吳軍

[摘 要]介紹了四川維尼綸廠(chǎng)5年來(lái)堅(jiān)持“4V”營(yíng)銷(xiāo)理論，在醋酸乙烯—乙烯共聚乳液新品差異化營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際運(yùn)用，以及成功應(yīng)用案例、成功經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]VAE乳液；差異化營(yíng)銷(xiāo)；成功經(jīng)驗(yàn)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0068-02

四川維尼綸廠(chǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)川維廠(chǎng)）作為中石化所屬?lài)?guó)內(nèi)最大的以天然氣為主要原料，堅(jiān)持“4V”營(yíng)銷(xiāo)理論，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下奮爭(zhēng)，突破了重圍。他們加大VAE產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)力度，促使5年來(lái)的VAE新品銷(xiāo)售量、新品率以每年10個(gè)百分點(diǎn)的速度遞增，不僅VAE新品全產(chǎn)全銷(xiāo)，而且銷(xiāo)售價(jià)格高于同行，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

1 “4V”營(yíng)銷(xiāo)理論在川維營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

所謂“4V”是指“差異化”（Variation）、“功能化”（Versatility）、“附加價(jià)值”（Value）、“共鳴”（Vibration）的營(yíng)銷(xiāo)組合理論?！?V”營(yíng)銷(xiāo)理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立自身的獨(dú)特形象；也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合模式主要培育了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 差異化（Variation）

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的促銷(xiāo)手段，良好的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不等同于一般的良好形象。

川維廠(chǎng)在15年來(lái)把握了市場(chǎng)節(jié)奏，了解了用戶(hù)的需求，除了常規(guī)VAE40-705、40-707產(chǎn)品外，先后開(kāi)發(fā)出了環(huán)保型“9”字頭系列、高乙烯含量40-718、高黏度40-716系列及高固含量40-600等15個(gè)種類(lèi)的新品。

1.2 功能化（Versatility）

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展。它向“單功能——多功能——全功能”方向發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能等。總之，產(chǎn)品的功能越多，其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高（根據(jù)功價(jià)比原理），反之亦然。

川維廠(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)出VAE新品，尤其是針對(duì)下游行業(yè)的需求，開(kāi)發(fā)出的泡沫與復(fù)合布專(zhuān)用膠、增強(qiáng)復(fù)合專(zhuān)用膠、玻璃纖維網(wǎng)格布專(zhuān)用膠及無(wú)紡布專(zhuān)用料等，就是在常規(guī)VAE705、707產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化，提高了下游行業(yè)的應(yīng)用功能。

1.3 附加價(jià)值（Value）

21世紀(jì)，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次——附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值上。

川維廠(chǎng)為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，首先是不斷地進(jìn)行VAE產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)換代，主打環(huán)保型企業(yè)新概念。常規(guī)705升級(jí)為705A，然后再升級(jí)為905等，根據(jù)用戶(hù)的需求逐年進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。新開(kāi)發(fā)出的環(huán)保型VAE40-905、40-906和40-907等新品，除了滿(mǎn)足用戶(hù)的基本性能需求外，更強(qiáng)調(diào)了無(wú)甲醛、無(wú)APEO等環(huán)保指標(biāo)，讓用戶(hù)額外獲得高附加值。

1.4 共鳴（Vibration）

企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大程度地滿(mǎn)足。

消費(fèi)者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。因此，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”。當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿(mǎn)足后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。

川維廠(chǎng)高固含量的VAE40-600適應(yīng)了市場(chǎng)的變化發(fā)展，滿(mǎn)足了用戶(hù)的實(shí)際需求，是企業(yè)與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的典型例證。

2 川維廠(chǎng)5年來(lái)VAE新品保持梯度增加

川維廠(chǎng)不斷研發(fā)VAE新品，充分發(fā)揮“產(chǎn)研銷(xiāo)用”一體化優(yōu)勢(shì)，始終保持以“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合理念作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支撐，堅(jiān)持新品開(kāi)發(fā)“四步曲”，不斷提高新品率和新品貢獻(xiàn)率。由原來(lái)的幾個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在的15個(gè)品種以上，并且從產(chǎn)品的寬度和深度不斷發(fā)展。

3 川維廠(chǎng)VAE新品營(yíng)銷(xiāo)“四步曲”成功經(jīng)驗(yàn)

