電商占位

很早就介入電商的奧克斯意識到，電商不僅僅是個渠道，而是一個新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。消費(fèi)者在這個新的商業(yè)生態(tài)圈里，開始是被低價吸引，但從長遠(yuǎn)看，則遠(yuǎn)不是被低價吸引那么簡單。而是一種全新的生活方式。

特別是像家電這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的成熟產(chǎn)品，消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)傾向，一、二線品牌只要愿意放在線上銷售，就會有不錯的表現(xiàn)。但是問題就在于供給方的態(tài)度。因?yàn)橐?、二線品牌都有著龐大的線下渠道，電商的價格促銷聲勢又非常浩大，比當(dāng)年的國美、蘇寧有過之而無不及，導(dǎo)致品牌商上線銷售帶給傳統(tǒng)渠道的心理沖擊，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的影響。

正是因?yàn)橥妒蠹善鳎瑢?dǎo)致格力、美的在電商上態(tài)度曖昧，不敢發(fā)力，這就給了奧克斯機(jī)會。奧克斯認(rèn)為，在國內(nèi)電商板塊，只有領(lǐng)先品牌，沒有壟斷寡頭品牌，線下第一并不代表線上第一。

奧克斯再次表現(xiàn)出如同當(dāng)年發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》一般的銳氣，早在2009年9月就與淘寶天貓網(wǎng)進(jìn)行合作，成為空調(diào)行業(yè)內(nèi)率先嫁接天貓電器城的企業(yè)。隨后，首家奧克斯天貓旗艦店于2010年1月25日開張，開業(yè)當(dāng)天日銷量就達(dá)到335套；在2010年某一秒殺期間，創(chuàng)下1秒鐘賣出了200套空調(diào)的紀(jì)錄。

截至2014年7月，奧克斯空調(diào)線上市場零售額占有率高達(dá)10.8%，位列第二。這已經(jīng)是奧克斯連續(xù)第三年穩(wěn)居電商前兩強(qiáng)，2014年電商板塊的銷售目標(biāo)是15億元。

誰都知道，像奧克斯這樣有著龐大線下實(shí)體渠道的品牌，在中國如此之大、層次如此豐富的市場上，與沒有銷售區(qū)域劃分的電商合作，要冒多大的渠道沖突的危險。

但是奧克斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)陣地是具有戰(zhàn)略意義的，在這塊屬于未來的市場上，不管眼下有多少困難，也要堅(jiān)決地投入，核心目的是占位，讓新一代目標(biāo)消費(fèi)者了解奧克斯，將來電商大爆發(fā)，奧克斯就能順利上位。

三、四級市場渠道發(fā)力

曾有媒體在一場電商大捷之后問奧克斯家電集團(tuán)副總裁郁德發(fā)，下一步奧克斯的工作重點(diǎn)是什么？郁德發(fā)出人意料地說：是三、四級市場。

的確，對于百億元級別的奧克斯空調(diào)而言，從渠道戰(zhàn)略安全的角度來看，必須要“腳踏多只船”，才能更好地實(shí)現(xiàn)線上電商與線下經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展，才能最終推動奧克斯空調(diào)的戰(zhàn)略領(lǐng)跑。

那么，為什么奧克斯把三、四級市場作為轉(zhuǎn)型的另一個戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)？

因?yàn)閵W克斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，這一波升級中的三、四級市場消費(fèi)者，已經(jīng)與10年前大不相同了，他們在一些品類上的購買動機(jī)及決策和一線城市消費(fèi)者有著驚人的相似。

為什么會這樣？

因?yàn)橐痪€和四線之間，有一個相當(dāng)緊密而又覆蓋人群眾多的交叉點(diǎn)，即流動打工人群。根據(jù)趨優(yōu)心理，這些縣城里出外見過世面的居民，尤其是年輕居民，不會將二、三線的生活系統(tǒng)作為自己的模仿對象，而是會潛在地將一線城市的生活系統(tǒng)作為真正的“人生標(biāo)桿”。

這就是為什么奧克斯的新定位是“城市小白領(lǐng)，農(nóng)村新民工”。

因此，盡管奧克斯在電商上給外界一個十分激進(jìn)的印象，但那只是一個煙幕彈，奧克斯在多渠道管理上是十分穩(wěn)健的，奉行的是經(jīng)銷、連鎖賣場、電商“三駕馬車并駕齊驅(qū)”的立體化政策。

奧克斯家電集團(tuán)總裁錢旭峰如此解釋奧克斯的渠道布局：“現(xiàn)在越來越多的年輕人傾向于電商，營銷渠道的變化也特別快，逐漸有超越賣場的趨勢。但對奧克斯來說，我們不會走極端路線，未來還將堅(jiān)守渠道優(yōu)勢，同時促進(jìn)線上、線下相融共生，在強(qiáng)勢的市場區(qū)域做好渠道終端的經(jīng)營管理，同時加強(qiáng)在電商渠道的營銷創(chuàng)新，同步推進(jìn)。我們要讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商參與進(jìn)來，分享我們電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成長?！?/p>

