內(nèi)容與平臺之爭

其實，不僅僅是在在線視頻領域，在其他領域中，做內(nèi)容還是做平臺也是大家都在思考的問題。做內(nèi)容的投入更大，而做平臺也并非一蹴而就，反而是牽一發(fā)而動全身。在一眾在線視頻企業(yè)當中，愛奇藝、搜狐、小米和奇虎360等，似乎更偏愛平臺之路，而以樂視和優(yōu)土為首的其他幾家視頻企業(yè)則欲發(fā)力內(nèi)容端。

1.平臺向：暗藏發(fā)展陷阱

對于走平臺路線的廠商來說，好的平臺確實能像張朝陽曾說的那樣“放什么都能火”。但是，打造平臺的難度超出大多數(shù)人的想象。這需要忙著買內(nèi)容、做產(chǎn)品、找入口、做銷售和推廣，這類廠商寄希望于獲取一個漂亮的裝機量數(shù)據(jù)，以及不錯的品牌和口碑。一不留神，這類企業(yè)還將陷入平臺發(fā)展的陷阱。

所謂的高清正版平臺，實質(zhì)就是拿巨額資金支付給內(nèi)容生產(chǎn)商，但生產(chǎn)商又制作了更多的影視產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站無論如何也買不完。大家都以為自己占有了獨家、優(yōu)質(zhì)、永久的資源，但實際上卻是一文不值；大家拼命地賣廣告，但最終的贏家卻是內(nèi)容生產(chǎn)者。正如某位業(yè)內(nèi)人士說追問的那樣：“你們砸重金買了那么多美劇、英劇、國產(chǎn)劇，能把好萊塢、橫店都買來嗎？”

另一個平臺方向，則是聚合平臺。早在去年，百度就已經(jīng)和多家版權(quán)方達成合作，著力打造高清正版視頻內(nèi)容聚合平臺。6月18日，湖南衛(wèi)視旗下芒果TV聲稱與360影視達成戰(zhàn)略合作，后者正式成為《爸爸去哪兒》第二季的首播網(wǎng)絡視頻聚合平臺。批量采購、收入分成、流量引導，聚合平臺顯然要比普通的在線視頻平臺來得簡單粗暴。然而更低的門檻，也必將導致更嚴重的同質(zhì)化問題。

2.內(nèi)容向：外行人的劣勢

那么走內(nèi)容方向，是否就更輕松呢？其實不然。馬化騰、賈躍亭、龔宇、古永鏘、張朝陽、張洪禹……，這些在在線視頻領域叱咤風云的人物，實際上清一色是技術(shù)出身，并沒有內(nèi)容制作的經(jīng)歷。要知道，影視行業(yè)可不是一個低門檻行業(yè)。Netflix的《紙牌屋》式成功，可遇而不可求。

要制作內(nèi)容，除了要砸錢，還需要靠譜的人和流程，以及耐心地等待。雖然這幾年越來越多的電視制作人開始加盟互聯(lián)網(wǎng)公司，但視頻網(wǎng)站畢竟不是電視臺，對內(nèi)容的掌控能力有限。現(xiàn)有的網(wǎng)絡自制內(nèi)容更多的是依賴于個人，而非節(jié)目風格或模式設計。有網(wǎng)友調(diào)侃：“好聲音”可以每年換導師，但我們卻無法想象《曉說》中沒有高曉松，或者《屌絲男士》里看不到大鵬。

傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以能夠不斷推出新的節(jié)目形態(tài)，主要是依靠其完善的節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)流程。顯然，在短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司只能望及項背。同時，網(wǎng)絡平臺也將逐步納入監(jiān)管范圍，自制內(nèi)容的自由度將降低。

自制內(nèi)容方向之爭

隨著湖南衛(wèi)視和CNTV開始捂緊自己手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，加速了在線視頻廠家在自制內(nèi)容方面尋求突破的結(jié)局。而自制內(nèi)容的方向選擇，則是各家在線視頻企業(yè)另外一個重要的分歧。目前看來，樂視更青睞于“長視頻”，即電影、電視劇，甚至是綜藝節(jié)目。而微視頻、微電影、迷你劇和網(wǎng)絡短劇等“短視頻”的代表企業(yè)，則是優(yōu)土和搜狐。

樂視對“大視頻”情有獨鐘，源于起背后強大的樂視影業(yè)支撐。簽約大導演、拍攝大電影、走進大熒幕，同時還通過移動客戶端，智能電視等平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的全媒體推送。事實上，不只是樂視，BAT三巨頭也紛紛涉足電影產(chǎn)業(yè)。

早前就有曝料顯示，百度正在積極籌備自己的影業(yè)公司。阿里巴巴在推出娛樂寶、入股優(yōu)土之后，近期還高調(diào)收編了文化中國，而騰訊也宣布計劃今年一口氣投資6部大電影。大電影投資巨大，而且存在較高風險，因此一般玩家不敢貿(mào)然跟進。

