王利冬

中國是一個旅游大國，無論是市場規(guī)模還是旅游資源都非常巨大。幾年來，旅游業(yè)發(fā)展迅速，每年銷售額增長率達到10%左右，超過GDP的增長速度。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國也在網(wǎng)民的不斷增多，旅游業(yè)和電子商務(wù)的融合已經(jīng)成為必然趨勢。按照艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計，2013年在線旅游市場交易規(guī)模達到2204.6億元，增速保持30.0%，在線旅游市場營收規(guī)模達到117.6億元。但和旅游業(yè)整體規(guī)模相比，在線旅游的滲透率仍處于較低水平。所以我國的旅游電子商務(wù)市場還存在著較大的開發(fā)，還有很大的市場等待去開發(fā)。

國內(nèi)近年來涌現(xiàn)了一批較有代表性的平臺類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，有攜程、去哪兒等。同時，一些傳統(tǒng)與旅游相關(guān)的企業(yè)集團開始進入到這一領(lǐng)域，并且有了自己特色經(jīng)營運作和盈利模式，如春秋、如家等。另一方面，大的網(wǎng)站運營商也開始加入旅游電子商務(wù)，如淘寶網(wǎng)旗下的旅游板塊。所以，從業(yè)務(wù)類型來看，可以把旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為綜合平臺類、第三方平臺、上游企業(yè)自建類和政府主導(dǎo)的宣傳類旅游網(wǎng)站幾種。本文重點要討論是平臺類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的特點及發(fā)展歷程。

一、平臺類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)

所謂平臺類指的是那些提供一站式綜合服務(wù)的網(wǎng)站，其本身一般不直接提供產(chǎn)品，而是代理上游企業(yè)的業(yè)務(wù)。

平臺型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)生，可以使企業(yè)不必自建網(wǎng)站，而通過成為電子商務(wù)平臺的會員就能開展電子商務(wù)，與上下游企業(yè)進行合作，為游客提供服務(wù)等。企業(yè)上網(wǎng)由電子服務(wù)商提供幫助，程序簡單，費用低廉。旅游電子商務(wù)平臺按照統(tǒng)一標準集合了旅游行業(yè)大量的信息資源，信息匯聚分類，能自動交流，大大提高了信息的使用價值。同時，同行業(yè)在同一個電子商務(wù)平臺上開展業(yè)務(wù)活動也會積聚人氣，降低交易成本。

這一類網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式可以分為三種。

（一）特色類單一主題旅游網(wǎng)站

這一類網(wǎng)站主題比較單一，以中國古鎮(zhèn)網(wǎng)等為代表。這類網(wǎng)站一方面宣傳某一類特色景點，通過內(nèi)容來博取眼球，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和景點的會員費來獲取利潤等。在廣告盈利模式中，旅游網(wǎng)站向其用戶提供信息、服務(wù)或者產(chǎn)品，提供等廣告的場所，并向廣告客戶收取費用。而在會員制模式中，旅游網(wǎng)站向護院推薦業(yè)務(wù)，或者從成交的銷售中提取一定百分比的收入。

（二）垂直搜索服務(wù)

在這里，垂直搜索專門提供旅游類商品的搜索，方便客戶進行比較。平臺以提供搜索信息為主要業(yè)務(wù)，最早推出此類業(yè)務(wù)的如“去哪兒網(wǎng)”、“酷訊網(wǎng)”等。按照“去哪兒網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，它可以搜索超過700家機票和酒店供應(yīng)商網(wǎng)站，向消費者提供包括實時價格和產(chǎn)品信息在內(nèi)的搜索結(jié)果，實時搜索12000條國內(nèi)外航線，80000家酒店，20000條度假線路。以機票比較搜索起家的去哪兒網(wǎng)目前已經(jīng)涉及酒店領(lǐng)域。

（三）旅游中介服務(wù)提供商

這類網(wǎng)站為旅游企業(yè)提供中介服務(wù)，通過向上游企業(yè)提供服務(wù)，而不直接向旅游者提供產(chǎn)品來獲取利潤。例如，為企業(yè)提供電子商務(wù)代理、出租空間并幫助建立附加于電子商務(wù)平臺的企業(yè)網(wǎng)頁等，通過資源整合，形成聚集效應(yīng)。同時使上游旅游企業(yè)電子商務(wù)的交易成本大大降低。這類網(wǎng)站類似于淘寶，提供的實際是一個旅游電子商務(wù)平臺，目前知名的這類網(wǎng)站有攜程、藝龍、驢媽媽等。

