鄭磊

服裝產(chǎn)品作為日常生活中必不可少的“衣食住行”之首，在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)起之初即成為線上銷售最重要的商品，結(jié)合中國(guó)這個(gè)世界最大的服裝生產(chǎn)制造基地，眾多的服裝生產(chǎn)、流通及分銷企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)起團(tuán)體。

縱觀10年來電商平臺(tái)的發(fā)展，不斷有新興及代表性的企業(yè)占據(jù)了一時(shí)巔峰。如果我們簡(jiǎn)單地根據(jù)它們不同的經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行總結(jié)，可以大致作以下劃分。

電商平臺(tái)1.0時(shí)代

代表品牌：淘寶、天貓、京東

傳統(tǒng)B2B及B2C模式在上世紀(jì)90年代即已進(jìn)入中國(guó)，從早期的eBay到后來的阿里巴巴，它們通過建立廣為人知的平臺(tái)渠道，讓更多的商業(yè)進(jìn)駐并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客戶的網(wǎng)上商品采購(gòu)。

電商平臺(tái)1.0時(shí)代，主要是通過“場(chǎng)地”（即電商平臺(tái)）的設(shè)立，吸引各方獨(dú)立供應(yīng)與采購(gòu)商進(jìn)行交易，平臺(tái)方則通過交易“抽水”（交易傭金、會(huì)員費(fèi)等）的方式實(shí)現(xiàn)收益。因此，它的建立更多地是將線下傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)“搬”到了互聯(lián)網(wǎng)之上。利用前期大量的資金投入市場(chǎng)推廣之中，獲得最大化的知名度與瀏覽量；之后通過匯集眾多商家自有商品豐富平臺(tái)的交易內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端與消費(fèi)端的商品轉(zhuǎn)換過程。

因此，我們可以看到，在電商1.0時(shí)代，平臺(tái)資源與平臺(tái)交易始終圍繞的是“客源”及“產(chǎn)品”。它依托的是以各個(gè)獨(dú)立商家為核心的產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)體系，B2B及B2C代表的是“主觀商品價(jià)值強(qiáng)行單向傳遞”的商業(yè)模式，僅僅解決了商品購(gòu)買渠道與商品選擇性的問題。

這種“大而全”、“多而廣”的商業(yè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式的弊端逐步顯現(xiàn)，而從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)收益的角度來看，時(shí)至今日，京東依然虧損、天貓步履艱難、淘寶旺人氣沒收益。

電商平臺(tái)2.0時(shí)代

代表品牌：唯品會(huì)、凡客、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

從“大而全”、“多而廣”到“小而精”、“精而細(xì)”，不僅僅是操作行為的改變，同時(shí)也是客戶細(xì)分、商品細(xì)分與經(jīng)營(yíng)模式細(xì)分的改變。當(dāng)面向全消費(fèi)類商品的廣域電商平臺(tái)越來越讓消費(fèi)者變得頭昏腦脹之時(shí)，根據(jù)客戶需求及類型定位重新設(shè)定的營(yíng)運(yùn)模式及由此而來的電商平臺(tái)便應(yīng)運(yùn)而生。

唯品會(huì)最初以奢侈品代購(gòu)為賣點(diǎn)，及時(shí)轉(zhuǎn)型成為服裝庫存貨品清理渠道的電商平臺(tái)，并已在2012年于美國(guó)上市。它抓住了當(dāng)時(shí)中國(guó)服裝企業(yè)因受國(guó)際及傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)影響而積壓庫存的契機(jī)，在商品選擇之時(shí)，它引入了“商品經(jīng)理”的概念，不再由商家指定銷售商品，而是根據(jù)平臺(tái)推廣的主題、階段及客群需求進(jìn)行有針對(duì)性的自主商品選擇。

