意涵

“有了這個(gè)，我對(duì)這次北歐差旅挺期待的?！绷址际治招罗k的招行全幣卡，一邊走出招行網(wǎng)點(diǎn)，一邊跟同事王明說道。以往，她出國多數(shù)使用美元卡或歐元卡，貨幣兌換費(fèi)始終難以讓消費(fèi)體驗(yàn)“爽”起來。此前，王明得知她要去北歐出差，便向她推薦了招行全幣卡，“全幣”性質(zhì)讓林芳饒有興趣地繼續(xù)詢問，加上目前該卡正處于推廣期，有優(yōu)惠活動(dòng)，林芳隨即地到鄰近網(wǎng)點(diǎn)辦了一張。

招商銀行從2013 年8 月開始在境內(nèi)首發(fā)招商銀行VISA Signature 全幣種國際信用卡（下稱“招行全幣卡”），意味著 “全幣卡時(shí)代”的開啟。經(jīng)過幾年粗放式生長(zhǎng)，中國信用卡市場(chǎng)已步入精耕細(xì)作階段，單純追求體量已非上策，銀行紛紛轉(zhuǎn)型，招行則是這波轉(zhuǎn)型浪潮中的急先鋒。

對(duì)于重視客戶需求的招行，招行全幣卡的推出得益于其對(duì)金融消費(fèi)服務(wù)的敏銳洞察與深入研究。這一次升級(jí)，是否讓招行的國際化業(yè)務(wù)邁上新臺(tái)階？

痛點(diǎn)即機(jī)會(huì)

近年來，中國境外商務(wù)、旅游及網(wǎng)購交易量迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)中國公民境外旅游消費(fèi)趨勢(shì)論壇數(shù)據(jù)顯示，2004年以來，出境游年均保持約20%的增長(zhǎng)，2014年將突破1億人次，這說明了境外消費(fèi)市場(chǎng)依然保有活力。

在國內(nèi)，美元卡或是歐元卡已經(jīng)難以滿足這種迅速膨脹的需求，因?yàn)楫?dāng)刷卡貨幣和賬戶貨幣不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生1%～2%不等的貨幣兌換費(fèi)用，導(dǎo)致境外消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。很明顯，招行全幣卡瞄準(zhǔn)了仍待優(yōu)化的消費(fèi)體驗(yàn)，以及巨大的境外消費(fèi)市場(chǎng)，一舉擊中用戶痛點(diǎn)。

全幣卡最大賣點(diǎn)在于“全幣”二字：有VISA網(wǎng)絡(luò)覆蓋之處，無論何種貨幣，持卡人消費(fèi)或者取現(xiàn)都免收1.5%的外匯兌換手續(xù)費(fèi)。此外，招行全幣卡還帶有頗具誘惑力的功能權(quán)限：全部外幣交易自動(dòng)購匯為人民幣入賬，以人民幣還款；免年費(fèi)，無刷卡次數(shù)等附加條件；境外網(wǎng)絡(luò)支付通過率近100%；免費(fèi)贈(zèng)送最高200萬航空意外險(xiǎn)，等等。

一向重視海外市場(chǎng)的招行，自2002年以來，發(fā)卡達(dá)5121萬張，境外刷卡額在業(yè)內(nèi)位居首位。10余年的長(zhǎng)跑，為招行全幣卡打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)：瞄準(zhǔn)一切有境外消費(fèi)需求的群體，如出國出差的商務(wù)人士、海淘客、境外留學(xué)和購物旅游等人群。

招行信用卡中心內(nèi)部人士對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者表示，全幣卡的推出依據(jù)客戶歷年的用卡行為特性和基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型，招行會(huì)針對(duì)不同客群提供多樣化的境外支付解決方案。比如大數(shù)據(jù)顯示，客戶喜歡電影、美食，招行就推出電影、美食平臺(tái)及“兩人同行，一人免單”等營(yíng)銷活動(dòng)。此外，智能額度響應(yīng)、境外緊急服務(wù)和免費(fèi)旅行保險(xiǎn)也是基于大數(shù)據(jù)分析的安排。

創(chuàng)新基因

因信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很多銀行都備受“睡眠卡”（睡眠卡是指在一定時(shí)間內(nèi)沒有使用或者新申領(lǐng)還沒有激活的信用卡）困擾。招行人士向《21CBR》記者表示，目前全幣卡消費(fèi)情況良好，“睡眠卡”比例非常低。

近兩年，全幣種信用卡紛紛面世。從功能性設(shè)置上看，全幣卡的功能極易實(shí)現(xiàn)拷貝，即便“睡眠卡”比例低，若沒有“殺手锏”，很快又會(huì)陷入同質(zhì)化沼澤。招行全幣卡怎樣才能玩出新境界？