目前，許多旅游電子商務(wù)平臺都同時提供了旅游商品搜索、服務(wù)中介等業(yè)務(wù)，區(qū)別在于側(cè)重點有所不同。

二、旅游電子商務(wù)特征分析

旅游是一種服務(wù)性產(chǎn)品，和其他商品特性有很大的不同。國內(nèi)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站如京東、當當?shù)蠕N售的產(chǎn)品集中在3C、書籍、化妝品、服裝等領(lǐng)域。比如，3C是標準化產(chǎn)品，用戶關(guān)注價格；化妝品是化學(xué)類產(chǎn)品，用戶關(guān)注安全，即是否正品；服裝是時尚類產(chǎn)品，用戶關(guān)注款式，所以模特和圖片特別關(guān)鍵。？用戶的核心訴求不同?；诓煌a(chǎn)品特征，導(dǎo)致網(wǎng)站的運營關(guān)注點不同，這也意味著，沒有弄清行業(yè)本質(zhì)，不同行業(yè)的網(wǎng)站，直接搬過來用往往會很離譜。

國內(nèi)的這類企業(yè)，尤其是平臺類企業(yè)應(yīng)該如何進一步發(fā)展？下面我們首先分析一下旅游電子商務(wù)的特征。

（一）產(chǎn)品復(fù)雜度高

和3C產(chǎn)品的標準化、服裝等產(chǎn)品的不同，旅游線路產(chǎn)品實際上是一種復(fù)雜和個性化的商品?？腿藢r間、線路、酒店的要求千差萬別。即使是同一條線路，不同客人的要求也會有很多不同。正式因為需求復(fù)雜，導(dǎo)致接單前期和用戶溝通的時間成本非常高，對客服人員的能力要求也很高。接單后，業(yè)務(wù)操作費時費力。因此，旅行線路產(chǎn)品很難規(guī)模化。對于小企業(yè)來說尤其如此。

如果采用即時通訊工具溝通的話，如旺旺、QQ，談單成本太高，大型旅游網(wǎng)站很少采用這種方式。

目前的旅游業(yè)，一般分為組團和地接兩個階段，所謂地接，有時也稱“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人優(yōu)勢，為外地旅行社組織的旅行團提供接待服務(wù)的一種工作形式。字面意思就是“當?shù)亟哟钡囊馑?，亦指當?shù)亟哟藛T。地接扮演的是零售的角色。而組團一般一般各門市負責組團，即收客，然后將客人送到旅行目的地，轉(zhuǎn)給地接社，各地門市扮演的是批發(fā)商的角色。

所以，從本質(zhì)上來說，大多數(shù)有門市的旅行社，就是一個旅游產(chǎn)品零售商，也就是電腦城的一個鋪面。他們并不具有分布各地的導(dǎo)游和車輛，當然更不可能有酒店、飛機。不過大多數(shù)客人會以為車輛和導(dǎo)游是這家旅行社的，往往客人上車后發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游拿的是另外一家旅行社的旗子，這就導(dǎo)致很多客人會有一種被欺騙的感覺，從而可能因為小小的不愉快引發(fā)投訴，降低旅行社的再次購買，也不利于旅游企業(yè)品牌形象的建立。

（二）線上價格劣勢

大多數(shù)網(wǎng)上購物，給所有消費者的感覺是，網(wǎng)上的東西要比實體店便宜。

而旅行社提供的是一種代理服務(wù)，銷售的實際上是一種虛擬產(chǎn)品，所以旅行社沒有庫存，導(dǎo)致旅行社門市和網(wǎng)上的價格差別并不大。這區(qū)別于3C及服裝類產(chǎn)品，3C產(chǎn)品的門店房租是一個很大的成本，而3C產(chǎn)品做電子商務(wù)則可以省下這個費用。服裝產(chǎn)品只具備部分標準化的特質(zhì)，它的主要費用在于房租、代理商費用、銷售人員費用。在大商場，服裝售價可能是成本價的5——8倍，許多服裝打三折仍然有利可圖。服裝的高價格這就給網(wǎng)上服裝銷售提供了很大的生存空間，在網(wǎng)上低價銷售服裝成為很多人的選擇。

但是，對于旅游產(chǎn)品而言，這種渠道和門店成本的節(jié)省卻不復(fù)存在，實際上，除了機票和酒店，很少能見到旅游類產(chǎn)品大幅度折扣方式。旅游產(chǎn)品組合方式往往比較復(fù)雜，除了因為線路產(chǎn)品本身沒有行業(yè)標準，不易定價，旅游業(yè)毛利偏低也是另外一個原因，旅游業(yè)毛利一般只有10到15%。

