宋辰婷　劉秀秀

內容提要：在我國公益事業(yè)遭遇誠信危機、發(fā)展持續(xù)低迷的背景下，以“免費午餐”為代表的一系列網絡公益項目在網絡上下引起了巨大反響，取得了突破性進展。網絡公益成功的重要意義，在于其反映出了互聯(lián)網時代構建起一種來自更廣泛的公眾認同的可能性，也彰顯了這種更廣泛的認同的巨大力量。即，相比傳統(tǒng)的社會認同，網絡社會中認同在建構方式和作用力量上都發(fā)生了翻天覆地的變化?！懊赓M午餐”就是成功構建起網絡認同并彰顯認同力量的網絡公益的典型代表。值得注意的是，在看到網絡認同正能量的同時，也要看到網絡謠言、底層狂歡等消極認同的存在。只有促使網絡認同的健康成長，方能使網絡認同的正能量得到持續(xù)生發(fā)。

：網絡公益認同“免費午餐”

〔中圖分類號〕C9162〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2014）02-0110-07

認同對于公益來說是至關重要的。公眾對于公益的認同，既是其對于公益活動發(fā)起者和公益活動本身的信任；也是其愿意為公益活動貢獻出自己的一份力量，對于公益活動價值理念的肯定。但是目前，我國的官方公益活動卻在很大程度上喪失了來自公眾的認同。

在我國公益事業(yè)遭遇誠信危機、發(fā)展持續(xù)低迷的背景下，一系列公益活動在網絡上出現(xiàn)，比如“大愛清塵”、“免費午餐”、“愛飛翔·鄉(xiāng)村教師培訓”等項目。這些公益項目在網絡上下都引起了巨大反響，取得了突破性的進展。媒體，尤其是新興網絡媒體介入公共領域引發(fā)的公益活動，達到了比傳統(tǒng)公益模式更好的效果。

“免費午餐”項目就是成功構建起網絡認同并彰顯認同力量的網絡公益的典型案例?！懊赓M午餐”是由鄧飛為代表的500多名記者和國內幾十家知名媒體聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的社會公益項目。該項目倡議，每天捐贈3元錢，為貧困地區(qū)的學童提供免費午餐，期望通過社會捐助的力量對貧困山區(qū)學校簡陋的廚房條件加以改善。2011年4月2日，項目正式啟動，鄧飛等媒體人和知識精英充分利用微博等網絡工具，發(fā)動公眾捐贈。在郭美美事件導致傳統(tǒng)公益模式備受質疑的當口，“免費午餐”項目從網上發(fā)酵并造就奇跡。短短5個多月就動員了上萬名捐贈者，募集善款1690余萬元，為77所學校的1萬多名孩子提供了免費午餐。截至2013年10月，“免費午餐“”的捐款數(shù)額已經超過6800萬元人民幣。目前該項目已經惠及20個省市自治區(qū)，累計開餐學校341所，受惠人數(shù)超過73000人。①

從社會學的角度來看，網絡公益事件的意義已經超過了這些事件本身。其更為重要的意義在于，它反映出了在互聯(lián)網時代，構建起一種來自更廣泛的公眾的認同的可能性，并且彰顯了這種更廣泛的認同的巨大力量。本文將以“免費午餐”為例，分析在網絡條件下，網絡公益中的認同是怎樣被成功構建的，網絡社會中的點滴微力量又是怎樣通過認同匯集成強大的促進社會的正能量的。

