張廣力

[摘 要]企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，成為企業(yè)拓展發(fā)展空間、提高企業(yè)綜合實(shí)力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實(shí)力現(xiàn)狀與特點(diǎn)選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題。

[關(guān)鍵詞]國際市場開拓；形勢與機(jī)遇；挑戰(zhàn)；策略應(yīng)對；運(yùn)作能力建設(shè)

[中圖分類號]F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）37-0073-02

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加強(qiáng)和中國市場化進(jìn)程的加快，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)廣泛地流通成為可能，企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，成為企業(yè)拓展發(fā)展空間、提高企業(yè)綜合實(shí)力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)更大、競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實(shí)力現(xiàn)狀與特點(diǎn)選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題。下面就幾年來在國際市場開拓中汲取的經(jīng)驗(yàn)和以往所學(xué)知識，談一談國際市場開拓方面的一些看法。

1 企業(yè)開拓國際市場面臨的形勢與機(jī)遇

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，外匯儲備大幅提高、人民幣穩(wěn)步升值以及對外直接投資進(jìn)一步擴(kuò)大等因素都直接或者間接地支持了對外承包工程行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，國家一直鼓勵(lì)企業(yè)大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，“走出去”戰(zhàn)略符合我國新時(shí)期總體發(fā)展目標(biāo)，國家的政策支持力度不斷加大，企業(yè)將面臨更加寬松有利的政策環(huán)境。隨著國內(nèi)各發(fā)電公司電站項(xiàng)目的陸續(xù)建成，加上因煤電價(jià)格倒掛導(dǎo)致的發(fā)電公司普遍虧損的現(xiàn)象，導(dǎo)致近年來在建電源項(xiàng)目急劇減少，各電建施工企業(yè)普遍面臨國內(nèi)市場嚴(yán)重不足的問題，企業(yè)發(fā)展遇到較大困難，面臨必須走向國際、參與市場競爭的形勢。

2008年國際金融危機(jī)使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局面臨重新調(diào)整的局面，這同時(shí)為中國企業(yè)走向國際市場提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程深入發(fā)展，中國企業(yè)在國際工程領(lǐng)域的發(fā)展空間將更為廣闊，尤其是亞、非發(fā)展中國家和新興市場國家的交通、電力等領(lǐng)域潛力巨大。在我國工程企業(yè)不斷發(fā)展壯大、提升全球競爭力的同時(shí)，歐美承包商在金融危機(jī)影響下普遍調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略，中國企業(yè)將獲得更多進(jìn)入中高端市場的空間和與歐美同行進(jìn)行項(xiàng)目合作的機(jī)會。

應(yīng)該說，近十年來我國能源建設(shè)高速發(fā)展，帶動水電、風(fēng)電、電網(wǎng)等行業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備制造等方面技術(shù)水平快速提升，中國企業(yè)具備走出去的技術(shù)能力。目前，國家大力實(shí)施國際優(yōu)先戰(zhàn)略，對各企業(yè)來說既是壓力更是動力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

上述形勢充分說明，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，是中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

2 企業(yè)開拓國際市場面臨的挑戰(zhàn)

中國企業(yè)開拓國際市場有著好的形勢和機(jī)遇，但面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。目前，世界經(jīng)濟(jì)的走勢仍不明朗，尤其是歐、美、日等主要經(jīng)濟(jì)體均面臨需求不足、增長乏力的情況，近期的歐洲債務(wù)危機(jī)產(chǎn)生了全球經(jīng)濟(jì)二次觸底的擔(dān)心。國際市場的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，中東北非市場的政治動蕩給對外承包工程業(yè)務(wù)提出了新的課題。國內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢和金融、法律服務(wù)業(yè)不能與國際市場接軌，也制約了對外承包工程行業(yè)向高端發(fā)展的腳步。行業(yè)發(fā)展的速度快了，規(guī)模大了，但是仍然在一定程度上存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)不盡合理、國際化和屬地化運(yùn)作能力亟待加強(qiáng)的問題，凸顯了提升企業(yè)核心競爭力、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)發(fā)展方式的緊迫性。

但我國企業(yè)具備進(jìn)行國際市場營銷的條件，我國有很多大型國有企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢也不在國外企業(yè)之下，具備參與國際競爭的實(shí)力。例如，中國企業(yè)的機(jī)電成套設(shè)備制造技術(shù)、冶金化工設(shè)備制造技術(shù)，以及大型公路、橋梁、隧道工程技術(shù)等，對許多發(fā)展中國家來說也是很有吸引力的。

總體來看，我國對外承包工程業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

3 開拓國際市場需注意事項(xiàng)

（1）風(fēng)險(xiǎn)較多。項(xiàng)目所在國家的法律環(huán)境差異較大，項(xiàng)目面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、合同風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等不同程度地存在，尤其對于剛進(jìn)入的國家和地區(qū)需要慎之又慎。

