海子

這次該為誰(shuí)代言

“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

提到陳歐，就不得不提及曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅、如今已被網(wǎng)友玩壞的“陳歐體”。這是聚美優(yōu)品2012年度廣告的廣告詞，自2013年2月起受到廣泛關(guān)注與模仿。當(dāng)時(shí)的聚美優(yōu)品還未上市，但已十分成功，“陳歐體”的瘋傳讓更多人認(rèn)識(shí)了聚美優(yōu)品以及這位不太一樣的年輕CEO。

陳歐曾說(shuō)：“這則廣告詞喚醒了大家內(nèi)心的夢(mèng)想，引發(fā)了共鳴，所以受到了眾人追捧。廣告詞和聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)史有關(guān)，算是屌絲的逆襲?！笔聦?shí)上，陳歐本人無(wú)論如何也不算一枚屌絲—少年時(shí)代天資過(guò)人，16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺(tái)Garena，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，27歲創(chuàng)立聚美優(yōu)品，29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜，31歲成為紐約證券交易所歷史上最年輕的上市公司CEO。漂亮的履歷加上俊朗的外表，陳歐獲得的關(guān)注遠(yuǎn)多于其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

如果說(shuō)陳歐算是貨真價(jià)實(shí)的“高富帥”，那么他一手創(chuàng)立的聚美優(yōu)品則是中國(guó)電商界的傳奇“黑馬”。與其他電商相比，聚美優(yōu)品上市前的融資額度較小，創(chuàng)辦之初獲得徐小平18萬(wàn)美元天使投資，2011年又獲得紅杉資本、險(xiǎn)峰華興等幾家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的1 300萬(wàn)美元投資，其中徐小平追投20萬(wàn)美元。聚美優(yōu)品上市后，以其開(kāi)盤價(jià)27.25美元，市值38.7億美元推算，徐小平的賬面財(cái)富高達(dá)3.4億美元。換句話說(shuō)，徐小平用38萬(wàn)美元在4年時(shí)間獲得了800多倍的回報(bào)。如此短暫的時(shí)間取得如此高額回報(bào)的案例并不多見(jiàn)，這也成為徐小平最得意的一個(gè)投資項(xiàng)目。即便在2013年赴美上市的中概股公司里，表現(xiàn)較好的去哪兒和58同城，從創(chuàng)立到上市也都花了8年，比聚美優(yōu)品多一倍時(shí)間。

樹大招風(fēng)，領(lǐng)頭羊備受質(zhì)疑

聚美優(yōu)品僅用3年時(shí)間，就完成單月銷售額從10萬(wàn)元人民幣到6億元人民幣的突破，并晉級(jí)與天貓、京東和亞馬遜等比肩的B2C電商第一陣營(yíng)，牢牢占據(jù)中國(guó)美妝類電商第一站的領(lǐng)航地位。其創(chuàng)始人陳歐也成為80后電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者的杰出代表。然而，人紅是非多，不僅聚美優(yōu)品假貨一事再被關(guān)注，連陳歐早年創(chuàng)業(yè)的往事也一再被提及。

對(duì)聚美優(yōu)品的質(zhì)疑—假貨居多

在聚美優(yōu)品上市的過(guò)程中，“假貨居多”的質(zhì)疑一直如影隨形。對(duì)此，陳歐直言“化妝品電商是天然不被信任的領(lǐng)域，而聚美在這個(gè)領(lǐng)域，要獲得信任很困難?！笔聦?shí)上，對(duì)于聚美優(yōu)品假貨居多的質(zhì)疑主要來(lái)自于聚美優(yōu)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—由知名電視人李靜創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)。

