吳嘉雯

組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)足以說明《愛情公寓》的火爆一

2014年1月《愛情公寓》第四季登陸熒屏和網(wǎng)絡(luò)。首播當(dāng)天全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1.5億次，48小時(shí)內(nèi)突破3億次，電視劇同名貼吧累計(jì)發(fā)帖超2660萬條，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居內(nèi)地電視劇貼吧第一。百度指數(shù)峰值更是破天荒地高達(dá)470.6萬，超過之前所有的電視劇集和欄目。

從某種意義上說，這絕對(duì)是一款具有典型意義的文化產(chǎn)品——盡管成本不高，沒有大制作與大明星，但卻人氣火爆，收入自然相當(dāng)可觀——《愛情公寓》第四季創(chuàng)收超過一個(gè)億。這部看起來傻傻的“第一神劇”，究竟是如何煉成的？

太陽與流星

同為80后的編劇汪遠(yuǎn)和導(dǎo)演韋正，是上海交通大學(xué)的校友。2004年兩人在校期間，正值校園DV電影非常流行，原本就酷愛話劇的兄弟倆，搭起—個(gè)學(xué)生班底，嘗試著拍攝了一部校園喜劇電影《我的太陽》。

不料，這部自?shī)首詷返脑瓌?chuàng)電影竟然一炮而紅，不但在各個(gè)高校內(nèi)上映時(shí)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，還斬獲了不少獎(jiǎng)項(xiàng)，大導(dǎo)演王家衛(wèi)還給韋正頒過獎(jiǎng)。不過，這其中最令兩人難忘的經(jīng)歷是，為了給電影籌集資金，他們找到康師傅綠茶，拉來了幾千元的贊助費(fèi)和80箱綠茶飲料。而作為回報(bào)，電影中植入了綠茶廣告。

如今回頭去看，《我的太陽》確實(shí)為汪遠(yuǎn)和韋正推開了一扇門。無論是商業(yè)運(yùn)作，還是劇情風(fēng)格，在后來大紅大紫的《愛情公寓》中都有《我的太陽》的影子。

2005年，大學(xué)畢業(yè)后的汪遠(yuǎn)創(chuàng)立了高格文化傳播公司，通過運(yùn)作明星演唱會(huì)，賺到了第一桶金。但他的夢(mèng)想仍然是影視創(chuàng)作?！把莩獣?huì)做得再成功，還是那些明星的，跟我沒半毛錢關(guān)系。”

糾結(jié)了兩年后，汪遠(yuǎn)說服韋正從上海電影集團(tuán)辭職轉(zhuǎn)而加盟高格。最佳拍檔再度攜手，高格轉(zhuǎn)型影視制作，兩人斥資百萬元拍攝了《我的太陽》的姊妹篇《逆轉(zhuǎn)流星》。

然而，真正的市場(chǎng)完全不同于校園。雖然《逆轉(zhuǎn)流星》拿到了放映許可證，但由于班底和演員都不知名，片子本身也不夠商業(yè)化，發(fā)行方直接告訴汪遠(yuǎn)和韋正：“這部戲根本就沒有賣點(diǎn)，沒有電影院會(huì)放映你們這種片子?！?/p>

現(xiàn)實(shí)給了兩人一記耳光。眼看著幾百萬元投資就要打水漂，一張北京大學(xué)生電影節(jié)的邀請(qǐng)函，將他們從懸崖邊緣拉了回來。在這屆北京大學(xué)生電影節(jié)上?！赌孓D(zhuǎn)流星》憑借在學(xué)生人群的口碑擊敗了同時(shí)參賽的《長(zhǎng)江七號(hào)》斬獲“最佳喜劇片創(chuàng)作獎(jiǎng)”，進(jìn)而被橙天娛樂買下版權(quán)，讓他們收回了成本。

闖過一劫后，汪遠(yuǎn)和韋正不得不通過廣告制作業(yè)務(wù)養(yǎng)活公司?！耙荒昴芘?0多條，幾萬元到幾十萬元的廣告都做過?！彼麄冚p松幽默的制作風(fēng)格，獲得了不少?gòu)V告主的青睞，其中包括《“麥當(dāng)勞”超值達(dá)人》系列廣告。