一、強大的社會精神力量：網絡社會中的社會認同

社會認同論起源于20世紀70年代初期，并一直處于持續(xù)而快速發(fā)展過程中。在社會心理學研究中，英國社會心理學家泰弗爾（Tajfel）最初將社會認同（social identity）定義為：個體認識到其屬于特定的社會群體，同時也認識到群體成員的身份帶來的情感和價值意義。參見[澳]邁克爾·A·豪格等：《社會認同過程》，高明華譯，中國人民大學出版社，2011年，第9頁。應該說這一定義上的社會認同還是從個體立場出發(fā)的對社會歸屬一致性的認識，它的核心問題是圍繞“我是誰”“誰和我一樣”而展開的。與此不同，傳統(tǒng)社會學所說的角色認同指的是個體的社會歸屬感，強調社會成員找尋他們在社會處于何種層面，獲得何種身份、地位、角色，是被動的帶有強烈順從意識的歸屬性心理接受過程。社會學中的社會認同是社會成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中體現(xiàn)，本質上是一種集體觀念。社會學中的社會認同多被學者用以“表達某種社會情緒和價值觀念”，“表達社會成員對身份、主要制度安排、社會轉型過程的認知和評判”。李友梅：《重塑社會認同與探索社會自我調適系統(tǒng)》，《社會學研究》2007年第2期。

卡斯特進一步指出，認同是人們意義與經驗的來源，是一個主動建構的過程。“認同所組織起來的是意義，而角色組織起來的是功能?！雹堍輀美]曼紐爾·卡斯特：《認同的力量》，曹榮湘譯，社會科學文獻出版社，2006年，第6、6、419頁。這體現(xiàn)了卡斯特的建構性認同理論與傳統(tǒng)社會認同理論的不同。卡斯特將意義定義為社會行動者對于自身行動目的的象征性認可。網絡社會中的意義是圍繞一種跨越時間與空間而自我維系的原初認同建構起來的，而正是這種原初認同構造了他者的認同。④即卡斯特提出的建構性認同是在固有的文化特質的基礎上建構意義的過程，而這些文化特質在諸意義的來源中是占有優(yōu)先位置的。

根據(jù)卡斯特的理論，網絡社會必然帶來合法性認同的危機。即，社會安全網的破裂、激進的個人主義和自我中心的世界觀、現(xiàn)代民族國家權力的逐步喪失，這些因素將共同導致合法性認同的枯竭和共同認同的解體。網絡社會起到了破壞合法性認同，產生抗拒性認同的作用。

而在網絡社會中，認同是如何構建的，這種主動構建的認同又是如何發(fā)揮巨大力量的呢？卡斯特認為，網絡社會中，信息符碼的高度流動使得網絡化的、去中心化的組織和干預形式成為可能，發(fā)生了權力的下移。即，新的權力蘊含在信息的符碼中，人們的心靈成為權力貯存的部位，⑤主動構建的認同得以發(fā)揮巨大的力量。可以看到，在網絡社會中，信息媒體符碼的介入與再現(xiàn)取得了巨大的權力，主動建構的認同操控著信息符碼，而信息的流通象征著權力的流動，社會又據(jù)此營造行為生活與組織制度，因而權力發(fā)生了下移，真正的力量蘊藏到了基層社會之中，網絡社會的認同將發(fā)揮出空前強大的力量。

近些年來，對于中國來說，全球化和網絡化的發(fā)展速度極其迅猛，中國人也開始體會到網絡信息符碼的巨大力量。網絡社會即將來臨，網絡化之符號干預已經出現(xiàn)，并介入到了各個群體的草根性運動中。

同時，我們要看到，中國還處于社會轉型的特殊時期。在全球化擴張的浪潮中，伴隨中國本土社會的轉型及工業(yè)化與城市化的推進，社會的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性相互交織，人們的實踐系統(tǒng)逐漸開放起來（例如溝通的開放性、知識和經驗的開放性、選擇的開放性等）。楊敏、鄭杭生：《個體安全：關于風險社會的一種反思及研究對策》，《思想戰(zhàn)線》2007年第4期。同時經濟體制的變革、社會結構的調整、利益格局的分化等，使得現(xiàn)代性的流變特征日益明顯，個體、社群、階層彼此更加獨立，價值觀念與社會信念也走向多元化。