作為國(guó)內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)先者，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久。早在2012年6月，陳歐與李靜就在微博中針鋒相對(duì)。李靜在微博中稱對(duì)方利用黑客手段攻擊樂(lè)蜂網(wǎng)，而陳歐則諷刺樂(lè)蜂網(wǎng)技術(shù)支持不給力，致使雙方矛盾激化。隨后，樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布化妝品電商行業(yè)白皮書，表示電商銷售化妝品正品的價(jià)格下限約為專柜價(jià)格的七折左右，若長(zhǎng)期或過(guò)多低于此折扣則可能有問(wèn)題。變相質(zhì)疑了聚美優(yōu)品涉嫌售假。與此同時(shí)，自稱聚美優(yōu)品前采購(gòu)員工在天涯社區(qū)“曝料”，指責(zé)聚美優(yōu)品90%是假貨。陳歐在回應(yīng)中暗指樂(lè)蜂網(wǎng)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍冒充聚美優(yōu)品離職員工抹黑。此后，雙方在微博上的口水仗也打得如火如荼。樂(lè)蜂網(wǎng)將聚美優(yōu)品的“我為自己代言”惡搞為“我為自己帶鹽”，而聚美優(yōu)品隨后也嘲笑樂(lè)蜂網(wǎng)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，樂(lè)蜂網(wǎng)又以“不論你有沒(méi)有品，我要正品”等“不美不活”體予以回應(yīng)。

一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯(lián)網(wǎng)的聚美優(yōu)品，一邊是捆綁著眾多娛樂(lè)明星和美妝達(dá)人的樂(lè)蜂網(wǎng)。在一輪又一輪的廣告、營(yíng)銷、公關(guān)、渠道和價(jià)格的攻防戰(zhàn)中，雙方打得難分難解。正如前聚美優(yōu)品副總裁闞洪巖所說(shuō)，這無(wú)非源于“規(guī)模和效益之爭(zhēng)”。無(wú)論是確有其事，還是故意抹黑，樂(lè)蜂網(wǎng)對(duì)于聚美優(yōu)品存在假貨的質(zhì)疑都不是無(wú)的放矢。

事實(shí)上，聚美優(yōu)品也發(fā)現(xiàn)了自己存在的問(wèn)題，并且從2013年開(kāi)始就一直在推動(dòng)“化妝品真品聯(lián)盟”工程，不過(guò)這也受到了同行的質(zhì)疑。京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷曾在微博上稱，所謂“真品”驗(yàn)證，不過(guò)是左手驗(yàn)右手，電商網(wǎng)站和真品驗(yàn)證網(wǎng)站皆由聚美優(yōu)品運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品并不能保證是真品。

對(duì)陳歐的質(zhì)疑—富二代、履歷造假

在電商行業(yè)里，歷來(lái)有“不燒錢，不電商”的說(shuō)法。聚美優(yōu)品僅以1 300萬(wàn)美元融資四年做到上市，市值近40億美元，占整個(gè)中國(guó)B2C美妝市場(chǎng)22.1%的份額。因?yàn)槟贻p、高調(diào)，取得如此耀眼成績(jī)的陳歐被貼上了很多標(biāo)簽，其中不可避免地有人質(zhì)疑他是“富二代”。對(duì)此，陳歐曾在財(cái)經(jīng)人物訪談節(jié)目《財(cái)子佳人》中坦言自己并非富二代，而是創(chuàng)一代，“我從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，都是白手起家的；我從16歲開(kāi)始，沒(méi)有花過(guò)家里一分錢。”

在聚美優(yōu)品上市一個(gè)月后，網(wǎng)上又曝出陳歐新加坡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷涉嫌造假，事發(fā)之后引起廣泛關(guān)注。事件源于一名自稱風(fēng)險(xiǎn)投資公司的人士撰文，暗指陳歐在新加坡上學(xué)期間創(chuàng)辦游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)Garena的履歷不實(shí)，隨后故事出現(xiàn)多個(gè)版本，Garena現(xiàn)任CEO弗雷斯特 李與Garena元老、聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝先后現(xiàn)身隔空對(duì)打口水仗，前者稱陳歐創(chuàng)業(yè)不足半年即赴美留學(xué)，并在公司未盈利時(shí)套現(xiàn)70萬(wàn)美元；后者則表示陳歐是在赴美留學(xué)期間被排擠出公司。