凡客在“先驅(qū)者”PPG身上學(xué)到了服裝商品單一化大眾消費(fèi)的精髓，以襯衫商業(yè)為起點(diǎn)，逐步將服裝、服飾商品的品類進(jìn)行擴(kuò)充，通過成功的市場(chǎng)推廣手段使其在新興的互聯(lián)網(wǎng)青年消費(fèi)群中快速崛起。雖然因其主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更善于“資本運(yùn)作”而導(dǎo)致了2011年之后居高不下的庫存及泛濫的商品KPI數(shù)值，但超強(qiáng)的融資手段與果敢的傾銷營(yíng)銷方式也使其成為互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售平臺(tái)的領(lǐng)先者。

而以O(shè)2O（Online To Offline）為商業(yè)模式的眾多團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站不僅將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)對(duì)本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合讓其在消費(fèi)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。

電商平臺(tái)3.0時(shí)代

以G2P模式為核心

無論是1.0時(shí)代以供應(yīng)商為核心的商品直輸方式，還是2.0時(shí)代以平臺(tái)商為核心的商品選擇輸出方式，它們均是將自有的主觀商品價(jià)值觀強(qiáng)行推導(dǎo)給消費(fèi)群體，因而也導(dǎo)致了消費(fèi)者與平臺(tái)之間的黏合度極低。因此，以G2P模式為核心的電商平臺(tái)3.0時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

G：目標(biāo)性協(xié)作組群（Group），P：個(gè)性化品牌商品運(yùn)營(yíng)體（Style Service Provider），簡(jiǎn)單描述G2P模式的特點(diǎn)就是：以消費(fèi)為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生信息交流與商品制造交流，為不同消費(fèi)團(tuán)體的需求特征進(jìn)行特定商品研發(fā)及銷售。

G2P模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式前向式推導(dǎo)過程，將商品的供應(yīng)需求與消費(fèi)需求相結(jié)合之后反向提供給商品供應(yīng)商，使之生產(chǎn)的最終商品完全以消費(fèi)為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。G2P模式具有如下特點(diǎn)：

以某一消費(fèi)群體為核心的商品消費(fèi)形式。不同于以往的單一個(gè)體商品定制，它是以人群類型及行為屬性定義消費(fèi)群體。他們具有相似的價(jià)值觀，同時(shí)對(duì)于商品的評(píng)判定義與需求價(jià)值趨于一致，他們或是年齡相近、或是志趣相投、或是感悟相似、或是經(jīng)歷相當(dāng)……通過他們的行為或思想形成了不同的“圈子”。而G2P模式即是向各個(gè)不同的“圈子”團(tuán)體提供商品供應(yīng)。

以“集眾”模式造就的商品開發(fā)形式。它將線上、線下不同領(lǐng)域的創(chuàng)新團(tuán)體與商品供應(yīng)團(tuán)體進(jìn)行結(jié)合，使之成為以產(chǎn)品為核心的服務(wù)組織。他們所創(chuàng)造出的“主觀價(jià)值觀”來自于商品的實(shí)際消費(fèi)者，從“價(jià)值觀的產(chǎn)生”到“價(jià)值觀的展現(xiàn)”以及最后“價(jià)值觀的購(gòu)買”，形成了可操作的行為模式。

以消費(fèi)需求為核心的反向商品生產(chǎn)形式。商品供應(yīng)商通過G2P電商平臺(tái)獲得最終消費(fèi)群體的需求信息而制造或提供商品，使得商品的針對(duì)性更強(qiáng)。而在商品生產(chǎn)之初即已能夠預(yù)測(cè)商品銷售行為，使供應(yīng)商與消費(fèi)需求之間形成可見的價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈條，在信息服務(wù)表現(xiàn)形式與商品黏合度之中獲得持久與穩(wěn)定的商業(yè)利益。

結(jié)合線上線下及全方位的新科技載體的互動(dòng)體驗(yàn)。利用以電商平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)PC端、移動(dòng)端，結(jié)合線下商業(yè)推廣及銷售模式，使客戶與供應(yīng)商形成牢固的商品體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)而再通過以平臺(tái)為依托的信息結(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合。