楊啟敏

一直走在轉(zhuǎn)型道路上的陌陌，看那前方怎么也看不到岸，后面還有一班天才在追趕，最近確實(shí)比較煩。

“這哥們當(dāng)年一句‘約炮神器讓陌陌天下皆知，也害得陌陌今年要花2億洗白自己 @Mike隋。”9月19日，百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖在南京遇到網(wǎng)絡(luò)紅人、演員Mike隋，在自己的微博上發(fā)出如此感慨。

如果要追溯陌陌“響當(dāng)當(dāng)”的“約炮神器”帽子是從哪來的，就不得不提到這個中文說得比中國人還溜的美國人Mike隋。2012年4月，一段Mike隋一人分飾12角的搞笑視頻在微博上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)40萬次，在視頻中，陌陌被稱為“約炮神器”被推薦給初到中國希望與中國女子發(fā)生艷遇的外國友人。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這是陌陌與Mike隋聯(lián)手合作的一次成功的視頻營銷，據(jù)估算至少為陌陌帶來200萬的新用戶。但陌陌方面和Mike隋都不承認(rèn)在這件事上有商業(yè)合作。但承認(rèn)也好，不承認(rèn)也罷，自此以后，陌陌頂著“約炮神器”這個金字招牌，可謂成也蕭何敗也蕭何。

砸下兩億公關(guān)費(fèi)是為了搶兩個時間點(diǎn)

2014年7月，陌陌全新品牌宣傳片在四大衛(wèi)視（湖南、江蘇、浙江、東方）、院線、樓宇及視頻平臺同步推出，傳播陣勢遠(yuǎn)超以往（之前有猜測費(fèi)用達(dá)億元級，與慕巖透露的費(fèi)用也相吻合）。伴隨著這輪傳播轟炸，陌陌推出新的品牌Slogan“總有新奇在身邊”，將公眾對陌陌的印象導(dǎo)向“年輕人新奇的生活方式”。

2億元傳播費(fèi)用，與這個今年剛剛開始盈利的軟件公司顯然并不相襯。業(yè)界由此推測，陌陌此舉是急著要為自己“洗白”。

如此著急是因為兩個重要的時間點(diǎn)。

一是中國政府從今年4月開始的“凈網(wǎng)行動”雷霆萬鈞，就在今年4月，快播、新浪先后被通報違規(guī)（公安局直接從快播辦公室?guī)ё呦嚓P(guān)人員一度讓互聯(lián)網(wǎng)圈人人自危），隨后，新浪被吊銷互聯(lián)網(wǎng)出版許可證和信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，并處罰金；快播因傳播淫穢色情信息情節(jié)嚴(yán)重，直接被吊銷增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，并處2.6億元罰款（至今其網(wǎng)站仍處關(guān)閉狀態(tài)，重啟遙遙無期）。

如果說快播、新浪屬于PC互聯(lián)網(wǎng)，與陌陌這個移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還有點(diǎn)距離的話，那么7月工信部發(fā)布通知“將深入開展整治利用APP傳播淫穢色情信息”簡直是直指陌陌而來。

7月5日，陌陌全新升級5.0，最重要的改進(jìn)就是增加“個人星級體系”，將用戶分為“不可信”和“1-5星”六個類別（分級標(biāo)準(zhǔn)暫未公開，權(quán)限由陌陌掌握，因此常有用戶因不明原因降級），不可信用戶將被屏蔽，低星級用戶不可主動發(fā)起與高星級用戶聊天，此重拳一出，頓時肅清了軟件上大量的“約炮”留言。

二是據(jù)華爾街日報報道，陌陌正在與摩根士丹利、瑞士信貸等投行聯(lián)系，計劃今年赴美上市。今年是中國企業(yè)赴美上市“高潮期”，微博、京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴相繼成功，資本市場對中國概念十分青睞，估值高漲，陌陌如果能在今年作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)科技的代表趁勢上市，自然不愁變現(xiàn)。據(jù)悉，投資人目前給陌陌的估值在20億美元左右，這一估值是一年半前陌陌B輪融資的4倍。

為了給投資人更好的印象，獲得更好的估值，陌陌也亟須甩掉“約炮神器”的標(biāo)簽，講述一個基于LBS的社區(qū)社交和商業(yè)O2O的動人故事。

陌生人社交在中國是個偽需求

為了搶這兩個關(guān)鍵的時間點(diǎn)，陌陌這次“轉(zhuǎn)型”或者說“洗白”的動靜比較大，大家又開始關(guān)注陌陌轉(zhuǎn)型的話題。殊不知，陌陌的“洗白之旅”其實(shí)由來已久。

2012年10月，上線一年零兩個月的陌陌用“約炮神器”標(biāo)簽吸引到了自己首批2000萬用戶，此時的陌陌已經(jīng)有了“洗腳上岸”的想法。在三個月的時間里，陌陌連續(xù)兩次做出重大版本更新，增添群組功能和留言板功能，嘗試向熟人、社區(qū)社交轉(zhuǎn)型，這被陌陌的創(chuàng)始人唐巖認(rèn)為是自己2012年做過的“又對又大的決策”。

唐巖為陌陌定下了從主打陌生人交友向強(qiáng)關(guān)系的LBS社區(qū)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方向，不僅要讓用戶在這上面相識，也要沉淀他們的關(guān)系，幫助他們相知。陌陌的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)也由此展開：如何從一個約炮工具，華麗轉(zhuǎn)身為一個社交生態(tài)系統(tǒng)。此后，陌陌的每一次版本更新都是朝著這個目標(biāo)去的，同鄉(xiāng)會、陌陌吧、陌陌活動、地點(diǎn)漫游……要讓用戶留存下來，在陌陌上構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

