趙紅 王玲 王博

[摘要]電子商務(wù)環(huán)境下由于買賣雙方信息的不對(duì)稱性，使得信任缺失成為電子商務(wù)賣方面臨的最重要問題之一。本文從賣方可直接控制因素的角度出發(fā)，排除其他影響因素的作用，研究賣方可直接控制的影響因素之間的協(xié)同效應(yīng)，為賣方選擇合適的信任建立途徑提供建議。選擇電子產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，構(gòu)建了賣方信任研究模型，并提出相關(guān)假設(shè)。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果表明，賣方品牌形象、賣方聲譽(yù)因子、網(wǎng)站感知安全性以及網(wǎng)站感知品質(zhì)對(duì)賣方信任的建立的影響效果顯著。網(wǎng)站信任與賣方信譽(yù)相互之間有協(xié)同作用，兩者共同作用時(shí)對(duì)賣方信任建立的影響效果顯著。

[關(guān)鍵詞]賣方信任；網(wǎng)站信任；賣方信譽(yù)

[中圖分類號(hào)]F260[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）12-0063-02

1引言

信任一直被認(rèn)定為所有社會(huì)交換關(guān)系的一個(gè)基本必需元素，是一方寧愿放棄對(duì)另一方的監(jiān)視和操控能力，而使自身處于弱點(diǎn)顯露的狀況，也是一種認(rèn)為另一方不會(huì)利用自身弱點(diǎn)的信心。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客信任分為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的信任和對(duì)交易對(duì)象的信任。本文中的賣方信任指買方對(duì)賣方的信任，指在各種影響因素的綜合作用下，買方對(duì)賣方的信任程度。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些影響因素已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)與電子商務(wù)環(huán)境中信任的建立有關(guān)系，諸如品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與技術(shù)、顧客服務(wù)、信任與安全等。近期的研究對(duì)信任建立途徑之間的相互作用并不清楚，其影響因素中網(wǎng)站信任賣方可直接控制，賣方信譽(yù)可間接通過改善自身得以提升。針對(duì)這兩大類影響因素，找出其內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以弄清不同情況下賣方信任建設(shè)的路徑，為我國電子商務(wù)環(huán)境下賣方信任的建立提供有益的參考，為在線賣方提供一個(gè)不同的信任建立途徑，這是非常有意義的。

2相關(guān)文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身具有開放性、虛擬性、匿名性、逼真性等特征，使得進(jìn)行交易的雙方產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為的可能性增大。很多學(xué)者對(duì)影響信任的因素都做了較為系統(tǒng)的分析，如Chen和Dhillon認(rèn)為影響網(wǎng)上消費(fèi)者的信任因素可以歸納為消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商家聲譽(yù)、網(wǎng)站特點(diǎn)和交互性。萬雪芹和聞亦凡（2013）以信任為基礎(chǔ)去分析消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)的接受，并借助涉入理論進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者再惠顧意愿的因素。研究將網(wǎng)購消費(fèi)者的信任分為：對(duì)提供交易平臺(tái)的購物網(wǎng)站的信任，以及對(duì)提供商品消費(fèi)的賣方的信任。

Tams S根據(jù)信任的建立機(jī)制將影響賣方信任的因素劃分為品牌聯(lián)合、滿意顧客的支持、賣方信譽(yù)、網(wǎng)站信任。Lim等人研究了品牌聯(lián)合與滿意顧客支持的相對(duì)重要性，但在人們對(duì)在線商店信任的幾種先行影響因素進(jìn)行的眾多研究中，對(duì)信任的真正的決定性因素是什么仍然沒有清晰的理解。因此對(duì)信任的直接有力的影響因素和這些影響因素之間可能的協(xié)同作用的尋求依然存在。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)資源和活動(dòng)之間的協(xié)同作用的研究缺少正式的假設(shè)提出。品牌聯(lián)合以及滿意顧客的支持的作用機(jī)理是信任的轉(zhuǎn)移，電子商務(wù)賣方很難直接對(duì)著兩個(gè)方面進(jìn)行控制；相對(duì)而言賣方信譽(yù)和網(wǎng)站信任是賣方比較直接可控制的影響因素。這可以解釋電子商務(wù)環(huán)境下存在的巨大差異的賣方信任。檢查這兩個(gè)因素是否對(duì)信任產(chǎn)生相互協(xié)同作用將是個(gè)重要貢獻(xiàn)?？紤]到影響因素間可能存在的協(xié)同作用，分析賣方信任與影響因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系十分有意義。

3研究設(shè)計(jì)

