陳蓉 黃程鵬

[摘 要]為了有效對電纜行業(yè)新進銷售人員在銷售過程中管理控制，首先闡述了電纜的發(fā)展現(xiàn)狀，包括行業(yè)地位和客戶群體分析，通過人員走訪，得到銷售過程中存在的問題，銷售技巧和策略上存在的問題；銷售人員自身素質(zhì)的不足之處；銷售人員工作中出現(xiàn)的心理問題；產(chǎn)品知識欠缺的問題。

[關(guān)鍵詞]新進員工；工業(yè)品；電纜；銷售過程

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0026-03

隨著工業(yè)品市場的日益健全和發(fā)展，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)慢慢消失，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來越小[1]，很多工業(yè)品企業(yè)急需銷售隊伍的新鮮血液，但是工業(yè)品產(chǎn)品特點也決定了新進員工業(yè)績的艱難和管理層上的困惑，剛畢業(yè)的年輕人找不到合適的崗位的矛盾局面，所以盡快使得新進員工具備銷售工業(yè)品的素質(zhì)是一個急需解決的重要問題。通過對工業(yè)品銷售過程中新進員工存在的突出問題進行分析，通過訪談的調(diào)查方法，找出新進人員存在的普遍問題，并對存在的問題提出相應(yīng)的對策。

1 工業(yè)品銷售方式、電纜銷售方式及電纜行業(yè)特點

1.1 工業(yè)品銷售方式

目前工業(yè)品銷售方式有廠家發(fā)展渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，即通過區(qū)域代理商的人脈和銷售組織將產(chǎn)品銷售給用戶；廠家直銷，即在各地設(shè)辦事處和分公司，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；廠家采用經(jīng)銷商代理和廠家直銷相結(jié)合的銷售體系。[2]

無論采用何種方式最終都是通過銷售人員將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶。本文研究的工業(yè)品銷售人員是指經(jīng)銷商的客戶代表和廠家直銷的客戶代表，而不是廠家開發(fā)經(jīng)銷商建立銷售渠道的銷售代表。由于客戶在采購和使用過程中往往需要大量的信息和專業(yè)培訓(xùn)，使得人員營銷成為工業(yè)品營銷的重要模式。銷售方的銷售人員、技術(shù)人員、管理層如銷售經(jīng)理，技術(shù)負責人甚至公司老總在工業(yè)品銷售過程中，會組成立體式營銷團隊，分工合作，以促成交易。工業(yè)品的客戶需要專業(yè)的營銷團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后通過招標簽訂條款非?？b密的合同，再購進產(chǎn)品。

1.2 電纜客戶群體分析

1.2.1 客戶采購特點

（1）采購量大，金額高。從房地產(chǎn)行業(yè)使用電纜量來看，1平方電線電纜的采購金額大概在20～30元，這還是最常用的電纜型號，根據(jù)總建筑面積大致就可以判斷出一個項目電纜大致的采購金額。但在商業(yè)地產(chǎn)上運用的礦物質(zhì)電纜，防火電纜，清潔電纜的價格要比一般常見電纜價格高很多。依項目性質(zhì)以及建筑面積的不同電纜的采購金額從一百多萬元到幾千萬元不等，大部分客戶主要介于幾百萬元到上千萬元之間。例如，某涂料廠的新廠房和辦公樓總建筑面積16萬多萬平米，報價可以達到500萬元。某學(xué)校產(chǎn)業(yè)園建筑面積60萬平米，報價就達1850多萬元，這些項目金額大，成為各廠家銷售人員關(guān)注的重點客戶，競爭十分激烈，自然對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。

（2）采購過程漫長，決策過程復(fù)雜[3]。電纜行業(yè)銷售周期都很長，一個項目的銷售人員在打樁時就開始關(guān)注，到最后項目主體框架完成開始采購電纜期間時間大概在半年到一年不等，客戶參與部門眾多，決策過程和采購流程復(fù)雜[5]。

（3）對供應(yīng)商資質(zhì)要求高。電纜運用于供電項目維持企業(yè)生產(chǎn)和生活正常運轉(zhuǎn)，一旦安裝后長時間不會更換，電纜的質(zhì)量和性能決定了電纜的使用壽命和安全狀況，30%的火災(zāi)等安全事故是由電力故障引發(fā)的，而其中30%是由電纜起火引發(fā)并蔓延的，所以客戶會對供應(yīng)商的資質(zhì)進行初步審查，了解在本地有哪些工程案例，評標時分別就供應(yīng)商的商務(wù)標和技術(shù)標進行評價。另外，電纜的供貨是一個分批次，時間較長的過程，供貨跟不上項目的進展就會對采購方造成重大影響，采購方和具體執(zhí)行人都會格外關(guān)注供應(yīng)商的綜合實力。