（2）難度大，變數(shù)多。有些項(xiàng)目從前期調(diào)研，跟蹤，到開始實(shí)施，時(shí)間跨度長，變數(shù)多，影響因素多。

（3）合同至上的原則。合同至上原則是國際項(xiàng)目最顯著的特點(diǎn)，這與中國傳統(tǒng)文化及習(xí)慣有差距。尤其是世行、亞行提供的貸款項(xiàng)目普遍基于FIDIC條款，F(xiàn)IDIC條款是一把雙刃劍，保護(hù)合同雙方利益，有時(shí)在索賠時(shí)對我們不利。

（4）規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)不同。在國內(nèi)，我們只需按自己熟知的標(biāo)準(zhǔn)做事，但在國際項(xiàng)目則需要按所在國業(yè)主提出的標(biāo)準(zhǔn)做事。

（5）本土化戰(zhàn)略。國際項(xiàng)目實(shí)施需要本土化戰(zhàn)略，必須尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣，宗教文化，注重社會責(zé)任，融入當(dāng)?shù)?，和諧相處。

4 國際市場開拓的策略應(yīng)對

（1）充分了解掌握國家政策規(guī)定，緊隨國家戰(zhàn)略，認(rèn)清自我優(yōu)勢，定位目標(biāo)市場。

（2）用好國家金融保險(xiǎn)政策，促進(jìn)對外承包工程發(fā)展。金融危機(jī)和歐債危機(jī)造成發(fā)達(dá)國家自顧不暇，發(fā)展中國家遭遇經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難，國際援助減少，國際市場融資困難，外部資金來源大幅遇挫。所以要積極與國家進(jìn)出口銀行、中國出口信用保險(xiǎn)公司等國家級央企溝通、合作，利用國家金融支持優(yōu)勢，獲取更多國際項(xiàng)目。

（3）關(guān)注我國外經(jīng)貿(mào)關(guān)系中的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。我國對外承包工程市場集中度高，優(yōu)勢主要來自勞動密集和成本低廉，大型成套設(shè)備出口、對外承包工程的目標(biāo)國家多集中在風(fēng)險(xiǎn)高的欠發(fā)達(dá)國家。要整合資源、攜手合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共創(chuàng)市場，尤其是中國企業(yè)之間聯(lián)手，強(qiáng)化在國際市場開拓方面的協(xié)同度，并在國內(nèi)外聯(lián)手其他優(yōu)勢企業(yè)共同開拓國際市場。

（4）關(guān)注國際工程項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對外承包工程風(fēng)險(xiǎn)管理，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析研究，充分運(yùn)用國際規(guī)則，采取措施轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)手國內(nèi)外一流專業(yè)咨詢公司，規(guī)避與防范風(fēng)險(xiǎn)；充分發(fā)揮國有企業(yè)的引領(lǐng)作用，在搭建平臺、共享資源、提供支持等方面全局一盤棋；高度注重歐美日韓企業(yè)給我們帶來的挑戰(zhàn)，他們的管理優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等都給我們提出了挑戰(zhàn)。

5 國際項(xiàng)目運(yùn)作能力建設(shè)

首先，充分了解國家鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”的政策，切實(shí)落實(shí)國際發(fā)展戰(zhàn)略，從市場定位、資源支持等方面落實(shí)到位。

其次，要實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制保障，確保能夠讓企業(yè)最優(yōu)秀人才優(yōu)先選擇國際業(yè)務(wù)。

再次，要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)好國際化理念的領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)總工、部門經(jīng)理、專業(yè)主管、高技能人才。

最后，要注重能力建設(shè)，尤其是國際人才的溝通能力、學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力（融入能力）、資源整合能力（包括國內(nèi)外資源）。

6 結(jié) 論

有國家的“走出去”政策支持，有銀行的金融支持，又具備支撐走出去的核心技術(shù)，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展也需要走向國際，國際金融危機(jī)又為國有企業(yè)提供了機(jī)會。這是歷史的機(jī)遇，我們要充滿信心，迎接機(jī)遇。

同樣，中國企業(yè)在國際市場也面臨諸多的困難與風(fēng)險(xiǎn)，政治、法律、合同、標(biāo)準(zhǔn)等各方面的差異，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，以開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)規(guī)則，適應(yīng)融入環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢，信譽(yù)為本，樹立品牌，做到走出去、走進(jìn)去、走下去。讓我們以高昂的熱情、執(zhí)著的精神共同開創(chuàng)國際市場！

參考文獻(xiàn)：

[1]陳修齊.國際市場營銷[M].北京：中國電力出版社，2009.

[2]王亞星.國際商務(wù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3]王興智.國際市場進(jìn)入與營銷方法[M].北京：中國國際廣播出版社，2003.

[4]徐立青，嚴(yán)大中，曹緒江.中小企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略[M].北京：科學(xué)出版社，2005.

[5]劉軍輝.聯(lián)合利華公司開拓國際市場的成功經(jīng)驗(yàn)分析——以中國市場的經(jīng)驗(yàn)為例[J].中國市場，2011（36）.