建華

如果說要評(píng)選過去半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最真刀真槍的角逐，相信打車軟件的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”一定會(huì)榜上有名。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)鈔票橫飛的大戰(zhàn)，一共燒掉了超過20億人民幣，直到5月17日才最終停歇。

取消乘客補(bǔ)貼、減少司機(jī)補(bǔ)貼，隨之而來的是軟件卸載率飆升、活躍度下降。面對(duì)無情的市場(chǎng)，雖然現(xiàn)金補(bǔ)貼的硝煙還未散盡，但打車軟件在另一個(gè)層面之中的角逐卻已經(jīng)開始。

燒錢半年，補(bǔ)貼作古

在2013年年中的時(shí)候，打車軟件在國(guó)內(nèi)還處于40多個(gè)產(chǎn)品群雄割據(jù)的局面，而這一情況在去年下半年急轉(zhuǎn)直下。2013年11月26日，快的打車宣布收購(gòu)另一家打車軟件公司大黃蜂，預(yù)示打車軟件的寡頭時(shí)代正式來臨。自此，投靠阿里巴巴的《快的打車》和投靠騰訊的《滴滴打車》（曾用名“嘀嘀打車”）開始主導(dǎo)市場(chǎng)，并陸續(xù)淘汰其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而此時(shí)的阿里巴巴和騰訊，正因《支付寶錢包》和《微信》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中爭(zhēng)得面紅耳赤。這場(chǎng)中國(guó)IT史上最大的巨頭博弈，很快燃向了打車領(lǐng)域（詳見本刊2014年3月下《巨頭魅影下的打車大戰(zhàn)》一文）。

在騰訊的背后支持下，2014年1月10日，滴滴打車正式推行高額補(bǔ)貼活動(dòng)，乘客每單可獲補(bǔ)貼10元，每天可獲補(bǔ)貼機(jī)會(huì)3次。12天后，快的打車也推出《支付寶錢包》付車費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，乘客每單可獲補(bǔ)貼2次，每次可獲補(bǔ)貼10元。此時(shí)，雙方的較量可謂劍拔弩張。火拼當(dāng)中，快的打車方面甚至表示“獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)比同行多一塊錢”。滴滴打車則放言投入10億元做營(yíng)銷，隨后《滴滴打車》的補(bǔ)貼曾一度高至20元每單。

3月4日，快的打車宣布將補(bǔ)貼優(yōu)惠下調(diào)至10元/單，且限每天2單。幾乎同一天，滴滴打車方面也下調(diào)了補(bǔ)貼優(yōu)惠。持續(xù)了近一個(gè)季度的打車軟件燒錢大戰(zhàn)，終于開始逐步降溫。

3月22日，快的打車開始將乘客每天的補(bǔ)貼限制為2單，每單補(bǔ)貼額度也由5元降為3元。4月 12日，滴滴打車也宣布跟進(jìn)。

5月17日，滴滴打車和快的打車兩家公司紛紛宣布，歷時(shí)半年的乘客補(bǔ)貼活動(dòng)正式結(jié)束，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了后打車軟件時(shí)代。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次促銷活動(dòng)，兩家公司一共燒掉了超過20億元現(xiàn)金。

20億元，換來了什么？

這樣一場(chǎng)史無前例的燒錢大戰(zhàn)，究竟換來了什么？根據(jù)易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新發(fā)布的《中國(guó)打車APP市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月31日，中國(guó)打車APP累計(jì)賬戶規(guī)模達(dá)9 828萬。另一份第三方機(jī)構(gòu)的《2014年Q1打車軟件市場(chǎng)報(bào)告》顯示，從去年年底才剛剛開始興起的打車軟件，其中市場(chǎng)占有率最大的《滴滴打車》用戶已突破1億，日均訂單超過500萬單。

然而，正如互聯(lián)網(wǎng)上那句流傳已久的話說的那樣，“只有等潮水退去，才知道在裸泳”。在我們看來，補(bǔ)貼停止之后兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，更能說明問題，因此更值得關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為，打車軟件的高額補(bǔ)貼，催動(dòng)了市場(chǎng)泡沫的形成，其實(shí)用戶使用這類軟件的熱情，遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)數(shù)據(jù)那般高漲。

