呂楊

7月22日，小米2014年度發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)雷軍選擇穿著凡客三件套亮相：水柔棉黑色T、輕彈直筒牛仔褲和帆布鞋。7月29日，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳年出面講述帆布鞋的故事，為新款帆布鞋上市造勢(shì)。

從陳年的敘述中可以看到，在凡客帆布鞋學(xué)習(xí)小米、復(fù)制“爆款”路線之外，陳年也在向曾經(jīng)的合伙人、現(xiàn)在的投資人雷軍學(xué)習(xí)如何做合格的產(chǎn)品經(jīng)理。不同的是，雷軍為了做小米擺弄過數(shù)百臺(tái)智能手機(jī)，現(xiàn)在陳年為了做出品質(zhì)過關(guān)的襯衫、帆布鞋，每天都在參與產(chǎn)品體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)服裝雷同現(xiàn)象一直存在，包括一些中小品牌模仿大品牌，一些新誕生品牌刻意模仿老品牌。同時(shí)，國(guó)內(nèi)還有一個(gè)現(xiàn)象，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售一體化的企業(yè)研發(fā)能力的范圍很窄，需要社會(huì)力量來補(bǔ)充和支撐，這就形成了“買手”。買手去挑選商品，也可能會(huì)挑到雷同的，因?yàn)檫@些社會(huì)設(shè)計(jì)力量在供應(yīng)款式的時(shí)候，會(huì)把一件衣服投到很多家企業(yè)，這也是一個(gè)現(xiàn)象。這樣的雷同，我們不能說它不好，也不能說它完全對(duì)，針對(duì)這樣的情況，企業(yè)要有自己的產(chǎn)品經(jīng)理，比如如何在這些商品中融入自己的品牌特色，包括自己品牌的標(biāo)志化符號(hào)、標(biāo)志化元素等，就可以形成差異。

而產(chǎn)品經(jīng)理，其本質(zhì)是“明確向什么樣的顧客提供什么樣產(chǎn)品”。顧客和產(chǎn)品，是兩大核心要素。明確顧客的過程中，就明確了市場(chǎng)方向、渠道方式、顧客年齡、收入、消費(fèi)等綜合性的特征；在明確產(chǎn)品的過程中，也就明確了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合、產(chǎn)品價(jià)格帶組合、產(chǎn)品上市波段組合等產(chǎn)品策略。最最重要的是，在明確顧客和產(chǎn)品的過程中，需要對(duì)產(chǎn)品與顧客的匹配性，進(jìn)行有效對(duì)接和驗(yàn)證，最終使商品企劃能達(dá)到“本身就是一種銷售思路和營(yíng)銷策略”的功效。

在以賣產(chǎn)品為主的中小企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的是決定做什么和不做什么。好的產(chǎn)品經(jīng)理，要知道什么東西是有前途的，這需要很有眼光，才能在很早的時(shí)候看出來。而不是做起來之后，很多人用著覺得好用，都能看出來這東西有前途。產(chǎn)品經(jīng)理可能有些是天生的，但有些是花很長(zhǎng)時(shí)間積累的，看了很多很多東西才達(dá)到的。

目前，服裝企業(yè)注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計(jì)上，是會(huì)出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場(chǎng)把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？

服裝企業(yè)一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的密切配合?？梢灶A(yù)見，一個(gè)成熟的企業(yè)，其所有的代理商都應(yīng)該是該企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。

因?yàn)橐话惴b品牌的零售運(yùn)作，從品牌商最初的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位開始，根據(jù)產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，提前進(jìn)行產(chǎn)品訂貨會(huì)，最后通過服裝加盟商、經(jīng)銷商、代理商、零售商將產(chǎn)品售賣出去。在傳統(tǒng)的零售運(yùn)作鏈條中，經(jīng)銷商的地位和角色，處于被動(dòng)狀態(tài)，尤其是在產(chǎn)品與具體區(qū)域市場(chǎng)的對(duì)接層面上，沒有進(jìn)行適合區(qū)域市場(chǎng)的二次修正，也沒有主動(dòng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解和認(rèn)知。

未來的零售運(yùn)營(yíng)，對(duì)于服裝加盟商、代理商、經(jīng)銷商而言，要不繼續(xù)使自己強(qiáng)大，做好渠道與零售運(yùn)營(yíng)，與優(yōu)秀的品牌商共攜百年好合，要不就等待時(shí)光的顛覆。但不管如何，自己做還是與品牌合伙干，都需要在渠道和零售方面表現(xiàn)非凡功底，而產(chǎn)品經(jīng)理的角色，是其中必不可少的一個(gè)身份。