本文根據(jù)以往學(xué)者的成熟研究并結(jié)合本文要研究的內(nèi)容，將網(wǎng)站信任劃分為網(wǎng)站感知安全性和網(wǎng)站感知品質(zhì)；賣方信譽(yù)劃分為網(wǎng)站品牌形象和賣方的聲譽(yù)因子?？紤]到賣方信譽(yù)與網(wǎng)站信任對(duì)信任根本影響機(jī)理的不同，我們認(rèn)為它們對(duì)信任的影響效果也會(huì)不同。根據(jù)以上理論分析，賣方信譽(yù)更能代表賣方的直接的親身經(jīng)驗(yàn)，而消費(fèi)者對(duì)賣方信任的建立更多的是考慮最終產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)讓自己滿意，這些因素與賣方歷史有密切聯(lián)系。為此我們有理由認(rèn)為，與網(wǎng)站信任相比，賣方信譽(yù)會(huì)對(duì)賣方信任建立產(chǎn)生更顯著的影響。

調(diào)查問卷選擇有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究樣本，調(diào)查對(duì)象群體的職業(yè)包含企業(yè)員工、學(xué)生、老師等，覆蓋面廣泛。通過網(wǎng)上調(diào)查方式進(jìn)行問卷發(fā)放，被調(diào)查者直接在網(wǎng)上針對(duì)問卷進(jìn)行作答。本次問卷調(diào)查時(shí)間為5月10日到6月1日，截止到6月1日共收回226份已答問卷。經(jīng)過后期的檢查以及篩選，剔除21份有空白項(xiàng)和具有明顯傾向性的無效問卷，最終得到的有效問卷205份，問卷有效率為79%。本文研究的主要變量，國內(nèi)外學(xué)者已給出相對(duì)成熟的指標(biāo)體系。本文在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的修改和補(bǔ)充，采用李克特5分量法對(duì)各相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，從1（完全不同意）到5（完全同意）。問卷回收之后，后期進(jìn)行項(xiàng)目分析。

本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括對(duì)研究中各變量進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，以及原始資料的各項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)，自變量與因變量之間的相關(guān)分析以及回歸分析，以及通過各項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)本研究模型是否合理。所有題項(xiàng)潛變量的綜合信度系數(shù)值大于最小臨界值070；每個(gè)潛變量的AVE（Average Variance Extracted）都大于050；由獨(dú)立樣本檢驗(yàn)表得出所有題項(xiàng)的sig（雙側(cè)）均小于005，最終使得問卷所有的題項(xiàng)均具有鑒別度?？倶颖緮?shù)據(jù)的KMO值為0789，代表研究所獲得的樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；前因總量表的Cranachs值為0853，代表本文量表信度非常好。

本文通過回歸模型進(jìn)行路徑分析，進(jìn)一步明確各項(xiàng)顯著影響賣方信任的影響因素以及具體的影響程度，對(duì)關(guān)系進(jìn)行路徑分析得出本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下圖所示。

4結(jié)論

本文的研究樣本在針對(duì)電子類產(chǎn)品實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，賣方信譽(yù)和網(wǎng)站品牌形象對(duì)信任建立有顯著影響，但賣方信譽(yù)更直接體現(xiàn)著賣方以往交易中的表現(xiàn)，與顧客最終得到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相互聯(lián)系更加密切，因而對(duì)賣方信任建立的影響力明顯更強(qiáng)。由于電子商務(wù)網(wǎng)站之間的差異性減弱，本文研究得出網(wǎng)站感知品質(zhì)對(duì)賣方信任的建立的影響效果相對(duì)較弱；相比而言網(wǎng)站的感知安全性對(duì)賣方信任建立的影響則較強(qiáng)。企業(yè)同時(shí)注重賣方網(wǎng)站信任和賣方信譽(yù)時(shí)，這兩個(gè)影響因素就會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效果，使得顧客對(duì)該賣方的信任度大幅度提升。

電子商務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)逐漸成熟，尤其是網(wǎng)站感知品質(zhì)方面，本文在進(jìn)行網(wǎng)站選擇時(shí)，供選的網(wǎng)站感知品質(zhì)這一因素的表現(xiàn)并無較大差異，進(jìn)而影響了相互影響關(guān)系的結(jié)果。針對(duì)的是電子產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)證研究，本文提出的研究模型是否適用于其他產(chǎn)業(yè)，需進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證?？梢詫⒏嗟淖兞考尤胙芯磕Ｐ椭校鐚?duì)網(wǎng)站信任和賣方信譽(yù)的劃分更加詳細(xì)，使得對(duì)模型的理解更加清晰。

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[基金項(xiàng)目]遼寧省科技廳項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2012401028）。