范超偉

老板穿上了“首席粉絲官”的馬甲

最近的一次群聊中，我遇到了五格貨棧的老板潘定國——不，他的抬頭是“首席粉絲官”。

這家公司目前只賣車?yán)遄?，而且只在微信上賣。在一些場合中，不止一次聽過“首席粉絲官”的演講，一些活躍的微信社群，也會(huì)邀請(qǐng)他去做“群分享”。

在我記憶中，他在以前的演講中，有這么一句話讓我記憶深刻：只要有一個(gè)用戶在朋友圈曬一下五格貨棧的東西，平均會(huì)有三五個(gè)用戶關(guān)注我們的公眾賬號(hào)。

話再說過來，以前在會(huì)場上的遇見，我更對(duì)“首席粉絲官”的抬頭有興趣一些——有點(diǎn)半信半疑，有點(diǎn)“概念高手”的印象。畢竟，這兩年那些原創(chuàng)過“首席體驗(yàn)官”名頭的公司，也沒見過真的在體驗(yàn)方面有什么獨(dú)到之處。如同很多羊肉串里吃不到羊肉，老婆餅里更吃不出老婆一樣。

但從一次簡單的交流中，我改變了這種印象。

在群聊里，我剛說我是五格貨棧的用戶，產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，這時(shí)候“首席粉絲官”馬上就來了興致。他在與我私聊中，不斷追問我能不能提點(diǎn)批評(píng)意見，當(dāng)然，他一邊說著“認(rèn)可”“贊同”的時(shí)候，一邊往往又是在“套取”我對(duì)其體驗(yàn)改進(jìn)的建議。

或許，正是因?yàn)樗白咝摹保隳馨l(fā)現(xiàn)他的學(xué)習(xí)力和行動(dòng)力極強(qiáng)。

細(xì)節(jié)“極致論”

五格貨棧的推出，不足一年。

首戰(zhàn)發(fā)生在6月18日，開始預(yù)售車?yán)遄?，半小時(shí)賣1000多份。讓潘定國津津樂道的是：這些訂單都是提前收款，沒有一分錢欠款；只靠朋友圈分享，沒有一分錢的廣告費(fèi)；預(yù)售收集訂單，一周后發(fā)貨，沒有一份庫存。

這個(gè)效果的前提是，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地喜歡你，用戶才會(huì)真正去傳播。他追求的是“能震撼人的產(chǎn)品”，能讓人情不自禁地拿起手機(jī)來拍照、發(fā)朋友圈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生于不缺產(chǎn)品的時(shí)代，但缺的是能打動(dòng)用戶的產(chǎn)品。為什么我們公認(rèn)的好產(chǎn)品少之又少？任何產(chǎn)品都有缺點(diǎn)，但能否解決用戶的痛點(diǎn)，這事才是關(guān)鍵，這也是讓用戶尖叫的基礎(chǔ)。

所以他一再宣揚(yáng)：老板50%的精力應(yīng)該研究用戶，35%的精力研究滿足用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，15%是市場銷售。

我們可以從其產(chǎn)品、物流、支付的三端體驗(yàn)，來觀察他想通過“全流程體驗(yàn)”來創(chuàng)造差異化的地方。

1.支付端極簡

基于手機(jī)模式設(shè)計(jì)的成交頁面。圖文消息不再直接顯示，而是將之折疊，凸顯重點(diǎn)內(nèi)容又能避免過量信息，既節(jié)省用戶流量，又能在5至10秒內(nèi)快速完成一個(gè)訂單。

在其下單頁面中，不論是“犒勞自己”，還是贈(zèng)送他人，可以對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊下單，在“送人”時(shí)，各種風(fēng)格的送人贈(zèng)語已經(jīng)提前設(shè)置好，可以按需選擇（也可以自擬自定）。付款之后，可以把地址推送給好友，好友填上自己的地址則完成交易。

以上動(dòng)作是借鑒“微信紅包”的設(shè)計(jì)完成的。極簡的目的，是以最少的步驟和動(dòng)作，輕松完成交易。

“這樣一個(gè)小功能，至少給我們?cè)黾恿巳某傻挠唵瘟?。為什么呢？因?yàn)槲液笈_(tái)的數(shù)據(jù)顯示，買十份以上的用戶數(shù)量，是高于買兩份的，什么意思？前者多是送友消費(fèi)，后者多是自己消費(fèi)。”