轉型期的中國，社會認同已呈現(xiàn)出多樣性的分野，更值得注意的是，某些社會認同整體較為一致地朝負方向積累。也就是說，社會認同本身在某些方面是呈現(xiàn)共識狀態(tài)的，但所形成的共識卻是消極的。例如在社會公眾對政府機構的信任問題上，近年來不少突發(fā)的群體性事件都凸顯了民眾的負向社會認同：2008年貴州的“甕安事件”，2010年“錢云會事件”，2011年“河南強制施工扎死人案”等，均反映出公眾對于政府的信任危機。這些案例最明顯的共同特點就是在已經發(fā)生事故的既定事實上，公眾集體表現(xiàn)出對政府公開聲明的質疑態(tài)度，認為政府“維穩(wěn)壓倒民眾訴求”，在對政府的信任問題上形成了負面的一致性認同。

因此，毋庸置疑，在網絡社會中，認同是一股非比尋常的社會能量，其負面破壞力與正面影響力都可以是巨大而深遠的。如何在公開、自由的網絡平臺上，經由信息的裂變式傳遞，引導基層民眾面對某些事件、某個問題或者某種行動找到共同意義、共同價值，從而互相認可、形成共識，進而結成群體而產生促進社會的巨大正能量，這正是當前擺在我們面前的亟需解決的重大課題。而“免費午餐”恰好在這方面給我們提供了有益借鑒。

二、網絡公益中認同的構建

認同不同于簡單的角色安排或者意識形態(tài)的灌輸，個人在認同方面有能動性和建構的權力。認同是個體在對各種外在因素做出適當詮釋之后，做出的接受（內化）或者拒絕的選擇。用吉登斯的話來說，它是行動者自我反思（self-reflection）②[英]安東尼·吉登斯：《社會的構成》，李康等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年，第62、65頁。能力和行動的反身性監(jiān)控（reflexive monitoring of action）能力提升的結果和表征。②在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚自由，越來越追求自主的思想，隨著網絡技術的發(fā)展，尤其是Web2.0技術的成熟，公眾不再是信息傳播的被動受眾，而是獲得了主動性，成為了駕馭信息的主體。而人們越是崇尚自主和自由，他們使用互聯(lián)網的頻率越大，而且越廣泛。在這種情況下，網絡就是構建自主個體認同的強有力的工具。

正如卡斯特所說，“網絡化的個人主義是一種社會模式，而不是一群隔離的個人集合。相反，個人主義的網絡、在線、下線基礎是他們的興趣、價值觀、親和力的方案。因為因特網的靈活性和通訊能力，在線社會互動作為整體在社會組織中作用越來越大?！煌谟H身加入的社區(qū)，但并不必然在約束力和動員方面更為松散或者效率更低?！盵美]曼紐爾·卡斯特：《網絡星河：對互聯(lián)網、商業(yè)和社會的反思》，鄭波等譯，社會科學文獻出版社，2007年，第142-143頁。具體到“免費午餐”項目，它正是在意見領袖的精心引導之下，借力于網絡這個平臺，依靠網絡尤其是微博的廣泛信息傳播，才成功構建起了來自廣大網民的認同。

1認同的培育：意見領袖的話語權力

美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中首先提出“意見領袖”一詞，并且提出了“意見領袖”的4項基本特征：（1）在人際傳播中表現(xiàn)積極活躍；（2）有較強的主觀能動性；（3）頻繁接觸媒體，能夠迅速獲取比普通人更多的信息；（4）勤于思考，擅長進行思想的再加工，善于人際交流。[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》，唐茜譯，中國人民大學出版社，2012年，第43-45頁。“中國網民有5億多人，微博用戶超過3億，但是網絡知名度高、具有巨大影響力、能夠讓人耳熟名詳者至多也就幾百人。這些人數(shù)量少、能量大，往往能夠左右網絡輿論思潮，被稱之為網絡意見領袖”。陶文昭：《網絡意見領袖群體崛起與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》2012年第2期。網絡賦予網絡意見領袖的不僅僅是“豐富的信息”，還有較之普通網民更大的話語權力。

