鄭志剛

已有的實(shí)證研究表明，媒體之所以能夠發(fā)揮公司治理作用，不僅僅由于報(bào)道導(dǎo)致了外部監(jiān)管部門的介入進(jìn)而促使企業(yè)改正，同時(shí)，媒體的負(fù)面報(bào)道可能引起普通民眾的關(guān)注，形成對(duì)注重聲譽(yù)的經(jīng)理人行為的外部約束。

媒體在發(fā)揮監(jiān)督作用的同時(shí)，也掌握了強(qiáng)大的引導(dǎo)公眾話題和輿論導(dǎo)向的權(quán)力。利用媒體與消費(fèi)者的信息非對(duì)稱，一個(gè)有影響力的媒體不僅有能力，而且有動(dòng)力與相關(guān)各方達(dá)成私下交易，以期因不揭露破壞性信息而獲得好處。媒體的尋租行為無(wú)疑將給社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)效率損失，損害社會(huì)福利。如何減少媒體尋租行為相應(yīng)成為使媒體發(fā)揮公司治理作用必須解決的問(wèn)題之一。

如果存在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的媒體市場(chǎng)，即使其中一家為了尋租同意不報(bào)道負(fù)面新聞的媒體，但很可能被沒(méi)有獲得租金的其他媒體曝光。因此，一個(gè)更具有競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境將有利于維護(hù)媒體的可信度，減少媒體的尋租行為。在政府適度監(jiān)管下形成媒體充分競(jìng)爭(zhēng)的局面和對(duì)新聞自由的法律保護(hù)等成為提高媒體可信度，從而發(fā)揮公司治理作用的關(guān)鍵。

其次，在媒體發(fā)揮監(jiān)督作用的過(guò)程中，需要警惕特殊利益集團(tuán)對(duì)媒體的操縱。由于進(jìn)入壁壘的限制，特殊媒體掌握了空間和時(shí)間上的壟斷權(quán)，使媒體市場(chǎng)高度集中。甚至一些學(xué)者指出，“少數(shù)人掌握了我們聽(tīng)的、看的、讀的，更重要的是掌握我們?nèi)绾嗡伎肌?，“個(gè)人壟斷媒體，不但威脅民主制度，更威脅另一文明資產(chǎn)——法治” 。

第三，一個(gè)值得注意的傾向是，隨著公司控制權(quán)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，有限的媒體進(jìn)一步集中在少數(shù)富裕家族和政府手中。由于控制媒體產(chǎn)業(yè)所得到的“控制權(quán)私人利益”非?？捎^，沒(méi)有一個(gè)控制者喜歡與人分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于控制其他行業(yè)一個(gè)相同規(guī)模的公司所帶來(lái)的包括聲譽(yù)和影響力等非金錢利益在內(nèi)的巨大潛在的利益，由此決定了多方持股的公司不是一種穩(wěn)定的組織形式，其控制權(quán)是供人競(jìng)購(gòu)的。在媒體產(chǎn)業(yè)控制權(quán)高度集中的背景下，我們很難想象，由一家企業(yè)集團(tuán)（和作為最終所有者的富裕家族）所擁有的媒體會(huì)發(fā)布有關(guān)該企業(yè)集團(tuán)公司治理問(wèn)題的報(bào)道。因而，媒體監(jiān)督作用的有效發(fā)揮需要媒體產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)合理的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，通過(guò)政府對(duì)資本市場(chǎng)的監(jiān)管避免出現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的高度集中。

有學(xué)者考察了全世界97 個(gè)國(guó)家的媒體所有權(quán)模式。他們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有國(guó)家最大的媒體公司都被政府或私人家族所擁有。廣播媒體產(chǎn)業(yè)的國(guó)有化程度高于印刷媒體產(chǎn)業(yè)。他們的實(shí)證研究表明，媒體的高國(guó)有化程度與較低的新聞自由程度、公民較少的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利等低劣的社會(huì)效應(yīng)聯(lián)系在一起，從而支持了Amartya Sen（1998年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主）等學(xué)者所持的“私有化和獨(dú)立化的媒體可以向公眾提供多角度的觀點(diǎn)，使選舉人和消費(fèi)者可以在政治候選人、商品和證券中做出選擇——而不用擔(dān)心被不道德的政治家、生產(chǎn)商和發(fā)起人所利用”的觀點(diǎn)。

此外，媒體監(jiān)督具有公共品的性質(zhì)，商業(yè)性的媒體機(jī)構(gòu)要為負(fù)面報(bào)道支付大量成本，在提供過(guò)程中不可避免會(huì)遭遇所謂的“搭便車”（ freeriding）問(wèn)題，成功克服搭便車問(wèn)題成為媒體監(jiān)督發(fā)揮公司治理作用的一個(gè)必要條件，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)為媒體實(shí)施公司治理角色埋單？

現(xiàn)有的文獻(xiàn)表明，現(xiàn)代社會(huì)存在的激勵(lì)相容的組織或個(gè)體，恰恰有激勵(lì)成為媒體實(shí)施公司治理角色的埋單者，最終使媒體的公司治理角色得以實(shí)現(xiàn)。有研究表明，成為激勵(lì)相容的組織或個(gè)體包括機(jī)構(gòu)投資者、以贏利為目的的媒體、監(jiān)管當(dāng)局、民間環(huán)保組織和行業(yè)協(xié)會(huì)等。

