徐昊

【摘要】 在電信企業(yè)的營銷過程中，資費(fèi)策略是較為重要的營銷策略，電信企業(yè)的資費(fèi)方案常常名目繁多，讓人眼花繚亂，本文試著從區(qū)別定價(jià)的角度分析總結(jié)電信企業(yè)常用的資費(fèi)制定方法，從而更好地理解電信企業(yè)定價(jià)行為，也為電信企業(yè)以后更好地開展?fàn)I銷定價(jià)提供參考。

【關(guān)鍵詞】 套餐 定價(jià) 捆綁銷售

區(qū)別定價(jià)是同一賣者的同一產(chǎn)品對不同消費(fèi)者或?qū)ν幌M(fèi)者不同購買數(shù)量或不同購買順序，收取不同的價(jià)格。以獲取最大化的利潤。理解這一定義應(yīng)該把握如下三點(diǎn)：其一，區(qū)別定價(jià)的實(shí)施者必須是同一賣者，同一商品不同賣主索取不同價(jià)格稱為價(jià)格分散；其二，必須是同一產(chǎn)品（同一質(zhì)量、同一成本）；其三，索取不同的價(jià)格時(shí)索取的對象也許是不同消費(fèi)者，也許是同一消費(fèi)者。電信企業(yè)在定價(jià)過程中較多應(yīng)用了區(qū)別定價(jià)的方法。下文將分別論述。

一、大客戶營銷

電信中完全價(jià)格歧視的應(yīng)用主要是在對大客戶的營銷中，通過雙方討價(jià)還價(jià)，最后簽訂價(jià)格協(xié)議。

隨著電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型，為數(shù)不多的超級大客戶和集團(tuán)用戶，如財(cái)政、稅務(wù)、銀行等，構(gòu)成了電信運(yùn)營企業(yè)利潤的主體，并且往往是各電信運(yùn)營企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。由于行業(yè)大客戶的需求常常具有特殊性，而且存在較高的轉(zhuǎn)換成本，而且，一對一的談判使客戶之間不能充分交流信息，使供求雙方存在信息不對稱。 所以，電信運(yùn)營企業(yè)可以在與這些超級大客戶和大客戶進(jìn)行交易時(shí)就可以對每一個(gè)客戶收取不同的價(jià)格，實(shí)施一級價(jià)格歧視，賺取超額利潤。

電信運(yùn)營企業(yè)代表可以通過討價(jià)還價(jià)最終和客戶達(dá)成價(jià)格協(xié)議。這個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程就是企業(yè)對客戶需求的進(jìn)行估價(jià)、摸底、試探、商議的過程。若價(jià)格協(xié)議達(dá)成，企業(yè)就成功地索要了該客戶愿意為其購買產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格。對客戶實(shí)行一級價(jià)格歧視的關(guān)鍵是視每個(gè)客戶具體情況的不同而確定不同的討價(jià)還價(jià)的起點(diǎn)、讓步幅度和妥協(xié)點(diǎn)。

二、拍賣

對一些特殊的電話（手機(jī)）號碼資源進(jìn)行拍賣，就是電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)施一級價(jià)格歧視的一種應(yīng)用。如2003年8月，成都電信曾以233萬元的天價(jià)，將028-88888888的電話號碼拍賣給四川航空公司，2004年5月，烏魯木齊電信以32萬元的價(jià)格將6888888的電話號碼拍賣給了新疆一家實(shí)業(yè)公司。

三、數(shù)量折扣

電信運(yùn)營企業(yè)運(yùn)用數(shù)量折扣來進(jìn)行價(jià)格歧視是很常見的方式?，F(xiàn)實(shí)中，具體的辦法也很多，常見的有根據(jù)消費(fèi)量多少來進(jìn)行優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。

四、區(qū)分時(shí)間段

運(yùn)營商還可以采用劃分忙時(shí)、閑時(shí)的方法，把每天上午9—12點(diǎn)和下午2—5點(diǎn)定位忙時(shí)，其余時(shí)間定為閑時(shí)，對忙時(shí)收取較高資費(fèi)，閑時(shí)收取低資費(fèi)，這樣就可以有效區(qū)分開了消費(fèi)者群體，一般在忙時(shí)時(shí)段打電話的人常常是商務(wù)人士，其需求彈性小，對價(jià)格不敏感，而學(xué)生群體或家庭用戶等對資費(fèi)叫敏感的人可以選擇在晚上或夜里閑時(shí)打電話，消費(fèi)者根據(jù)自己的情況自動選擇相應(yīng)的套餐，運(yùn)營商就達(dá)到區(qū)分不同消費(fèi)者的目的。

五、按不同品牌來實(shí)施價(jià)格歧視

電信運(yùn)營商可以根據(jù)不同客戶群體不同的需求特點(diǎn)來調(diào)整服務(wù)的差異，確立不同的品牌，進(jìn)而實(shí)施價(jià)格歧視。常用的方法是通過服務(wù)項(xiàng)目的差異或者服務(wù)等級的差異來做為化分依據(jù)。

企業(yè)還可利用客戶對體驗(yàn)“尊貴”感覺的需求差異，。事實(shí)上， 總會有不少用戶對產(chǎn)品價(jià)格不敏感，在乎的是產(chǎn)品所附加的社會心理功能，產(chǎn)品不僅僅是可以滿足某種效用的物質(zhì)，更是一種社會符號，他們需要通過這樣的符號來顯示其特殊的社會地位以及高人一等的身份。為了獲得心理上的滿足， 他們愿意申請價(jià)格高昂、但實(shí)際只比普通產(chǎn)品套餐多出一到兩項(xiàng)內(nèi)容的產(chǎn)品。他們電信企業(yè)要巧妙地抓住這些用戶的心理和需求特點(diǎn)，在制定產(chǎn)品和服務(wù)套餐時(shí)， 用尊貴的體驗(yàn)吸引用戶，適當(dāng)增減服務(wù)項(xiàng)目， 給套餐定位為不同的尊貴等級，就能以較低的成本創(chuàng)造出本來不會發(fā)生的消費(fèi)額， 增加企業(yè)的總收益。

六、捆綁銷售

捆綁是一種特殊的版本劃分形式，不同的產(chǎn)品被打成一個(gè)包裹以一個(gè)價(jià)格出售。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低。

如果信息提供者同時(shí)提供幾種產(chǎn)品，消費(fèi)者對每種產(chǎn)品的需求近似服從正態(tài)分布，但同一個(gè)消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品評價(jià)差別會很大，在這樣的情況下，如果信息提供者對每種產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)，就會排除一部分支付意愿低的消費(fèi)者，而把幾種產(chǎn)品組合在一起捆綁出售，就可以解決消費(fèi)者對各種產(chǎn)品評價(jià)和支付意愿分散的問題。

七、網(wǎng)內(nèi)與網(wǎng)外

由于電信網(wǎng)絡(luò)具有需求方規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性，因此，電信運(yùn)營商在市場競爭中常常把消費(fèi)者是本網(wǎng)或其他網(wǎng)的客戶做為化分消費(fèi)者群體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)內(nèi)用戶之間的通話收取低價(jià)，對網(wǎng)間的通話收取較高價(jià)格。

八、 結(jié)語

隨著電信重組，運(yùn)營商面臨全業(yè)務(wù)競爭的市場環(huán)境，因此，運(yùn)營企業(yè)需要研究多種業(yè)務(wù)的組合銷售及其定價(jià)方式，同時(shí)需要在業(yè)務(wù)支撐平臺方面加強(qiáng)建設(shè)。