大眾傳媒的興起，特別是網絡的快速發(fā)展，使社會大眾有了參與到社會公共領域的可能。同時，在信息爆炸的今天，社會大眾接觸到各種信息的機會和接受到的信息量呈幾何倍數(shù)的增長，這樣龐大的信息量是普通個人無法應對的。因此，對于一般大眾來說，他們需要信息的“篩選”服務。那些知名度高的意見領袖們有來自于社會大眾的信任和推崇，更有熟悉媒體運作邏輯的優(yōu)勢，很容易被廣大網民挑選成為“信息篩選者”。而話語權力就蘊藏在信息的篩選過程中。也就是說，自由的網絡公共話語并不必然能夠形成網絡話語權力，只有形成具有一定輿論影響的網絡話語才可能發(fā)揮權力效應。

微博就是能彰顯意見領袖話語權力的最典型例子。微博有關注和轉發(fā)的功能。當大眾對微博上的某人或某話題有興趣時，可以通過關注功能，使自己成為其“粉絲”；同時，微博上的每個個體本身又擁有自己的“粉絲”，關注他人的同時也是他人的關注對象。當某人對某條微博進行轉發(fā)或者評論之后，關注他的“粉絲”都能看到其轉發(fā)或者評論的內容。如果“粉絲”們感興趣，就有可能進行再一次的轉發(fā)或者評論，而“粉絲”們的“粉絲”也將會看到這條微博以及他們的評論，進行再一次的轉發(fā)或者評論。這是一個可以無限循環(huán)下去的過程，經過無數(shù)次的“關注”和“轉發(fā)”之后，對此事或者此人關注的人就會越來越多，即知道的人越來越多?？梢?，微博在這樣一種裂變式的傳播過程中，達到了最大限度的傳播效果。

大多數(shù)網絡意見領袖都是借助于現(xiàn)實中的身份地位優(yōu)勢將自身的影響力帶入到網絡社會之中，成為網絡意見領袖。他們非常了解自身的強大的網絡影響力和網絡話語權力，微博多采用實名制，就是利用他們的知名度來產生網絡影響力和網絡話語權力。甚至可以說，意見領袖的名人微博是微博裂變式的傳播“中子”。他們的“粉絲”數(shù)以百萬計甚至千萬計，因此他們發(fā)出的微博會得到更大規(guī)模的關注和傳播，也更容易引發(fā)公共話題的誕生。他們可以通過對特定社會公共事務的傳播和評論，使得大量信息和觀點進入普通網民的視野范圍，從而達到影響社會公眾意見形成的效果，使得培育來自公眾的認同成為可能。

鄧飛作為“免費午餐”的發(fā)起人，就是網絡意見領袖的典型代表。他曾經是《鳳凰周刊》的首席記者，現(xiàn)在是《鳳凰周刊》的編委、記者部主任，并獲得過多個獎項，在媒體界有較大的名氣。他從業(yè)10年，撰寫過100余篇調查報告，大批高質量的調查報道暴露出一系列嚴重的社會問題。特別是依靠“微博打假”，鄧飛在網絡上已經積累了很多人氣，有超過300萬的粉絲。所以，當他發(fā)起 “免費午餐”項目時，具有很強的公信力和感召力，能夠迅速抓住網民的注意力。此外，除了鄧飛自己，“免費午餐”的動員主體其實已經形成了一個意見領袖群，意見領袖群的成員大多都是記者，他們作為媒體人，借助網絡媒體的優(yōu)勢，圍繞一個共同的目標，發(fā)出集體的聲音，形成一種合力，就會使得“免費午餐”項目能夠瞬間抓住公眾的眼球，廣泛地傳播開來。劉秀秀：《網絡動員中的國家與社會——以“免費午餐”為例》，《江海學刊》2013年第2期。