“逐步調(diào)低補(bǔ)貼，確實(shí)會(huì)面臨業(yè)績(jī)下降?！钡蔚未蜍嚫笨偛脧埦г诮邮苊襟w記者采訪時(shí)表示，相比1、2月份最為瘋狂的時(shí)候，“日訂單下滑約在10%”。快的打車COO趙冬雖沒有透露具體比例，但也只是表示：“比預(yù)想下滑得少。”

根據(jù)各地媒體的報(bào)道來看，大多數(shù)乘客都表示，補(bǔ)貼終止之后不會(huì)再用軟件叫車。雖然有理性的用戶理解“補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)”，以后會(huì)有選擇地用。但是在一些打車相對(duì)容易的二三線城市，不再使用的聲音更大，“不補(bǔ)貼誰還用??？”他們認(rèn)為，打車軟件對(duì)自己而言是省錢利器，如今實(shí)惠沒有了，當(dāng)然要果斷卸載。

截止發(fā)稿時(shí)，兩大打車軟件對(duì)于出租車司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)暫未做出調(diào)整。一些城市中滴滴打車和快的打車的司機(jī)端補(bǔ)貼政策一致，均為每天10單，每單補(bǔ)貼3元。但一些司機(jī)師傅也坦陳，現(xiàn)在根本沒有多少乘客使用軟件叫車，大部分時(shí)間都要“掃街”拉活兒。如果司機(jī)端補(bǔ)貼停了，他們也打算放棄打車軟件，專心在路上找乘客。

數(shù)據(jù)更具說服力。根據(jù)新浪微博進(jìn)行的一項(xiàng)“補(bǔ)貼結(jié)束，你還會(huì)繼續(xù)使用打車軟件嗎？”調(diào)查顯示，約54%的用戶選擇“不會(huì)，沒有補(bǔ)貼，感覺不會(huì)再愛了”，約29%的用戶選擇“會(huì)，功能未改，還能使用”，另外還有17%的人觀望，選擇“不好說”。

高額補(bǔ)貼的確迅速提高了國(guó)內(nèi)打車軟件的知名度，培養(yǎng)了用戶使用這一全新叫車方式的習(xí)慣。但它們沒有也無力從根本上解決打車難的問題，甚至還引發(fā)了一些新的市場(chǎng)問題。沒有解決用戶剛需的打車軟件，自然也不具備較強(qiáng)的用戶黏性。因此，在補(bǔ)貼終止之后，用戶一哄而散不足為奇。

場(chǎng)景單一是個(gè)問題

面對(duì)用戶熱情的銳減，快的打車營(yíng)銷副總裁李敏坦言，這是對(duì)開發(fā)者的一個(gè)提醒，如何建立有效的體系，增強(qiáng)用戶粘性和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度才是關(guān)鍵。而對(duì)于缺乏用戶黏性的打車軟件來說，另一個(gè)核心問題是，產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景過于單一。

當(dāng)用戶有打車需求的時(shí)候，他們可能會(huì)打開某款打車軟件叫車，到達(dá)目的地結(jié)完賬之后關(guān)閉。表面上，用戶的需求是打到車，然而實(shí)際上用戶的潛在需求是到達(dá)目的地并進(jìn)行一系列的社會(huì)活動(dòng)。顯然，目前的打車軟件還只是完成了“打到車”這一最表面上的需求，這種需求是最初級(jí)的。

單一的需求，還無法形成強(qiáng)大的用戶黏性。因此，當(dāng)有補(bǔ)貼的時(shí)候，用戶可能會(huì)因?yàn)閷?shí)惠選用打車軟件，而當(dāng)補(bǔ)貼消失之后，用戶打開這類產(chǎn)品的原始動(dòng)力就會(huì)大大降低。要知道，即便僅僅是降低補(bǔ)貼，用戶的耐心也會(huì)大受影響，“放鴿子”屢見不鮮，毀單率明顯上升。

大手筆砸錢可能換來一時(shí)風(fēng)光，卻是極不穩(wěn)定的。聚攏了用戶之后，留下用戶的法寶還是得拼服務(wù)。除了基本的叫車服務(wù)之外，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，正確解讀用戶在打車行為深處的潛在需求，或許是提升打車軟件黏性的重要方向。

補(bǔ)貼熄火，服務(wù)加油

在宣布停止現(xiàn)金補(bǔ)貼之后，滴滴打車和快的打車又紛紛抄道切入生活化服務(wù)領(lǐng)域。補(bǔ)貼熄火，服務(wù)加油，后打車軟件時(shí)代，可供創(chuàng)業(yè)者們想象的空間或許還可以更加巨大。從中，我們也應(yīng)該能夠預(yù)見國(guó)內(nèi)打車軟件行業(yè)的下一步。