做社交，陌陌就要與霸主微信迎面相對。盡管陌陌將自己定位在“陌生人社交”上，但你也無法說微信就完全是“熟人社交”，后者的“附近的人”“搖一搖”同樣是基于LBS的陌生人社交利器。更重要的是，“陌生人社交”在中國是個好定位，卻是個偽需求。

中國自古就是熟人社會，大部分人聽到“網(wǎng)上認(rèn)識的”這五個字，就在心中警惕了七分。就是說，即使你是個社交高手，線上線下關(guān)系網(wǎng)都搞得好，當(dāng)你想把他們介紹融合在一起時，也會遭遇很大的阻力。加上目前的社會環(huán)境，人與人之間缺少基本的信任，單純的陌生人交友不存在市場。

于是陌陌最終變成了一個關(guān)系的孵化場，你們可能因為“約炮”“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識，但一旦要結(jié)成強(qiáng)關(guān)系，就會轉(zhuǎn)移到微信上去。很多陌陌用戶在個人資料上會填上微博、微信賬號，以此作為自己可信度的背書，遇到聊得愉快的朋友，也會自然要求加微信（這對陌陌用戶來說，就意味著要進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)關(guān)系的信號）——從陌陌釣到的小魚，他們要轉(zhuǎn)移到微博、微信上養(yǎng)大。

更要命的是，唐巖或許沒有意識到，LBS與發(fā)展強(qiáng)關(guān)系本身就存在某種矛盾。用戶結(jié)成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，自然會脫離LBS。就像微信雖然也有附近的人，搖一搖，但用戶活躍度低，因為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人不會求新求刺激，陌陌“總有新奇在身邊”的Slogan就徹底要換了；而如果強(qiáng)化LBS，比如現(xiàn)在陌陌為了摸索LBS商業(yè)化推出的“到店通”（讓商鋪可以根據(jù)距離覆蓋推送廣告，以略有差異的形式出現(xiàn)在周邊的人列表中），它就會成為一個類似大眾點(diǎn)評網(wǎng)的本地生活應(yīng)用，進(jìn)一步消解用戶深入社交的意愿。

現(xiàn)在的陌陌，兩頭都不愿舍棄，也不能舍棄，在夾縫中尋找出路，走得格外艱難。加上這次為了合規(guī)，對違規(guī)信息重拳出擊——據(jù)陌陌官方微博發(fā)布的數(shù)字，截止到今年4月，陌陌受理了8000多萬條舉報信息，封禁了300多萬個手機(jī)設(shè)備（封禁手機(jī)無法重新注冊陌陌賬號）——用戶活躍度明顯下降：以女性賬號（頭像面容姣好）被打招呼的數(shù)量衡量，更新到5.0版后，招呼數(shù)降為4.0版時的1/3，大約是陌陌用戶活躍度頂峰時的1/10。

盡管被搭訕是陌陌理想用戶的“邊緣”功能，但某個關(guān)于陌陌的段子說，兩閨蜜到咖啡廳喝下午茶，先各自拍一張照片上傳，一個小時后，兩姐妹比打招呼數(shù)的多少，少的那個請客買單。滿足不了美女用戶炫耀美的需要，當(dāng)初為陌陌興起立下汗馬功勞的美女用戶們只怕會離它而去了。

“后面還有一班天才在追趕”

陌陌不想要“約炮神器”的標(biāo)簽（其實(shí)也不是不想要，只嘆不能留），有的是后來者跟陌陌搶。有人分析，陌陌轉(zhuǎn)型后的市場空白，是同類陌生人交友軟件擴(kuò)大市場的大好時機(jī)。

從遇見，到比鄰，再到請吃飯……在他們中，遇見與陌陌同期誕生，都主打陌生人社交，只是沒有先搶到“約炮神器”的好頭銜，屈居第二；比鄰是陌陌的升級版，玩的是給陌生人打電話的刺激心跳；請吃飯是陌陌的改良版，在陌陌創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)神句“約嗎？”后邊，你還有一個必須解決的問題，就是約出來干什么，以什么理由去約？而請吃飯給了你最容易打動人的理由：吃飯。食色，性也，女神在美食面前也要淪為吃貨，它大大提高了“約”成功的概率，也有機(jī)會成為下一個“約會神器”。

加上陌陌此次傳播的內(nèi)容，很大程度上搶了豆瓣的文藝小清新定位（只是風(fēng)格更加小眾冷艷），而基于興趣和群組的社交，一直是豆瓣的長項。作為反應(yīng)，大豆瓣終于在7月底推出了自己的移動端應(yīng)用“豆瓣APP”（此前豆瓣按頻道出過移動端產(chǎn)品，但沒有很好的整合體驗），盡管有點(diǎn)姍姍來遲，但其在8800萬豆瓣用戶中的號召力不容小覷。

一直走在轉(zhuǎn)型道路上的陌陌，看那前方怎么也看不到岸，后面還有一班天才在追趕，最近確實(shí)比較煩。

于是陌陌最終變成了一個關(guān)系的孵化場，你們可能因為“約炮”、“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識，但一旦要結(jié)成強(qiáng)關(guān)系，就會轉(zhuǎn)移到微信上去。

陌陌不想要“約炮神器”的標(biāo)簽（其實(shí)也不是不想要，只嘆不能留），有的是后來者跟陌陌搶。