2認同的激發(fā)：情感和價值上的共鳴

在抓住公眾的眼球之后，想要進一步構建起公眾對于公益活動的認同，就需要使公眾對于公益活動的價值理念產生“共鳴”。對于一種意識形態(tài)（意義系統(tǒng)）的把握，一般來說，多數(shù)民眾都會根據(jù)自身的社會閱歷、知識積累和具體的生活需求將之轉化為某種可操作、易理解的形象化指標。因此，宣傳是使公眾產生“共鳴”的好方法，特別是訴諸具體的形象和故事來進行宣傳。但人們面對抽象的數(shù)字和面對具體的形象/故事的時候，反應往往是不同的。抽象而枯燥的關于我國鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)不良的統(tǒng)計數(shù)字固然能夠讓公眾洞悉我國鄉(xiāng)村兒童生活現(xiàn)狀的殘酷現(xiàn)實，但是遠沒有具體的形象或故事那樣打動人心。而只有真正的打動人心、引起共鳴，才能讓公眾相信自己應當為那些鄉(xiāng)村的孩子們做些什么，這樣的宣傳才能達到建構認同的作用。

據(jù)鄧飛介紹，一個鄉(xiāng)村女教師的話對他的情感觸動是他宣傳“免費午餐”的緣起。他在2011年2月，以“2010年度記者”的身份，參加了天涯社區(qū)的頒獎晚會。他的鄰座、一個叫小玉的支教女教師告訴他，她所在學校（貴州省黔西縣花溪鄉(xiāng)沙壩小學）的學生沒有午餐，每天她一個人端著飯盒，沒辦法面對他們熱望的眼神，不得不快步走進自己的宿舍去吃飯。這讓鄧飛深受觸動，由此產生想幫助她所在學校的孩子們的想法。參見百度百科“免費午餐”詞條：http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm.

在2011年3月1日，鄧飛發(fā)布了這樣一條微博：

[呼吁免費午餐]印度政府為解決小學生吃飯問題10年前推出免費校園午餐制度，已讓12億小學生午餐吃飽，還增加教育普及率。日本曾在戰(zhàn)后困難時期推廣過午餐配給制度，美國也有此類由政府補貼午餐免費制度惠及3000萬學生，但中國目前還無該項計劃。（鄧飛2011年3月1日的新浪微博）

鄧飛當時承諾這名支教女教師小玉要去給那個學校建食堂。在做出承諾以后，2011年3月24日，鄧飛發(fā)出一條微博：

25日將去貴州一懸崖下的鄉(xiāng)村小學，當?shù)貙W生無午餐，每天中午喝涼水充饑。我們嘗試在該校建一個食堂，推動中國貧困山區(qū)的免費午餐計劃。（鄧飛2011年3月24日的新浪微博）

兩天后，鄧飛來到了黔西縣的花溪鄉(xiāng)，此外，他還去了黔西縣更窮的太來鄉(xiāng)。太來鄉(xiāng)烏江小學的149名學生和30名幼兒，都沒有午飯吃，靠喝涼水充饑。因為餓，下午上課注意力都不集中。鄧飛立刻感到，僅援助一個學校，是遠遠不夠的?；氐奖本┖?，鄧飛先發(fā)動了自己QQ群里的500名記者，并開始計劃推廣“免費午餐”計劃。龐清輝：《行動者鄧飛》，《中國新聞周刊》2011年12月23日。

此外，“免費午餐”能夠在斷裂的社會中最大限度地引起各階層的共鳴，與其領域的選擇也有很大的關系?！懊赓M午餐”項目關注了鄉(xiāng)村兒童缺乏營養(yǎng)、基本生活質量低的問題。由于改革開放以來的社會分化和利益分配不均，當下社會是個“斷裂的社會”，一方面是貧富分化嚴重，階層之間流動開始減少，各階層之間的認同程度較低；另一方面是政治改革進程緩慢，官民矛盾突出，民眾對政府的信任程度較低，政府對許多社會公益項目缺乏投資。在這樣的社會背景下，選擇兒童饑餓這樣涉及人類生存底線的問題，不會引起在價值和政治方面的分歧，容易在更廣闊的范圍內引起共識，既能團結民間各階層的力量，又能吸引中央和地方各級政府的力量，形成一股合力。