機(jī)會(huì)不期而至。一家名叫“愛情公寓”的臺(tái)灣交友網(wǎng)站慕名而來，表示愿出100萬元拍一條廣告，再砸1000萬元做投放。但汪遠(yuǎn)認(rèn)為電視廣告成本太高，說服對(duì)方嘗試電視劇，“廣告只是單方面砸錢，但電視劇播出后，不但能夠達(dá)到更好的宣傳效果，而且還能回本甚至賺錢”。

“愛情”與“交友”原本就是80后人群的熱門詞匯，汪遠(yuǎn)和韋正的《愛情公寓》定位清晰。因?yàn)閮扇硕际?0后，恰恰最了解80后最喜歡什么，最需要什么。創(chuàng)作劇本時(shí)，他們延續(xù)了原本駕輕就熟的喜劇風(fēng)格，講述年輕人都會(huì)經(jīng)歷的故事。

早在拍攝《我的太陽》時(shí)，汪遠(yuǎn)就喜歡在網(wǎng)絡(luò)上找素材。“80后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，看到好玩的，就想讓更多的人看到，一起笑?！薄稅矍楣ⅰ防锞陀泻芏嗑W(wǎng)絡(luò)段子，盡管遭到過很多質(zhì)疑，但汪遠(yuǎn)堅(jiān)持認(rèn)為，80后是網(wǎng)絡(luò)的中堅(jiān)力量，這些網(wǎng)絡(luò)笑料更符合他們的胃口?！盎ヂ?lián)網(wǎng)像海灘，笑話像貝殼，《愛情公寓》做的就是把貝殼收起來，打磨后串成項(xiàng)鏈送給大家”。

《愛情公寓》第一季樣片出爐后，汪遠(yuǎn)和韋正找來100多個(gè)年輕白領(lǐng)和大學(xué)生當(dāng)“小白鼠”。結(jié)果“笑果”不錯(cuò)，90分鐘里“小白鼠們”笑了173次。

然而。由于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在業(yè)界主流名氣不大，電視臺(tái)也大都不敢嘗試播出這一“有些非主流”的電視劇，僅有江西衛(wèi)視以低于創(chuàng)作成本的價(jià)格買下了它的播出權(quán)。但在網(wǎng)絡(luò)上，《愛情公寓》第一季的視頻卻被瘋狂點(diǎn)擊。

產(chǎn)品為王

《愛情公寓》很快積累起來了一批忠實(shí)的80后粉絲。汪遠(yuǎn)和韋正開始通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲們建立某種聯(lián)系?！叭绻稅矍楣ⅰ肥且粋€(gè)產(chǎn)品，那我們作為產(chǎn)品經(jīng)理，只需要注重用戶體驗(yàn)，其他的什么都不考慮。”

與其他國(guó)產(chǎn)電視劇不同，汪遠(yuǎn)和韋正采用了數(shù)據(jù)量化方式來制作《愛情公寓》，其對(duì)細(xì)節(jié)把控的精細(xì)程度到了令人吃驚的地步。比如《愛情公寓》里插入的笑聲，竟然多達(dá)三四百種。又比如，該劇每季只有24集，可是單單上字幕一項(xiàng)工作就花了兩個(gè)月時(shí)間。韋正對(duì)記者說：“要是擱別人，可能一兩個(gè)星期就完事兒了，但我們硬是過了五道工序，要求字幕時(shí)間點(diǎn)精確到每幀?！?/p>

《愛情公寓》第四季后期制作花了近九個(gè)月時(shí)間，大約是同類國(guó)產(chǎn)劇的四到五倍。其耗片比高達(dá)30：1，即30分鐘的拍攝素材，剪出來只有1分鐘成片。韋正甚至為《愛情公寓》第四季的笑點(diǎn)密度設(shè)定了“死要求”——10秒鐘必有笑點(diǎn)，兩分半鐘一個(gè)大的興奮點(diǎn)。韋正告訴記者：“根據(jù)國(guó)內(nèi)外收視公司的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，10秒是一個(gè)換臺(tái)的上限，兩分半鐘是一個(gè)興奮點(diǎn)，喜劇片必須要有這么快的節(jié)奏?！?/p>