旅游服務(wù)毛利低的原因主要在于：第一，熱門景點供應(yīng)商處在強勢地位，景區(qū)，尤其是知名景區(qū)的門票屬于壟斷型產(chǎn)品，景區(qū)具有完全的定價權(quán)，如故宮、普陀山等。第二，旅游從業(yè)門檻低，包括公司注冊成本低，加盟方式的品牌租用方式費用更低，對員工素質(zhì)要求也不高，旅游業(yè)一直是一個低薪水行業(yè)，人工成本不高。

（三）規(guī)模化經(jīng)營是發(fā)展方向

企業(yè)要想盈利，要想在資本市場給股東更高的回報率，必須要實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。而規(guī)模經(jīng)營必須要做到兩點：產(chǎn)品標準化+業(yè)務(wù)簡單化。這樣，才能復(fù)制，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。比如攜程網(wǎng)，作為國內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)先者，完全具備如上兩個特征。

從用戶角度看，酒店和機票都是標準化產(chǎn)品，標準化意味著交易過程簡單。從運營角度看，標準化產(chǎn)品，意味著對客服人員的技能要求低，和客戶的溝通成本低，因為用戶可以從其它途徑就了解產(chǎn)品信息。酒店和機票都是代理式服務(wù)，沒有庫存，積壓風險小，幾乎沒有配送；支付簡單，酒店前臺現(xiàn)付、機票可以上門收款，可以通過信用卡電話付款。

但是另一方面，因為產(chǎn)品標準和業(yè)務(wù)簡單，也導(dǎo)致了旅游電子商務(wù)這一行業(yè)進入門檻低，同質(zhì)化競爭加劇。而同質(zhì)化競爭拼爭到最后往往是價格競爭，而價格的競爭，是供應(yīng)商成本和企業(yè)內(nèi)容運營效率的競爭。

由于規(guī)模效應(yīng)的存在，那些管理成熟、用戶量大的企業(yè)，無疑可以獲得更多的優(yōu)勢，比如淘寶機票、12580、118114等。而那些小企業(yè)，只能把著力點放到更多的細分領(lǐng)域，通過深挖客戶需求獲取差異利潤。

攜程網(wǎng)現(xiàn)在重點推行自由行產(chǎn)品，也就是酒店+機票+門票的打包服務(wù)。因為攜程網(wǎng)已經(jīng)掌握了大量的產(chǎn)品資源，在銷售環(huán)節(jié)中處于強勢地位，往往可以拿到更好的價格，這種打包銷售就非常容易。

次一級的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如途牛網(wǎng)，往往選擇開發(fā)一些個性化旅游線路產(chǎn)品，提供吃、住、行、游、娛、購的一體化服務(wù)），如參團游和小包團。因為旅游是一種個性化服務(wù)，每個人的需求都不一樣，每一筆訂單從設(shè)計、談單到提供服務(wù)，人力、時間成本無法下降，不易批量規(guī)?；?？目前，大多數(shù)中小旅行社都集中于這一領(lǐng)域，次級電子商務(wù)網(wǎng)站往往代理或者外包的形式轉(zhuǎn)包給這些旅行社。

三、平臺類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展階段

基于以上分析，旅游業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜，利潤不高，和實體店相比在線旅游服務(wù)并不具備太大的生存優(yōu)勢，很多時候，只是淪為一個展示和搜索的平臺。？在這里，作者認為，平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展也有其規(guī)律可循，其發(fā)展往往也要經(jīng)歷若干個不同的階段，從單純的銷售，最終必將向規(guī)?；l(fā)展，當規(guī)?；饾u形成之時，就應(yīng)該逐漸向個性化，定制化方向發(fā)展，目前不少網(wǎng)站已經(jīng)初露端倪。

（一）網(wǎng)站代理旅游產(chǎn)品階段

許多經(jīng)營旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，剛開始時一般采用的是代理的模式，此時網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)就是代理上游企業(yè)產(chǎn)品，通過銷售折扣獲取利潤，這是95%以上旅游網(wǎng)站的模式，如獨立B2C、淘寶C2C、天貓B2C。此時，網(wǎng)站沒有品牌、沒有會員，目標是一次性銷售來獲取利潤。這一階段，網(wǎng)站增加銷售的主要方式是SEO+PPC，要靠搜索關(guān)鍵詞排名和在淘寶等平臺上增加曝光帶來訪問量和訂單。

因為旅游產(chǎn)品的非標準化和交易額度較大的特點，在B2C網(wǎng)站，尤其是獨立B2C網(wǎng)站上交易時，很難被信任，除非購買者能夠看到對應(yīng)的實體店，所以，這一階段，往往很難在在網(wǎng)上成交，更多的是網(wǎng)上咨詢，網(wǎng)下交易。