3認同的加固：公開透明的財務管理

官方或者具有官方背景的慈善組織由于透明化程度不高、慈善丑聞等問題，長期以來遭到輿論質疑，組織公信力受到挑戰(zhàn)。2011年6月，“郭美美”事件引爆了全面慈善危機，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片，其認證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經理”，引起了軒然大波。

慈善危機帶來的社會認同危機為民間力量進入公益慈善創(chuàng)造了機會。而“免費午餐”項目又恰恰把握好了這個機會。面對慈善危機帶來的公益饑渴，“免費午餐”以實際行動，在具體運作過程中加固了來自公眾的認同。

公眾對于官方慈善的信任危機就來自于對其財務管理和信息不透明的質疑。在官方慈善發(fā)展出現(xiàn)危機的同時，民間慈善正好滿足了大眾的需求，釋放了他們的情感，一些公開透明的民間公益就成為一項對民眾信仰的挽救行為?！懊赓M午餐”的每一筆收入和支出都及時在微博上得到公布。為了做到公開透明，鄧飛等項目發(fā)起人制定了撥款的原則：不透明不撥款。

在及時公開財務信息方面，“免費午餐”項目改寫了中國以往公益史的既有規(guī)則模式。2005年12月27日民政部頒布的《基金會信息公布辦法》規(guī)定，以獲贈財產從事公益事業(yè)的基金會應當向社會公布年度工作報告、組織募捐活動的信息、開展公益資助項目的信息等。2012年4月24日，由民政部起草的《關于規(guī)范基金會行為的若干規(guī)定（試行）》面向社會公開征求意見?！兑?guī)定》對基金會加大信息披露力度提出明確要求，如，項目運行周期大于3個月的，每3個月公示1次。參見基金會中心網：http：//www.foundationcenter.org.cn.然而，借助網絡媒體和新技術的力量，鄧飛的團隊做到了每個星期公示一次。對此他這樣解釋：

要想用微博進行募捐，就要學會微博的規(guī)則，打個比方，要明白大海的習性，以前我們在小池塘里打魚，規(guī)模不大，收入不多，打到多少魚也都能看得見。但現(xiàn)在是在大海里打魚，每天源源不斷的從網絡涌出愛心捐款，捐助者隨時要求看我們的財務報表，如果還用傳統(tǒng)的方法，一年一個財務報告，這肯定不行。通過新技術，我們的團隊做到了一個星期公布一次財務狀況，這是我們項目能夠有公信力的一個重要保證。尤其是郭美美事件發(fā)生以后，官辦基金會受到強烈質疑，而我們與他們形成了巨大反差，捐助者肯定是要支持我們的。（鄧飛訪談錄音整理，訪談日期：20120924）

由于對官方慈善的失望，像“免費午餐”項目這樣公開透明的民間慈善，就像一縷清風，吹進了人們的心坎，及時地緩解了慈善危機所帶來的信任危機，以實際行動成功地贏得了來自公眾的信任，用這份來自公眾的信任完成了對于認同的成功加固。

三、從認同到行動：認同產生撬動現(xiàn)實的正能量

從認同到行動，從線上到線下產生的現(xiàn)實力量達到了撬動現(xiàn)實的作用。從個人層面看，具體的社會認同在很大程度上影響著一個人的各種行為和基本偏好。李友梅等：《社會認同：一種結構視野的分析》，上海人民出版社， 2007年，第10頁?！懊赓M午餐”中構建的公眾的認同不僅僅產生了精神力量，而且直接影響了個體的行動，“免費午餐”得到了來自廣泛大眾的支持，實現(xiàn)了來自基層個體力量的集聚和來自基層物質資源的匯集。同時，“免費午餐”從認同到行動帶來的巨大的號召力和影響力還吸引了政府的目光，甚至引領了政府的行動。

1聚沙成塔：認同匯聚基層力量這一部分的數(shù)據(jù)來自“免費午餐”新浪微博：http：//gov.weibo.com/profile.php？uid=freelunch&ref=page_profile和“免費午餐”騰訊微博：http：//t.qq.com.

