管典

能營銷的QQ空間

在我們提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，或許你會感到不解：QQ空間不就是一個(gè)能在上面寫日記、傳圖片、聽音樂和曬心情的類似博客的東西？博客都已經(jīng)走到了被淘汰的邊緣，與之類似的QQ空間為什么還能完成社會化營銷和病毒式營銷呢？而且，QQ空間上面的內(nèi)容不能被搜索引擎所收錄，要完成這樣的任務(wù)似乎就更難了。

可是，從2013年開始，不少新產(chǎn)品都選擇在QQ空間進(jìn)行首發(fā)。當(dāng)年8月，紅米手機(jī)在QQ空間首發(fā)，創(chuàng)造了745萬用戶參與預(yù)約，1分30秒售罄10萬臺的驚人成績。2014年6月，酷派大神NOTE手機(jī)也在QQ空間首發(fā)，所取得的成績與小米不相上下。接下來，樂視選中QQ空間作為新品發(fā)布首選平臺，中興Nubia也以冠名世界杯的方式加入這場SNS狂歡，其他一些終端廠商在看到了這種甜頭后，也已經(jīng)躍躍欲試。

為什么以前幾乎沒有大廠重視的QQ空間在2013年突然迎來了爆發(fā)，其根源在哪里呢？那就是QQ空間龐大的用戶數(shù)量。目前，QQ空間月活躍用戶已經(jīng)接近6.5億，智能終端月活躍用戶也達(dá)到了4.67億，日上傳照片峰值超過3.6億張，核心用戶是16～35歲人群，占據(jù)了所有用戶的70%有余。如此巨大的用戶量，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《微信》。當(dāng)這些用戶參與到營銷過程中之后，QQ空間能完成這樣的任務(wù)也就沒什么奇怪的了。

QQ空間的力量

雖然有如此龐大的用戶數(shù)量，可QQ空間在以前并沒有受到相應(yīng)的重視，小米可算是發(fā)掘QQ空間營銷力量的先行者。為什么一經(jīng)發(fā)掘，QQ空間就能爆發(fā)出這么大的能量呢？或許，這和其本身的生態(tài)有著巨大的關(guān)系。

從2005年上線至今，QQ空間已經(jīng)經(jīng)過了9年的發(fā)展?？稍谶@9年的發(fā)展歷程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是做為一個(gè)生活化的社交網(wǎng)絡(luò)，QQ空間用戶的商業(yè)化程度比較低。它通過上傳照片、日志和說說等內(nèi)容將用戶的情緒流、興趣流、生活流和學(xué)習(xí)流等多層次的信息流匯聚在社交網(wǎng)絡(luò)上，更多反應(yīng)的是用戶的情感和行為反應(yīng)。而這樣自然原生態(tài)的健康內(nèi)容，就是QQ空間最大的力量來源。經(jīng)過9年的關(guān)系沉淀和數(shù)據(jù)沉淀，用戶有深厚的使用習(xí)慣和認(rèn)知慣性。同時(shí)，社區(qū)中信息的噪聲也因?yàn)镼Q的關(guān)系鏈自我管理而得到控制，這種社區(qū)的自我凈化系統(tǒng)是讓QQ空間保證數(shù)年來信息體驗(yàn)安全和生態(tài)內(nèi)循環(huán)得以穩(wěn)定健康的保證。