按照研究人員的統(tǒng)計結(jié)果，在淘寶這樣的平臺，對成交率最有影響的幾個因素：店鋪級別、是否本地商家，本地商家出問題好挽回，物流快；店鋪歷史成單率高低。其次才是價格等因素。其中最核心的，就是店鋪級別，也就是品牌，信任度。淘寶是半封閉性的環(huán)境，網(wǎng)店的經(jīng)營者在各個方面依附于淘寶企業(yè)。比如支付和信用依賴支付寶，糾紛解決可以找店小二解決，在這樣的條件下，眾多網(wǎng)店難以突出自己的個性和品牌，往往淪為淘寶的附庸，所以訂單轉(zhuǎn)化率很難和平臺型網(wǎng)店媲美。

（二）產(chǎn)品線豐富階段

隨著所能提供產(chǎn)品數(shù)量的增加，網(wǎng)站的顧客數(shù)量也逐漸多了起來。此時，應(yīng)當把企業(yè)目標從促進一次性的銷售轉(zhuǎn)移到發(fā)展固定客戶，樹立品牌形象上來。

網(wǎng)站在這一階段產(chǎn)品逐漸豐富，開放注冊會員，引進CRM。用戶購買產(chǎn)品就要注冊會員，購買了之后，意味著用戶有重復(fù)購買需求。如果經(jīng)營的是一次型消費產(chǎn)品，最好不要做會員和社區(qū)，比如垂直型的九寨溝旅游網(wǎng)。滿足用戶一種需求，一般是一次型消費。如果網(wǎng)站滿足的是用戶的某一類需求，則可以做會員型，比如每次出游都找你。

在這一階段，隨著網(wǎng)站實力的增強，一般已經(jīng)有了長期合作的供應(yīng)商，隨著網(wǎng)站議價能力的增強，采購成本降低，隨之可以降低銷售價格，訂單成交率更高。

網(wǎng)站開始做品牌建設(shè)，可以逐漸突出自己的標識，適當投放品牌廣告，可以是新聞報道等形式的軟廣告，而不是純粹的硬廣告。更不是上一階段純粹以銷售為目的的搜素引擎優(yōu)化、付費關(guān)鍵字排名等手段。

（三）開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品階段

當企業(yè)品牌形象逐步建立，企業(yè)和供應(yīng)商關(guān)系牢靠？時，企業(yè)規(guī)模也逐漸壯大，規(guī)模效益就會逐漸顯現(xiàn)。這時候如果單獨訂某一天的某條線路的游客量達到一定數(shù)量，網(wǎng)站就可以建立自己的團隊，自己發(fā)團為顧客提供服務(wù)的形式，如途牛網(wǎng)開發(fā)的途牛專線。當然，剛開始時，途牛網(wǎng)更多的是采取外包的形式，將自己的客人轉(zhuǎn)手給同行，但同行接待時一定是掛途牛網(wǎng)標識的旗子。

這階段，供應(yīng)商關(guān)系比較牢靠，隨著網(wǎng)站實力的增強，網(wǎng)站應(yīng)該提供自助式服務(wù)，比如在網(wǎng)站上實時顯示不同服務(wù)的價格，用戶可以自助選擇出發(fā)時間、位置等等，自己在網(wǎng)站上下訂單。同時企業(yè)應(yīng)該開發(fā)手機應(yīng)用，開通短信預(yù)訂等功能方便用戶選擇和提交訂單。比如攜程網(wǎng)，已經(jīng)不需要和客服用電話溝通就可以預(yù)訂酒店和機票。在流程設(shè)計上，盡量減少電話溝通，逐漸減少以降低成本，許多業(yè)務(wù)盡量讓客戶通過用戶后臺自助解決，如退貨、變更訂單等。

（四）旅游產(chǎn)品在線定制階段

一次旅行意味著吃住行一系列問題。不同的人就會有不同的需求。這也正是旅游產(chǎn)品復(fù)雜性所在，規(guī)?；碗娮由虅?wù)的結(jié)合意味著顧客定制成為可能，目前許多網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了或者正在嘗試在線定制旅游產(chǎn)品。攜程網(wǎng)針對自由行需求的顧客，可以實現(xiàn)個性化預(yù)訂：自己選機票航班、酒店等，組合成一個打包旅游產(chǎn)品；中青旅遨游目前也在嘗試去做，只是產(chǎn)品比較單薄，而且主要針對北京游客。

這一階段和階段三的自助預(yù)訂差別是：階段三是針對打包好了的線路產(chǎn)品，主要選擇的是只能選擇出發(fā)日期，而無法選擇機票和酒店。

當然，到目前還沒有一個旅游網(wǎng)站可以做到全程服務(wù)，包括車、房、餐、導(dǎo)、票五大項全部定制。全面的定制該如何去做，應(yīng)當也是下一階段這類等企業(yè)的研究重點。