除了打好質(zhì)量基礎(chǔ)，更重要的是，汪遠(yuǎn)和韋正重新梳理了影視產(chǎn)業(yè)的邏輯。

傳統(tǒng)電視劇必須取悅發(fā)行方和電視臺(tái)，最后才是觀眾。最初不受主流待見的《愛情公寓》，將重心全部放在了取悅80后目標(biāo)觀眾上。“電視劇不應(yīng)該牽著觀眾的鼻子走，演什么觀眾就看什么，應(yīng)該觀眾說了算，只要在尺度范圍內(nèi)，觀眾愛看什么就演什么?！?/p>

《愛情公寓》采用了類似美劇的季播模式。對(duì)于每一季的劇情走向，主創(chuàng)們都會(huì)適當(dāng)參考粉絲們提出的意見。“我們會(huì)定期在微博、貼吧、論壇和粉絲會(huì)上搜集觀眾反饋，盡量做到每個(gè)觀眾的微博留言都認(rèn)真閱讀?！?/p>

例如，《愛情公寓》第三季播出后，很多觀眾在網(wǎng)上評(píng)論劇中主角之一“呂子喬”過于痞氣，不夠正面，汪遠(yuǎn)便在第四季里面設(shè)計(jì)了很多橋段，為該人物貼上了一些“講義氣、善良”的性格標(biāo)簽；男主角之一“曾小賢”被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)酷似著名羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹之后，汪遠(yuǎn)便在后面的劇情中添加了關(guān)于這個(gè)細(xì)節(jié)的調(diào)侃臺(tái)詞，使得劇情更加接地氣、搞笑；還有一些粉絲不但喜歡《愛情公寓》同時(shí)也是《快樂大本營(yíng)》的粉絲，于是在第四季中汪遠(yuǎn)便設(shè)法邀請(qǐng)快樂家族中的何炅和杜海濤等人來劇中客串。

類似種種為了迎合粉絲的改動(dòng)，不但帶給粉絲們極大的驚喜，還讓他們產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的參與感。然而，汪遠(yuǎn)和韋正并非對(duì)粉絲們言聽計(jì)從?！安皇敲恳粭l意見都照辦，有時(shí)候得反著做，吊他們胃口。”

比如，從第一季開始，粉絲們就呼吁讓劇中人物曾小賢與胡一菲“在一起”，但汪遠(yuǎn)和韋正在第二季和第三季的劇情設(shè)計(jì)上，刻意讓兩個(gè)人物之間的關(guān)系若即若離一波三折，直到第四季才稍有定數(shù)。這樣的懸念讓《愛情公寓》對(duì)粉絲們形成了強(qiáng)烈的用戶黏性。

緊緊抓住粉絲這樣的邏輯起點(diǎn)，讓《愛情公寓》在產(chǎn)業(yè)鏈上逐漸掌握了主動(dòng)權(quán)。就拿時(shí)長(zhǎng)來說，一般的電視情量喜劇每集都在20分鐘左右，而一般的電視劇則普遍為45分鐘，但《愛情公寓》平均單集時(shí)長(zhǎng)近50分鐘，個(gè)別單集甚至長(zhǎng)達(dá)56分鐘。如果是在過去，電視臺(tái)一定會(huì)拒絕播放，或者是刪減。不過由于觀眾買賬，如今的《愛情公寓》讓很多電視臺(tái)不惜破例調(diào)整播出時(shí)間，為其讓路。

這樣的邏輯鏈條反饋出了驚人的成績(jī)?！稅矍楣ⅰ吩诘谒募静コ龊蟮氖炖?，以超過400萬的平均值創(chuàng)下了電視劇“百度指數(shù)”歷史之最，同時(shí)也創(chuàng)下了影視劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊“最快破億紀(jì)錄”。