機(jī)構(gòu)投資者熱衷于成為媒體監(jiān)督的“埋單者”的一個(gè)經(jīng)典案例來(lái)自加利弗尼亞公務(wù)員養(yǎng)老基金（ CalPERs） 利用媒體改善所投資公司治理的戰(zhàn)略的案例。CalPERs 首先按照股東回報(bào)、增加的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、公司治理等指標(biāo)列出業(yè)績(jī)平淡公司的名單，之后委托代表與進(jìn)入該名單的公司進(jìn)行談判。如果這些公司拒絕接受改進(jìn)公司業(yè)績(jī)的建議，CalPERs 將以把名單公布于眾相威脅。CalPERs 發(fā)現(xiàn)，如果不存在上述威脅，這些公司通常對(duì)他們的建議無(wú)動(dòng)于衷； 而把名單公布于眾的威脅使結(jié)果完全改變。

CalPERs 之所以可以實(shí)現(xiàn)改善公司治理的目的，不僅是由于與機(jī)構(gòu)投資者所持有的大量股份通常使其成為公司治理改善最大的受益者，還與媒體監(jiān)督的公司治理角色為機(jī)構(gòu)投資者提供了一種相對(duì)廉價(jià)的方式來(lái)影響公司行為的機(jī)會(huì)有關(guān)。事實(shí)上，機(jī)構(gòu)投資者的引入已經(jīng)成為解決股東在監(jiān)督董事和經(jīng)理人時(shí)搭便車問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)思路。

第二個(gè)愿意為媒體監(jiān)督埋單的激勵(lì)相容的組織或個(gè)體，是出于盈利目的的媒體自身。美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志從1988 年開(kāi)始發(fā)布全美最佳商學(xué)院排名。盡管排名依據(jù)的很多標(biāo)準(zhǔn)存在爭(zhēng)議，但排名對(duì)于改善商學(xué)院治理影響顯著。在排名推出后，一些商學(xué)院紛紛出臺(tái)引進(jìn)優(yōu)秀師資的政策，并推出許多新的項(xiàng)目來(lái)滿足學(xué)生的需要，希望以此來(lái)提高學(xué)校未來(lái)排名的名次。要指出的是，承擔(dān)發(fā)布信息等相關(guān)費(fèi)用的《商業(yè)周刊》不僅沒(méi)有因?yàn)辇嫶蟮闹С龆萑胴?cái)務(wù)困境，相反卻由于權(quán)威的商學(xué)院排行榜而聲名鵲起。

第三個(gè)愿意為媒體監(jiān)督埋單的激勵(lì)相容的組織或個(gè)體，是包括證監(jiān)會(huì)和股票交易所在內(nèi)的監(jiān)管當(dāng)局。長(zhǎng)期以來(lái)，法律并未授予香港股票交易所對(duì)違規(guī)公司實(shí)施處罰的權(quán)力。港交所把在媒體上刊登違規(guī)公司的廣告作為重要的處罰手段。今人驚奇的是，這種威脅十分有效。這是由于，公告違規(guī)行為不僅對(duì)違規(guī)公司的經(jīng)理人個(gè)人實(shí)施聲譽(yù)懲罰，更重要的是，這一措施改變了投資者對(duì)經(jīng)理人能力和責(zé)任的預(yù)期，使公司項(xiàng)目融資的成本增加，從而間接對(duì)公司實(shí)施了財(cái)務(wù)處罰。按照相關(guān)政策效應(yīng)評(píng)估的實(shí)證研究，香港是世界上公司治理效率較高的地區(qū)之一。

最后一個(gè)愿意為媒體監(jiān)督埋單的激勵(lì)相容的組織或個(gè)體，來(lái)自各種民間組織或行業(yè)協(xié)會(huì)，如以保護(hù)環(huán)境或保護(hù)公民權(quán)力等名義成立的民間組織等。美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)、美國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)盟等環(huán)境組織收集資料并定期通過(guò)媒體發(fā)布“污染最嚴(yán)重的前500 家企業(yè)”名單。

1990 年排名榜首的杜邦公司在無(wú)任何法律要求的背景下，修改了公司戰(zhàn)略，希望公司以最快的速度離開(kāi)前10名，該案例顯示了公眾輿論對(duì)污染企業(yè)公司政策的重要影響。特別地，由于環(huán)保等新聞的公眾吸引力，環(huán)境組織通常較普通股東刊登廣告支付更少的費(fèi)用。

總之，媒體是否有動(dòng)力開(kāi)展進(jìn)一步調(diào)查以證實(shí)上市公司信息的真實(shí)性，以及媒體是否有動(dòng)力準(zhǔn)確地報(bào)道他們獲得的信息，取決于諸如媒體運(yùn)行的環(huán)境是否具有競(jìng)爭(zhēng)性、媒體的所有權(quán)結(jié)構(gòu)以及對(duì)新聞自由的法律保護(hù)程度等因素，同時(shí)也取決于是否有人愿意“埋單”，上述因素共同構(gòu)成了媒體發(fā)揮公司治理作用所需要的外部環(huán)境。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院教授，本文節(jié)選自《法律外制度的公司治理角色——一個(gè)文獻(xiàn)綜述》一文，經(jīng)本人同意，略有增刪）