1.2.2 同類別客戶對價格和技術(shù)的側(cè)重點不同

對于產(chǎn)品價格和技術(shù)性能，不同客戶群體的要求各有側(cè)重，主要區(qū)別如下：

（1）政府部門和國有企業(yè)在采購電纜時相比產(chǎn)品的價格更注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢。

（2）大型房地產(chǎn)開發(fā)商在采購時考慮到工程質(zhì)量和安全環(huán)保方面對電纜技術(shù)性能和質(zhì)量要求較高，但又不得不考慮建設(shè)成本，所以在高端商業(yè)地產(chǎn)和高檔住宅上會考慮名牌的產(chǎn)品，中小型房地產(chǎn)開發(fā)商由于開發(fā)的項目較小，一般是普通住宅和還建房迫于成本壓力會更注重產(chǎn)品價格，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能差別不很大時更愿意使用非名牌的二線品牌廠家的產(chǎn)品。

（3）醫(yī)院學(xué)校等公共組織會依建設(shè)預(yù)算的多寡及對項目材料重視程度而定。

（4）電纜90%以上都會總包給乙方即施工方采購，主要有以下采購方式：

①甲定乙供，一般在項目施工工程合同中約定由業(yè)主指定材料廠家品牌確認質(zhì)量，交給施工單位去采購材料，給施工單位適當?shù)牟少彵９苜M。

②甲指乙供，根據(jù)工程進度進展臨時決定有施工采購的材料，一般指定供應(yīng)商及品牌，交給施工單位采購的行為。

③甲控乙供，是甲方（發(fā)包商）在招標當中指明工程所用材料的品牌、生產(chǎn)廠家、質(zhì)量要求等，由乙方（承包方）在承包工程后按甲方要求進行材料的采購。

如果某電纜產(chǎn)品定位高端市場，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能優(yōu)越，選用純度最高的無氧銅和聚氯乙烯等優(yōu)質(zhì)材料，生產(chǎn)技術(shù)先進，所以產(chǎn)品價格相對較高，過高的價格必然會增加總包方的成本，所以總包方更注重產(chǎn)品價格，電纜招標時最低價中標已成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。

2 新進銷售人員在電纜銷售過程中存在的問題

2.1 技巧和策略上存在的問題

有些銷售人員很早就介入了項目，和客戶接觸很融洽，產(chǎn)品技術(shù)上很有優(yōu)勢，客戶內(nèi)部不少相關(guān)參與者表示支持，但最后報價時看起來很有希望的項目卻丟單的情況也大有人在，其中一個主要原因是銷售人員選擇的客戶不符合自身產(chǎn)品定位。其一，對客戶預(yù)算判斷失誤，客戶預(yù)算有限，無法承擔高價值產(chǎn)品的高價格，好的產(chǎn)品客戶都喜歡，但“一分錢一分貨”，預(yù)算不足也只能忍痛割愛，所以招標時第一輪報價就淘汰出局，更慘的是客戶為給銷售人員面子留到第二輪再踢出局，銷售人員投入的時間和精力等所有的努力到此前功盡棄了，也錯過了其他項目。其二，客戶的決策權(quán)判斷失誤，有些項目存在“第二甲方”的問題或者由于甲方產(chǎn)品不熟悉，乙方在項目中的決策權(quán)無形中就增加了，銷售人員只攻其一點，失敗的可能性很大。其三，客戶對產(chǎn)品的需求理解有誤，比如客戶所需產(chǎn)品在性能上遠低于銷售人員提供的產(chǎn)品。造成前功盡棄的原因是銷售人員在客戶信息收集階段收集的客戶情報有誤，在接觸客戶時被客戶誤導(dǎo)，對客戶預(yù)算、需求、決策權(quán)判斷失誤，這其中哪怕只有一個判斷失誤也足以造成銷售人員前功盡棄。

2.1.1 客戶內(nèi)部相關(guān)參與者影響力判斷失誤

有些銷售人員在跟蹤項目時，忽略了對客戶內(nèi)部各相關(guān)參與者在項目中的影響力的研究，想依靠獲得客戶中的某一個人的支持拿下項目，把工作重心放在某一個人身上，其他相關(guān)人員不做深入接觸或者根本就不去拜訪。有的銷售人員認為只要獲得客戶老總的支持拿單必然，有的銷售人員只和采購部接觸，就是全權(quán)負責采購的部門，只知小批量小價值的產(chǎn)品采購部有采購權(quán)，卻不知道項目采購中采購部的作用起得最小，權(quán)利也最小。