互聯(lián)網(wǎng)思維

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上自動(dòng)傳播。汪遠(yuǎn)和韋正常常感嘆，《愛情公寓》的爆發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，是互聯(lián)網(wǎng)給《愛情公寓》打開了一線生機(jī)。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)電視劇的銷售模式，是由制作公司賣到電視臺(tái)，電視臺(tái)就像是經(jīng)銷商。而視頻網(wǎng)站更像是超市。直接面對(duì)終端消費(fèi)者，觀眾如果喜歡就能口口相傳，迅速走紅，觀眾不喜歡的內(nèi)容在網(wǎng)上根本就賣不掉。

2009年《愛情公寓》第一季播出時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)都不夠規(guī)范，再加上《愛情公寓》毫無名氣，根本沒有視頻網(wǎng)站愿意花錢去買播出版權(quán)，所以《愛情公寓》第一季的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣了不到2萬元。

待到2013年《愛情公寓》第四季播出時(shí)，視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)非常成熟。各個(gè)視頻網(wǎng)站不但越來越規(guī)范，而且互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，走紅之后的《愛情公寓》僅網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就高達(dá)每集400萬元。

網(wǎng)絡(luò)上聚集起來的超高人氣，反哺了電視臺(tái)渠道。據(jù)汪遠(yuǎn)回憶，《愛情公寓》第一季面世后，幾乎無人問津，只能低價(jià)賤賣?！稅矍楣ⅰ返诙緞t是被放在收視率最差的下午檔時(shí)段，以一天六集的速度在三天內(nèi)播完。當(dāng)《愛情公寓》第三季和第四季播出時(shí)，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具開始走紅，《愛情公寓》的粉絲們迅速助其完成了口碑營(yíng)銷，多家地方衛(wèi)視紛紛以晚上7點(diǎn)半黃金檔搶播。

盡管《愛情公寓》大紅大紫，但汪遠(yuǎn)和韋正卻并不滿足于此——如何才能讓《愛情公寓》成為一個(gè)品牌，而不僅僅是一個(gè)“播完就結(jié)束”的電視劇？

實(shí)際上，自從播映渠道被打開后，《愛情公寓》已經(jīng)形成了一個(gè)針對(duì)80后人群的品牌媒體。在廣告植入上，比起撒大網(wǎng)的其他影視作品，《愛情公寓》的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)更為精準(zhǔn)。

為了廣告植入不顯生硬，招致觀眾反感，汪遠(yuǎn)和韋正采用一種獨(dú)特的運(yùn)作方式一在劇本創(chuàng)作階段就將廣告編進(jìn)劇情，有了合理的情節(jié)，廣告就不會(huì)顯得生硬，避免跟其他影視劇一樣，在拍攝期間或者拍攝后才生硬植入廣告。

而對(duì)于潛在的廣告主，他們也精挑細(xì)選，確保廣告品牌的內(nèi)涵與《愛情公寓》品牌本身的青春、陽光、活潑等特質(zhì)相符。比如，知名預(yù)調(diào)酒品牌百加得，被設(shè)計(jì)在幾人一起在酒吧喝酒的劇情中，就非常符合年輕人的生活習(xí)慣。

除了給廣告主們植入廣告，《愛情公寓4》還將“由產(chǎn)品到廣告”的邏輯倒推回來，即“由廣告到產(chǎn)品”?！稅矍楣ⅰ返谒募緹岵ズ?，汪遠(yuǎn)和韋正專門在淘寶網(wǎng)上開了愛情公寓網(wǎng)店，根據(jù)每天的劇情，售賣當(dāng)天出現(xiàn)在劇里的服裝、道具、玩具和床品。

其中有一次，劇中人物張益達(dá)有一場(chǎng)以“大魚吃小魚”為線索的戲，韋正就給演員定制了一件印有大魚和小魚T恤，隨后他把這件衣服放在淘寶店里，劇情播出當(dāng)晚便被粉絲們搶購(gòu)一空。

得粉絲者得天下。汪遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)《愛情公寓》似乎成了—種文化現(xiàn)象，甚至形成了一種新派影視劇與傳統(tǒng)電視劇的一種對(duì)峙——能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)主流人群這批觀眾，把他們從觀眾變?yōu)榉劢z，進(jìn)而主動(dòng)成為這部劇的口碑傳播者，就是《愛情公寓》最大的勝利。

編輯 曹一方