“免費午餐”微博剛剛上線，就得到了大量的轉發(fā)和評論。比如，第一筆大額捐款人“廣州劉嶸”發(fā)微博稱，其微博每轉發(fā)一次，就捐助9元錢。他坦言，起初見到微博被瘋狂轉載還是有點緊張的。后來設了捐款上限90萬元，短短22小時就實現(xiàn)了目標。

“免費午餐”的捐款活動不僅僅局限于微博，2011年5月11日，中國社會福利基金會與拉手網共同推出“拉手公益·孩子的免費午餐”團購活動，在全國500個城市同時開團，打出“僅需您3元的支持，就能讓貧困地區(qū)的孩子吃上一頓熱騰騰的午餐，滿足孩子們吃飽了聽課的小小幸福！”的宣傳語，溫暖貼心的團購語言，簡潔易操作的捐款方式，使網絡動員的力量在短短14天內集結了330447人次，為免費午餐基金募集款項991311元。

2011年5月25日，“免費午餐”的淘寶店上線，接受網友的二手貨品并銷售或加價拍賣。由于淘寶網在網絡零售業(yè)的巨頭地位，其購買、支付流程的合法性得到網民的廣泛認可，由此，“免費午餐”在網絡上獲得了更強的生命力。

2011年5月26日，即“免費午餐”進入網絡動員不到兩個月的時間里，籌款就突破了1000萬元。在這一過程中，完美呈現(xiàn)了網絡認同帶來的神奇力量。而鄧飛本人也非常明確，真正的力量來自于社會，只有充分發(fā)揮來自社會各個方面的行動力和資源，才能確?！懊赓M午餐”的持續(xù)生命力。

2認同影響力的進一步彰顯：引領政府行動

“免費午餐”項目不僅成功匯集了來自普通民眾的力量，還引起了政府的回應并因此而開啟了營養(yǎng)餐項目。

在“免費午餐”持續(xù)吸引全民捐款，并取得巨大成就的時候，在其影響下，中央開啟了營養(yǎng)餐項目。2011年10月26日，“農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃”經由國務院常務會議通過實施：中央將每年撥款160多億人民幣，按照每名學生每天3元的標準為農村義務教育階段學生提供營養(yǎng)膳食補助；困難寄宿學生的生活費補助將被提高1元，達到小學生每天4元，初中生每天5元，即小學每人每年1000元，初中每人每年1250元；普惠680個縣市、約2600萬在校學生。趙婀娜：《中央每年撥款160多億元實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃》，人民網，2011年11月18日，http：//politics.people.com.cn/GB/1026/16294415.html.這一天距離免費午餐基金正式成立僅半年。輿論普遍認為，“免費午餐”開啟了民間慈善獲得政府回應，民間探索引領國家行動的先河。至此，“免費午餐”得到了空前的關注，成為民間慈善的一個標志性品牌，獲得了更為廣泛的合法性。從此，“免費午餐”項目不再局限在民間，而是與政府形成了互動。

四、結論與討論

可以毫不夸張的說，相比傳統(tǒng)的社會認同，網絡社會中認同在建構方式和作用力量上都發(fā)生了翻天覆地的變化?！懊赓M午餐”就為我們提供了很好的例證。

網絡社會中的認同建構是一個主觀追尋意義的過程，而不再像傳統(tǒng)社會認同那樣是一個被動尋求角色歸屬的過程。隨著網絡技術的發(fā)展，尤其是Web2.0技術的成熟，傳統(tǒng)信息傳播方式體現(xiàn)的很多局限性開始逐步被消除。公眾不再是信息的被動接受方，而是獲得了主動性，在一定程度上成為了信息的“主人”。網絡公共話語空間的出現(xiàn)使得網絡成為了言論自由的信息集散地，在這里，公眾不再是傳統(tǒng)媒體時代“沉默的大多數(shù)”。在這里，民眾可以平等的表達觀點、討論公共事務，指點江山、激揚文字，形成洶涌的網絡民意。而這份洶涌的網絡民意就是一個個網民個體在主觀追尋意義的過程中建構起的廣泛的一致性認同。