2.物流端極快

物流方面也追求一些“極致動(dòng)作”。比如一個(gè)用戶有沒有收到獲贈(zèng)的產(chǎn)品，隨時(shí)呈現(xiàn)于下單人的賬號(hào)里；比如產(chǎn)品在當(dāng)天或第二天送達(dá)。

3.產(chǎn)品端極致

國產(chǎn)車?yán)遄?，主要在泰安和煙臺(tái)兩個(gè)地方，在這里分別簽約兩家規(guī)模比較大的合作基地，以雙倍價(jià)格收購?fù)谄焚|(zhì)最好的車?yán)遄樱謷奶蕴矢歉哌_(dá)30%～40%，以保證車?yán)遄拥钠焚|(zhì)。

這還不夠，這只是產(chǎn)品質(zhì)量的保證而已，我們還需要站在用戶角度去考慮問題，抓住用戶的痛點(diǎn)再去強(qiáng)化。

比如買了車?yán)遄釉趺聪矗谵k公室洗水果是很麻煩的事。我們統(tǒng)一配備透明盒，一個(gè)起到防壓作用，第二個(gè)方面可以洗車?yán)遄印Ｎ覀冏龅帽容^娛樂化，水放進(jìn)去洗，把蓋子蓋好，反過來表面有十個(gè)口，水就可以流掉，這是非常小的動(dòng)作，但是用戶感覺好玩。

除了“抓痛點(diǎn)”，還要“有溫度”。否則交易會(huì)變得“很冷漠，很難受”。

比如在“贈(zèng)送他人”環(huán)節(jié)，里面有很多角色讓你選擇，就是你要送給誰？比如點(diǎn)擊“送給小三”，很多男用戶點(diǎn)開之后，發(fā)現(xiàn)跳出一個(gè)界面兒說“馬伊說這個(gè)婚姻不易，且行且珍惜，還是送給自己老婆吧”！男粉絲會(huì)開心一笑，女粉絲也增加了好感，她們認(rèn)為這是在教訓(xùn)男人要對(duì)自己老婆好一些。

4.無限服務(wù)論：無限補(bǔ)償兜底

車?yán)遄雍軏少F，為了打消購買顧慮，潘定國提出了“無限補(bǔ)償論”：只要顧客收到的車?yán)遄赢?dāng)中，有一顆是壞的，就無償補(bǔ)償一份；如果補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品里還有一個(gè)壞的，再補(bǔ)償；如此補(bǔ)償下去，直到滿意。

他曾經(jīng)遇到過一個(gè)最極端的用戶，購買一次，得到了四份補(bǔ)償。到最后，這位用戶給潘定國發(fā)微信說：太感動(dòng)了，我到最后只是想試試你們說話是不是算數(shù)。

在潘定國看了，無限補(bǔ)償論，起到了兩個(gè)作用：

第一，對(duì)產(chǎn)品的缺陷零容忍，帶給用戶信心，讓用戶感動(dòng)；

第二，給我們的后臺(tái)尤其是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)自動(dòng)生成壓力，老板不給自己留退路，往往更能激發(fā)團(tuán)隊(duì)做更多創(chuàng)新。

這也是為何他在20多人的團(tuán)隊(duì)中，一直沒有推行KPI考核的原因。讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)承壓，而不是為長官干活。

他在招人的時(shí)候就會(huì)特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：喜歡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以玩出創(chuàng)新為成就感。沒有這兩點(diǎn)作為基礎(chǔ)，服務(wù)用戶的績效是不成立的。

小眾，再小眾

除了車?yán)遄?，五格貨棧新近上了一支新品：四川龍門山的散養(yǎng)藏雞蛋——號(hào)稱七天產(chǎn)一蛋，個(gè)小殼硬，微量元素含量超眾，膽固醇較低。

“市場上現(xiàn)在好一點(diǎn)的草雞蛋價(jià)格通常低于4元，我們的雞蛋即便以現(xiàn)在的價(jià)格（199元24枚）來賣，也基本上沒什么利潤。”潘定國說。

這款“土豪蛋”，對(duì)潘來說似乎是個(gè)更大的挑戰(zhàn)：多數(shù)物流公司都不接快遞雞蛋生意，消費(fèi)者也很少有從網(wǎng)上買雞蛋的習(xí)慣。而且，即便他已經(jīng)聲稱“沒有利潤”，普通的白領(lǐng)級(jí)消費(fèi)者依然感覺“產(chǎn)品太貴”。