2.1.2 缺乏敏感嗅覺，過于相信客戶

電纜的目標客戶采購流程復(fù)雜，相關(guān)參與者眾多，決策程序復(fù)雜，競爭對手多實力強的采購特點決定了項目操作難度很大，競爭激烈，這就要求銷售人員具備敏銳的洞察力和敏感的嗅覺來分析自己、洞察客戶和洞察競爭對手。對內(nèi)部客戶細微的變化缺乏警惕，對競爭對手的動作不夠敏感，任何風吹草動就有可能使局面發(fā)生變化向?qū)κ制粕踔潦悄孓D(zhuǎn)。所以銷售人員不得不洞察客戶內(nèi)部變化和競爭對手動向。缺乏敏感和質(zhì)疑精神，過于相信客戶所說的話就容易被客戶牽著鼻子走，甚至是被誤導(dǎo)做出錯誤決策。對競爭對手的工作進展做不到洞若觀火，就會在局面向?qū)κ帜孓D(zhuǎn)時束手無策。

2.2 心理上存在的問題

2.2.1 與客戶溝通分寸拿捏不準

在面向大客戶的銷售過程中容易出現(xiàn)一個誤區(qū)，很多業(yè)務(wù)員都想第一次見客戶時就能和客戶建立起很好的關(guān)系，絞盡腦汁和客戶套近乎，第一次見面就請吃飯往往會引起客戶反感，沒有客戶會接受一個素未謀面的銷售人員來套近乎請吃飯喝茶試圖獲得支持的邀請，一個普通客戶從初步接觸到成交其內(nèi)部各相關(guān)人員至少也得一一拜訪六七次，更別說是大客戶了?？蛻舻谝淮谓右妬碓L的銷售人員，面對一個陌生人多少會有警惕心理，所以只需簡單介紹混個臉熟并為下次再訪做個鋪墊即可，有些話時機不成熟話只說三分即可，言多必失。

2.2.2 操之過急，缺乏耐心持久戰(zhàn)

一個項目只去了一次就想通過成一次拜訪獲得成交，有些銷售員用快速消費品的銷售方法和心態(tài)來進行工業(yè)品銷售，難免操之過急，工業(yè)品銷售是持久戰(zhàn)，不同于快速消費品的馬上成交，勝華電纜的客戶一般在打樁時就要開始介入，到封頂開始采購前對手已經(jīng)將客戶門檻踏破，再介入就難了。有一些跑了一些項目后發(fā)現(xiàn)才開始打樁，采購期至少在半年到一年以后便不再跟進了，等半年、一年后再來時發(fā)現(xiàn)其他對手已遙遙領(lǐng)先，只能望其項背了。

2.2.3 畏懼心理

有的銷售人員面對客戶高層時會缺乏自信，存在畏懼心理，溝通時表現(xiàn)得很不自然，平時那種侃侃而談和幽默風趣不知所蹤，而且會驚慌失措，不知所云。有不少銷售人員和客戶同層次人員包括項目經(jīng)理接觸很好，一旦接觸到客戶老總或主管副總級別就束手無策。

2.3 銷售人員工作效率低下的方法問題

2.3.1 每次拜訪客戶內(nèi)部相關(guān)參與者數(shù)量有限

銷售人員每次去客戶那邊只拜訪某一個人，其他相關(guān)人員不逐一拜訪，有些銷售人員因為擔心客戶發(fā)現(xiàn)自己在找他辦事的同時還找其他人而不高興，還有些人認為時機不到，不去接觸客戶其他部門。這種拜訪方式使銷售人員時間精力消耗了，得到的信息過于片面而且有可能得到錯誤的信息，使銷售人員判斷錯誤，錯過了最佳時機。[4]

2.3.2 沒有合理的拜訪計劃和拜訪節(jié)奏

沒有對客戶進行合理分類，銷售工作缺乏周密的規(guī)劃，每天行程沒有合理的計劃安排，拜訪客戶的頻次和項目所處階段沒有緊密結(jié)合，分不清主次，所有客戶都成了“重點客戶”到最后什么客戶都沒結(jié)果。[3]