需要注意的是，網絡意見領袖（就如“免費午餐”案例中的鄧飛）在網民認同的建構過程中發(fā)揮了重要的作用。一些草根通過自己的微博發(fā)起的公益活動，開始并不能吸引廣大網民的目光，但是經過網絡意見領袖的轉發(fā)后，關注度立刻就能呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。媒體知識分子就可以通過引導議題的方式，引起網民的關注，再從網絡作用于現(xiàn)實，達到公益的目的。以草根“北京廚子”發(fā)起的一項名為“拯救古浪塵肺病農民兄弟”的活動為例，開始關注度很低，收效甚微，捐款數(shù)也很少。之后，著名記者王克勤的加入和微博呼吁成為這項活動的轉折點，關愛塵肺病人的“大愛清塵”活動正式發(fā)起，成為網絡焦點，并取得了不俗的效果。參見“大愛清塵”官方網站：http：//www.daaiqingchen.org/.

網絡社會認同與傳統(tǒng)社會認同的不同之處不僅體現(xiàn)在其主動建構的形成方式上，也體現(xiàn)在其對于現(xiàn)實的強大動員能力上。通過即時性、交互性、開放性的網絡平臺，網民的認同和一致發(fā)聲被不斷地發(fā)酵、放大，最終沖破了時空的閾限，引發(fā)媒體追蹤、各界關注，進而產生巨大影響力。正因如此，網絡才產生了巨大的權力效應，使得網絡世界的認同能夠產生撬動現(xiàn)實的巨大作用，得以匯聚大量的現(xiàn)實資源，產生驚人的現(xiàn)實影響力。在“免費午餐”案例中，對于網絡公益項目的一致性認同就產生了強大的現(xiàn)實動員能力，使得千千萬萬微不足道的資源（不管是物質資源還是精神力量）能夠迅速地匯集起來，來自草根的點滴“微力量”匯聚成為了舉足輕重的強大現(xiàn)實能量，甚至還引領了政府的行動，達到了基層社會動員政府的效果。

但是，必須要注意的是，社會公益領域有不同于公共領域中其他領域的特殊性。在目前中國的社會情境中，現(xiàn)代慈善剛剛興起，慈善資源相對稀缺而社會需求旺盛，在這種情形下，選擇社會公益領域進行干預更容易在更廣闊的范圍內引起共識，既能團結民間各階層的力量，又能吸引中央和地方各級政府的力量，形成一股合力。因此，在網絡公益中，認同是相對容易達成的，認同的力量在影響社會的過程中也較少受到阻力。

值得一提的是，在網絡公共話語空間中，民眾形成的認同、形成的一致性的洶涌的網絡民意是體現(xiàn)在方方面面的。在中國，網絡交流平臺所具有的“公共話語空間”功能之所以如此明顯，是因為在長期的“強政府—弱社會”格局中，來自普通民眾的聲音太微弱了，普通民眾對公共事務的參與和影響力被壓抑了。在其他網絡公共事件中，雖然不一定像在“免費午餐”中達成如此大范圍的認同，或者在認同影響現(xiàn)實的過程中遇到了阻力，但是，我們確確實實看到中國5億多網民正在逐步匯成一種充滿現(xiàn)代性的力量，在一系列重大事件中嶄露頭角，開始監(jiān)督國家權力、影響重大決策的走向。沒有制約的權力必然會走向邪惡。對于網絡權力也是如此。因此，我們在看到網絡認同正能量的同時，也要看到網絡謠言、底層狂歡等網絡亂象，這正是一種消極的認同存在形式。網絡積極認同的達成離不開網民和網絡從業(yè)者自律意識的提升，更離不開他律機制的引導、治理以及政府的包容與良性互動。當網絡認同和網絡權力蒸蒸日上、健康成長的時候，我們就會迎來網絡發(fā)展乃至整個社會發(fā)展的美好明天。