事實(shí)上，針對(duì)各類關(guān)于產(chǎn)品銷量和利潤的問題，潘定國均以“不賺錢”簡單作答，他甚至對(duì)“是否聚焦于品類”的概念，也并不敏感。

“我們的第二個(gè)產(chǎn)品出來之前，很多人都認(rèn)為我們會(huì)繼續(xù)推出水果類產(chǎn)品，后來我們推出了雞蛋?，F(xiàn)在大家又都說我們這是要做生鮮。其實(shí)如果我第三個(gè)產(chǎn)品推出的是使用類產(chǎn)品呢？你怎么定義我？不要拿傳統(tǒng)的品類來看我了。因?yàn)椋沂菄@這一批人的需求展開的，哪個(gè)產(chǎn)品能帶來極致的產(chǎn)品、極致的服務(wù)，我就可能做什么?！?/p>

在潘定國看來，他們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：第一個(gè)是用戶有痛點(diǎn)，而且痛點(diǎn)很深；第二個(gè)是我們又可能會(huì)做到極致。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有交叉的產(chǎn)品，都可能成為其下一個(gè)產(chǎn)品。

他說：“我更關(guān)心我們所做的，究竟能否得到我們的小眾人群的關(guān)注，這才是最重要的?！薄劢沟摹靶”娙巳骸?，需要增加諸多一長串定語：鎖定的是家有0歲至8歲的孩子，工作小有成就，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，28歲到38歲的女性。

圍繞“小眾人群”的營銷模式

在潘定國看來，以前僅僅依靠信息不對(duì)稱賺取的差價(jià)模式，在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息高度透明的今天，發(fā)展會(huì)越來越難。因?yàn)楣δ苄彤a(chǎn)品泛濫導(dǎo)致用戶選擇變難?！皢尉S的差價(jià)模式，做的是加法，就是傳統(tǒng)?！?/p>

他期待的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們也越來越懶于廣泛選擇，圍繞一類人群去開發(fā)一系列的產(chǎn)品，一站式滿足，未來就能構(gòu)建企業(yè)的“多維長尾商業(yè)模式”。

潘定國常用三個(gè)案例來佐證他的觀點(diǎn)。

一個(gè)是《小時(shí)代》系列電影。

其票房一路走紅，已經(jīng)證明鎖定90后的人群就足夠了。其他年代的人對(duì)它的叫囂和批評(píng)，都是為它打醬油的，為它制造話題、制造爭論、制造關(guān)注度而已，因?yàn)槟銈冊(cè)揪筒皇撬胍娜巳?。這就是聚焦人群的典型打法。小眾人群在中國是足夠大的，前提是你能鎖定他們。

二個(gè)是旅游。

比如去馬爾代夫，你到島上旅游之后，你所有的“旅游需求”都能在這里解決，不需要到別的地方去。人們已經(jīng)把以前對(duì)多個(gè)城市的趕場式度假形式視為“傳統(tǒng)”。

三個(gè)是小米。

小米的硬件產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷延伸，但是小米所有的硬件基本都是微利甚至無利潤的，那它如何掙錢？軟件服務(wù)、游戲、APP分發(fā)、金融甚至是數(shù)據(jù)掙錢，海量的用戶基數(shù)，足以讓小米急速地實(shí)現(xiàn)多方面的盈利。或許，羊毛真的出在狗身上。

在他看來，完全可以根據(jù)這一批粉絲的需求和痛點(diǎn)去生產(chǎn)具體體驗(yàn)和情感的產(chǎn)品，并且由于渠道和宣傳體系都是企業(yè)自己建的，提高針對(duì)這一批用戶的服務(wù)效率，只要你能很好地在產(chǎn)品和服務(wù)中解決用戶的痛點(diǎn)，用戶肯定也會(huì)很滿意！

對(duì)于自己實(shí)踐的“小眾營銷”的思考，潘定國認(rèn)為這樣可以實(shí)現(xiàn)“打通”：

1.通過極致的產(chǎn)品和全程體驗(yàn)讓用戶成為粉絲。核心是因?yàn)檫@一批粉絲不太合適用通用的方式去服務(wù)，一定要聚焦、個(gè)性化。

2.有一定數(shù)量的粉絲之后，企業(yè)可以自建社區(qū)、自建電商消費(fèi)通道，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，提高服務(wù)效率。