作為騰訊手下的王牌產(chǎn)品，很早就通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的QQ空間到現(xiàn)在也不必通過犧牲用戶體驗(yàn)的手段來創(chuàng)造營收。良好的生態(tài)內(nèi)循環(huán)以及有保障的盈利手段，這些都是競爭對手所沒有的武器。所以，QQ空間在同一時(shí)期的對手紛紛陷入了營收困境或者轉(zhuǎn)型艱難的時(shí)候，憑借龐大的用戶數(shù)量、健康的生態(tài)系統(tǒng)以及良好的營收狀況成為了中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)。于是，當(dāng)有人在QQ空間大范圍進(jìn)行全網(wǎng)參與式營銷的時(shí)候，QQ空間的親友鏈、同事鏈和興趣鏈等關(guān)系鏈就會受到影響，從而讓傳播保持著一種相對厚度的方式向更多維的關(guān)系圖譜中擴(kuò)散，這是一個(gè)指數(shù)級的擴(kuò)散和重復(fù)影響的認(rèn)知模式驗(yàn)證。同時(shí)，這種營銷在傳播動力方面也極易產(chǎn)生Growth Hacking（一種通過技術(shù)獲得用戶增長的方法）的效果，在用戶之間不斷地將效果引爆，最終呈現(xiàn)一種病毒式的增長。而且，這種傳播本身強(qiáng)大的關(guān)系口碑傳遞是傳統(tǒng)廣告和媒體所無法做到的，因?yàn)檫@種傳播內(nèi)容是受眾可以輕易觸達(dá)和參與的，這同樣帶來了指數(shù)級的口碑?dāng)U散效應(yīng)，并且會保持比較長的傳遞漣漪。

以朋友圈為鑒，別玩壞了QQ空間

在這里，我們不得不說雷軍（小米創(chuàng)始人）確實(shí)是一位營銷大師。在眾多廠商還在糾結(jié)朋友圈的時(shí)候，他已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)了QQ空間的價(jià)值，并和騰訊合作進(jìn)行了一次資源互換和以預(yù)裝更多手機(jī)移動端為目的的普通渠道合作。但就是這樣簡單的合作卻成了QQ空間社會化營銷力量的一次公開展示，小米也借此獲得了巨大的成功。

這樣的成功自然會引來很多人的注目，這其中就包含無數(shù)的廠商。最近，樂視TV也開始登陸QQ空間，并在這一平臺進(jìn)行預(yù)約搶購超級電視的活動。或許，對于樂視TV而言，通過與QQ空間的合作可以讓自己的品牌認(rèn)知和影響力覆蓋到全國。從目前的情況來看，越來越多的企業(yè)開始意識到QQ空間的營銷價(jià)值，當(dāng)超越IT名企的更多行業(yè)和更多領(lǐng)域的組織意識到QQ空間給他們帶來的潛在的高速成長空間時(shí)，它就會成為一個(gè)有強(qiáng)大爆發(fā)力和社區(qū)自組織能力的平臺。但是，前車之鑒，這也極有可能讓QQ空間走上微信朋友圈那種被玩壞的老路，應(yīng)該避免這一情況的出現(xiàn)，不能讓營銷行為破壞目前QQ空間的健康生態(tài)。

其實(shí)，不管是《微信》營銷也好，微博營銷也罷，好友肯定少不了，于是很多人會無目的地狂加好友，加過之后無論私聊還是朋友圈內(nèi)容都只有廣告。現(xiàn)在看來，這種赤裸裸的廣告已經(jīng)很難再產(chǎn)生效果，換來的只能是別人把你放進(jìn)黑名單。所以在做營銷之前，我們首先考慮的應(yīng)該是通過我們的營銷能給好友帶來什么，能讓他們學(xué)到一些東西，然后再考慮怎樣做廣告。

由于QQ空間營銷是基于用戶的親友鏈、同事鏈和興趣鏈，于是這樣的營銷就更像是在打造自媒體，它的價(jià)值還在于分享。從QQ空間中一些大熱的文章來看，它們無一不是在分享生活，留住感動。當(dāng)你把你的本事、所思所想無償?shù)胤窒沓鋈ズ螅愕姆劢z反過來就會帶給你更高的價(jià)值。要知道，這里信息傳播的速度很快，一個(gè)好的創(chuàng)意或是有好禮相送的一條說說的轉(zhuǎn)發(fā)還是很多的，一旦被轉(zhuǎn)發(fā)到別人的空間就會影響他的好友，擴(kuò)散程度將會呈幾何倍數(shù)放大。