回顧招行發(fā)展歷程，招行的創(chuàng)新基因使其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)判可謂比較快和準(zhǔn)：2002年，境外消費(fèi)需求出現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，招行在國內(nèi)首推符合國際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣卡，以“一卡雙幣，全球通用”口號(hào)開啟“雙幣時(shí)代”；現(xiàn)在普遍的消費(fèi)短信提醒服務(wù)，也由其于2004年所創(chuàng)。隨后，招行的產(chǎn)品也以同行數(shù)倍的速度更迭多次：第一張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡、第一張Mini卡、第一張航空卡；首先推出免息分期付款、首創(chuàng)信用卡網(wǎng)上商城、最早承諾信用卡積分永久有效，直至招行全幣卡。除了全幣卡，2013年招行還推出了掌上生活A(yù)PP手機(jī)移動(dòng)端和智能微信客服，追趕互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。

“非常旅游”系列也是招行的“高招”，因“非常三亞”反應(yīng)良好，招行進(jìn)一步開辟了“非常香港”、“非常美國”、“非常歐洲”以及“非常海購”等消費(fèi)版圖。產(chǎn)品玩了無數(shù)種新花樣，但一直是跟隨用戶需求而創(chuàng)新。從用戶體驗(yàn)的角度來看，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，招行的優(yōu)勢(shì)更在于其積淀下來的品牌價(jià)值及服務(wù)質(zhì)量。

全幣卡并非招行打出的第一拳，“招行全幣卡家族”中另一位成員——招行銀聯(lián)白金卡已踏上開疆拓土的征程。早前，隨著中國銀聯(lián)在歐亞美地區(qū)收單商戶網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，招行加大了62銀聯(lián)卡的發(fā)行規(guī)模，境外刷卡交易金額會(huì)實(shí)時(shí)自動(dòng)轉(zhuǎn)換為人民幣進(jìn)行結(jié)算，同樣免去貨幣兌換手續(xù)費(fèi)。招行全幣卡是招行針對(duì)境外消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)的自我升級(jí)，也構(gòu)筑起一條輪廓分明的“銀聯(lián)卡+全幣卡”產(chǎn)品線。

“招行全幣卡家族”的境外江山

當(dāng)前招行全幣卡最需要解決的問題是如何迅速擴(kuò)張客戶群。在營(yíng)銷方面，招行簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的線下分行和直銷渠道的流程，優(yōu)化辦卡體驗(yàn)，招行人士表示，招行已打通線上與線下，實(shí)現(xiàn)了招行全幣卡的立體化推廣。

同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，客戶可在網(wǎng)上搜索“招行全幣卡”，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)辦卡鏈接，通過線上完成初步信息登記，將有專人上門跟進(jìn)辦理。此外客戶也可通過招行信用卡官方微信、掌上生活手機(jī)客戶端完成全幣卡申請(qǐng)流程。已是招行客戶的持卡人則只需在網(wǎng)上簡(jiǎn)單登記，即可等待收卡，從審核到寄送過程由系統(tǒng)跟進(jìn)，不需要人工干預(yù)。

上述人士人向《21CBR》記者強(qiáng)調(diào)，大力開拓全幣卡業(yè)務(wù)不代表雙幣卡們“失寵”了：全幣卡的消費(fèi)群體與招行其他信用卡產(chǎn)品的目標(biāo)客群既有交集又有拓展，全幣卡與雙幣卡互為良好補(bǔ)充，“全幣卡家族”負(fù)責(zé)境外江山，在國內(nèi)還是以刷雙幣卡和銀聯(lián)單幣卡為主。

開拓“全幣卡時(shí)代”，完善的產(chǎn)品功能是先行條件，緊隨其后的是精準(zhǔn)定位和完善服務(wù)。這一切，背后的邏輯很簡(jiǎn)單：客戶永遠(yuǎn)是王道。一次次快而準(zhǔn)的自我刷新，為客戶提供動(dòng)態(tài)的超預(yù)期體驗(yàn)，是招行一直領(lǐng)跑的關(guān)鍵所在。談及招行全幣卡的規(guī)劃，招行人士表示，考慮到境外消費(fèi)市場(chǎng)已基本完成磁條卡向芯片卡的技術(shù)遷移和受理環(huán)境搭建，為進(jìn)一步提升安全性，招行已經(jīng)將全幣卡磁條全面升級(jí)為符合國際標(biāo)準(zhǔn)的EMV芯片卡，此外，招行還會(huì)發(fā)展其他線路的全幣卡。（本文中林芳、王明均為化名）