2.3.3 難以攀上客戶高層

有的客戶內(nèi)部比較注重級別對等，也就是供應(yīng)商和客戶像銷售人員這樣的低層對客戶內(nèi)部水電工程師、采購部專員這類低層，銷售經(jīng)理或老總對客戶高層。銷售人員多半是從客戶較低層如水電工程師開始接觸，易在客戶心里形成先入為主的觀念，客戶高層不愿接見層次比自己低的銷售員，即使見了也很難建立良好關(guān)系，造成銷售人員無論怎么努力都毫無進展。

3 銷售人員自身素質(zhì)的不足之處

3.1 著裝影響自身形象，自身職業(yè)素養(yǎng)不夠

著裝過于隨便，影響形象。給客戶的第一印象非常重要，客戶愿不愿繼續(xù)接觸銷售人員很多情況下第一次拜訪時就有定論了。有些銷售人員著裝過于隨便，衣服褶皺、臟亂不整的出現(xiàn)在客戶面前，給客戶很不好的印象，因衣著影響自身形象這就因小失大了。銷售人員著裝去工地之外的客戶以西裝為好，顯得正式專業(yè)，去拜訪項目工地上的客戶可適當穿商務(wù)休閑，和客戶穿著接近為好，實在不知穿什么合適就穿西裝。

3.2 不注重自身氣質(zhì)的沉淀

銷售人員的氣質(zhì)也會為銷售人員加分，一個有氣質(zhì)的人就會對周邊人有吸引力，看起來連銷售都不像的人客戶怎么會和他談產(chǎn)品談合同。不積累學(xué)識，拓展視野，努力與客戶一致，是很難獲得客戶信任的。

4 銷售過程中產(chǎn)品知識欠缺的問題

4.1 重技巧輕產(chǎn)品知識

目前一部分銷售人員只重視推銷技巧的學(xué)習(xí)而忽略產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)的現(xiàn)象比較普遍，不少人認為銷售又不是技術(shù)工程師沒必要了解那么多產(chǎn)品知識及與產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)知識，客戶也不懂那么多，需要的時候可以請技術(shù)人員過去解釋技術(shù)問題。電纜行業(yè)就存在這一現(xiàn)象，銷售人員大多只懂產(chǎn)品型號，截面，使用材料等，對生產(chǎn)工藝，電力方面的載流量、過載、擊穿等原理知之甚少，水電工程師問到無法給出合理的解釋。水電工程師需要不斷學(xué)習(xí)新的電纜的產(chǎn)品知識，不少型號的電纜他們都了解不多，一個專家型銷售通過產(chǎn)品知識與技術(shù)與他們進行交流，很快就可以獲得好感，方便接下來的工作。[5]

4.2 忽視競爭對手產(chǎn)品特點研究

另一部分銷售人員只關(guān)注自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，沒有深入了解競爭對手的產(chǎn)品。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，一名優(yōu)秀的銷售人員對自己的產(chǎn)品和對手產(chǎn)品優(yōu)缺點是心知肚明的，雖然不在客戶面前詆毀對手但可用來為其設(shè)置障礙，將對手擋在門外。

5 結(jié) 論

隨著國內(nèi)外市場競爭日益激烈，市場復(fù)雜多變，市場營銷體系的日益完善，給工業(yè)品銷售帶來很大的機遇和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)大國的中國，工業(yè)品制造總值已位居世界第二位，如何提高我們企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重點研究的課題，擁有一支勇猛善戰(zhàn)的優(yōu)秀銷售團隊無疑為企業(yè)的市場競爭力添磚加瓦。本文以電纜行業(yè)為例通過分析銷售人員在銷售過程中碰到銷售技巧策略、自身素質(zhì)、心理、產(chǎn)品知識這四大方面存在的問題，為后期相應(yīng)人員提出相應(yīng)的解決對策來幫助銷售人員。從銷售計劃的制訂，客戶內(nèi)部相關(guān)者分析，自身職業(yè)素養(yǎng)的提升，客戶高層應(yīng)對方法及產(chǎn)品知識和技巧培訓(xùn)與自學(xué)這幾個方面進行闡述提高銷售管理的措施，提高銷售管理做出研究基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]朱祺.工業(yè)品營銷團隊存在的問題及對策研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2011.

[2][美]菲利普·科特勒.營銷管理（分析，計劃，執(zhí)行和控制）[M].9版.梅汝和，梅清豪，張晰，譯.上海：上海人民出版社，1999.

[3]鐘燕秋，陳素梅，吳飛飛.顧問式營銷在工業(yè)品營銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)營銷，2011（6）.

[4]易開剛.現(xiàn)代推銷學(xué)[M].3版.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2012.

[5]葉郭明.工業(yè)品銷售人的五種定位[J].供熱制冷，2011（10）.