奧克斯過去20年，曾隨著急劇擴(kuò)大的市場，從“總代理制”到“區(qū)域代理制”再到“區(qū)域代理+直營賣場”，以不同的渠道模式覆蓋中國縱深的廣域市場。如今中國經(jīng)濟(jì)從高速增長換擋至中速增長，奧克斯判斷，未來幾年，發(fā)達(dá)地區(qū)基本是賣場市場，主要是以舊換新、產(chǎn)品升級，增量空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于三、四級市場。如江蘇、浙江是屬于賣場市場，賣場占比比較高，而河南、安徽、湖南、湖北、四川的三、四級市場就是渠道市場。

在這幾年奧克斯的渠道布局中，電商的任務(wù)是迎合潮流熱點(diǎn)和年輕群體，讓品牌保持高光狀態(tài)，替未來埋下伏筆；連鎖賣場的主要任務(wù)是穩(wěn)銷量，提升單店質(zhì)量，并隨著國美、蘇寧以及區(qū)域連鎖賣場的布點(diǎn)下探，有序下沉；三、四級市場則是要通過經(jīng)銷商渠道，擴(kuò)大銷量，將三、四級市場作為主力市場，甚至明星市場進(jìn)行打造，徹底下沉渠道，搶奪新增量。

最為典型的案例就在2012年的3月到4月，奧克斯在全國千座縣城發(fā)起數(shù)千場“縣鎮(zhèn)聯(lián)動”大型促銷，從縣到鎮(zhèn)、從鎮(zhèn)到鄉(xiāng)、從鄉(xiāng)到村，提前半個月的宣傳，加之預(yù)存現(xiàn)金購機(jī)翻倍、入場有獎等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的促銷手段，在國內(nèi)空調(diào)零售幾乎停滯的淡季，奧克斯在沁陽一個小小的縣城居然創(chuàng)造了“4個小時銷售2000臺”空調(diào)的淡季神話，在五一各空調(diào)廠商經(jīng)營遇冷的同時創(chuàng)造了“空調(diào)淡季回款突破20億元”的奧克斯現(xiàn)象。

截至2012年6月，奧克斯空調(diào)在國內(nèi)建立大約15000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)、500余家專賣店和8000多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中三、四級市場中的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到80%。

構(gòu)建三、四級市場網(wǎng)絡(luò)的主要措施集中體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的織密上，而經(jīng)銷商的能動性起到了核心作用。

為此，奧克斯針對渠道經(jīng)銷商提出了“三句話”：經(jīng)銷商不滿意是奧克斯的責(zé)任，經(jīng)銷商賺不到錢是奧克斯的責(zé)任，經(jīng)銷商賣得不好是奧克斯的責(zé)任。

2013年，奧克斯總部成立運(yùn)營部門，對經(jīng)銷商的滿意度進(jìn)行各維度的回訪、監(jiān)察，聚焦客戶的進(jìn)銷管理，對每個中心的庫存，包括一級代理商、二級代理商，包括分銷商的庫存，進(jìn)行定額管理。定額管理非常嚴(yán)格，目的只有一個——加快經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)。

在流通領(lǐng)域中，現(xiàn)金為王，流動生錢。代理商的資金周轉(zhuǎn)速度越快，同樣的錢產(chǎn)生的收益就越大。從奧克斯代理商回款頻率的對比看，2009年是4次，2010年9次，2011年12次，代理商的資金利用周轉(zhuǎn)頻次得到大幅度提升。

空調(diào)行業(yè)資金壓力很大，奧克斯充分保障渠道的利益，給出業(yè)內(nèi)最快的結(jié)算速度，加速代理商的資金周轉(zhuǎn)速度，正是今年奧克斯提前一季度完成全年任務(wù)的關(guān)鍵所在。

【結(jié)語】

在這場由互聯(lián)網(wǎng)和新生代引發(fā)的前所未有的市場大變遷中，所有人都在探索，一切都沒有定論。而奧克斯并沒有等完全想明白了才去做，而是一邊干一邊想，最新的被證明有成效的思路和方法，奧克斯都會去嘗試，不論是微博微信、秒殺定制、娛樂營銷、智能跨界、深度下沉，只要是他們看準(zhǔn)了的，就會馬上著手去做。奧克斯再一次顯示了超強(qiáng)的行動力和執(zhí)行力，這本身就是對互聯(lián)網(wǎng)社會的快速跟進(jìn)。誠如錢旭峰所說：速度是我們的另一張名片。

從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的精品戰(zhàn)略只是一個開始，一場新顛覆的開始。新舊交替的故事里總是不乏老英雄的黯然神傷和新英雄的粉墨登場，在電子商務(wù)和智能互聯(lián)異軍突起的時代，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。不管奧克斯能否實(shí)現(xiàn)彎道超車，對于消費(fèi)者來說，一個新的空調(diào)世界正在徐徐打開。