有忠誠度，然后再有美譽(yù)度和知名度，然后循環(huán)往復(fù)?，F(xiàn)在，這樣的品牌傳播路線才可能是一個(gè)正向的營銷。

現(xiàn)代企業(yè)也有一個(gè)“姓資姓社”的問題，我現(xiàn)在講的“姓資姓社”和上個(gè)世紀(jì)80、90年代的爭論沒有什么關(guān)系，在當(dāng)代討論意識形態(tài)完全沒有意義，“社”和“資”甚至完全不成為一個(gè)對立。我提出的“姓資姓社”，是關(guān)于品牌營銷的時(shí)機(jī)問題。

首先是“資”，現(xiàn)在每個(gè)人都涉及“三資”的概念。什么叫三資？首先是資質(zhì)，比如我身高一米七一，我跳起來可以摸到兩米高的果子。如果我每天鍛煉，我可能能摸到兩米五的果子。但是，不管怎么樣，我的資質(zhì)一定是有限的。即使我再努力，我也一定是受限的。所以我必須尋求另一種幫助，資源。什么是資源？資源就是你要得到的工具、你要得到的朋友，借助他們的幫助，你可以把這棵樹的果子全部摘下。第三是資本，資本就好比有人看到我去摘果子，看到我?guī)е笥讶フ樱缓缶透嬖V我不需要自己摘，他看到了我的勤勞，已經(jīng)把整個(gè)果園買下來了，我只要幫他好好地管理果園，等到秋天自然有專業(yè)的工程隊(duì)來采摘。有了資本，我就可以做一個(gè)管理者?！叭Y”是每個(gè)人都有的，每個(gè)人都在尋求，每個(gè)人都在尋找更好的答案。

那什么是“姓社”？“社”是指社會化媒體，也是一個(gè)很好的資源。社會化媒體最核心的概念是去中心化。社會化媒體沒有壟斷的概念，人人都可以自由表達(dá)。

現(xiàn)在有兩個(gè)主流的工具，一個(gè)是微信，一個(gè)是微博。微信就像澡堂，微博就像廣場。在微博，假如你要成為一個(gè)中心，你必須是一個(gè)強(qiáng)有力的人物，你必須有強(qiáng)有力的主張，必須有很強(qiáng)的人格魅力。你要像西塞羅一樣，站在古羅馬的廣場上，下面的聽眾就會一片歡呼。所以假如你是一個(gè)普通人，不管怎樣辛苦地寫微博，仍然沒有人理睬你。微博有一個(gè)弊病，它只是等級社會在網(wǎng)絡(luò)上的再現(xiàn)。

這就是為什么王菲和謝霆鋒復(fù)婚稍微有一點(diǎn)眉目，粉絲就飛蛾撲火似地評論，而我們每天把美好的東西分享給朋友，得到的評論轉(zhuǎn)發(fā)卻非常有限。為什么現(xiàn)在越來越少人用微博了？因?yàn)槿耸巧缃换膭游铮谝粋€(gè)空蕩蕩的房子里喊一聲卻沒有人回應(yīng)，那種寂寞是很可怕的，寂寞就像在你的心里長了草一樣蔓延。如果微博的等級仍然存在的話，它跟網(wǎng)絡(luò)的民主化就是相悖的。微博最早是靠名人效應(yīng)興起的。但這一點(diǎn)恰恰有可能成為微博未來發(fā)展的限制。如果微博只有大人物可以說話，我作為普通人一定是沒興趣的。

而微信就是一個(gè)澡堂，朋友之間是赤裸相對的。這也有一個(gè)弊病，很多公司的員工會覺得，微信是在私有時(shí)間享受的一個(gè)平臺，所以讓他們轉(zhuǎn)發(fā)公司的相關(guān)東西，他們就會不樂意，他們認(rèn)為工作8小時(shí)之外的時(shí)間是屬于自己的。還有一些公司適得其反，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了一條信息，下面的員工就都來轉(zhuǎn)發(fā)。可是轉(zhuǎn)發(fā)卻沒有任何評論，沒有任何個(gè)性的聲音。當(dāng)我看到我的屏幕被無數(shù)條一樣的信息沖擊，我一定會覺得這個(gè)品牌很糟糕。所以用微信不要考慮你的占有量，而要考慮體現(xiàn)你個(gè)性的東西在哪里。