VAE新品營(yíng)銷(xiāo)“四步曲”成功經(jīng)驗(yàn)：

3.1 積極動(dòng)員，廣泛宣傳

該廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)牽頭成立了新品應(yīng)用推廣聯(lián)合小組，利用新品推介會(huì)、訂貨會(huì)及展覽會(huì)等多種形式廣泛宣傳VAE新品，引導(dǎo)客戶(hù)使用性?xún)r(jià)比更優(yōu)的新品。

3.2 選擇目標(biāo)客戶(hù)，重點(diǎn)推薦

有針對(duì)性地選擇下游應(yīng)用領(lǐng)域目標(biāo)用戶(hù)，積極向VAE用戶(hù)宣傳VAE新品優(yōu)良的性能優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)選擇華東、華南等主要市場(chǎng)技術(shù)力量較強(qiáng)的直接用戶(hù)進(jìn)行推廣，然后向國(guó)內(nèi)各地市場(chǎng)推廣。

3.3 用標(biāo)桿示范，以典型引導(dǎo)

通過(guò)分析客戶(hù)特點(diǎn)，重點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)有影響力和技術(shù)力量強(qiáng)的直接用戶(hù)優(yōu)先使用，以其行業(yè)影響力帶動(dòng)其他客戶(hù)使用。

3.4 以技術(shù)作支撐，服務(wù)作保障

川維廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)成立了VAE技術(shù)服務(wù)小組，配合應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室和客戶(hù)的應(yīng)用情況，派專(zhuān)人上門(mén)技術(shù)服務(wù)，及時(shí)解決了用戶(hù)使用的問(wèn)題且提高了產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)VAE新品的“四步曲”結(jié)合川維廠(chǎng)的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，使川維廠(chǎng)新品銷(xiāo)售逐年上臺(tái)階。

4 川維廠(chǎng)VAE40-600新品推銷(xiāo)的成功應(yīng)用案例

2012年3月前，川維廠(chǎng)VAE40-600新品價(jià)格比常規(guī)產(chǎn)品高出600元/噸，每年銷(xiāo)售量?jī)H2000余噸。在充分開(kāi)拓VAE40-600用戶(hù)群及市場(chǎng)之后，從2012年3月之后，把VAE40-600價(jià)差提高到800元/噸。2013年銷(xiāo)售量增加到4000噸以上。

4.1 近5年VAE40-600銷(xiāo)售成效

銷(xiāo)售成效

4.2 “4V”差異化營(yíng)銷(xiāo)在VAE40-600產(chǎn)品中的應(yīng)用開(kāi)發(fā)

（1）差異化：國(guó)內(nèi)現(xiàn)有VAE生產(chǎn)廠(chǎng)7家，只有川維廠(chǎng)和國(guó)內(nèi)另一家化工企業(yè)有類(lèi)似的產(chǎn)品，產(chǎn)品固含量達(dá)60%以上，與常規(guī)產(chǎn)品固含量54.5%有較大提升。

（2）功能化：VAE40-600除了基本黏接性能外，耐水性、初黏速度、固化速度低溫穩(wěn)定性非常突出。

（3）附加價(jià)值：VAE新品與丙烯酸酯類(lèi)替代產(chǎn)品相比，性?xún)r(jià)比高，膜的耐水性提高6倍。同時(shí)，該廠(chǎng)提供VAE40-600技術(shù)服務(wù)支持。

（4）共鳴：客戶(hù)一旦成功使用VAE40-600后，雖然價(jià)格比同類(lèi)常規(guī)產(chǎn)品相比高800元/噸，用戶(hù)愿意使用，且用量相對(duì)穩(wěn)定，使該廠(chǎng)獲得高附加值增效，用戶(hù)得到價(jià)值最大化。

4.3 VAE40-600“4V”差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用

通過(guò)各種媒介廣泛宣傳：研討VAE40-600產(chǎn)品特性、尋找亮點(diǎn)，新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)和市場(chǎng)走訪(fǎng)宣傳；分應(yīng)用領(lǐng)域和區(qū)域選擇目標(biāo)客戶(hù)：防水領(lǐng)域；國(guó)內(nèi)幾家知名企業(yè)等復(fù)合布領(lǐng)域：華南幾家復(fù)合布廠(chǎng)；標(biāo)桿企業(yè)的示范和引導(dǎo)作用：川維廠(chǎng)與使用VAE40-600的知名企業(yè)合作；技術(shù)服務(wù)作保障：提供VAE40-600應(yīng)用技術(shù)寶典和工具箱模板；提供VAE40-600配方及上門(mén)指導(dǎo)服務(wù)；售后技術(shù)服務(wù)跟蹤。