對于一些實力相對較弱的在線視頻企業(yè)來說，將更多的精力投資到投入更小、風險更可控的微電影和網(wǎng)絡短劇則更為合理。像我們前面所說的《曉說》和《屌絲男士》，以及此前優(yōu)土出品的以《老男孩》為首的“十一度青春”系列微電影，還有已被譽為網(wǎng)絡神劇的《萬萬沒想到》系列，都是這其中的代表。

而對于優(yōu)土和56網(wǎng)等廠商來說，還有另一個法寶—UGC內(nèi)容。其中，優(yōu)酷在這方面的優(yōu)勢尤為明顯，而在收購號稱“每一個人都是生活的導演”的土豆網(wǎng)之后，這一優(yōu)勢再次得到補強。有媒體通過百度指數(shù)分析優(yōu)土的用戶需求后發(fā)現(xiàn)，幾個著名電競解說的搜索熱度，甚至超過了不少娛樂節(jié)目和熱播電視劇。

而優(yōu)土的UGC內(nèi)容還并不止于此。和它的前輩Youtube一樣，除了有隨手拍的內(nèi)容，優(yōu)土更還有不少專業(yè)團隊參與其中。更重要的是，這些UGC內(nèi)容也是在線視頻企業(yè)和傳統(tǒng)電視媒體最大的不同之處，它成為了優(yōu)土人氣的保證。有觀點認為，這樣的長尾帶來的優(yōu)勢在短期內(nèi)很難撼動，而且容易形成“滾雪球”的規(guī)模效應。

可以看出，“長視頻”和“短視頻”之間的選擇，并不是在線視頻廠商在理念上存在分歧，更多的還是被自身的實際情況所決定。但需要指出的是，無論是“長視頻”還是“短視頻”都需要嚴把質(zhì)量關(guān)。現(xiàn)如今內(nèi)容和平臺都在泛濫，但是真正好的內(nèi)容是稀缺的，比如電視劇和紀錄片，這幾年真正能讓人記住的，不出十部，微電影和網(wǎng)絡短劇之中的成功者更是屈指可數(shù)。

盈利模式之爭

對于熱錢涌動的在線視頻行業(yè)，要解決內(nèi)容的有無問題尚且容易。但是瘋狂燒錢之后，如何找到合理的商業(yè)模式實現(xiàn)盈利，仍是留給視頻網(wǎng)站的終極思考題。

眼下，版權(quán)的爭奪依舊是優(yōu)土、愛奇藝和樂視等一線視頻網(wǎng)站最大的痛點。有數(shù)據(jù)顯示，2013年愛奇藝就在綜藝節(jié)目版權(quán)上燒掉了超過2億美元。而搜狐僅在“好聲音”的獨播權(quán)上，就花掉了1億元人民幣。而今年一季度，優(yōu)土的內(nèi)容成本3.257億人民幣元，占凈收入的46%。

更嚴重的是，在各大視頻網(wǎng)站哄搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之時，版權(quán)的價格也水漲船高，虛高嚴重。高額的版權(quán)投入，為各家網(wǎng)站的盈利目標帶來了很大的壓力。目前看來，盈利嘗試主要有三大方向。

首先，是最傳統(tǒng)的廣告模式。從優(yōu)土的財報來看，其第一季度凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達到了6.233億元?？梢钥闯觯瑥V告已經(jīng)成為優(yōu)土最核心的收入來源。有觀點認為，此次阿里巴巴投資優(yōu)土，最大的想象空間也便是廣告—利用精準營銷來撬動廣告業(yè)的長尾市場，從而帶來自身廣告業(yè)務的增量。

然而，單純依賴廣告仍是一種十分單薄的商業(yè)模式，即便是優(yōu)土也不能憑借廣告而高枕無憂。一季度，優(yōu)土凈虧損依舊高達3？610萬美元，好事者調(diào)侃道：“廣告那么長，竟然還虧損”。

其次，是增值服務，包括付費點播和定向流量等。付費點播看似是一種良性的商業(yè)模式，但是目前國內(nèi)的盜版問題依舊嚴重，加之點播的片源大多上線時間滯后，用戶一時還難以形成付費習慣。定向流量則因為4G本來的用戶量級不高，而不可能全面鋪開。

增值服務更像是對盈利的一種補充，而非核心盈利模式。其實，目前也還沒有一家在線視頻企業(yè)通過這種方式實現(xiàn)盈利。

最后，是向行業(yè)上游滲透。聯(lián)合、入股、收購產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容制作公司和電視臺，投資大電影，甚至研發(fā)電視盒子和智能電視等硬件產(chǎn)品。事實上，這也已經(jīng)成為在線視頻行業(yè)的一大趨勢，也不失為一個不錯的選擇。