1.豐富應(yīng)用場(chǎng)景。近日，滴滴打車宣布與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作，在《大眾點(diǎn)評(píng)》APP內(nèi)用戶可直接用《滴滴打車》叫車，此舉實(shí)現(xiàn)了生活消費(fèi)類場(chǎng)景和打車服務(wù)的融合。隨后，其又推出“用嘀嘀添新衣”活動(dòng)，送出購(gòu)物網(wǎng)站現(xiàn)金券。

在打通本地生活服務(wù)“最后一公里”上做文章的，其實(shí)并不只滴滴打車一家?？斓拇蜍囈矂倓傂寂c本來生活網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，其用戶將獲得本來生活網(wǎng)提供的現(xiàn)金抵用券。事實(shí)上，今年初快的打車就已經(jīng)和58同城進(jìn)行合作，推出打車功能。

“明貼”變“暗補(bǔ)”，從而也為打車軟件帶來更多露出機(jī)會(huì)和使用場(chǎng)景。借助這些生活服務(wù)平臺(tái)在本地化分類信息的技術(shù)數(shù)據(jù)和用戶屬性，打車軟件開始拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域。顯然，在“燒錢大戰(zhàn)”激活打車市場(chǎng)后，未來打車軟件勢(shì)必要在差異化的服務(wù)質(zhì)量中拉攏更多的用戶資源。

2.細(xì)分市場(chǎng)的差異化策略。對(duì)于打車軟件

來講，由于功能訴求基本一致，導(dǎo)致同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，也往往只看哪一家的補(bǔ)貼更高和穩(wěn)定性更佳。從這里來看，產(chǎn)品還有被細(xì)分的可能。

比如，是否可以開發(fā)一款針對(duì)老年人的適配版本，或者增加拼車、車型可選和司機(jī)會(huì)英語等更多的個(gè)性化定制打車方式。專業(yè)人士表示，如果打車軟件能拓展拼車等功能，很可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或者提高乘車效率。而不管是規(guī)模效應(yīng)還是提升效率，都可以實(shí)現(xiàn)增值。

值得一提的是，快的打車最近的做法也具備參考價(jià)值。5月18日，全國(guó)助殘日當(dāng)天，也是打車軟件停止補(bǔ)貼的第二天，快的打車就正式推出針對(duì)盲人及視障群體的優(yōu)化版軟件。此前，快的打車還開展了老人、孕婦免費(fèi)接送和司機(jī)誤工險(xiǎn)等活動(dòng)。賺足口碑的同時(shí)，也成功切入細(xì)分市場(chǎng)。

3.定向流量。在前文中，我們提到“表面上，用戶的需求是打到車，然而實(shí)際上用戶的潛在需求是到達(dá)目的地并進(jìn)行一系列的社會(huì)活動(dòng)?！蹦敲?，打車軟件是否可以在目的地和隨之而來的社會(huì)活動(dòng)中做文章呢？我們覺得是可行的。

如今，為應(yīng)對(duì)OTT的挑戰(zhàn)，一些運(yùn)營(yíng)商開始和APP開發(fā)者合作，推出定向流量服務(wù)。按照這樣的思路，打車軟件應(yīng)該也可以和商場(chǎng)、景點(diǎn)和電影院等進(jìn)行對(duì)接，后者提供消費(fèi)折扣補(bǔ)貼司機(jī)和用戶，從而提升自身客流量。顯然，這種方式對(duì)于司機(jī)和用戶都有不小的吸引力。同時(shí)，商家也可以為用戶推送促銷信息，對(duì)象將十分精準(zhǔn)。

4.會(huì)員服務(wù)。會(huì)員制的出現(xiàn)，可以將乘客轉(zhuǎn)化為打車軟件公司的客戶資源，建立積分系統(tǒng)。而有了這些資源，打車軟件則可以很容易和團(tuán)購(gòu)、旅游等行業(yè)進(jìn)行合作對(duì)接。

比如，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)美食之后，可以獲得使用《滴滴打車》優(yōu)惠到達(dá)目的地。飯畢完成點(diǎn)評(píng)之后，也可以再次獲得打車優(yōu)惠，叫車回家。除了帶來多贏的局面，還能沉淀高價(jià)值的大數(shù)據(jù)。