管典

謊言被揭穿了

7月底，《微信》進行了一次小幅度的更新。本來，這樣的更新實屬平常，根本不用大驚小怪?？稍诟轮?，有一部分微信公眾賬號運營者卻發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)布的文章被添加上了閱讀數(shù)和點贊數(shù)。這一舉措，頓時讓許多號稱擁有數(shù)十萬甚至數(shù)百萬粉絲數(shù)的公眾賬號運營者不寒而栗。畢竟，在面對幾十或者幾百的閱讀量時，幾乎所有人都會懷疑，這數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的粉絲數(shù)到底有幾成的真實性。幾乎在瞬間，微信公眾平臺就鬧騰了起來，公眾賬號運營者幾乎人人自危。

為什么一次正常的更新，一個小小的舉措就能引起如此的軒然大波呢？這或許跟微信公眾平臺自身的定位有很大的關(guān)系。在微信公眾平臺上線之初，騰訊就將其定義為主要面向名人、政府、媒體和企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。從這一句很簡單的話我們就可以看出端倪，那就是微信公眾平臺實際上就是一個推廣平臺，其蘊含著強大的商業(yè)屬性。由此可見，在微信公眾平臺上，如果某個賬號擁有巨量的粉絲，或者能發(fā)布一篇閱讀數(shù)量巨大的文章，其帶來的傳播價值和商業(yè)價值幾乎無可估量，這將會吸引大量的廣告主進行廣告投放。

但在此之前，廣告主在自媒體上的投放，多以自媒體自己公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，但為了提高廣告收入，肯定會有人虛報粉絲數(shù)和閱讀數(shù)。譬如某號稱擁有20萬粉絲的自媒體，截止發(fā)稿時其單篇文章閱讀數(shù)最高僅4 000多，如果每篇文章能吸引30%的粉絲閱讀，那其閱讀數(shù)應(yīng)該能接近7萬，就算降低標(biāo)準(zhǔn)以10%計算，閱讀數(shù)也應(yīng)該能達到2萬。可按其實際的閱讀數(shù)計算，其每篇文章最多僅能吸引2%的粉絲閱讀，這顯然不符合常理，要么該賬號的粉絲全是僵尸粉，要么就是在粉絲數(shù)上造了假。

為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？自媒體豐厚的經(jīng)濟利益就成了其中的關(guān)鍵。在自媒體圈，一次能拿到數(shù)千元甚至上萬元稿費的情況并不鮮見，這讓從業(yè)者變得浮躁了起來，急于求成和急于變現(xiàn)似乎成為了自媒體的特征，而粗制濫造的內(nèi)容與收益也根本不成正比。當(dāng)廣告主問及數(shù)據(jù)時，自媒體人往往會以影響力搪塞廣告主，而影響力的來源就是粉絲數(shù)和閱讀數(shù)。而在閱讀數(shù)透明化之后，原先微信公眾賬號動輒宣稱的幾萬和幾十萬粉絲數(shù)自此不再無從考究，其實際影響力由其發(fā)布文章的這一熱度衡量指標(biāo)就可以直接量化，一些自媒體人的謊言也會不攻自破。

讓營銷更有價值

其實，從目前的情況來看，微信公眾賬號的粉絲量普遍不高，沒有傳說中的幾百萬，而閱讀數(shù)也沒有幾十萬甚至上百萬。有業(yè)內(nèi)人士表示，在《微信》公布了閱讀數(shù)之后，如果一片文章的閱讀量達到五萬，就已經(jīng)非常厲害。而騰訊方面也表示：《微信》開放公眾賬號的閱讀數(shù)和點贊數(shù)的目的很簡單，就是為了鼓勵原創(chuàng)，讓公眾賬號能產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容。同時也可以為廣告平臺服務(wù)，讓廣告主更加有的放矢地投放廣告與選擇流量主。廣告主從公眾賬號運營者處獲得的后臺粉絲數(shù)據(jù)，通過“閱讀數(shù)”便可推斷其真實性。而眾多公眾賬號的廣告價值，也會被已經(jīng)透明化的“閱讀數(shù)”劃分出一個明確的等級。

而在這種等級被劃分出來之時，我們還可以發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺試圖建立一個良好營銷生態(tài)的決心。從目前的實際情況來看，580萬個微信公眾賬號，使《微信》這一社交工具開始承載媒體功能，微信公眾平臺也開始更多地向一個營銷平臺轉(zhuǎn)變?？墒牵恢币詠眚v訊對“營銷平臺”的定位一直持有保守態(tài)度，并處處強調(diào)“服務(wù)大于營銷”的價值觀。但事實上，微信公眾賬號與生俱來的信息傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強大的營銷基礎(chǔ)。于是，自《微信》為第三方開放接口以來，不少名人、企業(yè)或是營銷推廣機構(gòu)紛紛依附于這一平臺，希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營銷價值。目前，基于微信公眾平臺提供營銷服務(wù)的公司已達到數(shù)千家。

在自媒體盛行的現(xiàn)在，越來越多魚龍混珠的公眾賬號以惡意營銷的手段破壞了《微信》的商業(yè)規(guī)則。在這種情況下，騰訊逐漸改變對“營銷平臺”諱莫如深的態(tài)度，并開始制定規(guī)則。從打擊點贊黨，到限制公眾賬號上限，再到如今公開公眾賬號文章的閱讀數(shù)與點贊量，騰訊已經(jīng)放出了與惡意營銷號死磕到底的決心。巧合的是，《微信》公布閱讀數(shù)沒多久，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就公布了有關(guān)的管理規(guī)則“微信十條”，其中的實名制和對發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞的公眾賬號進行資質(zhì)審核等要求對凈化公眾賬號，給合法合理公眾賬號商業(yè)化提供了有力環(huán)境保障。在有關(guān)部門加強實名制監(jiān)管后，一些本著營銷目的，試圖捏造謠言、發(fā)布違禁內(nèi)容去吸引眼球的微信公眾賬號將會被清理，更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、健康的公眾賬號將會受益。

由此可以想見，在國家監(jiān)管力度越來越大，閱讀數(shù)透明化的前提下，微信公眾賬號將接受用戶和市場的重重挑選，一些沒有實力、沒有內(nèi)容深度的賬號將會被拋棄。而越來越虛的微信營銷也會變得越來越實際，投放也會越來越精準(zhǔn)，因為對于營銷來說，數(shù)據(jù)才是落地的最好表現(xiàn)。