3.“人”是真正的核心，只要形成粉絲，形成社群，多維盈利模式理論上就足以構(gòu)建起來，它只是需要時(shí)間。

概括而言，這種“人本經(jīng)濟(jì)”的核心來自于四點(diǎn)：極致產(chǎn)品，極致服務(wù)，極致體驗(yàn)，極致人群。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求變化很快，想明白并做好目前的事情，已經(jīng)是非常不錯(cuò)了，比如不斷地去迭代、改善全流程體驗(yàn)。現(xiàn)在還沒有辦法考慮規(guī)模?！?/p>

相比較銷量，他更關(guān)心的數(shù)據(jù)是3次以上購買的人群（目前在所有訂單中的占比超過20%），在他看來，這代表粉絲黏性指標(biāo)，代表著其用戶質(zhì)量。

“新常態(tài)”下“首席粉絲官”的挑戰(zhàn)

潘定國說，五格貨棧如今的實(shí)踐，都是在摸索新模式——沒有廣告，沒有銷售員，沒有營銷投入，只借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，看看能否支撐。

或許可以將潘定國做的事情，視為一場實(shí)驗(yàn)。他為了實(shí)現(xiàn)搶占未來，也不得不面對(duì)今天的挑戰(zhàn)。

由于消費(fèi)者的自由選擇和個(gè)性化需求，消費(fèi)者只會(huì)越來越挑剔。碎片化時(shí)代，信息源和傳播源在快速分化，受眾也在快速分化，圈層效應(yīng)明顯。

“我們每天都有新關(guān)注者，每天也都有取消關(guān)注的。這都是新常態(tài)。能留住喜歡我產(chǎn)品的人群，足夠了。”

但是，今天的極致體驗(yàn)，一定會(huì)被明天的“更極致體驗(yàn)”快速取代。最終導(dǎo)致人群的不斷細(xì)化，但細(xì)化的過程也是進(jìn)一步分流的過程。他能否成功鎖定他所定義的人群，還是未知。

在他鎖定人群過程中，必然面臨以下挑戰(zhàn)：

考驗(yàn)一：極致化的體驗(yàn)，能否支撐穩(wěn)定的持續(xù)性消費(fèi)，而不是一次性的“體驗(yàn)性消費(fèi)”（為體驗(yàn)而消費(fèi)，或者為炫耀而消費(fèi)）。

高端小眾人群，在某種層面上來說，對(duì)價(jià)格或許相對(duì)不敏感，但“不敏感”并不代表“不在意”。產(chǎn)品自身的功能性，能否超過心理預(yù)期，與顧客的心理價(jià)位直接相關(guān)。這個(gè)心理價(jià)位將直接決定消費(fèi)的持續(xù)性——這也是“社群黏性”的一個(gè)重要指標(biāo)。

縱然產(chǎn)品可以通過“極致化體驗(yàn)”獲得部分溢價(jià)，但價(jià)格往往是一個(gè)產(chǎn)品無法邁過去的坎。

由于高價(jià)，所以招人挑剔，速度緩慢。因?yàn)榫劢褂谛”?，所以暫時(shí)無法借助規(guī)模來稀釋成本。因?yàn)槭刈⌒”?，所以更希望通過“黏性”使力（高黏性可能帶來高分享、高傳播、高轉(zhuǎn)化）。

但是，黏性從哪里來？通過社交帶來黏性？那么什么樣的社交能夠在“購物粉絲”中產(chǎn)生黏力？……這些最終都會(huì)反過來對(duì)規(guī)模、價(jià)格、創(chuàng)新速度、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等等施壓。

挑戰(zhàn)二：效率待考。

聚焦于“做小”，思路有兩個(gè)：一個(gè)是“以小賣小”，甘于一直做小，精準(zhǔn)聚集，但走這條路，人群的擴(kuò)充速度注定是緩慢的；二個(gè)是“以大做小”，先是獲得更多的大眾的關(guān)注，形成一定規(guī)模的人群積累之后，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)人群自然淘汰。

想捕得名貴魚種，自然需要遠(yuǎn)洋捕撈，而遠(yuǎn)洋捕撈自然考驗(yàn)設(shè)備與經(jīng)驗(yàn)。效率往往是以資源為代價(jià)的，即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，究竟這哪個(gè)效率更高，是為待考。