盡管表面上只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的不同版本，但在投資界人士看來(lái)，這關(guān)系到聚美優(yōu)品創(chuàng)始人的商業(yè)信譽(yù)，而且已經(jīng)波及資本市場(chǎng)。三日內(nèi)，聚美優(yōu)品股價(jià)已從每股30.72美元跌至27.69美元，跌幅近10%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此事是做空機(jī)構(gòu)對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行的攻擊，旨在打壓聚美股價(jià)，趁低價(jià)買入。無(wú)論如何，聚美優(yōu)品都需要采取一定的措施才能彌補(bǔ)此事帶來(lái)的不良影響。

任重道遠(yuǎn)，攔路虎亟待解決

風(fēng)光與質(zhì)疑，始終并存在聚美優(yōu)品和陳歐身上。上市后這家爭(zhēng)議不斷的公司如何前行，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前來(lái)看，風(fēng)光無(wú)比的聚美優(yōu)品并不能高枕無(wú)憂，仍需著力解決幾大難題。

在未來(lái)，聚美優(yōu)品首先要解決的就是假貨問(wèn)題。這既涉及用戶的忠誠(chéng)度與體驗(yàn)問(wèn)題，也涉及整個(gè)品牌的商譽(yù)。在聚美優(yōu)品上市之際，陳歐曾稱“上市融資的資金主要用來(lái)建設(shè)用戶信任并提升用戶體驗(yàn)”，具體做法是建立更多實(shí)體店、增加獨(dú)家商品范圍、擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)、提升物流保障能力以及增強(qiáng)IT架構(gòu)系統(tǒng)等。他認(rèn)為聚美優(yōu)品作為一個(gè)上市公司，會(huì)有更強(qiáng)的實(shí)力去整合供應(yīng)鏈。“我們現(xiàn)在和很多大牌都有談中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，目標(biāo)是成為大牌在中國(guó)的總代理。相信這樣，真假問(wèn)題、信任問(wèn)題就可以迎刃而解。還可以推進(jìn)我們防偽碼的體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上買化妝品再也不用擔(dān)心，這就是聚美上市給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的最大意義。”

其次，樂(lè)蜂網(wǎng)的威脅依然不容小覷。盡管在規(guī)模與盈利方面，樂(lè)蜂網(wǎng)目前稍遜一籌，但是樂(lè)蜂網(wǎng)離全線潰敗尚遠(yuǎn)。在易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》中，人均月度訪問(wèn)次數(shù)、人均月度瀏覽頁(yè)面、人均日訪問(wèn)次數(shù)和人均日瀏覽頁(yè)面等指標(biāo)的深度訪問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)均高于聚美優(yōu)品，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。樂(lè)蜂網(wǎng)擁有強(qiáng)大的明星達(dá)人資源，后者有助于提升樂(lè)蜂的品牌價(jià)值和用戶的粘度。另外，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)接受唯品會(huì)控股，并保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也就是說(shuō)聚美優(yōu)品的對(duì)手變成了一個(gè)更強(qiáng)大的“唯品會(huì)+樂(lè)蜂網(wǎng)”。

再次，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)和化妝品銷售市場(chǎng)均是蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，也意味著競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，聚美優(yōu)品要面對(duì)的遠(yuǎn)不止老對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)一家?；瘖y品市場(chǎng)毛利高、市場(chǎng)空間大、市場(chǎng)前景誘人，再加上閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等模式技術(shù)門檻低、容易復(fù)制又頗受消費(fèi)者喜歡，導(dǎo)致這一領(lǐng)域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化。天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)等綜合電商平臺(tái)均有化妝品類銷售業(yè)務(wù)。作為美妝電商領(lǐng)域的“一哥”，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額還未超過(guò)四分之一。另外，化妝品行業(yè)的線下品牌實(shí)力強(qiáng)勁，也是聚美優(yōu)品不得不考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。